深圳西城雅筑营销总纲——执行篇82.ppt

西城雅筑营销总纲年度执行篇,营销管理中心西城雅筑项目组2012年01月06日,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要费用预估,面对明年严峻的市场环境，近期项目的几个竞争对手的销售状况不理想，出现价格下降的倾向。,参考周边典型项目：纽约客（直接竞争对手）产品面积为58-82平米的2-3房。蓄客4个月，首批单位12月11日开盘，价格21000元/平米，开盘销售约10套，后续出现滞销；广兴源圣拿威（直接竞争对手）第一批推售6、7、8栋共328套，82-85两房改三房，114-127三房改四房产品；12月3日开盘，均价18000元/，开盘销售约98套。12月25日开盘13888元/起。,项目目标规划,项目目标规划,面对明年严峻的市场环境，项目2012年5月份入市，不到8个月的销售周期。初定2.5万元/平米，套均为70平米，预计销售70%的量，约628套，则初定年度销售金额：,11亿,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估,关于客户研究，重点参考近期市场热销的项目：1、档次相对较高；2、项目类同，均为中小户型，核心区域项目；3、片区相对高价格的热销项目。,南山一品,君临天下,君临天下客户年龄分析,南山一品客户年龄分析,年龄结构：君临天下因为单价较高，客户相对成熟，项目主要集中在40-49岁及30-39岁两个年龄段，分别占总成交客户总量的35%及33%，年龄段在20-29岁的客户占24%；而南山一品项目客户以中青年为主，属于社会的中坚力量。主力客户年龄段为26-35岁为主，占68%。,年龄结构：在25-35岁，属于社会精英的中青年阶层,君临天下客户家庭分析,南山一品客户家庭分析,家庭结构：君临天下客户家庭构成简单，以核心家庭为主，三口之家居多，占所有成交客户的44%，两口之家占24%；南山一品以两代（与孩子同住）为主，占28%；其次为单身及两口之家，分别占25%、20%。,家庭结构：以两口之家为主，单身或三口之家为辅,区域来源：以宝安和南山为主，福田为辅，具有很强的区域情结,君临天下客户区域分析,南山一品客户区域分析,居住区域：两个项目均以片区客户为主，并且相邻的区（南山或者福田的客户均占第二位）。君临天下客户以福田为主，占成交客户的44%，其次是南山的客户占18%；南山一品以南山中心区及福田、蛇口客户为主，其中南山中心区占21%，福田、蛇口区域分别占15%和14%，三区域汇总占到了50%。,职业特征：以私企业主、高管等，尤其电子贸易、金融行业等,君临天下客户职业分析,南山一品客户职业分析,从事行业：君临天下客户从事的行业比较广泛，以电子行业及金融行业为主，分别占23%和20%；部分做贸易、地产及服务业的客户，分别占13%、10%和10%。南山一品客户以IT/电子业为主，占20%；其次为金融保险业，占15%；再次为其他行业、政府机关、个体经营，分别占14%、11%，10%。,置业目的：自住为主，投资意识强，有条件后续换房。,君临天下客户置业目的,南山一品客户置业目的,置业需求：君临天下成交客户中以自住客为主，占所有成交客户的72%,投资客户占24%（此类客户基本为LOFT户型）；南山一品客户以自住为主，其中首置（首次自住）占60%、首改（再次自住）占26%，投资客户仅占14%。客户看中区域发展潜力，有较强的投资意识。,项目目标客户,根据目前市场上的客户分析（如下表），借鉴案例客户，“趋优客户”是项目的核心客户群，升级客户机投资客户是次主力客户群。但是“趋优客户”在选择上也要有投资价值的保障，因为对于他们来讲，目前的置业仅仅是过渡阶段。,项目目标客户,“趋优客户”,他们不是因为比拼产品价格以及使用功能的被城市挤出来的群体。他们是对现有生活不满，对目前的生活状态以及生活方式不满的群体。他们是主动出来进行选择的一群。他们渴望对城市资源的最大化占有，能为自己带来高品质的主流生活方式。,项目目标客户,“趋优客户”,他们是奔赴金字塔尖的起步阶段的群体，有资产，亦有格调的阶层。