电子商务基础与应用PPT课件第8章网络促销.ppt

2023/5/29,1,第八章 网 络 促 销,8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 许可电子邮件营销 8.6 数据库营销 8.7 网络促销方式的最新进展,2023/5/29,2,8.1 网络促销的概念、分类与作用,8.1.1 网络促销的概念与特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。它建立在现代计算机与通信技术基础之上，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。因此，网络促销需要营销人员不仅熟悉传统的营销技能，而且要具有相应的计算机和网络技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。,2023/5/29,3,第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。因特网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。因此，从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。第三，因特网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意，否则这个企业就站不住脚跟。,2023/5/29,4,8.1.2 网络促销的分类网络促销活动有很多种，现在最常见的有网络广告促销、网络站点促销、许可电子邮件营销、数据库营销以及其它新的促销方式。网络广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；许可电子邮件促销是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动；数据库营销是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法各有自身的特点和优势。网络广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。,2023/5/29,5,8.1.3 网络促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。,2023/5/29,6,8.1.4 网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下5个方面。(1)告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。(2)说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。,2023/5/29,7,(3)反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。(4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。(5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。,2023/5/29,8,8.2 网络促销的实施程序,8.2.1 确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：(1)产品的使用者，这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。,2023/5/29,9,(2)产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。(3)产品购买的影响者，这里指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者其影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做决定。,2023/5/29,10,8.2.2 设计网络促销内容网络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。,2023/5/29,11,8.2.3 决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、E-mail促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。,2023/5/29,12,网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。图8-1显示了这两种不同战略的运作过程。一般说来，对于日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好；而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法配合使用的比例。,2023/5/29,13,图8-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”,2023/5/29,14,8.2.4 制定网络促销预算方案网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在因特网上促销，对于任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。只有这样，才可能利用有限的精力和资金收到尽可能好的效果。首先，必须明确网上促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，需要支付的费用也不同。这好比在不同的电视台做广告。