英菲尼迪QX56汽车品牌推广策划方案.ppt

英菲尼迪QX56品牌推广策划方案,目 录,市场分析品牌定位传播规划流程方案成本预算,第一部分 市场分析,art1,P,Communication subiect,市场分析,1、背景分析2、竞争分析3、受众分析,一、市场分析背景分析,社会背景,国内灾难频发,西部开发十年,绿色低碳理念,坚强与奉献的精神诉求,英菲尼迪QX56非低碳类车型,东部市场相对饱和西部潜力大,市场背景,经济危机余存,豪华SUV市场,岁末年初时段,市场购买力下降,新年宣传促销活动频繁,同类性车型竞争激烈,基于英菲尼迪QX56日式车系、美式车型、高端SUV、非低碳车型的定位。其竞争车型主要来自于：同类车系、低价位SUV、低碳类车型、同价位高端轿车，所面临的将是一场全方位的市场争夺战。,英菲尼迪QX56,同类车系：奥迪Q7、丰田汉兰达、丰田红杉、林肯领航员、林肯凯雷德等,低碳SUV车系：雷克萨斯RX270、圣达菲C9等,低价位SUV车系：途胜、本田CRV等,同价位高端轿车系：宝马730Li、奔驰S 300L、新奥迪A8L3.0、保时捷911等,一、市场分析竞争分析,高端SUV消费群（共性）,英菲尼迪QX56消费群（个性）,针对已经取得一定成就的商务、公务人士。追求大气外观、豪 华配置、对汽车安全性及实用性和牢固性有较高要求，或有运载、越野等特殊需求。,一、市场分析目标受众分析,35-50岁，男性，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，或高级专业人员。有一定事业和 经济基础，追求更大成功。,追求极豪华奢侈体验，英菲尼迪品牌追随者。,第二部分 品牌定位,art2,P,Communication subiect,品牌定位,1、核心诉求2、品牌策略,二、品牌定位核心诉求,市场竞争力大,社会灾难频发,受众为精英层,避“东部”而开发“西部”,强调高尚的责任感与使命感,倡导英菲尼迪品牌内涵精神,确定“品牌内涵+社会思潮”的核心推广理念，将英菲尼迪QX56所赋内涵与中国社会当下主流思想契合，增强其品牌美誉度和品牌影响力，为销售服务。,品牌策略,凸显社会责任感树立品牌效应，在此基础上对销售提升的隐性化。,以迎合政府的、主旋律的宣扬，取得品牌公信度和美誉度。,二、品牌定位品牌策略,契合点一：大气而坚毅 面对社会与人生灾难时的精神力量,契合点二：沉静与自信真正的成功是褪去浮华后的淡定与从容,契合点三：奉献和包容 高贵的内涵不是享受奢华而是责任与担当,第三部分 传播规划,art3,P,Communication subiect,传播规划,1、整合传播思路2、媒体合作计划3、整体框架安排,舆论影响：主要通过网络事件、线下活动、软文发布、媒体广告投放等方式针对受众群体扩大品牌影响力，为营销做准备。,捆绑营销：针对西部地区受众群体，通过与民航、管理学院等社会机构合作，实施捆绑营销，使产品带有更多附加值和现实回报。,2010.10-12,2011.1-2,2011.2-4,关注阶段,营销阶段,深入阶段,三、传播规划整合思路1-阶段任务,陆上奢华专机 QX56 SUV,品牌塑造：通过在节庆期间的重点事件切入，以制造新闻事件，并通过针对春节的广告投放，达到深化品牌诉求的目的。,线下活动,网络事件,通过组织活动制造新闻效应实现品牌推广,通过网络游戏、论坛调研等事件宣传品牌,广告软文,在网络、手机等媒体投放植入广告和软广告,三、传播规划整合思路2-传播模式,三、传播规划媒体合作计划,注：1、处于成本考虑，在此设计仅以网络作为媒体投放平台；2、门户、专业类网站将在不同投放阶段作相应选择和调整；3、移动WAP上网专题需与移动或联通等通讯运营商合作。,三、传播规划总体规划安排,第四部分 流程方案,art4,P,Communication subiect,流程方案,1、关注阶段2、深入阶段3、营销阶段,四、流程方案关注阶段,关注阶段,推广方式一：活动“英菲尼迪中国力量”电影短片大赛。,推广方式二：网络SNS网络游戏”英菲尼迪区救援车队”。,推广方式三：广告在门户、专业性网站发布软文通稿等。,核心：拓展知名度,策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮。,“英菲尼迪中国力量”电影短片大赛 合作媒体：新浪视频 新浪汽车 腾讯视频 腾讯汽车 北广传媒公交地铁电视 分众传媒楼宇电视,创意阐述：短片电影是当下一种新颖的媒体传播方式，具有形象、直观及创意性特点。通过网络媒体、公交楼宇电视、手机视频等媒介播出直接针对社会中、高层人群。