不是偏安的一个群体，他们对社交有需要，是城市客厅的座上宾。他们对品质有要求，对居住格调和空间有胜人一筹的追求。他们的眼界是开放的，他们的话题也是开放的，有格局的，在这里他们接触世界的讯息。也很容易被世界的目光捕捉。这样一群活在人群的艳羡里却有着不露声色的高傲。,他们所处的人生，不是身份论证阶段，而是包装阶段！,项目目标客户,总价约200万的物业，按照首付3成，按揭6成这种保守计算方式，按照30年按揭月供，需要置业者每个月月供7500元，其家庭月收入需要保证在2万以上。,“趋优客户”,客户群物理属性特征：25-35岁，属于社会精英的中青年阶层；以两口之家为主，单身或三口之家为辅宝安和南山为主，福田为辅，具有很强的区域情结；私企业主、企业高管为主等，尤其是电子贸易、金融等企业的高管；目前的购房目的主要是自住为主，投资意识强，有条件后续换房;认可城市发展价值，将深圳认定为“自己的城市主场”;大多置业经历不丰富，非常关注区域的选择，购房带有明显的投资意识；,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估,策略思考,策略思考背景：1、市场低迷、就算大规模的推广，也可能赢得了面子，但没有赢得成交；2、公司战略要求，2012年是公司成本控制年。,整体策略基调构思：,有思想的低成本营销运动,首先是控制营销成本，保证效果；成本控制的前提下，做到有创意，有传播力；是一场运动，保证可持续性。,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估,项目为高层商住楼，地下一、二层为地下停车库,地面一、二层为商业裙房，裙房设四米宽骑楼，三层为架空绿化层；四至三十层为住宅，住宅集中大堂设在一层西北角，架空层每单元均设入户大堂：住宅为两塔四个单元,三梯八户，中间两单元对称布置，两端部为偏对称设计。,项目整体介绍,项目由于地块限制，规划成商住楼，整体格局工整有序！,1房,2房,3房,西南方向,架空层园林,产品解读,大面积均规划在“南向”朝向中在设计中考虑到资源的有效配置，西南和东南朝向部分重点规划3房为主的产品，东北和西北朝向的设置成2房为主的户型，并且做到了北向两房面积小于南向两房面积，实现资源和总价的同步变化。,产品解读,3梯8户，梯户比超过传统的居住性物业（常规为2梯3-4户）,梯户比过高，整体舒适度受到限制，对强调居家概念的客户，有比较明显的影响！,梯户比方面，不占优势,产品解读,架空花园，相比较传统的居住性物业园林是最大的不足！,针对目前置业客户的需求特点，园林是决定其购买的重要 因素，也是决定其对价格评估的重要因素！,园林的局促，是项目最大的不足,产品解读,每个单元均有电梯直达地下一、二层，便捷城市生活。,便捷的电梯，让住家倍感轻松,四个单元每部客梯均直达地下一、二层，与地下车库进行无缝对接，挑高6米高双大堂配置首层集中大堂及架空层入户大堂，彰显品质高档。,产品解读,简单户型中可见用心之处：1、户型方正、无异形、无死角，卧室及主要的起居空间无直接对视的情况；2、户型动静及干湿分区合理，起居空间与餐厅连成一体；3、所有的厨房及卫生间均自然采光、通风，无暗室存在；4、户型设计通过实惠的赠送空间来提高相应的附加值，部分可以实现了N+1。,产品解读,超过90%的3房均有入户花园：面积偏大的户型基本配有入户花园，可作为辅助的出门必备物件的储藏空间来放置鞋柜、穿衣镜、雨具等常用物品。（A座A-1、A-2、A-7，B、C座B-1、B-5、B-6，D座A-1、A-2、A-5、A-7）。,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估,1栋,2栋,A单元,B单元,C单元,D单元,推售产品分析,推售产品分析,项目产品配比分析,总共套数为896套，在户型分布基本对称关系，每个单元均有224套。