在中央电视台做广告的价格远远高于在地方电视台做广告的价格，而自己设立站点宣传价格最低，但覆盖面可能最小。因此，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业、质量与价格匹配的信息服务站点。,2023/5/29,15,其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务。围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了进行预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的把握。最后，需要明确希望影响的群体和阶层，是国外的还是国内的。各个信息服务站点所侧重的服务对象有较大的差别。有的站点侧重于中青年，有的站点侧重于学术界，有的站点侧重于商品消费者。,2023/5/29,16,8.2.5 衡量网络促销效果网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。一方面，要充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出评价。这些数据包括主页访问人次(Impression)、点击次数(Click-through)、千人广告成本(CPM,Cost Per-thousand Impression)等。因为网络宣传不像报纸或电视那样的媒体，难以确认实际阅读和观看的人数，在网上可以很容易地统计出网站的访问人数，也可以很容易地统计广告的阅览人数，甚至可以告诉访问者他是第几个访问者。,2023/5/29,17,8.2.6 加强网络促销过程的综合管理网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。,2023/5/29,18,8.3 网络广告促销,8.3.1 网络广告概述1.网络广告的定义传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告，网络广告的作用没有发生大的变化，但其表现形式却发生了很大的变化。,2023/5/29,19,从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。其宽度一般在400600像素之间，相当于8.4412.66厘米，高度一般在80100像素之间，相当于1.692.11厘米。在这样的尺寸中，图形文件的大小一般控制在10100KB以内。从法律角度看，“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”,2023/5/29,20,2.网络广告的分类 因为网络广告的最终效果大多是通过计算机显示屏幕显示出来的，因此，网络广告主要按照其表现形式分类。(1)静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上(参见图8-2)。(2)漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意(参见图8-3)。(3)画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画(参见图8-4)。(4)全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力。图8-5是乐百氏在新浪网上的全屏广告。,2023/5/29,21,图8-2 搜狐主页上的旗帜广告,2023/5/29,22,图8-3 上海热线主页上的漂移广告,2023/5/29,23,图8-4 新浪网上的画中画(跳出)广告,2023/5/29,24,图8-5 乐百氏在新浪网上做的全屏广告,2023/5/29,25,(5)按钮广告(button)。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告(logo)，但经常表现为不同的图形。图8-6是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地”三个字，点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个新的天地。(6)富媒体广告(Rich Media)。Rich Media是指综合了动画、声音、视频和/或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash以及Java、Javascript、DHTML等(参见图8-7)。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。,2023/5/29,26,图8-6 某网站的按钮广告,2023/5/29,27,图8-7 某网站的富媒体广告,2023/5/29,28,3.网络广告的特点网络广告的兴起和发展，根本原因在于其有着自己鲜明的特点。这些特点都使网络广告比传统广告有更好的性价比，拥有更广阔的发展前景。(1)网络广告的投资低、效果好。传统广告的价格不断增长，成为很多企业的一种负担。网络广告的价格较电视广告、报刊广告价格要便宜很多，而浏览率在部分网站上比电视、报刊广告还要高。,2023/5/29,29,(2)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。在因特网上发布网络广告，其所面对的对象是分布在190多个国家和地区的8.75亿因特网用户。网络广告可以跨越地域和时空，不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。(3)网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。运用计算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。