企业竞争情报工作.ppt

第二章 企业竞争情报工作,一、企业竞争情报工作概述二、竞争情报工作的性质和内容三、企业竞争情报工作的组织保障四、企业竞争情报的工作流程五、竞争情报工作与企业信息化,一、企业竞争情报工作概述,企业竞争情报工作是指在市场经济条件下，企业为创造和保持竞争优势而展开的一切有关自身、竞争对手和竞争环境的情报搜集、分析、利用等工作的总称。,CEO视野中的竞争情报工作,微软公司的创始人 世界首富比尔盖茨（Bill Gates）在建立于思维速度之上的事业一书中认为：我有一个简单但强烈的信念，那就是使你和你的对手、使你和平庸的大众有所区别的最有力的方式，就是和信息打一场出色的交道。如何搜集、管理和运用信息将决定你的输赢。信息的流动是公司活力的源泉，因为它使你能够最大限度调动员工的创造力，并且可以及时得到顾客的反馈。与信息打一场出色交道，就是强化信息资源的开发与利用，而对信息资源开发与利用的核心是Information的Intelligence化，即将信息转化为情报、知识和谋略。,宝洁公司的董事长兼首席执行官 19951999年曾任宝洁公司（P&G）董事长兼首席执行官，之前曾任宝洁公司总经理9年之久的John E.Pepper在1999年4月指出：“我想不出一个比现在更合适的时间来讨论竞争情报，因为我想与历史上其它任何时候相比，今天人们从事竞争情报（或者说，商业情报）工作的能力、技术和知识，更加与企业制定并实施求胜的战略密切相关。”他给出了在旧体制和新体制下宝洁公司的竞争情报。,他认为，”在网络环境下，竞争情报工作必须从搜集、分析和传播知识与信息的阶段发展到帮助企业获取和使用知识与信息以制定求胜战略的阶段。”，“在建设新型组织结构的过程中，我们正在努力从一开始就纳入正轨，使竞争情报深入融入企业的战略规划”。宝洁竞争情报工作的目标是参与决策并提供建议。为此，宝洁的竞争情报部门把工作重点放在改进公司经营决策的解决方案上，并且其竞争情报人员可以列席公司的执行董事会议，共商公司未来。他说：“竞争情报工作让我们从中受益，制定出真正充满活力和可行的竞争战略。这是竞争情报部门的最大贡献。,Lexis-Nexis公司的董事长兼首席执行官 Lexis-Nexis是一家久负盛名的信息服务企业，任职于公司不同业务部门的全职竞争情报人员有10多人。1997年12月出任Lexis-Nexis公司董事长兼首席执行官的Hans Gieskes先生认为：竞争情报对于公司来说是战略发展不可或缺的组成部分；竞争情报是指任何能使公司保持竞争力的有关市场的信息和知识。它包括：客户情报；产品开发；品牌价值；新技术；销售/营销情报；法律/法规。具体来说，如下表所示：,Lexis-Nexis公司的竞争情报工作：,二、现代企业竞争情报工作的性质、内容,（一）企业竞争情报工作的性质 现代企业竞争情报工作的性质可以简单地归纳为以下三点：1，分析过程 企业竞争情报工作实质上是一个分析过程，它将原始资料转化为相关的、准确的、实用的战略知识，以满足用户对了解竞争环境的需求，从而制定出获得竞争优势的战术或战略计划。,2，连续监视行为 即企业竞争情报工作是对企业自身、竞争对手、客户、供应商、经销商及其他行业力量的连续监视行为，而且这项工作应该成为企业整个战略管理工作的一个组成部分。它有助于企业保持对行业发展及竞争活动的高度警觉，使企业及时采取准确的行动。,3，信息产品 企业竞争情报工作的目标是生产或提供信息产品，即企业竞争情报工作应重视其产出竞争情报。这是一类特殊的情报，它可以是一种有关企业自身及某个竞争对手当前地位、以往业绩、能力、发展趋势的情报；也可以是一种关于市场内各种推动力量的情报；它可以是针对某个产品或技术的情报；也可以是针对市场外却对市场产生影响的环境因素如：政治、经济、法律、人口等方面的情报。,（二）企业竞争情报工作的内容,企业竞争情报工作的包括四个方面的内容：第一，分析企业竞争环境；第二，研究企业竞争对手；第三，确立本企业竞争优势，制定本企业 竞争战略；第四，做好反竞争情报工作。,企业竞争情报各部分的工作绝不是独立分割的条块，而是一个相互融会贯通的整体。竞争环境和竞争对手分析是制定竞争策略的前提。竞争情报活动和反竞争情报活动之间有许多相通之处，如在反竞争情报工作中调查监视对手对何种情报感兴趣，从而也就获得了竞争对手的行动计划，而这些正是竞争情报活动所要收集的内容。竞争情报活动中在研究竞争环境时对法律法规的了解，同时也是反竞争情报中有效利用法律武器保护企业自身利益的依据。因而，企业竞争情报各部分工作是互为补充的。