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依能静产品上市策划案,1,依能静产品上市策划案二OO二年六月,2,项目背景,项目方为黑龙江省海林市敏尧生物制品有限责任公司，2001年8月接受吉林省育华生物技术开发有限责任公司的技术转让项目：育华牌“益壮胶囊”，计划生产销售该产品。项目方以前从未生产、销售过同类产品，希望通过我们的协助将该产品正规化，并通过哈慈的销售渠道推广开来。,依能静产品上市策划案,3,项目目的,重点地区消费行为及消费心态研究及分析；重点地区竞品情况研究；重点地区市场状况分析及研究；产品上市策略及系列计划；配合产品上市相关广告作品。,依能静产品上市策划案,4,第一部分：市场研究,依能静产品上市策划案,5,一、产品研究,1产品的构成：1)产品名称：依能静 2)产品剂型：胶囊,依能静产品上市策划案,6,一、产品研究,3)产品原料：林蛙油、林蛙卵、人参总皂甙林蛙：林蛙，本草纲目中称之为“山哈”，别名蛤蟆，雪哈、哈士蟆。它主要产于我国东北的长白山及小兴安岭一带，是东北地区特有的蛙种。林蛙自古在民间就被誉为 东北三宝齐名的一大滋补佳品，其药理作用在本草纲目、中草药手册、中国药物学、中药大词典及中国药典中均有记载。,依能静产品上市策划案,7,一、产品研究,林蛙油：本品的主要成分。是雌蛙的输卵管，具有润肺、养阴、补肾、美容健肤、抗衰老、延年益寿的作用。经常食用，能改善内分泌、养肺滋肾、调节病后体虚、增强新陈代谢的功效。林蛙油中含蛋白质56.3%，脂肪3.5%，矿物质4.7%，无氮有机物27.5%。含有人体必需的18种氨基酸和多种微量元素，还含有促进人体增高的甲状腺素，以及提高人体性功能的睾酮、雌二醇、雌酮四种激素。,依能静产品上市策划案,8,一、产品研究,林蛙油一般营养成分表（%）,林蛙油中维生素、激素含量（维生素mg/g、激素ug/g),依能静产品上市策划案,9,一、产品研究,林蛙卵：是雌蛙的卵。本草纲目记载，它具有明目作用。蛙卵中含有丰富的脂肪酸、磷脂和少量的胡萝卜素、维生素D；维生素E.人参总皂甙：是人参的有效成分，协同抗自由基，调节内分泌和提高免疫力。具有抗衰老、保护心肌、促进蛋白、核酸合成、抗氧化、抗缺氧作用等作用，长期服用可强身壮体。,依能静产品上市策划案,10,一、产品研究,4)功效成分及含量：每100g中含：人参总皂甙2.93g 超氧化物岐化酶（SOD）10370U5)产品功效：产品注册功效：延缓衰老、免疫调节 产品突出功效：调节人体激素平衡 抗疲劳 延缓衰老、滋阴养颜 增强机体免疫力与抗病毒能力,依能静产品上市策划案,11,一、产品研究,6)产品用量用法：每次3-5粒，每日早晚各一次 7)适用人群：产品注册适用人群：中老年人及免疫力低下者8)产品的核心能力 富含天然雌激素 根据产品的核心能力，产品真正的适用人群是：由于卵巢功能衰退，雌激素分泌减少而引发的更年期综合症女性。,依能静产品上市策划案,12,一、产品研究,2、更年期综合症研究：1）概念 更年期是妇女一生中必经的阶段，它是指妇女从有生育能力过渡到无生育能力的过程，包括绝经前期、绝经期、绝经后期，统称也叫围绝经期。更年期期间，由于妇女卵巢功能的衰退、激素分泌水平下降，可引起身体和心理的一系列变化，如潮热、出汗、烦躁、睡眠不好、关节疼痛及性欲下降等症，严重者还可引发心血管疾病、萎缩性尿道炎、阴道炎、骨质疏松、骨折、肥胖症及老年性痴呆等病。