交互式界面可以使用户对电子广告的阅读层次化，除了产品的概况介绍之外，感兴趣的用户还可以有选择地阅读详细资料，请求特殊的咨询服务。,2023/5/29,30,(4)网络广告便于检索，直接反馈。因特网提供了极方便的信息检索工具，通过使用网上的搜索引擎，客户能很容易地从网站获得许多产品信息。网络广告能够直接反馈。不论是销售产品还是推广企业形象，都可以发现哪些广告倍受关注，而哪些广告不被注意。这些信息有益于捕捉商机，有益于计算广告投入的效果。(5)网络广告目标准确，更改方便。网络广告能够针对相关群体准确投放。运用相应的技术，网站可以追踪网民在网上的行踪，这为广告商制作广告提供了背景资料。网络广告的内容可以随时更改，且更改花费很小，不会造成任何浪费。而传统广告的内容更改动辄就需要一笔不小的费用，且更改的时间周期很长。,2023/5/29,31,4.网络广告的缺点尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的媒体。在目前的情况下，它仍存在许多不足，这也是某些广告主和广告代理商不选择网络广告的原因。(1)网络广告的效果评估困难。在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估性时，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。,2023/5/29,32,(2)网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。(3)创意的局限性。网络广告最常用的尺寸是46860(或80)像素，近似为152厘米，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比较大，但网民对跳出广告比较反感，故使用起来受到一定的限制。,2023/5/29,33,5.网络广告的崛起1994年10月，美国热线杂志(Hotwired)站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，Intel的一幅46860像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。,2023/5/29,34,图8-8 10年来全球网络广告支出的增长情况,2023/5/29,35,图8-9 中国网络广告年度支出情况及预测,2023/5/29,36,8.3.2 网络广告的价格水平1.影响网络广告价格的因素(1)网络广告提供商的知名度。(2)网络广告的幅面大小与位置。(3)网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率。(4)点进次数和点进率(Click-through and Click-through Rate)。(5)伴随关键词检索显示的网络广告(Keyword-triggered Banner Advertising)。,2023/5/29,37,2.网络广告的计价方式1)CPM(千人广告成本，Cost Per Thousand Impressions)这是传统媒体中的术语，每千人成本即为该媒体计算广告价格的基础。在因特网上，CPM指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。也就是说，如果一个网络广告的单价是10元人民币/CPM，意味着每1000人次看到这个广告就要支付10元人民币费用，以此类推，被1万人次浏览的网络广告就需要支付100元人民币。,2023/5/29,38,2)CPC(每点击成本，Cost Per Click-Through)以每点进一次为计费单位。这是宣传站点的最优方式。但是，有不少网络广告提供商觉得此类方法不公平。比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些被看到却没有点击流量的广告来说，网站就没有收入。因此，很多网站不愿意做这样的广告，这类广告计费方法在传统媒体中也是从来没有过的。,2023/5/29,39,3)包月方式 国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。这种方式的优点是价格公开，计费简便。但这种方式忽略了广告效果的好坏和访问量的多少，因此容易产生纠纷。一般来说，大的网站乐于采用CPM和CPC方式，而中小站点则倾向使用包月方式。,2023/5/29,40,4)其他计价方式(1)CPP(每购买成本，Cost per Purchase)：广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。(2)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费。(3)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(4)PFP(Pay For Performance)：按业绩付费，利用基于业绩的定价计费基准，如点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。,2023/5/29,41,3.若干导航网站网络广告的收费标准1)Yahoo(雅虎)网络广告收费标准雅虎中国站点拥有21个全球性网络，可协助广告客户制定面向本地或全球消费者的推广计划。2005年下半年雅虎中国部分广告收费标准如表8-1所示。,2023/5/29,42,表8-1 美国雅虎中国网站部分2005年下半年网络广告报价,2023/5/29,43,2)搜狐多媒体视窗网络广告收费标准搜狐网站能够提供十余种网络广告，如按钮广告、文字链广告、悬停广告、通栏广告、弹入广告、流媒体广告、翻卷广告、背投广告等。广告收费按照搜狐首页、新闻、汽车、校友录、邮件等不同频道分类，并根据位置不同分为A组、B组和C组。表8-2 是2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价。