,三、企业竞争情报工作的组织保障,企业竞争情报工作的组织保障是指企业应该有专门的机构和人员来负责竞争情报工作。问题：是否设立专门的竞争情报部门？这个问题的合理答案是：不一定。尤其是不一定设立独立的企业竞争情报部门。但是千万不要误解，不设立专门的竞争情报部门，并不意味着企业可以没有竞争情报职能。这个问题的完整答案是：企业必须有竞争情报职能，至于是否设置独立的机构和部门，则需要根据企业的规模、职能部门设置、决策结构、管理体制和发展阶段，具体情况具体考虑。,企业竞争情报部门设在那里？,先看现象：战略部企划部发展部-战略发展部研究院、研究所总裁办财务部门营销部门/市场部/销售部信息部门、计算中心政研室、综合部研究中心、技术部,企业竞争情报部门设在那里？,竞争情报部门设置的决定因素：1，企业的赢利点。即应该分析研究企业的赢利的主要来源。企业赢利的关键领域就是竞争情报部门应该设置的地方。2，企业的创新点。企业的新技术、新产品等的创新点在什么地方，竞争情报部门就相应的设置在什么地方。如研发和销售部门。3，企业的威胁点。企业面临的最大威胁来自何处，竞争情报部门就设在何处。如Dow公司生存的关键是保证企业以低成本生产产品，如何降低生产成本是竞争情报的关键课题。因此，该公司的竞争情报部门设置在制造部门。再如银行、金融行业。,一般而言，在一个小规模的团队中人际信息沟通是有效的，不同的学者对于团队的规模有不同的定义，但差别不是太大。比如典型的团队小组的规模应限于3-13人。超过这个规模，人际沟通的效率就受到限制，因此就需要组织职能来保证成员之间的沟通和协作。具有一定规模的企业，比如超过一个小组，就应该有专门的人员来从事竞争情报工作，并负责把竞争情报传达到需要它作出决策的人手中。超过50人的企业就应该显式地建立企业的竞争情报职能，至少明确地设立竞争情报职能岗位。比如竞争情报专员。规模再大的企业就有必要设立竞争情报职能部门，可以是独立设置，也可以并入企业其他职能部门建制。,企业竞争情报部门的设置,情报部门在企业处于什么地位与其设在什么部门有很密切的关系。实践中，企业竞争情报部门可设置在企业的不同部门：1，企业直属 竞争情报人员直接向企业经理或总裁报告，竞争情报人员与决策者的关系十分密切。以摩托罗拉为例，企业竞争情报人员所解决的关键性情报直接与最高决策者有关。竞争情报人员参与决策层的工作，竞争情报办公室紧靠总裁的办公室。这种方法的局限性是它只为企业行政主管服务，而不为其他部门服务。,2，企业职能部门 如果销售部门是企业一个是十分关键的部门，竞争情报部门可以直接与销售部门合作，但也可以设置在制造部门或研究与开发部门，以哪个职能部门更重要，更具有核心地位为标准。3，独立的信息服务部门 情报部门作为一个独立的部门而存在，但因为是一个信息服务部门，因此需要通过从不同部门得到项目来维持部门的存在。,4，企业管理层，与法律、财务部门并列 美国通用汽车公司的竞争情报部门就是设在这一层次，对企业战略决策合作提供服务。宝洁公司的竞争情报部门也设在公司这一层面上，负责向决策者提供情报，提出决策者需要考虑的问题。5，协调/分布式 企业总公司一级有协调单位，在企业子公司有相应的竞争情报人员。柯达公司和施乐公司采用的就是这种模式。如柯达下设7个行业，各个行业的情报人员要收集竞争对手的情报，并由总公司的竞争情报部门协调其分工和合作。,6，混合型 美国最大的共同投资基金Fidelity公司下设18种不同的行业，由于18个行业的性质和客户对象不同，因此不对情报活动进行统一协调。企业一级主要负责培训，各个行业有各自相应的竞争情报的活动组织方式。宝洁公司有20多个不同的子公司，公司一级设立了竞争情报委员会，由各子公司的竞争情报人员参与并共同组成，根据一些项目将子公司的竞争情报人员召集在一起活动，竞争情报人员也经常聚会交流各自的经验。,针对美国和加拿大的大型企业调查的结果显示：40%的竞争情报部门设在营销部门，30%设在计划部门，9%-10%是独立设置，8%设立在研发部门。设在营销部门是提供战术性竞争情报，向中层管理人员提供行业发展趋势和竞争对手情况。设在计划部门着重与战略情报，向决策层和高层人员提供行业和竞争对手的情况和趋势。如果独立设置，提供的情报包括战略性和战术性的，主要面向中层管理人员。设在研究与开发部门的主要提供战术性情报。,四、企业竞争情报工作程序,有关竞争情报工作的步骤，有以下几种说法：1，竞争情报程序。包括规划、信息搜集、情报分析、传递利用四个步骤；2，竞争情报周期。包括规划、信息搜集、处理、分 析和扩散五个阶段；3，竞争情报流程。包括规划与定向、公开信息采集、初始信息采集、分析与生产、报告与通知五个环节；4，竞争情报价值链。