进入更年期后，短期症状得不到及时治疗就会对身体造成长期影响和损坏。更年期发生的时间一般是45岁到50岁之间。近年来，有许多卵巢功能早衰的妇女的更年期可提前至35岁至40岁。,依能静产品上市策划案,13,一、产品研究,2）致病机理 女性性腺卵巢，自3537.5岁即开始生理性退化，使雌激素的分泌逐渐减少直至消逝，使全身受雌激素控制的皮肤、粘膜、骨素、内脏、肌肉、血管、神经等400多个部位的组织或器官发生退行性变化，而出现60多种不同程度的临床表现：,依能静产品上市策划案,14,一、产品研究,3）病症表现,依能静产品上市策划案,15,一、产品研究,4）HRT疗法 绝经是妇女生命进程中一个重要阶段，长期的雌激素水平缺乏可以使冠心病、心肌梗塞及骨质疏松症的发生率明显上升，针对这些躯体以及心理方面的改变可实施预防性的健康治疗雌激素补充疗法（hormonereplacementtherapy,HRT）作为缓解症状和预防疾病的手段，可以治疗更年期综合症，提高绝经后妇女的生活质量。,依能静产品上市策划案,16,一、产品研究,1926年有了第一个雌激素制剂作为商品，1932年提出了雌激素可以预防“更年期综合征”的设想。1941年提出了“用性激素预防骨质疏松症”，1963年Robert Wilson设想提出了预防性服用雌激素可制止绝经有关的退化性过程。从此在临床开始了激素补充治疗。预防性激素补充的原则是：使不健康的绝经后妇女回到健康的绝经后生理状况。1990年第六届国际绝经会议提出较标准和理想的激素补充治疗的原则：能有效的缓解更年期症状；预防泌尿生殖道萎缩病变；预防骨量丢失；改善血脂代谢；调整心理，恢复自尊，使妇女能正常的与家庭及社会交往；而且无阴道出血；能减少子宫内膜癌和乳腺癌的危险，并易被妇女所接受。,依能静产品上市策划案,17,一、产品研究,HRT的主要适应症有：绝经期症状严重影响正常生活；心血管运动功能不稳定；泌尿生殖道的萎缩；神经、精神症状；此外还可预防骨质疏松及冠心病。HRT可口服、经皮肤或经阴道给药。其可能引起的重要副作用有：可使肝病的负荷加重；盲目应用有增加乳腺癌或子宫内膜癌的危险。故对于有雌激素有关的肿瘤(乳腺癌、内膜癌、黑色素癌)、严重肝肾疾患、近期有血栓栓塞的患者须禁用，有糖尿病、妇科疾患、或乳腺癌家族史的病人必经在医生的指导下慎用。,依能静产品上市策划案,18,一、产品研究,5）HRT疗法的利弊 使用雌激素补充疗法的好处：1.减缓或完全消除潮红、盗汗、失眠、心悸等症状。2.降低黄斑性视网膜退化的发生率，并可以改善眼睛干涩症状。3.预防阴道萎缩、干涩、避免性交疼痛的困扰。4.预防尿道萎缩，尿失禁及预防尿道感染。5.增加股骨密度5.5%、几椎骨密度10.6%，并降低骨折危险性达 50%60%。6.降低60%心脏血管疾病的死亡率。7.降低50%60%罹患阿滋海默症（俗称老人痴呆）之危险性。8.降低结肠癌之危险性达40%50%。,依能静产品上市策划案,19,一、产品研究,雌激素补充疗法的禁忌：1.曾经患有乳癌及子宫内膜癌患者。2.不名原因阴道出血者。3.急性肝炎，肝功能不正常者。4.血栓静脉炎或血栓栓塞者。5.罹患不易控制的高血压病患。,依能静产品上市策划案,20,一、产品研究,3、治疗：1）有效成分：依能静胶囊由林蛙油、林蛙卵以及人参总皂甙为原料精制而成。它含有SOD、人参总皂甙、多种维生素及雌激素等。针对更年期女性来说，本品中的雌激素配合SOD、人参总皂甙可以有效缓解因雌激素分泌减少而产生的各种更年期的表现。