房地产策划常州青枫公馆营销计划3024打包PPT开启.ppt

青枫公馆09年度营销计划天启&开启2009.02,纲要,09年,目标设定宏观市场 竞争分析营销策略策略执行,09年目标设定,PART 1,形象目标，品牌目标，经济目标,形象目标青枫公园板块首席楼盘、城西第一地标 打造城西地标，进而塑造常州首席生态健康社区形象,品牌目标扩大项目品牌知名度和影响力 继续塑造、巩固品质为先的品牌形象,经济目标实现项目价值与数量共进 在维护品牌的前提下适当降低减少利润，追求资金快 速回笼,青枫公馆2009营销目标,宏观市场,PART 2,我国经济的增长依赖于投资、出口、消费三驾马车的拉动，08年爆发的金融危机直接导致我国许多依赖出口的实体经济受到较大影响，失业率的增加以及收入的减少导致消费信心减少。而美国的7000亿美金救市计划只针对其金融行业，对美国国内消费刺激较小，有经济学者认为美国的经济可能要到09年下半年才能走出低谷，最快也是在6月出现转机。届时美国消费需求上涨才有机会推动国内消费信心的增加。央行两率下调是几年来最大的力度下调，是向市场发出的积极的货币政策信号，4万亿的基础建设投资在某种程度可以理解为是对房地产行业的实际利好。但由于房地产涉及民生问题，民众整体对房价高位的抗性，虽然地方政府的存在救市冲动，但是中央政府对地产行业继续调控的“表面态势”没有改变，实际是希望房地产市场的稳定，这是主基调。,消费信心增加依赖美国经济复苏房地产市场政策欲露还羞,综合国内国际诸多不确定的因素，并且根据右侧投资交易法则。设定观察期、行业拐点、行业回暖期、行业上升期等。观察期在全球金融危机爆发后，如果美国切实投入救援方案并且符合各方的期待，政策明显产生预期效果，各项经济指标不再下滑，此时间段内均属于观察期。行业拐点在国际金融援救措施明显起到效果，国内经济环境显著改观。（预计在09年3月份5月份。行业回暖期针对地产行业，国家在确定扶持、发展的主基调后，并继续出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期。行业上升期行业前期看好，主要取决于市场的资金充裕程度。重要的指标是保证金率在1213%。宽松的货币政策将会推动行业迅速上升发展。,形式会向好的方向发展，但有待时间考验,首次购房最低首付比例调整为20%首次购房贷款利率可优惠至0.7倍公积金贷款利率3.87对个人销售住房暂免征收土地增值税个人销售或购买住房暂免征收印花税首次购房契税下调1%公积金40万贷款、异地贷款、商业转公积金贷款,效果,按7折利率测算，100万30年贷款的月供从4939.32元降低至4856.69元，减少1.49%；100万20年贷款月供从6210.5元降低至6143.4元，减少1.08%。本次降息有利于进一步减轻购房者的还款压力，不过其作用的力度上小于前几次降息。从本轮降息开始至目前，5年期以上贷款利率从7.83%降低至5.94%，以执行7折利率为标准，降息使得30年期月供累计下降14%，如果考虑到此前利率下限为8.5折，按揭贷款新政及利率调整合计使得30年期贷款的月供下降达24.3%，相当于房价下降6.3%-10.8%,影响,针对一手房而言，对积蓄不多、有刚性购房需求的购房者而言，无疑能解决燃眉之急，或以相同的首付金额买到更好的房子,从新政所获得利率贷款及优惠来看，能带动部分刚性需求，对各项目均有利好,过去几个月是国家对房地产政策调整的试探性出牌，“国三条”及“省十条”出来的“政策合并”调控方式已形成模式，今年将以“中央出思路、地方自行决策为主”进行政策调整总结来看：1、积极的财政政策和适度宽松的货币政策作为应对国际金融危机的政策，将继续实施2、房地产企业将以主动应对形势变化为主要观念，适时作出营销策略的调整3、在政策调整其内，受进一步利好形势的影响，加上购房体系的再次调整，刚性需求将得到一定程度释放，也将慢慢引导购房者走出观望情绪,竞争分析,PART 3,2009年1月竞争楼盘销售情况一览,各竞争楼盘优惠力度均不大，新年期间也未见较大规模的营销活动，现房以及低价仍是竞争上最大的优势。,2009年1月竞争楼盘未来推盘预测,从竞争对手一月的销售情况分析，未来本项目的竞争对手促销活动的优惠幅度不会太大，均保持的原有水平，主推房源以80-90的二房及120平米的三房。,区域未售楼盘目前动态,已出让未上市项目总建筑面积将近200万平米，加上近期拟出让的飞机场地块（位于勤业路南侧，龙江路东侧，本地块规划用地面积龙江路东侧1020亩，龙江路西侧741亩，以2.5的容积率计算近300万平米），加上目前在售项目的未推部分，未来总供应量将约达到约550万平米，这一巨大的供应量将全部集中在青枫公园周边，未来的竞争形势将变得十分残酷，短期来看，旧城改造所带来的民房拆迁将促进刚性需求的增长，现房及准现房将逐渐受到青睐。,区域未售楼盘目前动态,营销策略,PART 4,08年营销回顾,2008年全年实现公寓产品销售共271套，5月份销量为全年顶峰，此月为开盘月，在广告投入以及营销费用投入上都非常巨大，其他月份虽持续有活动进行，但在影响力上远不及此次活动，加上下半年大势影响，其他月份销售量相对较为平稳。,08年媒体渠道回顾,从上表分析中可看出，本项目08年的来人来访中，路过、报纸、老客户介绍、工地现场效果非常明显，其次是短信、网站等媒体。09年本项目媒体选择上将以08年为基础，主要选择以户外、报纸，工地现场包装等为主，在加以老带新等促销活动为辅，略增加新媒体，为本项目顺利完成09年销售目标创造有利条件。