在国内市场竞争力巨大、亟待打开市场知名度的背景下采用电影短片传播具有独创性，易得关注度。将英菲尼迪QX56所体现的内涵精神与当今中国社会所倡导的主流意识形态相融合推出相应关键词语，以年轻新锐导演为主体，进行一次集体创造。使品牌精神与主流价值相得益彰。,四、流程方案关注阶段线下活动,“英菲尼迪中国力量”电影短片大赛1、三分钟短片阐释英菲尼迪QX56所蕴含的品牌精神以其相对应的人性精神作为拍摄主题2、六个主题关键词：坚韧 英雄 幸福 奉献 爱心 责任,活动介绍：1、在媒体宣传“英菲尼迪-中国力量”三分钟电影短片大赛，以“坚韧 英雄 幸福 奉献 爱心 责任”为题目进行作品征集；2、对优秀影片通过网络、公交电视、楼宇电视、以及手机WAP媒体播放，并通过票选选出获奖影片；3、举行颁奖仪式，并以此在媒体宣传英菲尼迪QX56品牌精神，将其与自然灾难面前的社会精神力量相联系，予以赞颂；4、对第一名获奖导演进行艺术炒作包装，筹拍英菲尼迪QX56宣传片或投资冠名的影片，并在网络媒体进行推广。,四、流程方案关注阶段线下活动,“英菲尼迪”灾区救援车队合作媒体：开心网等SNS社区网络,创意阐述：SNS网络中争车位等游戏模块具有“病毒式”传播效果,在国内灾难频发的背景下，英菲尼迪与SNS网络合作开发将送物资去灾区等新游戏平台，以公益的旗号、娱乐的形式为新款车上市打造良好口碑。活动介绍：1、在开心网原有组件中开发添加“英菲尼迪爱心车队”模块；2、车队按照预定路线在虚拟地图上行驶，在虚拟商店购买物品送至相应灾区，期间将与其它网友互动、竞速；3、每完成规定任务活动相应积分，可升级、兑奖或换礼。,四、流程方案关注阶段网络事件,“大块头有大智慧”软文发放合作媒体门户网站：百度 新浪 腾讯 猫扑网 行业网站：中国汽车 太平洋汽车 爱车网,创意阐述：利用成名电影的影响力优势，寻找两者主题契合点，借其名称进行软文创作及网络发布。软文介绍：1、大观，融于形 介绍英菲尼迪QX56的外饰、造型特点；2、大气，发于势 介绍英菲尼迪QX56的发动机等内配置；3、大美，涵于内 介绍英菲尼迪QX56舒适性及人性化特点；4、大智，凝于心 介绍英菲尼迪QX56刚毅淡定的心智内涵。,四、流程方案关注阶段广告软文,四、流程方案深入阶段,深入阶段,推广方式一：活动“追水穿越北纬30”英菲尼迪年度跨越之旅。,推广方式二：网络关于英菲尼迪与成功男人品质的网络票选和调研。,推广方式三：广告门户网站、行业网站、输入法皮肤、聊天主题包。,核心：强化品牌,策略：利用春节活动宣传，强化诉求点。,“追水穿越北纬30度”英菲尼迪 年度跨越之旅合作媒体：央视网CCTV-10 旅游卫视网 新浪网 凤凰网 雅虎 中国汽车网,创意阐述：中国春节期间是汽车巡展、汽车拉力赛举行的黄金时期；北纬30在我国横跨长江流域，若以四川为起点，向西跨越青海、西藏，延伸至西亚、中东以至两河流域，沿途路径包含：平原、山地、丘陵各色地貌，穿越过程是对英菲尼迪QX56综合性能的全面展示。在此期间英菲尼迪QX56宣扬的主题内涵是：“沉静与自信，真正的成功是褪去浮华后的淡定与从容。”与水的内在品质相吻合。巡展/拉力赛以“追水”为主题，横跨北纬30，以活动的形式见证历史文明，倡导生态保护，英菲尼迪以此将品牌外延扩大化、深入化。,四、流程方案深入阶段线下活动,“追水穿越北纬30度”英菲尼迪 年度跨越之旅宣传主旨：1追水，水起而文明兴，水逝而文而末。2从川滇到中东，英菲尼迪带您见证两千年的中西文明走廊。,活动介绍：1、巡展/拉力赛路线设计：南方丝绸之路古印度文明古波斯文明古阿拉伯文明古埃及文明（中国四川中国香格里拉或稻城亚丁尼泊尔印度巴基斯坦伊朗土耳其叙利亚约旦埃及）2、英菲尼迪QX56“追水”北纬30度之旅，是古文明之旅，也是奇迹探秘之旅、自然景观之旅、生态文明的倡导之旅，此巡展/拉力赛将拟与旅行社、地方政府合作建立宣传与营销模式的多元体系。3、巡展/拉力赛将为期两个月，将途径三大河流流域、三大人类文明发祥地、三大宗教圣地、三大自然奇观，从媒体报道及推广层面另作综合规划。,四、流程方案深入阶段线下活动,关于英菲尼迪与成功男人品质的 网络票选和调研合作媒体：天涯网BBS 人人网社区论坛 新浪博客 微博,创意阐述：网络有奖问卷调查，获奖者有免费试驾等奖励。将企业文化与品牌诉求同成功男人的品质精神缔结，通过网络社区传播，打造影响力。活动介绍：1、将英菲尼迪QX56所体现性能特点：沉稳、大气、厚重、自信、担当等视作成功男人特质，通过网络投票调研，甄选出当下人们认同的成功品质，并与英菲尼迪品牌内涵结合2、由英菲尼迪冠名，网络评选出“年度十佳品质男人”，对获奖者及参评网友给予相应奖励并辅以连带性活动推广。