创造并留住顾客——物竞天择适者生存.ppt

,创造并留住顾客 _物竞天择 适者生存,创造并留住顾客,企业的使命,1.如何不断获取新的客户2.如何给客户提供最有价值的新产品3.如何长期保留有价值的客户,探讨:对谁负责?,现代营销战争,“最终的竞争优势不仅是来源于技术或经济规模，而是对用户的了解和相应的商业营利模式，以及保持这两者同步变化的能力。”,营销的秘诀三动：品牌拉动良好的工商关系推动消费者的滚动,营销的三个阶段:将商品交给经销商帮助经销商动销让顾客满意,企业的目标是什么企业里所有的事物都属于在核心理念指引下的资本增值,1.有效产出：（获取净利）整个系统透过销售而获取金钱的速度；2.减少存货：（投资回报）整个系统投资在采购上的金钱；3.营运费用：（现金流量）系统为了把存货转为有效产出而花的钱；,为客户提供他们真正想要的东西用户们越来越看重:售前咨询售后服务全程用户体验等辅助性服务的价值，而不是单纯的产品。有配送能力的制造公司还是有制造能力的配送公司?,企业的价值在于服务,无形的手市场管 管硬数据有形的手靠人管 管软数据,无形的手和有形的手,彻底了解顾客数据库的兴起顾客的抱怨倾听、主动、友善、不争辩、沟通、记录,品牌是竞争的结晶,认真对待每一个竞争者-是进攻？是坚守？还是结盟？,难点；目标市场、产品定位 产品开发、价格定位 渠道选择、促销策略,追求零顾客成本钱、时间、精力和其它,顾客忠诚度 75%不提怨 90%不怨关键需求作业流程 传递关爱改进流程要象教练一样，通过质量管理：不犯第二次 90%、30%、0 意外事件的处理 售后追踪交货不及时、手续繁琐、文件过多降低利润，无法达到同样的效果善待竞争者，好朋友难找，优秀的竞争对手更不易找到,企业的流程,流程不是目的,目的是整合是超越流程是个链,不是单独的流程各有个性,不能随意流程各有责任,相互配合流程所有活动一起进行流程事先设计不断完善,内部顾客也是上帝内部85%，外部95%1：25：8：1,利润顾客忠诚度决定忠诚满意的直接结果满意服务价值体验的结果 感官、感情、思考、行动及关怀 提升感受重实顾客的人性接触 价值满意、忠诚和有效率的员工创造员工满意公司高质量的支持和阳光制度顾客关心什么?,腾飞的秘诀三力：品牌拉动拉力良好的工商关系推动推力消费者的滚动潜力缺乏以上“三力”，只有“重力”,企业需要什么,1、增加顾客满意度20%的客户创造了企业80%的利润。1：25：8：1说明了什么？,企业需要什么,2、减少顾客交涉的操作费用 各种沟通渠道建设及良好运作，可以减少顾客的相关操作（交易）费用。,企业需要什么,3、促销及有效的市场运作 增加销售成效要有目的、有针对性地采取分层次、按类别、划区域等形式。根据客户的文化差异、收入水平和消费习惯/倾向开展有效的促销活动，提高系统的运行效率。增加客户的满意度和舒适度，创造良好的市场发展环境。,企业需要什么,4、增加整个组织的效率 一、建立资料库，尽可能多的收集顾客的资料有助于提高雇员的工作效率。二、优化流程、提供给雇员合适的工具，通过这些来提高雇员的效率；三、变的相对速度决定企业的存亡。,企业做大了怎么办？,成长的方向成长的速度成长力的管理（总成本、差异比、目标集成战略）,描绘企业的“线条”,信念 生命线质量 高压线科技 保障线潜力 延长线,企业发展的“足迹”,了解自己：研究过去，立足现在培养品德：点滴做起，持之以恒赢得威信：正视现实，汲取经验勾画蓝图：树立信念，共同参与勇于实践：消除偏见，以身作则,不仿把你的企业定定位,一流企业搞标准二流企业树品牌三流企业造产品四流企业卖劳力,企 业 自 我 诊 断,1员工觉得一天之中的时间不够用2员工们用太多时间“救火”3很多人不知道别人在做什么4员工们缺乏对企业发展方向的理解5缺乏称职的管理人员6每个人都觉得“如果我要做好一件事，就要自己动手”7大多数员工觉得开会是在浪费时间8制定了计划后很少有人遵守因此事情没有人做9很多人对自己在公司的位置没有安全感10公司在销售额上持续增长但利润却没有起色,A B C D E在很大程度上在较大程度上在一定程度上在较小程度上在很小程度上,有趣的稻盛经营数学,工作热情:0100工作能力:0100工作态度:-100100,员工的评估:,信念决定态度，核心价值可以升华为信念它在政策、做法和目标之前,市场经济的核心是什么？