,09年销售目标,根据2008年销售情况，以及今年年初销售状况来看，2009年的销售形式依然严峻，结合常州地区市场状况以及本案目前的工程进度，我们拟定了2009年青枫公馆公寓产品的销售目标：,时间轴线,销售目标,50套,4月-6月,1月-3月,7月-9月,10月-12月,120套,50套,80套,现场售楼处4月上旬开放,样板房6月上旬开放,外立面8月上旬完成,交房工作12月上旬开始,300套,面临严峻的市场条件，以及逐渐深入人心的品牌价值，此阶段的首要任务集中在对于产品的挖掘与提升方面起到一个承前启后的作用。配合不断推进的营销环境改善的节点，同时进行客户蓄水，为市场复苏反弹积蓄能量。推广方面以保温为主，重点曝光，通过适量而有效的广告投放，形成持续的市场曝光，并在项目的各大重要节点引发重点关注。间隙式推出在价格上较有吸引力的房源房源，维持市场持续关注，并带动其他非特价房源的去化,1.重要节点重点投入，项目瞬间升温,营销策略,基于市场条件与政策环境的不确定性，上半年主要基调为：先求生存，在求发展，而下半年的营销动作将视市场情况伺机而动。展开产品细节的诉求，形成广泛的产品力认知，使项目的差异性特征更加明晰，使客户清晰明确的了解项目“与众不同”。,2.后段伺机而动，匹配以相应的营销动作,基于项目所处的不同发展阶段和市场条件，因地制宜，匹配项目09年重要的营销节点（营销环境变化、项目推案等），针对性地展开匹配营销方向的营销动作。,3.根据项目营销关键节点，针对性展开匹配营销动作,策略执行,PART 5,5月下旬春季房展会,青枫公馆09年营销计划,时间轴线,关键节点,第二阶段4月-6月,第一阶段1月-3月,第三阶段7月-9月,第四阶段10月-12月,6月下旬三期开盘,外立面8月上旬完成,交房工作12月上旬开始,3月中旬青枫百艺汇,10月上旬一期清盘,4月上旬现场售楼处公开,6月上旬样板房公开,8月下旬装修设计大赛,价格战,攻坚战,错位战,推广目标：延续上一波优惠策略带来的销售业绩，去化剩余房源；为三期开 放积累客源推广重点：传播项目亲民形象，增加项目在消费者心中美誉度媒体配置：选择以户外广告、报纸广告等大众主力媒体结合网络条幅及现场工地包装等，达到项目销售信息传播，塑造项目的总体形象。,2月下旬“价格减法 幸福加法”优惠开始,3月中旬“青枫百艺汇”客户联谊活动,营销第一阶段：价格战（2009.012009.03）,春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。,价格减法 幸福加法,阶段优惠主题：,活动目的：在实际价格维持的情况下，给予客户新鲜的优惠信息，吸引客户前来。活动（优惠）细则満35000减2009，一房、二房不参与此促销活动。同时购买两套及以上产品，每套可再享受2009元折扣（允许不同客户购买）,青枫百艺汇之少儿篇,活动目的：维系老客户，增加项目美誉度活动细则：客户报名参与，视参与人数设置奖项；报纸软文、短信发布活动讯息，并可集软文拿礼品，增加项目通晓度同时，增加案场人气。,阶段活动：,媒体策略：,5月为传统的销售旺季，但是由于受08年金融风暴的影响，具体情况需要在03月到05月两会各地政策逐步出台后，国际国内的相关产业经济指标是否发生转向，此时市场需求仍然以刚性需求为主要突破点，销售环境的升级将带动此部分客户的消费积极性，同时此阶段也是众多竞争对手大做文章的阶段，为了抢占市场份额将会出台系列优惠方式。竞争将会十分激烈。,4月上旬现场售楼处公开5月下旬常州市2009年春季房交会6月上旬青枫公馆样板房开放,营销第二阶段：攻坚战（2009.042009.06）,推广目标：一期剩余房源、三期开始销售，以好的房源确定市场的有利位置推广重点：准现房发售媒体配置：选择以户外广告、报纸广告等大众主力媒体结合网络条幅及网 站基础信息发布、现场包装等传播项目销售信息，塑造项目的总体形象。,营销第三阶段：错位战（2009.072009.09）,通常状况下常州市场在7月开始受天气影响非常明显，销售量将在这一时期极具下降，项目8月份外立面完成，此时将凸显项目准现房的优势，而国家在确定扶持、发展的主基调后，针对地产行业继续出台相关的实施细则，使政策能够让民众受益。地产行业则进入回暖期，如此阶段房地产市场依旧低迷，而本案的销售目标不变的情况下，可适量的拿出部分别墅房源向市场推，可与竞争对手进行错位销售，取得有利态势。,8月上旬外立面落成9月上旬青枫公馆装修设计大赛,推广目标：一期剩余房源销售过半，为三期积累客户，促进销售推广重点：青枫公园畔，高上生活中媒体配置：选择以户外广告、报纸广告等大众主力媒体结合网络条幅及网 站基础信息发布，塑造项目的总体形象。,营销第四阶段：（2009.102009.12）,该阶段一期房源已经进入收尾期，项目工程工作基本完成，销售进入清盘去化，以及交房工作。充分利用客户资源，剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。利用10月份的销售旺季进行最后冲刺。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。,10、11月一期清盘12月一期交房工作展开,推广目标：促使一期房源销售95%以上推广重点：公园现房，幸福无需等待媒体配置：选择以户外广告、报纸广告等、网络条幅及现场包装，传播有效果促销信息及项目品牌。,the end,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,