,四、流程方案深入阶段网络事件,多元化网络广告投放 新年期间是网络用户剧增阶段，采用多元渠道进行网络广告投放，易于产品及品牌传播推广。一、官方门户网站建设,二、门户、行业网站专题链接 在门户及专业网站上投放文字连接或FLSH广告链接，在链接信息平台上展示英菲尼迪企业文化、品牌诉求、QX56车型介绍、性能参数、测评等细节内容。,四、流程方案深入阶段软文广告,多元化网络广告投放三、输入法皮肤 与搜狗、谷歌、QQ等输入法企业合作，开发出英菲尼迪QX56新年贺岁图案，并将其置于输入法皮肤主题下载栏首位，提升网友使用和下载率。,四、聊天工具动漫主题包 与MSN、QQ等聊天工具已成为人们日常网络生活中比不可少的部分，而广告营销模式对聊天工具的应用已从简单的硬广拓展到对细节元素的开发，MSN传情动漫主题包、QQ礼物等都是一个品牌宣传的极佳平台。,四、流程方案深入阶段软文广告,四、流程方案营销阶段,营销阶段,核心：产品营销,策略：与政府、企业等机构合作进行捆绑促销。,推广方式一：活动捆绑性促销，西部 行动：CEO课程班、南航行动等。,推广方式二：网络通过网络视频做英菲尼迪品牌行动的专题访谈。,推广方式三：广告与中国移动、中国联通合作的手机WAP传播平台。,英菲尼迪西部行动一、英菲尼迪QX56领航商务新征程合作单位：西部航空公司合作媒体：西部网、西航网、搜狐网,创意阐述 英菲尼迪QX56的定位即为“陆上转机”，其受众人群大部分为高端商务人士，飞机是其商务往来的重要交通工具之一。因此英菲尼迪与西部航空公司合作，将QX56产品的销售与机票相结合，亦将两种出行方式结合，实现双赢。活动介绍 1、购买英菲尼迪QX56的消费者，将免费获赠西航会员卡，内含现金5000元，乘坐西航飞机将享受打折优惠待遇。2、西航金卡会员将享受购买英菲尼迪QX56降价优惠，优惠幅度根据一年内累计飞行里程而定。3、同为西航会员和英菲尼迪QX56用户的消费者在节庆期间将享受两公司礼品回馈。,四、流程方案营销阶段-线下活动,英菲尼迪西部行动二、英菲尼迪QX56全国总裁课程班合作单位：西安交大、西北政法大、西安财经大等高校合作媒体：西部网、CEO联盟网,创意阐述 英菲尼迪QX56用户群为高端商务人士，其对人生、事业的规划有着明确的方向且重视投入的回报。购车赠送CEO课程，便于他们的事业充电，相较于其他物质馈赠更具有诱惑力。活动介绍1、与汽车经商当地高校联合，凡规定期间购买英菲尼迪QX56的消费者将获赠免费CEO课程一套；2、英菲尼迪QX56用户亦可参与英菲尼迪每年举办的“创新CEO”论坛，与商界专家、营销专家、管理专家、培训专家近距离接触和交流。,四、流程方案营销阶段-线下活动,四、流程方案营销阶段网络事件,关于对英菲尼迪品牌行动的网络 视频访谈合作媒体：央视网CCTV-2对话栏目新浪视频财经频道优米网独家专访,创意阐述：历时近半年的全方位公关活动推广，在产品进入市场营销阶段时需对前期品牌建设做有的效梳理和总结，加深影响。视频访谈具有直观性，深入性，对于此阶段开拓市场及销售业绩的提升，有推波助澜的作用。活动介绍：1、社会责任篇 通过对面对灾难前的精神力量坚毅、奉献精神的倡导体现英菲尼迪品牌内涵。2、追水活动篇 综合体现英菲尼迪QX56性能优势，以及对生态文明、和谐世界理念的追求和探讨。3、西部行动篇 通过与航空公司、高校的合作案例，体现多元化营销手段和企业的社会责任感。,手机WAP传播合作媒体：中国移动 中国联通,创意阐述：3G时代中国已逾6亿手机用户，具有庞大的潜在市场，与其它媒体相比手机媒体具有针对性、交互性、地域性等多项优势，且执行周期短效果明显，手机媒体投放可贯穿全年传播始终。表现内容：1、与中国移动、中国联通等网络运营商合作，建立 WAP 专题页面，如英菲尼迪汽车专题，内容包括品牌简介、近期动态及全面的车型资料等；2、在法律允许范围内进行短信群发、有奖调查等活动以推广产品。,四、流程方案营销阶段-广告软文,第五部分 成本预算,art5,P,Communication subiect,成本预算,1、阶段分配预算2、项目分配预算3、媒体分配预算,五、成本预算整体投放预算,拟整体投放预算：300万（2010.10-2011.4）,五、成本预算项目分配建议,媒体合作费用：27万,文案、设计、制作等费用：12万,线下公关活动费用：261万,拟整体投放预算300万（2010.10-2011.4）,五、成本预算媒体分配建议,拟媒体合作费用共27万（2010.10-2011.4）,博客、论坛8.1,门户网站7.0,行业网站7.1,社区网站6.3,手记WAP4.3,网络应用软件16.2,庆典、会议策划与执行,说在前面的话,公关策划321法则,1个目的 