就是 竞争,跨国企业进入中国市场,生产能力过剩,需求增长缓慢,新技术的应用,价格战,市场渠道的快速变化,企业与日俱增的压力,内部竞争能力技术创新自主知识产权适应国际化经营的管理层和人才现代化管理手段劳动生产率净资产收益率达到国际先进水平持续的盈利能力和抗风险能力,外部竞争能力知名品牌市场开拓能力健全的营销网络持续的市场占有率经营管理能力,表层 服务 质量 成本营销 技术 生产能力支撑 经营要素组成平台结构 机制 模拟 战略 品牌关系内层企业文化 理念 价值观 形象 创新特色,末日 意识,竞争不可避免 参与竞争，必须先要理解竞争。与谁竞争？与时代竞争，与自己竞争。参与竞争靠什么？了解消费者的感受，满足消费者的需求。,战略决策保守的财务 开放的观念,在很窄的领域获得很大规模花很少的投入获得很大发展用很小的风险获得较大回报世界范围挑选人才保持核心技术用IT推动管理技术反转理论,管理是 科学 关键是手段和方法,管理要科学 管干预 人制度 理无原则 大强 权钱 人管人是管不长的“一个人”的企业最累 既不放心精明的部下-忠诚度 又不放心老实厚道的部下-能力企业要有放大效应一班人:一 个优秀的文化,制度是发动机企业发展不能完全寄托在个人的良心发现和觉悟提高上,现代企业制度的前提-产权清晰 内涵：资金存量、国有资产制度的核心-责权明确 内涵：股东-所有者 经营者-董事 管理者-经理 使用者-员工制度的关键-政企分工 职能：政策引导、资产重组和优化、市场导向制度的基础-管理科学 科学的思维方式、管理体制 管理人格化、程序化、规范化,制度意识与制度建设,制度意识比制度还要重要。先有规则再有人情，才有利益。,制度意识是首位，它关系制度的方向，决定制度的水平和质量，是制度建设的精神动力。它渗透到组织和作风。它解决人的素质，它规范的是人的意识，其作用是无限的。制度建设是根本，是制度意识的载体，为制度意识提供统一的规范和保证，解决运行程序，它规范约束人的行为，其作用是有限的。关系：紧密相连，二者各有侧重，相互促进。重点：健全民主集中制，制定完善教育和管理制度，落实目标 管理责任制和监督制约机制，真正有章可循。,34,制度第一，总经理第二，激励第三,制度是一种标准。制度是社会的博弈规则，是人类设计的制约人们相互行为的约束条件。制度的关键功能是增进秩序，秩序在制度中占核心地位.是一套关于行为和事件的模式，具有系统性、非随机性。制度来自积累，来自学习。制度的设计水平决定了企业的竞争力。制度建设作用大于领导者个人品德。制度定义和限制了个人的决策集合。总经理是企业的核心、是经济活动的组织者、是企业各种资源有效合理组合并发生作用的粘合剂、企业生命相当程度上取决于总经理。总经理也是制度的模范执行者。必须承担责任，又发挥组织行为，授权明确。要学会用科学的游戏规则保护自身权益。无为而治。游戏规则不是万能的，世界上没有十全十美的体制，没有放之四海皆好用的制度，制度运行的效率总是相对的、动态的、总是既对立又统一。制度也要符合国法，处理好与道德的关系。沟通、沟通、再沟通，不能压服。要与员工互动激励：满足员工需求是企业生存的必备条件之一。激励也要有标准，尽量量化，否则会产生副效应。,规则重于一切,CEO治理企业,1、理念上升为价值体系形成自己的信仰，并能 求同存异，组建核心团队。2、建立一套培训体系、目标体制和激励体系。3、凸现公司个性，保持长期竞争焦点，做到与 企业目标的一致性和可操作性。4、把信息做为重要的战略资源。5、开创商务生态环境。6、逐步推进全球化。,CFO的财务管理,1、规范公司财务流程2、负责公司现金流量(不能停留在帐面，要 体现价值的可实现性和变现能力)3、优化财务结构，规避风险。4、参与战略制定、业务拓展和兼并重组5、建立财务监督体系。,CHO人力资源,必须从时间向度、层次向度和功能向度做到高一格，先一步，全方位深刻了解企业战略和人力资源战略1、提供人力资源支持；2、管理薪酬；3、开发人力资源，保持一定的流动性；4、绩效考核和评估；5、改善员工关系；,企业 文化 的转变 授权是增加威力不是丧失权力,传统管理 规范管理经验管理 科学管理“人 治”“法 治”英雄型 品牌型,企业文化是以 人 为中心的企业价值观，就是要建立 标准,法律 文明 个人意志,什么是授权,授权是管理集团的责任一直移交给那些个体成员，是组织环境的发展而产生并逐渐发展形成的。,趋势：TQC、员工参与、协调工作、学习型组织,授权的目的,让员工对执行的任务有更多的责任和控制，以增加动力、提高效率、迎接挑战。,授权的好处,减少人员的流动所有者的感觉承担责任激励,授权的问题和注意点,问题失去控制和不安定更多的责任和压力没有更多的报酬授权不是委托授权并非毫无权利的责任,注意点限定与交流目标与策略调整组织结构系统培训员工评估与提高,情 与 法,现代企业和传统企业的对比。