,2023/5/29,44,表8-2 2005年下半年搜狐公司巨幅网络广告报价单位：人民币元/天,2023/5/29,45,8.3.3 网络广告构思的基本思路1.引起注意 消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。因为有了注意，人的认识才能够离开周围的其他事物而集中精力到虚拟社会的网络广告上来。因此，要使本网络广告成为消费者注意的中心，使其他网络广告处于注意的边缘或处于注意的范围之外，就必须采取措施增强人们对这一网络广告的注意程度。,2023/5/29,46,注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使广告收到良好的效果。例如农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会与冠军同游千岛湖”(参见图8-10)，就是利用“冠军”来吸引网民注意力的。,图8-10 农夫山泉在新浪网上投放的广告,2023/5/29,47,2.主旨明确 一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者(潜在客源)能马上了解到这个网络广告及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有规划意识，没有连贯性，没有完整性，把自己能找到的、觉得好玩的、时髦的东西全往里塞，没有目标，没有灵魂，那么网络广告就只是一个杂物箱。网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段之一，其内容是决定网络广告能否吸引人的内核。例如，一个以信息内容为主体的网络广告，文本应占突出地位，图像起点缀作用，目的是给受众一些视觉空间，就像城市建筑群之间的绿地、公园一样。贝塔斯曼在新浪网上所做的广告，其主题就非常突出(参见图8-11)。,2023/5/29,48,图8-11 贝塔斯曼在新浪网上所做的标题广告,2023/5/29,49,3.内容新颖 顾客最终掏钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择决定究竟购买什么样的商品，后一种选择确定究竟购买谁的商品。企业在掌握了需求信息和消费信息的基础上开发出一种新产品，这还只满足了第一种选择。要满足第二种选择，必须使顾客了解这种新产品，这就需要进行广告宣传。如果开发新产品的厂家不只一家，则广告宣传的竞争就会十分激烈。根据心理学原理，旧的东西已经使人们产生心理疲劳，只有独到的、新颖的刺激才容易给人留下深刻的印象。因此，广告宣传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖性。,2023/5/29,50,4.照顾大多数 很多网络广告技术挂帅，不注意网络广告文案的写作，以为采用的技术越复杂、越时髦越好。因为因特网是年轻人的乐土，所以他们追逐时髦的兴趣也体现在网上。对于以表现自我为主旨的个人主页，这一特点颇有可取之处，然而对于有明确商业目的的网络广告，那就不一定是好事了。网络广告的目的是为了营销，因此网络广告应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。,2023/5/29,51,8.3.4 网络广告策略1.网络广告定位策略所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。,2023/5/29,52,2.网络广告时间策略网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。有时候抓住一个有利的时机，能使网络广告产品一夜成名。一些重大文体活动，比如奥运会、亚运会、世博会，都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。,2023/5/29,53,3.网络广告导向策略1)利益导向策略所谓利益导向，是指抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给用户带来的好处。比如宣传产品的特殊功效，以满足消费者的特殊需要等。在情人节前夕，为了迎合情人的需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也是符合产品本身特色的，清嘴产品的用户就是最需要“清嘴”的人。图8-12是清嘴含片的网络广告。,2023/5/29,54,图8-12 体现利益导向策略的清嘴含片网络广告,2023/5/29,55,2)情感导向策略网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。图8-13是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。,图8-13 体现情感导向策略的润妍网络广告,2023/5/29,56,3)生活导向策略采用生活导向策略，是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中(参见图8-14)。,2023/5/29,57,图8-14 体现生活导向策略的硅谷商城网络广告,2023/5/29,58,4)权威导向策略借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖，某产品被认可为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传策划。图8-15是具有这样权威作用的交通银行的网络广告。,2023/5/29,59,图8-15 体现权威导向策略的交通银行网络广告,2023/5/29,60,5)名人导向策略借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信名人用的产品总是高级的、时髦的。