满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品同质化传播策划媒体资源有限化议题策划传播手段重复化主题策划,符合定位支持品牌/产品定位结果导向方案的可行性符合客户要求,前期准备目的,前期准备确立目标的程序,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳妥的方法,确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用,纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等,其他,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充：每个环节可能出现问题的地方每个环节所需用到的物料每个环节是否可以再优化每个环节是否给人惊喜在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,团队构成和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地 搭建 租车/礼仪 摄影摄像其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,团队构成和时间表项目推进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3）项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容物料清单：列举已有物料及需要准备的物料人员分工：列出每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地重要来宾：他们的时间、行程是不确定的其他不可控因素预定的检查时间通报:向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么?应付意外情况、赢得补救机会,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利,运用子目标来限定责任和要求,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等）活动物料汇总部门工作（接待）流程和要求活动现场具体分工（人员位置和要求）文案准备新闻稿主持人台本领导讲话稿重要领导的现场文件夹内容资料通讯录,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控参与人员的工作指导，提升工作效率新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认部门之间的配合和各自负责人；哪些事情可以同时进行；完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法；检查点可为我们提供补救的机会定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求来宾人数：测算最小面积要求活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,场地选择询问,是否有档期？是否有足够的布展时间？场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？场地清扫需要特别安排吗？场地可容纳多少人？使用该场地是否需要办理特别手续？是否有噪音及安全、清洁方面的要求？场地能够提供什么设施？它们是否收费？现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？是否有供贵宾和工作人员休息的地方？场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？场地是否有存放杂物或资料的地方？,车辆安排停车场,停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要多长时间？通过哪些线路？停车场的开放和关闭时间？停车场需要什么凭证？是否可以专辟停车场？是否有VIP专用停车场？是否有“停车已满”标志牌？停车场是否有保安管理？工作用车停在哪里？是否需付费？,车辆安排活动班车,来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据此确定每班班车的间隔时间、发车辆数班车品牌？