,营销定位B-价格现代营销控制的主要方式和手段,营销管理（渠道策划）,宏观环境（供求关系）,价 格（科技+品牌）,营销定位B-价格现代营销控制的主要方式和手段,营销管理（渠道策划）,宏观环境（供求关系）,价 格（科技+品牌）,营销定位B-价格现代营销控制的主要方式和手段,营销管理（渠道策划）,宏观环境（供求关系）,价 格（科技+品牌）,营销定位B-价格现代营销控制的主要方式和手段,营销管理（渠道策划）,宏观环境（供求关系）,价 格（科技+品牌）,机遇,没有价格战，只有品牌战和科技战,营销管理（渠道策划）,宏观环境（供求关系）,价 格（科技+品牌）,机遇,实现销售业绩的综合因素,科技含量与品牌,营销与管理,宏观环境与供求关系,营销定位C-品牌,品牌拉动,品牌沟通 名牌=民牌=命牌分销渠道 网络制胜,品牌就是符号,视觉印象隐喻式图象品牌传统,五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略,品牌就是企业,企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观,品 牌 就 是 产品,七个面相品牌和“产品类别”结合品牌和“产品属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合,品牌就是人,品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大,品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格,品牌就是人,品牌就是人,品牌就是符号,品牌就是企业,品 牌 就 是 产品,品牌就是文化,厂房、设备都能买，唯独,2428,50%,40%,30%,20%,10%,0%,5000,2000,3000,4000,3312,2994,2622,2591,2485,3199,3004,3946,3790,价格(2001;2000),市场占有率,弹性指数：E=Q/P,C,B,A,D,E,品牌定位图,-1、不知道原因。-2、因新产品和市场活动而变向。-3、缺乏吸引力。-4、被局限在过去。-5、太狭窄。-6、不成熟。-7、被简化成一个简单的商品。-8、还不够酷！,品牌受损,营销定位D-营销组织,“就企业相关经营业绩来说,企业的经营思想、企业精神和企业目标远远比技术资源、企业结构、发明创造及随机决策重要的多。”,“把现有管理人员和组织层次减少50甚至75左右才算是精简”美国哈佛商学院,现代营销的控制,营销控制含义规范、监督、考察审计、评估、调控,营销控制对象 效益和业绩：销售收入；销售成本；利润；行为：营销人员行为（技能开发、行为规范、跟踪控制、激励和约束）。营销人员组合（猎人和农夫；狼和狈）。管理阶层行为：,现代营销的控制,营销控制标准：制定、检查、评价、修正。,制定标准（与营销目标制定的作业流程一致）。实际结果检查、评价。利益分配：分析、改进、修正标准事态控制、应激反应。,现代营销控制的主要方式和手段,策略控制：策略和战术调整。策略效果评估和分析。,过程控制 实施目标管理、层层分解、定期检查 规范运作、规范业务流程和管理流程、将营销行为程序化 掌握信息、及进发现问题、建立预警系统,现代营销控制的主要方式和手段一,财务控制 资金筹措、使用及早出作安排。成本控制，对成本消耗及管理费用进行控制。,现代营销控制的主要方式和手段二,利益控制 工资：制定合理的工资制度，强化工作压力和动力。奖励和处罚：确定合理的奖罚标准，形成公平的组织氛围。福利：增加确定性和稳定性，提高员工的自豪感,现代营销控制的主要方式和手段三,物流管理流量流速流动方式流动质量流动费用信息反馈,现代营销制胜的主要方式和手段,组织文化：确定企业文化，形成相对统一的企业核心理念。团队建设、培养团队精神，提高团队创造力。培训和技能开发，对员工素质和技能不断进行提升，以此强化对组织的依赖性。,士气是员工对公司和工作质量的态度或感觉,激励就是竞争 激励也要有标准,反馈,未满足的需要,焦虑,需要,行为,实现目标的行动,激励的基本原理 既有精神 也有物质 既有奖励 也有处罚,激 励,短期激励因素钱(工资,奖金和福利)长期激励因素认可和奖励信任和尊重认可努力挑战授权,激 励 的 障 碍,-“山头主义”-缺乏奖励-惩罚失败-旧的思维模式-太多的规矩和程序-签字批准的权限-缺乏实验的资金-缺乏授权-缺乏领导技能(管理)-缺乏管理支持,