,依能静产品上市策划案,21,一、产品研究,2）产品机理：依能静胶囊中的天然雌激素，能够补充更年期女性雌激素的不足，延缓卵巢功能的衰退，从而有效缓解更年期的各种症状。,依能静产品上市策划案,22,一、产品研究,3）产品功效：改善更年期心悸失眠、潮热汗出、烦躁易怒 等症状；推迟绝经期。,依能静产品上市策划案,23,一、产品研究,4）疗程：一盒60粒，三盒为一个疗程。,依能静产品上市策划案,24,一、产品研究,5）产品优势：成分珍贵，由稀有药材林蛙油、林蛙卵及 人参总皂甙制成；富含天然雌激素，避免合成雌激素副作用。,依能静产品上市策划案,25,一、产品研究,4、产品属性1）关心度2）耐用度3）需求度,依能静产品上市策划案,26,二、对象研究,1、消费需求：在更年期大多数妇女均有轻重不同的更年期综合征的表现，其中10%15%的妇女症状特别严重，影响正常的生活与工作。英国有资料表明在1000例更年期妇女中，62.5%有潮热感，并持续2年之久。根据国内广州对300例更年期妇女的调查报告，已绝经95人，平均绝经年龄48.2岁。300例中有270例发生更年期综合征，发病率为90%。潮热出汗例占31.33%。,依能静产品上市策划案,27,二、对象研究,2、消费心理：从北京地区400个样本量的女性更年期市场调查中，我们可以明确的发现，目标消费者对于更年期产品最大的期望就是能有效缓解更年期的各种症状。,依能静产品上市策划案,28,二、对象研究,3、消费者特征：40-50岁高中以上文化程度对生活质量要求较高城市的具有更年期症状,依能静产品上市策划案,29,二、对象研究,4、典型消费人群：脑力劳动者5、典型消费人群形象描述：,依能静产品上市策划案,30,三、市场研究,市场总量、发展趋势、市场份额,依能静产品上市策划案,31,四、竞品状况,1、竞品状况分析1）行业竞争：林蛙油是我国传统的出口创汇商品，近期国际市场价格为每公斤1500美元左右，合人民币12570元。林蛙的出口地区一般以东南亚国家为主。生产林蛙系列产品的以东北一带厂家居多，他们利用林蛙油生产出“虫草哈士蟆胶囊”、“林蛙油精”、“活性林蛙油”、“蛤蟆油口服液”、“冰蛤王高级饮料”、“丽人丸”等多种的药品及保健品，产品主要销往东南沿海部分城市以及出口，国内市场鲜见。在一期的项目研究中，我们已经排除了这部分竞争对手。,依能静产品上市策划案,32,四、竞品状况,2）更年期女性产品 从消费者调查的数据中，我们看到，目前消费者针对更年期综合症，最常服用的产品前三位依次为：更年安、静心口服液、太太口服液。药品类：西药类：此类产品多为人工合成的雌性激素，相对中药成分的产品来说显效快，但常期服用易加剧或引发阴道出血、乳癌、宫颈癌等。,依能静产品上市策划案,33,四、竞品状况,妇复春：正式品名：妇复春胶囊 拉丁名：CAPSULAE FUFUC 北京雷波制药厂与北京著名妇产科专家合作生产。处方为复方制剂：由雌激素（炔雌醇0.625微克）、孕酮（安宫黄体酮0.25毫克）、钙和维生素等组成。市场零售价：40.00元/盒/20粒，用量为10天。销售情况良好，在终端指名购买较多，大夫推荐成分教大，但疗程长，见效慢。,依能静产品上市策划案,34,四、竞品状况,倍美力：premarin 惠氏艾尔斯制药公司出品。它是被临床医护人员应用最广泛的是一种天然结合型雌激素，临床应用已近60年，是目前全世界妇女选用最多的雌激素产品。产品零售价：32.00元/盒/粒，用量为28天。消费者终端自行购买较多，效果相对明显。