,推售建议,项目推售关键首批单位的市场影响力,首批单位入市，代言整个项目的第一形象，保证引发“熊熊烈火”,关键三要素,销售价格（片区的标杆价格）销售率（传统项目淡市下的传递市场信心）销售量（影响力最大，难度最大）,决定项目市场的影响力推售,点评：打造片区的价格标杆能够引发关注，但如果销售不佳，相反会形成反面教材；而在销售率方面，传统的影响力比较法，但其影响市场的力量逐渐减弱；目前最能引发市场关注的要素就是销售量，但难度最大！,项目整体推售基调：建议保证价格的基础上，重点突破销售量,推售建议,推售方面，先推2栋还是先推1栋？,1栋和2栋价值差别并不明显，2栋更容易引发市场热销；样板房设置在2栋，样板房的引导作用明显，2栋在首批推售容易热销；逆市下，资源好的产品要先行，能够实现更高的价格。,1栋,2栋,综上所述，项目推售顺序建议：先推售2栋，再推1栋！,推售建议,入市时间：2012年5月12日,按照1年基本售罄的规划，2012年销售时间为8个月，初步规划销售率为70%，销售628套（面积44179.8），初步按照25000元/均价，则销售金额11亿元，详细推售如下表：,备注：项目价格后续根据市场环境来最终确定。,2012年小步快跑，分3次推售，以量影响市场！,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估,和平共处五项原则提出的本质：中印需要和平共处的环境,郎咸平：成功的关键是把握本质,广告行业的本质：区分普通的消费群体，利用人们的极度无聊时间。电影行业的本质：刺中幻想的神经。运动服装业的本质：联系运动精神。连锁咖啡厅的本质：“体验”这包括：感官体验，情感体验，行动体验。化妆品的行业本质：安全，功能和使人产生品牌共鸣。赌博业的本质：优质的享受环境及服务。手机行业的本质：“势能”即先做高端手机，然后在高端维持一段时间，积攒足够的时能，然后席卷低中端市场。餐饮行业的本质：传达饮食体验和餐厅在定价和饮食体验之间的平衡。日化行业的本质：准确的把握与消费者的心理距离,行业本质：,营销的本质是什么？,用最简单、直接、有效的方式达成目标,牛顿说：我之所以看得比别人更远，是因我站在巨人的肩膀上,佛曰：大道至简，顺势而为,关于项目营销思考,项目周边的竞争项目中，多数为大体量，如广兴源圣拿威22万建面，中洲中央公园51万建面、勤诚达22世纪47万建面等；又或是体量有限但产品有优势，如纽约客的60平米2房和80平米的3房，南山一品的69复式 4房等。,项目的核心价值就是区域的价值，未来的潜力,项目的营销总纲：,关于项目营销思考,用区域驱动项目，顺势而为,不是推售项目，而是驱动项目，顺着前海中心区的发展趋势，顺势而为，借势上势！,参考案例：宝能太古城用湾区力量驱动项目,1、从客户层面思考，对位项目的客户：,关于项目营销思考,企事业中高层管理人员，充满激情，积极向上，竞争意识强！对未来充满希望和梦想！,2、区域驱动项目，关键的是告诉客户未来的价值。,相比较昨日、现在，未来无疑最能够提升项目的价值。构筑区域的璀璨未来,超越资本的远见价值,项目全年营销主线,紧紧围绕“远见”来展开区域价值的解读，从意识形态层面来引发客户共鸣并促进成交！,超越资本的远见价值,超越资本的核心远见决定未来？,通过从城市精神来与客户形成共鸣，借助前海中心区是深圳的未来这个话题展开，明确深圳的未来在前海的宏伟蓝图明确2020年深圳的核心在前海，前海将在10年不到的期间，创造新一轮的“深圳奇迹”。,“2020年深圳经济中心在前海中心,“2020年深圳经济中心”主要有以下核心内容：经济发达：前海地区生产总值将达到1500亿元，每平方公里GDP为100亿元；体制创新：改变内地通行的管治模式，在经济和社会管理中，充分融合香港和深圳两个市场、两种制度的优势元素，在“税、法、币、人”四方面全面创新；深港合作：前海定位为粤港现代服务业创新合作示范区，由深港两地合作发展现代服务业;产业领先：四大产业（金融业、现代物流、信息服务、科技及专业服务），每个产业均吸引世界级企业进驻。,以远见价值为核心构筑一种标准,通过项目现场包装、通过项目未来客户“西城人”的生活价值观，一种评判标准，结合项目的特点，构筑一个“西城人”评价体系的姿态，与客户共鸣并促使其成交。