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。康师傅绿茶饮料的网络广告投放由两部分组成，在网站主页上投放了前端广告(见图8-16)。前端广告采用以苏有朋形象为主的极富动感的移动图标形式获得了较高的点击率。,2023/5/29,61,图8-16 康师傅绿茶饮料在网站上投放的前端广告,2023/5/29,62,点击前端广告可进入终端网站，清新明快的FLASH画面既将苏有朋的魅力展现无遗，又将康师傅绿茶所体现的青春活力洋溢其中。整个广告结构设计简洁清晰，一目了然，人们可以很容易地参与到活动中来(参见图8-17)。,2023/5/29,63,图8-17 康师傅绿茶饮料在minisite 页面投放的后端广告,2023/5/29,64,6)反成导向策略反成导向策略就是以逆反取胜的策略。无论是产品网络广告还是公共关系网络广告，一般都只讲产品或企业的优点，而不讲缺点，有些网络广告甚至大吹大擂，引起公众的心理逆反。反成导向策略就是针对这种逆反心理而采取的以逆反逆的办法，网络广告宣传中不讲产品或企业的优点，而是讲缺点，以短衬长，使公众觉得网络广告诚实可信，从而取得较好的效果。图8-18是某制衣公司在推销新产品T恤衫的时候利用反成导向策略所做的网络广告。,2023/5/29,65,图8-18 体现反成导向策略的某公司T恤衫网络推广广告,2023/5/29,66,8.3.5 网络广告发布,1.慎重选择网络广告服务提供商网络广告服务提供商是提供网络广告服务的商业站点或搜索引擎。一般来说，因特网信息服务商(ISP)都具有这样的服务功能。随着因特网的迅猛发展，现已涌现出大批网络广告服务提供商可供挑选。他们的服务内容、服务质量和服务费用可能存在很大的差异。选择一个服务优良、收费公道的网络广告服务提供商是企业成功开展网络促销的重要环节。,2023/5/29,67,2.避免只考虑购买网站的首页 广告的最终目的是为了扩大产品的市场知名度，从而增加销售量和销售额，为此，许多公司喜欢将网络广告投放到网站的首页上。但目前的情况是，由于各网站一般都将网站首页的广告价格定得比较高，这样在客观上误导了对网络媒体缺乏认识的广告主，使他们误认为网站首页的广告效果要比其他页面好。虽然网站首页的访问量一般都比较高，能产生大量的Pageview，但是由于网站首页的访问人群存在主题不明确、目的性不强的特点，在客观上造成广告缺乏针对性，导致广告的效果不理想，同时也造成资金的浪费，最终使广告主对网络广告失去信心，放弃对网络广告的投放。,2023/5/29,68,3.不要单纯追求网络广告的投放量 广告主做广告的目的是为了更好地销售其产品，如何用最少的广告费换取销售量的大幅增长，是所有广告主所面临的问题。由于目前网络广告的平均费用较传统媒体低，因而在广告投放上，很多时候广告主会相信只要在某个页面上大量投放广告，所得到的广告效果就一定好。,2023/5/29,69,4.减少强迫式广告的使用 在网上冲浪时常常会碰到这样的情况：打开一个网页，会弹出一个广告窗口，关闭这个窗口后每当刷新或是经过该网页时，这个广告窗口又会弹出来，令人不胜其烦。有些网站做得更加过分，它们不仅在网页里放置广告，而且还配合Java之类的程序，强迫浏览器开启新的窗口来放置广告，使用者一旦关闭广告窗口，屏幕就会弹出新的广告窗口，出现新的广告网页。一些营销人员认为这样可以提高网络广告的效果。其实不然。中国互联网信息中心2006年1月的调查报告显示，人们对于强迫式广告非常反感。“弹出式广告/窗口”在“网民对互联网最反感的方面”选项中位于第一，占到22.1%。,2023/5/29,70,8.3.6 网络广告交换1网络广告交换的概念网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告来扩大宣传效果的方法。拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现广告的双向乃至多向相互登载。在进行交换时，广告主应首先在网页中加入其交换对象的HTML码，当有访客浏览广告主网页时，对方发放的横幅广告便会被显示，提供广告条交换的网站通过跟踪在广告主网页上显示的别人的广告数，按一定交换比率计算出其广告条应该显示的次数。例如，当交换比例为21时，广告主的网站每显示两次别人的广告，对方便会相应地安排发放广告主的广告一次。各个网站的交换比例不尽相同。广告条的大小一般都有特定的要求，太大的网络广告不利于交换。,2023/5/29,71,2网络广告交换的分类网络广告交换可以进行不同的分类。(1)从链接方式来看，有文本链接和页面链接。前者交换广告链接的形式是文本，而不是图片，具有数据量小、传递速度快的优点。但由于没有图片，使得广告效果相对于页面链接要打一个折扣，交换商往往通过提供较为优惠的交换比率来弥补这一缺陷并吸引用户。页面链接则是目前使用最为广泛的链接方式。只要浏览者点击广告，超级链接就会将他们带到广告主的网站或缓冲主页中。,2023/5/29,72,(2)从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等。广告交换本身就是在自愿互利的基础上发展起来的，对于交换的形式并没有具体的要求，尤其是在广告主进行直接交换时，只要双方愿意，他们完全可以以任何一种广告形式进行互换。当然，由于广告形式本身的特点不同，旗帜广告和按钮广告相对来说更适合交换，因而也是目前使用最广泛的。(3)从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。直接交换所费的精力较大，但对于交换对象的选择广告主会比较有把握。而广告交换网则比较可靠，交换范围广同时还提供即时统计和代理销售等多项服务。,2023/5/29,73,3网络广告交换的基本原理在网络广告交换网上，一般包括文本的交换及图标的交换。其中图标交换的运作机制一般为：广告主先向该交换网管理员申请获得一个序列号，然后按照要求，制作一个宣传自己的图标，并将自己归到某一类中，然后传送给交换网络。