新旧程度？司机素质如何？会否迷路？联系方式？班车途经路线是否有拥堵可能？预留至少一辆机动车辆,车辆安排特殊来宾接待,特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？入住时间和离开时间？特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同档次的车辆？特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐？）特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、行程提醒,来宾接待,当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经开始：来宾是否拿到了正确的机票？来宾是否方便抵达机场？当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手续？来宾是否知道下飞机后应该如何做？突发情况处理：航班延误个别来宾迟到,来宾接待,当来宾走下飞机后：确保第一时间知道接站人位置在班车等候时间不能超过30分钟在班车行程中为来宾播放轻松音乐突发情况处理：班车损坏部分来宾延误班车迷路,来宾接待,当来宾抵达接待区时：确保第一时间看到接待人员和接待指示牌预估每批来宾人数，保障足够的接待人力如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完成后交酒店总台在接待区预备休息区如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李寄存处，并有专人管理，预备存衣牌突发情况处理：因交通原因突然导致来宾人数剧增,来宾接待,来宾登记时应了解什么？活动的日程安排活动所需佩戴证件及使用要求活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置何时可以离开？离开机票领取的时间和方式来程时的费用报销时间、地点、方式离开时是否有班车接送？用餐时间、地点？用餐凭证？,来宾接待,当来宾进入酒店房间休息：准备小型欢迎卡确保来宾能够迅速联络接待人员是否需要提前清空房间内的收费物品？房间内是否需要准备鲜花及水果？房间内应准备当地旅游手册及地图,现场布置,来宾行走线路现场勘察：场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进入？来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？入口是否需要铺设红地毯？在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确方向指示？来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置？不同类别的来宾是否需要分别设定入口？是否有来宾需要特别休息室？,现场布置,搭建施工保证施工期间的用电及保安保证施工用料的摆放位置检查施工单位用料摆放是否合理搭建完成时间应保障至少12小时的彩排时间务必进行最大负荷电量测试施工完毕后应清理一切施工痕迹确保用电线路安全隐秘,现场布置,舞台布置保障上场及下场通道畅通后台有方便快捷且安全的物品存放处来宾上下舞台通道地板检查，是否有松动可能舞台布置的设备不能遮挡现场摄影摄像视线确保来宾无法进入后台,现场布置,来宾区域贵宾席如何布置（座位安排图）？是否需要名签或椅背签？为外籍人士座位的侧后方安排翻译人员座位来宾的通道是否畅通？是否要准备同传？规格？现场翻译？预留摄影摄像位置，是否需要架高？来宾取用饮料位置是否方便？当来宾退场时是否可能发生拥挤？,后勤安排,安排专门工作人员负责用餐预订及送达指定工作人员用车和司机文件打印资料装袋、运输和存放物品领取登记视频、图片资料,媒体接待基础文件,媒体接待基础文件邀请媒体名单新闻夹内容航班时刻表（接、送车辆安排）住房登记表媒介分工（活动现场位置）接待物料专访安排（名单、Q&A、陪同媒介、速录）,其他事项,活动付款明细表供应商、额度、日期、付款形式、尾款结算日期现场指挥文件-根据确定流程AV、音响（上场音乐/出车音乐）、灯光配合摄影摄像预定位置和要求重要环节时的前后衔接、人员补位现场提问时的媒介人员位置主持人台本活动（专访）结束后汇集活动摄影摄像资料（速录文字？）挑选图片或整理速录文字，客户确认后上传网络统计媒体对视频资料的数量,