,以“西城人”为主体树立远见价值观,“西城人”认为：必须永远走在正确的方向上；不被目前现状所掩盖，发现未来的发展潜力；最成功的成功，一定是顺势而为；在错误的方向，即使狂奔也是徒劳；抓住事物的核心发展力量，事事做到事倍功半；,超越资本的远见价值,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|阶段性执行纲要成本预估,推广铺排,市场引爆,客户拓展,现场包装,|关键问题突破,销售物料,关键问题之一：推广铺排,推广原则：以外打内，大众影响力驱动客户,普通大众,普通项目购买圈层,高端客户圈层,促进项目成交的关键是影响力，在项目亮相之时，先通过推广瞬间引爆影响力，通过城市全民关注的聚焦下，持续传播，慢慢渗透影响力，通过大众影响力来驱动未来客户。,关键问题之一：推广铺排,项目推广，以成本控制为导向，结合项目客群特点，坚持做到小成本大效应，项目的最核心的推广渠道（贯穿整年发展）建议为：,网络（微博）+手机（短信）+系列活动,微博具有持久性，建议在营销中心开放前组织2-3场微博活动，瞬间将项目的粉丝扩大到2万人以上，保证后续项目持续信息传递；短信短息是项目长期的推广渠道，在性价比方面占优，将贯穿整个项目持续发布，每条短信均带上项目微博账号；系列活动持续让市场关注项目，开放营销中心后，每周通过第三方从经济、制度、人才、规划等各个层面解读前海发展及价值，后续根据“远见价值”为主线，结合“粤港澳1小时生活圈”展开。,微博？,通过专业的团队操作，如熙园山院项目的风火微博团队：,关键点：营销中心开放前，通过2-3场活动，粉丝量飚升到2万。,微博的内容主要有：前海发展纪录及政策；项目进展（动态）；活动直播；成功人士名人名言。,关键问题之一：推广铺排,短信？,相对来讲，性价比最高的推广方式，根据项目的推广原则大众影响力驱动客户，建议在营销中心开放之际，全城短信10天（周五到下周日）疯狂覆盖：“千万级短信焦土”平日覆盖300万条，周末覆盖700万条，每条短信均带上项目微博账号鸿荣源西城雅筑官方微博 v，与微博形成互动！后续持续每周10-50万的量群发，并同时注意监控短信的效果，随时做好调整。选择短信模式有：房产手机报/彩信/传统短信等。,关键问题之一：推广铺排,系列活动？,前海是最核心的驱动力，用区域价值来驱动项目发展，也是整个项目营销的整年营销总纲；前海未来的发展前景好，但很多市民对前海只是概念，并不清晰未来的前海究竟有哪些属于“特区中的特区”。在开放营销中心后，每周通过第三方从经济、制度、人才、规划等各个层面解读前海发展及价值。“远见未来-前海价值解读”活动其他构想：1、到场客户写下“深圳2020”，预测未来的深圳及前海发展潜力，并现场留影，也可通过微博活动互动，在西城雅筑官方微博持续发布；2、如有微博，则到场客户加项目官方微博关注，成为项目的粉丝。,关键问题之一：推广铺排,系列活动？,后续活动紧紧围绕“超越资本的远见价值”活动主题内容主要围绕着“远见价值、都市生活、情感”活动初步构想：1、专家讲座，前海价值解读；2、城市价值前景展望，曼哈顿之旅，世界知名城市体验季，人文艺术等；3、爱在西城，选择西城雅筑系列活动，如相亲活动、婚纱展、亲子教育活动等；4、见证奇迹，西城人的创意，如OCT创意展、创意集市等。活动后续根据实际情况做调整！,关键问题之一：推广铺排,关键问题之二：瞬间引爆,除“千万级短信焦土”外，再一次焦土政策：区域站台焦土,参考案例：“DADA的草地”及“卓越世纪中心”,关于项目市场爆破力，为了达到最佳效果，在控制成本的前提下，建议在售楼处开放后集中爆破，短期爆破，形成市场关注度：,宝安大道段（新安六路至新城检查站）全面覆盖，时间从5月1日-5月15日半个月，共12个公交站台，共24个牌。,关键问题之二：瞬间引爆,暨千万级短信焦土、站台区域焦土后，引发：地铁站焦土,项目属于地铁物业，目标客群中有多数跟地铁有密切关注，因此，地铁客户也是项目的目标客户之一，建议做两次地铁站台焦土。,根据项目的进展和拓展客户的需求，做两次焦土政策：建议在5月1日-5月15日（首批单位推售），站台选择：宝体中心辐射项目周边客户，感兴趣客户就近到访。