,依能静产品上市策划案,35,四、竞品状况,中药类 更年安（以天津乐仁堂制药厂生产的为例）品名：更年安片 主要原料：熟地黄、何首乌、泽泻、茯苓、五味子、珍珠母、玄参等。多家药厂均有生产，是国家基本医疗保险药品。产品零售价：30元/盒/40粒，用量为3-4天。销售情况良好，是医院医生向患者首推的产品，也是终端消费者购买最多的产品（从消费者调研的数据中也得到证实）。,依能静产品上市策划案,36,四、竞品状况,保健品类 整体来说，直接针对女性更年期的保健品市场极为少见，以太太集团的“静心口服液”一支独秀，终端铺货率高，指名购买较多，同时从消费者调查中得知，太太集团的“太太口服液”也是消费者最常服用的缓解更年期表现的产品之一。,依能静产品上市策划案,37,四、竞品状况,静心口服液拥有健康，魅力尽展功能介绍：静心口服液，百分之百纯中药，特别适用于40岁以上女性，主治烦躁失眠等症。宁心安神、调节机能、延缓衰老。成分：由十几种纯天然中药精制而成，生地、白芍、枸杞子、菟丝子等。原理：40岁以上女性因为长期操劳身体机能受损，常感到容易疲劳、烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出、头晕头痛、腰膝酸痛和记忆力下降等。这些烦恼是由于肝肾亏损和体内雌激素水平下降导致内分泌失调引起的。,依能静产品上市策划案,38,四、竞品状况,主治：静心口服液从调节内分泌入手，滋养肝肾、养阴清热、疏肝解郁、宁心安神，能调节身体机能，改善中枢神经系统，延缓衰老。有效消除烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出等症（有效率达85%以上），对改善睡眠质量见效尤快，并能有效治疗更年期综合症。适用人群：40岁以上女性。产品零售价：6盒为一个疗程，10支/盒，一个疗程为15天，零售价为110元。建议连续服用三个疗程以上。,依能静产品上市策划案,39,四、竞品状况,太太口服液滋润女人，让美丽飞扬 太太口服液是纯天然中药制剂。太太口服液含F.L.A（阿魏酸）及多种活性成分，从调节内分泌入手，活血通络，补肝肾，促进新陈代谢，改善血液微循环，告别“虚黄”状态，有效消除体虚乏力、精神不佳、失眠、腰酸腿沉、月经不调、痛经、头晕等体虚症状，改善体质。有效预防和消除黄褐斑、皮肤干涩萎黄等，令肌肤细腻、红润、有光泽、有弹性。主要成分：当归、川芎、红花、熟地、桃仁等。本品保证天然品质，不添加人工色素和防腐剂。,依能静产品上市策划案,40,四、竞品状况,2、主要竞品对比,？,？,？,？,？,依能静产品上市策划案,41,第二部分：市场战略,依能静产品上市策划案,42,一、目标市场,市场容量、有效市场、可服务市场、显在市场与潜在市场、市场空间；,依能静产品上市策划案,43,二、市场细分与定位,依能静产品上市策划案,44,三、SWOT分析,1.优势：2.劣势：3.威胁：4.机遇：5.SWOT总结表：6.克服弱点，避开威胁的行动策略：7.发扬优势，抓住机遇的行动策略：,依能静产品上市策划案,45,1.确定市场身份：2.主要竞争手段：,四、竞争模式与策略,依能静产品上市策划案,46,五、市场推进行程,1.产品上市、2.市场开拓、3.市场扩张、4.市场占领、市场周边渗透,依能静产品上市策划案,47,六、市场启动模式,1.产品上市时机、2.启动方式、3.启动阶段、启动手段,依能静产品上市策划案,48,六、市场区域战略,1.