包括规划与定向、信息采集、信息加工与组织、情报分析与综合、产品提供与应用。课程采用第一种说法，称之为竞争情报程序。,（一）竞争情报规划 对于竞争情报工作来说，这里的规划有三层含义：1，指一个时期内，关于企业整个竞争情报工作的规划。它的制定一般是与企业总体规划同时进行。2，指具体的一次竞争情报专题项目开始前所做的规划。它只是针对某一次项目活动的目标、任务、实施方案、进度、意外防范等作出安排。3，指当一项竞争情报专题项目完成后，企业高层管理者会根据情报信息或成果，对企业的总体发展或是生产、经营等某个具体环节的设想作出修正，即进行重新规划。而在实际工作中，最为常见的是第二种。,（二）信息搜集 信息搜集是竞争情报工作的关键环节，是整个竞争情报工作赖以成功实现的前提和基础。搜集过程中，涉及要确定情报源的特征、可利用性和情报源的选择，信息的获取，信息的鉴别、判断和筛选，信息的初步加工处理（分类、排序和存储），以及收集工作的成本分析。同时，整个搜集过程还要不断地进行“校准”和重新搜集。,建立情报资源库，实现情报统一存储和共享。在组织统一分类体系的基础上，将各种信息进行统一存储和管理，建立起情报信息资源库。根据每个人在组织内部的角色不同，共享不同的情报信息，实现了跨部门的情报信息的共享，消除信息孤岛，整合组织内部的情报资源，提高了情报信息的利用率，从而提高了工作效率。同时，由于按照统一分类体系对情报信息进行了统一存储和管理，同一类的情报信息被有序的积累下来，使得情报信息和情报工作具有了系统性和连续性。,（三）情报分析 情报分析是竞争情报的本质所在。美国前中央情报局局长杜勒斯曾这样描述情报分析：情报分析有时被描绘为掌握了49份文件，要编制第50份文件的工作。而这种方法，不是把其他49份材料综合、压缩或总结，而是通过比较它们的相同之处、矛盾之处，找出哪些可能是真实和重要的，哪些是真实但不重要的，哪些真实性是令人怀疑的。,这个过程，是信息的“情报化”过程，是汇集零散信息成为具有新价值的综合性情报的过程，是使信息增值的重要步骤。在分析与加工的过程中，我们需要使用分析工具、分析技巧和科学总结、推理方法，进行科学抽象和理性思维，将定性和定量分析相结合。,（四）传递应用 传递应用是实现竞争情报价值的最终环节，是将分析加工的结果以一定的形式传递给决策者，实现情报价值的过程。在此过程中，竞争情报人员就其所提供的情报服务征求反馈意见，以便修正竞争情报工作的目标和方式，制定并实施改进措施，以保证情报的质量，使其发挥最大的作用。,竞争情报工作流程细分,企业用户需求 确定搜集策略 信息搜集 信息筛选 信息分析与整合 竞争情报的分类与归档 形成情报产品 提交情报产品 用户反馈 竞争情报实施,竞争情报工作流程,美国IBM公司“领航员计划(Pilot Project)”他们的基本做法是建立了以高级执行官牵头、以竞争对手为目标、各业务部门共同参加的虚拟竞争情报团队来评估对手的行动和战略。他们把这种对特定竞争对手的竞争情报计划称之为领航员计划。下图显示了领航员计划的基本做法和流程。,四、企业信息化和竞争情报工作,企业信息化是指企业利用网络、计算机、通信等现代信息技术，通过对信息资源的深度开发和广泛利用，不断提高生产、经营、管理、决策效率和水平，从而提高企业经济效益和企业核心竞争力。,企业信息化系统的主要组成部分1）办公自动化系统（OA）2）企业资源计划（ERP）3）管理信息系统（MIS）4）数据库管理系统（DBMS）5）财务管理系统（FM）6）供应链管理系统（SCM）7）客户关系管理系统（CRM）8）电子邮件系统（E-mail）9）网络营销平台,对信息化的理解：运用信息和通讯技术对机构进行全方位的改造过程。信息处理、网络、自动控制、通讯等技术应用是一个渐进的、复杂而艰巨的过程，涉及理念、制度、流程等的改进目标：正确的信息，在准确的时间和地点送给正确的用户，以便使用户做出正确的判断和决策。决策和控制信息准确、快捷地被执行。效果：个人：获取更多信息和工具，扩展个人能力政府：提高行政管理能力和工作效率企业：提高生产、经营、管理、销售等能力,企业信息化和竞争情报工作都属于企业信息管理的范畴，是两项并列的企业信息管理工作，不能相互替代。不能认为企业已经进行了信息化建设就不需要开展竞争情报工作了，或者可以用竞争情报工作来代替信息化工作。同时，从信息活动的具体情况来说，竞争情报工作，无论是竞争情报的收集、数据处理，还是加工和传播，都需要使用计算机等设备，企业还需要建立专门的竞争情报系统。而企业在进行信息化建设时，也需要竞争情报来作为决策的依据。因而，两者是并列、交叉的关系。,