世界之窗客户拓展重点突破南山及福田客户。,参考案例：“四海公寓”及“汉京确悦”,关键问题之三：客户拓展,第一步：先拓展公司内部客户资源：项目营销中心开放后：全面覆盖公司在宝安开发的项目：尤其是熙龙湾、雅豪轩、鸿景园、尚都等，项目海报，全面覆盖，并展开项目巡展。,客户拓展原则：由内带外，先易后难,营销中心开放后1个月内：公司宝安区域项目全面上“海报”通告，并在重点项目展开巡展：初定为熙龙湾、尚都、雅豪轩、御景台、鸿景园、西城上筑、西岸观邸、西岸商务大厦等。为了回馈业主的厚爱和忠诚度，针对鸿荣源老业主（后续可以根据需要扩大到鸿荣源老业主和他的朋友），能够享受额外的优惠措施：1、初步规划在原有优惠的基础上，额外增加1个点的折扣优惠；2、能够优先选房，在开盘前一天（5.11）晚上优先选房。,关键问题之三：客户拓展,第二步：重点区域拓展/客户拦截通过市场分析，摸清潜在客户的接受信息渠道，从宝安至南山等目标客户群重点区域突破，如电影院、地铁站、写字楼、餐厅、直邮等。,客户拓展原则：由内带外，先易后难,创意的直邮,关键问题之三：客户拓展,第三步：持续渠道拓客户，并利用自身客户资源，开展系列活动结合前期拓客的持续总结，挖掘有效渠道深化执行，后续根据项目客户积累，逐渐通过系列主题活动来展开客户拓展，实现客户的“老带新”展开。,客户拓展原则：由内带外，先易后难,世界城市体验季-纽约、伦敦、巴黎、马德里、米兰、罗马、东京、迪拜等国际级城市现场体验活动，活动内容有文化体验主题和美食结合；爱在西城-结合目前热门话题，结合目标客户群体，结合深圳人的特点，举办以爱情和家庭为主题的系列活动，如相亲、亲子等；创意体验-通过创意产业+展示，联合相关设计机构互动，吸引目标客户现场关注。,关键问题之三：客户拓展,让客户来得更迅猛点？主动让客户到访！,到西城雅筑来，有机会圆“百万富翁梦”！,到场客户，登记有效均可获得中国福利彩票；福利彩票最高金额可达到1000万以上；通过彩票的奖金来吸引客户到场，如果客户有幸中大奖，或许也能成交本项目！,关键问题之三：客户拓展,按照程序认筹的客户，开盘当天到场有机会获得“环球城市之旅”,环球城市之旅第一站：纽约首批单位开盘环球城市之旅第二站：巴黎二批单位开盘环球城市之旅第三站：东京三批单位开盘不管客户成交是否，保证人气成为逆市下的热销的基本保障，因此，通过前海中心的未来发展方向“国际城市中心”的价值对接，参与项目认筹客户，并可获得机会难得的“环球城市之旅”。提前见证和体验未来的前海中心璀璨的未来！,关键问题之三：客户拓展,成交客户可以申请拍摄一个属于自己的“微电影”项目及企业品牌植入根据客户申请，公司审批后，邀请半专业微电影团队结合客户的想法，独立创作，并在鸿荣源社区内部拍摄一个属于自己的电影故事，并且可以通过项目微博和土豆等视频网站传播。,置业西城雅筑，有机会圆“明星梦”！,关键问题之四：现场包装,现场包装，重点凸显高档品质和舒适环境之外，更重要的是融入核心诉求价值点：“远见价值+深圳未来”,关键问题之四：现场包装,一、前海大事件，我见证前海的发展,结合“深圳2020”的主题，在售楼处现在设置一个公示栏，将公示栏规划成两个部分：一是“前海大事记”，纪录前海的发展点滴（可通过报纸等公信度高的权威媒体传递信息）；二是客户自我释放的版块：写出他的2020年愿望，也可以是他对未来城市发展的预测，如2020年的前海等，并留言留影（留言可擦除，重复）。,前海大事件,见证前海发展我的深圳梦,官方权威资料，如报纸等,自我发挥区，扩大客户的互动性，让客户有主人翁精神，留影并为客户保存，增加来访量。并为微博增加大量素材。,关键问题之四：现场包装,二、看楼通道贯穿“西城人的价值观”,“西城人”认为：必须永远走在正确的方向上；不被目前现状所掩盖，发现未来的发展潜力；最成功的成功，一定是顺势而为；在错误的方向，即使狂奔也是徒劳；抓住事物的核心发展力量，事事做到事倍功半,通过关于“远见”、“眼光”的名言，与客户形成共鸣，并潜意识告诉客户，对待项目本身，要看到未来的发展前景！