区域划分、2.市场潜力指数、3.区域开发行程,依能静产品上市策划案,49,第三部分：营销整合策略,依能静产品上市策划案,50,一、产品策略,1、产品定位：有效缓解妇女更年期综合症症状的保健食品,依能静产品上市策划案,51,一、产品策略,2、产品概念：补充天然雌激素，延缓卵巢衰老,依能静产品上市策划案,52,一、产品策略,3、产品概念支持理由产品的概念是产品给予消费者的区别于其他产品的独特利益点。我们的产品由于批文的限制，无法直接向消费者传达我们的产品特点，同时也没有明确标明我们的目标消费对象。通过分析我们的竞争产品，我们已经发现，我们的竞争产品都是直接针对缓解更年期综合症症状的，根据我们注册的产品功能：延缓衰老，我们根据更年期综合症这一病症的最终病因是由于女性卵巢功能衰退引起的，而推出目前这一产品概念。,依能静产品上市策划案,53,一、产品策略,4、包装策略女性的4050岁的具有亲和力的颜色柔和的具有线条美的品质高档的容易记忆的同竞品有差异化的符合天然的保健食品特点,依能静产品上市策划案,54,一、产品策略,5、产品形象策略成熟女性的；专业的；时尚健康的。,依能静产品上市策划案,55,二、价格策略,1.分析竞争者可比价格、2.需求弹性研究、3.定价原则、4.最终价格制定,依能静产品上市策划案,56,二、价格策略,（定高了会怎样、定低了怎样，低于78元的策略甩给经销商做；高于100元的策略自己做。）78元,依能静产品上市策划案,57,三、通路策略：,1.销售通路长度、宽度、深度的分析与选择，2.通路的推进策略、3.通路建设与控制,依能静产品上市策划案,58,四、促销策略,1、广告策略 传播对象：产品的使用者、决策者、购买者统一均为目标消费者。部分家人（丈夫和孩子）决策支持者。,依能静产品上市策划案,59,四、促销策略,2、广告定位1）功能诉求：核心概念：补充雌激素，延缓卵巢衰老,依能静产品上市策划案,60,四、促销策略,支持理由：产品机理：依能静胶囊中的天然雌激素，能够补充更年期女性雌激素的不足，延缓卵巢功能的衰退，从而有效缓解更年期的各种症状。产品功效：1、改善更年期心悸失眠、潮热汗出、烦躁易怒等症状；2、推迟绝经期 产品特点：1、成分昂贵，由珍贵药材林蛙油、林蛙卵及人参总皂甙制成；2、富含天然雌激素，避免合成雌激素副作用。,依能静产品上市策划案,61,四、促销策略,2）情感诉求：常在花期依能静 不在花期，依然能静 心静如水 悠扬我心生理：延缓卵巢功能衰退，缓解更年期的各种症状，保持生理年龄的年轻；心理：由于症状的减轻，减轻了心理的压力，保持一种轻松的心态。,依能静产品上市策划案,62,四、促销策略,3、广告传播策略由于产品批文的原因，产品广告传播必须分两条路走：需要国家审批的，以形象广告为主；不需审批的，以软文炒做产品功效、机理、原料为主。由于产品的核心成分的问题，目前消费者对林蛙的认知极低，必须教育消费者对林蛙油、林蛙卵以及雌激素的认识；由于目前消费者对于更年期市场的不重视，必须教育消费者，使潜在消费者成为最终消费者；由于产品是一种时尚健康的产品，必须树立品牌形象；是一种高关心度产品，必须重点主诉产品功效。整体来说，各种广告形式的广告作品，必须在统一的视觉形象下延伸。,依能静产品上市策划案,63,四、促销策略,产品生命周期图,依能静产品上市策划案,64,四、促销策略,阶段性策略（纵向策略）:导入期策略 第一步：预热：采用弱启动的原则。炒做林蛙和关注更年期，两者同时进行，通过雌激素将两者联系。