【商业地产】昆山上茂木业地块项目发展建议书123PPT.ppt

谨呈：恒泰企业有限公司 张董 冯总,国邦房产营销有限公司 2008年2月,第2页,第一部分：市场分析,第二部分：项目分析,第三部分：项目定位建议,第四部分：规划与发展建议,目 录,第五部分：项目营销推广思路,注：本次报告涉及内容重点以木材厂地块为主，同时结合二期商业地块作综合阐述，故本次报告中对商业部分较为简略，着重住宅,敬请指正。,第3页,第一部分：市场分析1、昆山宏观经济概况2、昆山房地产市场概况3、陆家/合丰房地产市场分析,第4页,昆山地处中国经济最发达的长江三角洲，位于江苏省东南部，东距国际大都市上海50公里，西邻历史文化名城苏州37公里,是沪宁黄金走廊上重要的工业城市，位处上海经济圈、苏锡常经济圈、长三角城市群中心。,长三角经济圈陆地面积只有全国的2.2%、人口数量只占全国10.6%，创造了22%国内生产总值和30%的全国外贸出口，是跨国公司投资首选之地。,1.1.1 昆山宏观经济概况 地理位置,第5页,昆山路网发达，任何地点15分钟能上高速，30分钟能到上海或苏州，距离南京、杭州等长三角重要城市都在3小时内；距离虹桥机场50公里、浦东机场100公里、上海港60公里；规划建设中的京沪高铁、沪宁城际轻轨均在昆山设有站点。根据昆山交通“321”规划，昆山将实现毗邻城市30分钟通达，中心城区到各镇20分钟通达，各镇到自然村10分钟通达，大大加强与周边和内部的联系。,完善的基础设施和发达的路网大大加大了昆山与周边城市的经济联系和人口往来，为昆山经济社会发展注入强劲动力,第6页,1.1.2 昆山宏观经济概况 07年昆山经济概况,2007年地区生产总值增长15以上，总量达到1151.8亿元，城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入增长10以上。,第7页,经济的迅猛发展将大大加快城市化进程，并大大增强对人才的吸附作用，从而推动产业的升级、经济结构的调整、人口的急剧增加和城市的转型。,1.1.3 昆山宏观经济概况 人口与经济发展,昆山国土面积921平方公里，城区面积70平方公里，常住人口157.2万，其中户籍人口66万，城市化率64%。2000年至2007年昆山市GDP由200亿元增长至1151亿元，六年翻3.6倍，年均增长超过25.48，远高于全国10%和上海、北京、广州、深圳等大型城市年均15%的增长率,2000-2007年昆山GDP统计图,第8页,雄厚的经济基础和快速的经济增长速度确保了昆山人均收入趋向稳定增长，增强居民的消费力和有效需求。,20012007年昆山人均GDP统计图,1.1.4 昆山宏观经济概况 人均收入发展,第9页,1、昆山发展的外向型经济和雄厚的民营经济吸引了大量外来人口；2、近年人口增长每年15万人左右，预计2010年昆山常住人口总数为170180万。,人口的急剧增加，将产生大量的住房需求，推动房地产业的快速发展。,1.1.5 昆山宏观经济概况 人口增长,第10页,高速的固定资产投资将进一步推进城市外扩和升级，优化城市结构，推动房地产开发快速发展,1.1.6 昆山宏观经济概况 固定资产投资与经济发展,第11页,昆山城乡居民消费支出随收入增长而同步增长，恩格尔系数近3年持续稳定在36%左右。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40-50%为小康，30-40%为富裕，昆山已达到全面小康社会水平，居民生活较为富裕，住房和汽车成为新的消费热点，教育与买房买车支出三项合计占家庭消费支出的50%以上，居住消费成为食、住、行、教四项主要消费之一。,1.1.7 昆山宏观经济概况 居民生活消费支出及结构,第12页,昆山地理位置优越，区位优势明显，具备极大的发展空间 通过几年的经济建和发展，昆山已经形成较完善的经济体系，经济运行质量大幅提高，居民可支配收入大幅增加，步入全面小康和富裕阶段 按照“十一五”（2006-2010)规划，昆山市人均GDP由目前的7500美元增至1.2万美元。根据经济学理论推算，人均GDP300010000美元为加速成长阶段，消费结构由温饱型向享受型舒适型升级，房地产和汽车等大额消费将呈现快速增长,1.1.8 昆山宏观经济概况 昆山经济小结,第13页,中心区域：绝对的地段优势，高端的价位，生活配套便利，住宅用地稀缺，目前以商业、办公和小户型为主，项目较少。城南版块：大盘林立，城市交通枢纽，前景看好，产品以高层为主，价位覆盖全面，但土地趋于紧张，后续开发项目日益减少。成交量略有萎缩。城北版块：多层与高层产品同市竞争，生活配套完备，项目档次逐渐提高。房产开发日趋成熟。