,关键问题之四：现场包装,三、利用好项目楼体和现场展示资源,争取商业广场的广告画面早日上画，可以作为项目的广告资源发布，重点传递项目价值。,广场商铺包装,关键问题之四：现场包装,四、挑战你的胆识，有胆就过来试试,作为阶段性主题活动，首创深圳第一个3D悬崖看楼通道，挑战你的胆识，在市场上形成一个话题。,3D看楼通道可设置在一楼电梯等候区，也可设置在4楼电梯厅及门厅，或者是拿出一个房间，专门打造一个全面调整客户胆识的3D样板房。,关键问题之四：现场包装,五、利用时代英雄来感染现场客户,结合目标客户处于快速发展，即将腾飞的阶段，在样板房中，放置一些时代英雄的照片和名人传记，或者是名人名言。,关键问题之五：销售物料,一、通过创意物料来解读项目价值（前海发展和规划）,前海很多人关注，但很多人并不清楚前海的规划及未来的政策，项目就是要做市场上第一个解读前海最彻底的项目。（但凡将区域讲清楚的项目均实现热卖，如后海的卓越维港、龙华的水榭春天等。）,创意的物料示意,销售物料：创意楼书/折页等,在保证销售内容的前提下，大胆创新，“形式大于内容”、“精炼大于繁琐”，通过表现手法的创新来引发客户关注甚至收藏，也能够对业内形成一种口碑传播。,关键问题之五：销售物料,二、价值解读的关键利器：hold住客户的环幕影院,“类官方”的前海宣传影视片：通过“发展的脚步”来真实传递项目片区未来的价值，最后回归到“粤港澳一小时生活圈”的国际化璀璨生活，运用纪实记录等通过影视片将前海价值解读清晰。,关键问题之五：销售物料,三、借助政府领导对前海的关键语录，提升项目价值,“粤港合作的突破口在哪里？就在深圳前海。”2010年9月4日中央总书记胡锦涛关于前海规划建设的重要指示“这里（前海地区）是深圳的未来把它规划好，建设好。”2010年8月20日国家总理温家宝考察前海语录“我对前海有很多的期望。我们希望把香港的服务行业全方位拉进前海”2010年10月13日香港特区行政长官曾荫权施政报告,可通过销售说辞/楼书/影视片等来体现政府对前海中心的发展高度重视！,其他：保证热销的动作,项目必须要热销：1、对外释放话题：1号楼腾讯团购90套等，证言项目热销既保证热销，也为了销控（腾讯进驻龙光世纪大厦，其员工团购本项目）。2、为了保证销售，后续根据实际情况规划提升客户信心，降低置业门槛等；3、后续根据客户情况，保证认筹客户的数量，保证首批单位“销售场面火爆”。,说明：后续将根据实际情况，分阶段完成：客户积累（认筹）、降低置业门槛方案、客户信心提升方案、开盘方案（保证足够客户量）等详细执行方案！,其他：保证热销的动作,关于提升置业信心的构想引用前景理论原理！,前景理论有三个基本原理，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。,在赌客信条一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。,阶段性自定价格成交操作细则：1、客户成交确定房源，在3个月内，跟随市场波动，可以选择三种价格成交；2、制定周期：从客户签订金之日起3个月内；3、缴纳定金超过常规成交的定金一倍；4、以缴纳定金这个月为基准起点，有3个月的成交价格选择，根据深圳市地产销售价格涨跌来同步涨跌，每个月的10日为起始日。,站在客户的立场，根据前景理论：（在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。）客户会选择按照当前的价格签约成交。既为客户考虑了降价的风险，在市场上可以做良好的正面形象，也能够根据前景理论，促进客户尽快签约成交。,关于提升置业信心的构想阶段性自定价格！,其他：保证热销的动作,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估,第一阶段（1.1-2.29）：确定整年广告策略，阶段性推广主题，并整合资源，为后续系列活动做准备，为营销中心开放准备包装和物料等。,推广主题：确定年度系列主题,线上：确定年度推广策略及阶段性推广主题；确定线上推广资源，并签订相关合作协议，准备3月31营销中心开放时瞬间爆破推广。