最终点到依能静的产品功效成分上。介绍林蛙。手段利用林蛙的专题片、报纸软文介绍林蛙，宣传雌激素。关注更年期。手段通过科普软文普及更年期知识，宣传雌激素和女性更年期、卵巢的关系。,依能静产品上市策划案,65,四、促销策略,第二步：启动产品形象广告提升产品知名度、传播产品功能，树立品牌形象；大量的软性文章宣传产品功效，引发消费者对更年期综合症的重视；（软文性广告、健康讲座、征文形式）广播广告利用新颖的问答式广告，进行品牌提示，说明产品功效。配合促销活动。,依能静产品上市策划案,66,四、促销策略,第三步：巩固以适当的产品形象广告做品牌提示；以软文（报纸小讲座专栏）和广播广告做功能提示。,依能静产品上市策划案,67,四、促销策略,表现策略：（横向策略）1、形象广告：电视：树立形象代言人，抓住情感诉求推出广告语，广告情节以情动人，利用画面语言表现产品功能。平面：树立形象代言人，品牌利益延伸，产品功能宣传。主打消费者症状，从症状引申林蛙的成分到本产品功能。,依能静产品上市策划案,68,四、促销策略,2、功能广告：软性文章广告性软文：从知名度、理解度、信任度三个方面着手，在产品不同的阶段各有偏重。可以规避没有提及更年期以及雌激素的产品批文，增加消费者信心。,依能静产品上市策划案,69,四、促销策略,1）角度：,软文,信任度,理解度,知名度,关注,功效,评价,产品概念产品机理产品功效产品特点产品疗程,发明人认证荣誉/专利消费者典型病历专家评价,重视更年期更年期并发症雌激素与更年期的关系林蛙的珍贵性 林蛙特殊功效,依能静产品上市策划案,70,四、促销策略,2）题目：,依能静产品上市策划案,71,四、促销策略,3）形式：征文活动；专题讲座；软文性广告。,依能静产品上市策划案,72,四、促销策略,3、宣传单页 针对目标消费者的情况，利用形象代言人，巧妙的表现产品的功效特点。内容上应包括：产品的成分、产品的机理、产品的特点、产品的荣誉。设计风格为：成熟女性化的，时尚健康的，有亲和力的，高品位的，新颖的。,依能静产品上市策划案,73,四、促销策略,4、海报 利用产品形象代言人，突出产品广告语，提升产品形象，进行品牌提示。设计风格为：成熟女性化的，时尚健康的，有亲和力的，高品位的，新颖的。,依能静产品上市策划案,74,四、促销策略,5、台卡 利用产品形象代言人，突出产品广告语，宣传产品功效，进行品牌提示。设计风格为：成熟女性化的，时尚健康的，新颖的，结构独特的，与宣传单页配合。,依能静产品上市策划案,75,四、促销策略,6、促销活动：促销活动和公关活动配合，通过公关活动引起消费者重视，配合在各终端进行不同的促销活动。更年期专家现场咨询；DM直邮促销；配合社会调查和对话栏目，进行终端促销。,依能静产品上市策划案,76,四、促销策略,7、公关活动社会调查：在重点城市进行丈夫对妻子更年期的关爱调查，从而引发社会对更年期女性的关注，使更年期综合症成为一个被社会重视、被社会普遍关注的话题，同时带动决策支持者丈夫，关爱妻子，促成销售。实话实说等对话栏目，炒作更年期话题。在海林市建立中国更年期综合症研究所及疗养所。心理健康热线（心理倾诉热线广播：依能静时间）,依能静产品上市策划案,77,四、促销策略,8、服务热线电话；依能静俱乐部。,依能静产品上市策划案,78,五、媒介策略,依能静产品上市策划案,79,六、广告作品,依能静产品上市策划案,80,依能静产品上市策划案,81,依能静产品上市策划案,82,依能静产品上市策划案,83,