第六章市场营销之目标市场营销战略.ppt

第六章 目标市场营销战略,学习目的与要求：了解市场细分的层次、作用；掌握市场细分的原理、标准；掌握目标市场战略；熟悉市场定位方法。,课堂案例（一）日本手表快速进入美国市场 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。,课堂案例（二）香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务”为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。,专接糖尿病游客的旅行社:根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路,安排旅游活动,提供旅游饮食。,一、市场细分,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。,1、市场细分的层次,2、市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同质偏好,（b）扩散偏好,（c）集群偏好,3、市场细分的程序,美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2）列举潜在顾客的基本需求。3）了解不同潜在用户的不同要求。4）抽掉潜在顾客的共同要求。,5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。7）估计每一细分市场的规模。,4、市场细分的方法,1）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。2）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。3）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。,系列因素细分法,5、市场细分的标准,1）地理因素地区城市和标准城市统计区大小（大、中、小）人口密度（都市、郊区、乡村）气候,2）人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业,教育宗教种族代沟国籍社会阶层,3）心理因素生活方式（俭朴、时尚）个性（被动、爱交际）,4）行为因素使用时机（普通、特殊）追求利益（质量、服务、经济）使用者状况（没用过、可能用、第一次用）品牌忠诚度（一般、强烈、绝对）准备程度（不知、已知、有兴趣、想买）对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）,牙膏市场的细分,市场细分在定向获取中的应用,“愿者上钩”方式,“对号入座”方式,公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。,用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待,“愿者上钩”方式举例,“对号入座”方式举例 潜在用户过滤,普通用户非用户数据库,建立数据库,从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息,包涵所有消费者必要信息的完整数据库,基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类,过滤,方便型细分市场,节约型细分市场,质量型细分市场,针对不同的细分市场实施不同的营销手段,6、市场细分的原则,1）可衡量性2）足量性3）可接近性4）差异性5）行动可能性,思考题,如何对以下商品进行有效的细分？白酒啤酒洗涤品汽车手机,二、目标市场选择,目标市场就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。评估细分市场选择细分市场目标市场战略,1、评估细分市场,细分市场结构的吸引力 大小（容量）成长性盈利率规模经济稳定性（周期、波动）进入、退出壁垒）可控制性和风险程度公司的目标和资源,2、选择细分市场,3、覆盖市场策略,1）无差异营销策略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,子市场1,子市场2,子市场3,2）差异性营销策略,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本,3）集中营销策略,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,市场竞争与营销战略,市场“聚焦”,别具一格,成本领先,战略基础,市场范围,成本,特色,全部,局部,差异化营销,无差异营销,集中性营销,讨论：,三种策略的优点和不足？,企业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等特征不相似，以差异营销和集中营销为宜。产品同质性同质性强，用无差异营销，如一般日用品。,市场覆盖策略的选定,产品生命周期引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。竞争者的营销策略无差异营销对抗差异营销，集中营销。竞争者的数目数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。,目标市场选择应考虑的因素,三、市场定位,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,目标消费者（什么样的人会来买这个产品）产品差异点（这些人为什么要来买这个产品）竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）,市场定位的三大要素,1、市场定位的方式,1）避强定位2）对抗定位3）重新定位,2、市场定位的步骤,1）找出多少差别2）推出哪种差别3）传播公司的定位,3、市场定位战略,1）产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,2）服务差异化,订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备,客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值,3）人员差异化,称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,4）渠道差异化,渠道的覆盖面专业化绩效,5）形象差异化,个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志,文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象,有效差异化的特征,推出哪种差异化,4、不同的定位策略,特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,案例,多维定位:XX体育用品,宝洁公司洗衣粉的定位,汰渍 洗涤能力强,去污彻底奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力波德 洗涤剂加织物柔软剂格尼 阳光一样清新的除味配方时代 污渍处理,能有效去除污渍达诗 价值品牌奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群,