,线下：团队组建、项目价值点梳理；销售物料（宣传手册、模型、销售百问等）的准备。,阶段一:项目准备期,项目准备期,形象树立/客户积累期,首批推售期,二批推售期,三批推售期,第二阶段（3.1-4.28）：通过开展“前海价值解读”活动，配合推广、展示、活动、现场接待等，确定项目形象，并积累大量客户。,推广主题：前海的地位,线上：户外正式面市、鸿荣源项目海报及巡展；营销中心开放后，“前海价值解读”系列活动持续展开从第三方权威，各方面解读前海的地位和发展。,线下：团队培训、营销中心现场包装；销售物料（宣传手册、模型、销售百问、沙盘讲解稿等）的到位。微博短期内快速积累粉丝，营销中心开放短期引爆“千万级短信焦土”。,阶段二:形象树立/客户积累期,项目准备期,形象树立/客户积累期,首批推售期,二批推售期,三批推售期,第三阶段（4.29-8.17）：强调“我在前海”这个主题，通过瞬间爆破式的推广方式“焦土政策”，3D样板等影响市场及保证首批单位热销。,线上：样板房开放时，现场召开相关主题活动暨产品发布会；5.1-5.15期间，启动“站台焦土”及“地铁站台焦土”政策，形成市场关注点；挑战你的胆识，西城雅筑全城测试你的创业勇气（3D体验区）；配合推广有电影贴片、地方电视台、节点报纸、地铁早8点、电梯框架广告等；,线下：短信+微博持续发布，微博可结合“远见价值”+“持续销售”等主题不断发布；首批单位客户认筹、系列活动执行（以奇迹和创意为主线索），微电影专题执行；环球城市之旅首批客户出发：纽约曼哈顿，微博全程跟进。,阶段三:首批推售期,项目准备期,形象树立/客户积累期,首批推售期,二批推售期,三批推售期,推广主题：我在前海，远见价值,第四阶段（8.18-9.30）：通过“前海观点论”主张一种评判标准和价值观，从精神层面与客户共鸣，结合前海的发展利好，引起舆论更强势关注。,推广主题：前海价值/生活观,阶段四:二批推售期,项目准备期,形象树立/客户积累期,首批推售期,二批推售期,三批推售期,线上：二批单位发售时；8.15-8.30期间，启动“地铁世界之窗站台焦土”政策，南山目标客户群区域形成市场关注点；配合推广有电影贴片、地方电视台、节点报纸、地铁早8点、电梯框架广告等；,线下：短信+微博持续发布，微博可结合“超越资本的远见价值”主题不断发布；首批单位热销，顺势二批单位客户积累，并举办系列活动执行；环球城市之旅二批客户出发：巴黎，微博全程跟进。,第五阶段（10.1-12.30）：加强与业主联谊，以活动为主，结合最热门的活动“相亲”，科技创意展示体验/见证奇迹魔术表演等互动活动。,推广主题：爱在西城,阶段五:三批推售期,项目准备期,形象树立/客户积累期,首批推售期,二批推售期,三批推售期,线上：三批单位发售时；配合推广有电影广告、地方电视台、节点报纸、地铁早8点、电梯框架广告等；,线下：短信+微博持续发布，微博可结合“爱在西城”主题不断发布；二批单位热销，顺势三批单位客户积累，以系列活动为主，不断加强也客户的互动；环球城市之旅三批客户出发：东京，微博全程跟进。,项目年度总控图,活动主线,关键节点,推广主题,主要推广,销售目标,现场包装,营销中心开放,样板房开放,首批单位推售,二批单位推售,三批单位推售,前海的地位,我在前海，远见价值,前海价值/生活观,爱在西城,超越资本的远见价值前海价值解读,爱在西城系列活动,远见价值主题活动微电影执行,环球城市之旅系列活动,微博粉丝快速增加,千万级别短信焦土,区域站台/地铁焦土,电影、电视、报纸、框架广告等,业主互动活动为主,120套,68套,60套,90套,70套,100套,60套,60套,楼书/商铺包装/广场及售楼处完工,户型手册/认筹方案/开盘方案完成,3D体验样板,策略思考|目标规划|客户研判|策略思考 推售规划|产品解读|推售建议执行总纲|整年营销主线|关键问题突破|阶段性执行纲要成本预估,初步估算，项目推广占的费用最高，约505万元，总预算预计为1061元，后续根据实际情况调整。,整年预算为1061万,The Endthank,