由于受到网络速度的限制，一般的广告交换网都对广告图片作了从几十K到几百K不等的规定，而且广告图片要求符合旗帜广告或按钮广告的尺寸。此时，作为交换网的成员，广告主可提交自己主页的图片，该交换网会相应给出一段HTML代码，广告主把该代码加到自己的主页中即可参与交换。每当有人访问广告主主页上的其他网站的广告时，广告主得到交换网规定的分数(例如0.5或1分)。根据该交换网的交换比率(例如11)，广告主的广告就会在该交换网的另一网站的主页上显示相应的次数(例如1次)。这样就可达到相对公平地在成员中互换图标广告的目的了。图8-19显示了网络广告交换的基本原理。,2023/5/29,74,图8-19 网络广告交换示意图,2023/5/29,75,4.网络广告交换的途径1)广告主间网络广告的直接交换拥有网站的广告主可以以E-mail或在自己的网站上刊登广告等方式与其他网站取得联系，相互交换HTML代码进行广告交换。这种方式互惠互利，节省了大量的开支。图8-20是中华广告网()在自己的主页上登载的互换广告条。由于是自己进行联系，因而这种方式需要互换双方彼此联系和沟通，但正因为是自己联系，因而广告主对交换对象的选择比较慎重，在充分考虑后再实施交换。,2023/5/29,76,图8-20 中华广告网在自己的主页上登载的互换广告条,2023/5/29,77,2)广告交换网网络广告交换网实际上是一个网络广告交换的中介机构。在广告交换网(Banner Exchange)上，凡是拥有自己主页的用户，都可以加入某个交换网络。目前国内外都有一些这样的广告交换网，如太极链文本广告交换()、新世纪广告交换()、联盟广告网()等。,2023/5/29,78,广告交换网本身有着许多的优点。其突出表现在以下几点：(1)广告交换网具有广告交换本身所特有的免费优点。除了上网费用和主页制作费用外，几乎没有其他的费用。广告交换网的运作经费主要依靠主页旗帜广告赞助和不同的交换比例。(2)广告交换服务网会为所有成员与赞助商提供即时统计，报告广告出现的次数与被浏览的次数。通过跟踪传送并报告广告条的位置和结果，广告交换服务网为网站和广告主提供的广告浏览次数、广告交换收益等报告相对较为可靠。,2023/5/29,79,(3)在广告交换网上，广告销售业务往往由交换网络代为处理，因此单个的网站就无需再为销售问题所困扰。事实上，广告主在申请到交换网站提供的HTML语句并加入到自己的网页之后就基本上不必再做其他的事情了。(4)广告交换服务网接触面广。交换服务网不是一个单一的网页，而是由数万网页联合而成的综合网络，其成员包括各地的网络服务商、网上报纸杂志、搜索引擎、各种公司与个人网页，并且其范围还在不断扩大。,2023/5/29,80,8.3.7 网络窄告1网络窄告的概念网络窄告是相对于网络广告的一个概念。它是通过运用高端网络技术和特有的窄告发布系统，使广告主的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之相关的文章周围的广告发布模式。,2023/5/29,81,2网络窄告的表现形式通过相关分析技术，窄告发布系统将窄告发布在各大媒体与之相关的文章周围，从而使得用户在阅读网络文章的同时，可以浏览到与正文相关的重要信息。目前窄告的表现形式主要是文字链接与文字描述相结合的方式，用户可以通过窄告简洁的文字描述对窄告发布者有整体认识，也可以点击文字链接，进入相应网站或页面进一步了解相关内容。窄告可以发布在正文两侧、上下方，也可以在正文中间(如图8-21所示)。,2023/5/29,82,图8-22 窄告投放示意图(正文右边),2023/5/29,83,3网络窄告的特点与优势(1)覆盖范围广。窄告将直接投放到全国性、行业性、地方性各大媒体网站，基本上能够覆盖各个地方与行业，扩展了窄告的传播与影响范围。(2)投放快。窄告投放商一旦设定好窄告，系统即进行实时匹配，网络上出现与窄告相匹配的文章，窄告即会投放在该文章的最终页面上，让客户在阅读文章的同时，也在第一时间了解相关产品、品牌、企业等信息。,2023/5/29,84,(3)直接命中目标群体。由于直接投放到与广告相匹配的文章页面周围，也就意味着只有对该文章感兴趣的人才能看到这些与文章内容相关的广告。一般而言，对文章内容感兴趣的网民，也会对该文的延伸内容感兴趣，因此，窄告这种与网页正文相匹配的投放形式直接命中了目标群体。(4)投放力度更强劲。窄告系统主要根据新闻内容的相关性匹配广告，如果同行发布了相关的新闻稿，窄告也将显示在该网页上，这样，通过窄告，投放商的广告便可直接打入到竞争对手的新闻网页上，从而增强了广告投放力度。(5)可控性增强。窄告的投放可以由广告投放商自行操作，因此广告投放商完全可以根据广告效果或自己的需要随时调整自己的广告内容或其它设置，所有调整也会立即生效，不需要发布方的认可与批准。,2023/5/29,85,4网络窄告的工作流程系统分别对各用户定制的文章、大媒体文章进行语义分析，形成相关主题特征词典，二者自动匹配，即生成窄告显示页，用户所投放的窄告即显示在相关正文周围。窄告的工作流程图如图8-22所示。,2023/5/29,86,图8-22 窄告的工作流程图,2023/5/29,87,8.4 网络站点促销,8.4.1 网络站点促销对网站建设的要求一个企业如果要完全进入网络进行促销活动，则必然要建立一个自己的网站，这也是适应未来经济新形式的需要。一个优秀网站的建设直接影响到企业网络营销的成功。2005年，美国根据网站建设在营销效果上的表现开展了网站建设评比，对每个网站重点进行5个方面的指标考核：,2023/5/29,88,(1)网站信息质量高低。(2)网站导航易用度。(3)网站设计优劣。(4)电子商务功能。(5)网站的特色应用。,2023/5/29,89,8.4.2 网站竞争对手的分析1.网上竞争对手的寻找寻找网上竞争对手的比较方便的方法是在全球最好的十几个大导航台中查找，如国外的有Yahoo、Google、Altavista等，国内的有搜狐、新浪、网易等。查找前，首要的任务是确定查询用的