区域房产供销两旺。城西版块：依托森林公园生态环境以及大学城人文环境，政府规划为生态旅游及居住片区项目多为中高档，该区域项目繁多，产品种类齐全，但目前居住配套尚未到位。目前经济实惠的楼盘销量持续走高。城东版块：东部项目相对较少，且客群区域性明显，项目档次大多不高，面向上海较多。目前供销两方的继续呈下降趋势。各乡镇版块：离市区较远，客群区域性明显。其中陆家板块供销两旺，处于供不应求状态。,1.2.1 昆山房地产市场概况 板块综述,第14页,07年全年昆山房地产住宅价格涨幅较大。以城区增幅最大，据初步核算，中心城区涨幅达24、南部城区涨幅达50，东部及北部城区涨幅为20。乡镇板块同比市区增幅较低，平均在20以内，其中陆家同比增幅达20。,1.2.2 昆山房地产市场概况 不同区域最新价格情况,第15页,07年非工业用地出让比重分析,2007年底，昆山共挂牌出让土地100多块(含工业用地)，2007年昆山共拍卖土地约300万平方米(含工业用地),其中商住规划总建筑面积约700万平米，加上市场存量，未来三年内，市场总体供应达到1200万平米之巨，市场将继续维持供大于求的局面,1.2.3 昆山房地产市场概况 土地供给,第16页,从2002年到2006年间，昆山房地产业快速发展。房地产开发规模继续扩大，2006全年施工面积1498.07万平方米、商品房竣工面积584.20万平方米，分别比上年增长10.2%和4.7%。全年商品房销售面积352.29万平方米，其中商品住宅销售301.56万平方米。商品房销售额达135.03亿元。据初步统计，2007商品房新增开发量约438万平方米,商品房销售面积约220万平米。,1.2.4 昆山房地产市场概况 历年房地产开发与销售情况,第17页,昆山目前在售和待售的普通住宅楼盘约330个,其中西部和北部占39%，是市场传统热点片区；从新增销售楼盘来看，东南部片区呈现快速增长态势。,1.2.5 昆山房地产市场概况 在售住宅情况,第18页,1.2.6 昆山房地产市场概况 08年1月各板块住宅交易情况,第19页,1.2.8 昆山房地产市场概况 08年2月最新一周交易概况,根据昆山房产信息网统计的数据显示，本周昆山总成交量为529套，较上周增长412套,日均成交量达75.6套,较上周增长352.7%。开发区以成交188套，占总成交量的36%，位于成交数量榜首，主要销售楼盘为：乐华园一期、柏庐天下花园、珠江新村、天籁花园、金色港湾、四季华城花园、和兴东城花苑等。周市镇,花桥镇和张浦镇销量也有大幅增长,各占11%,9%和7%。未来昆山的花桥、张浦和周市将异军突起，成为楼市的活跃区域。高档住宅向市区东部新城延伸，普通住宅开始向花桥、张浦等方向延伸。,昆山一周(2.18-2.24)区域楼盘交易量龙虎榜,第20页,上海、苏州房产市场的持续高涨，如今的价格都在1万元每平米。越来越高的房价使昆山成为两大城市中的价格洼地。苏沪两地异地置业者选择昆山购房的比例不断提高。据有关方面统计，07年苏沪两地置业者在昆山购房的比例达到3分之1。随着城际交通的不断完善，尤其是其今年新开工的京沪高铁线动工，经进一步吸引更多的苏沪两地购房者，该类人群将推动昆山房产市场的持续发展。,1.2.9 昆山房地产市场概况 周边房地产市场对昆山的影响,第21页,宏观大势：银根持续紧缩、信贷门槛升高、上调银行利率、第二套房 设限、廉租房、限价房国家连续出台宏观调控政策，严格房地产及土地政策。受此影响，部分大城市房地产交易量明显下降，价格出现 价格下降的拐点。房地产上市公司股价持续下跌，悲观气 息开始弥漫。,1.2.10 昆山房地产市场概况 宏观政策对昆山的影响,第22页,对昆山市场的影响：1、房价全年平均增幅超过20，相对涨幅较平稳，同比价格没有苏沪两地60以上的增幅迅猛，避免了大起大落；2、本地购买群体逐渐以新昆山人为主，本地居民大都已经置业，购房需求较低。整体影响面较少；3、苏沪两地异地置业者持续增加，昆山价格洼地效应日渐显现，与苏沪两地交通的迅捷和经济一体化，更推动了两地客户置业昆山的热情。对昆山房价的稳定起着较大作用。4、不排除受宏观大市影响，房价出现局部波动。综述：可以预见08年昆山房地产市场和房价将保持相对稳定。,第23页,落户昆山的购房要求最低面积80m2（一）购买本市成套商品住房，房产证办理3年以上，面积达80平方米以上，且被本市单位合法聘用5年以上（劳动合同由劳动和社会保障部门签订意见），参加社保、医保3年以上的，允许其本人、配偶及未成年子女整户迁入；（二）购买本市成套商品住房，房产证办理3年以上，面积达80平方米以上，且经商、兴办产业连续三年以上，累计交纳税金20万元以上（税务部门出具证明），允许其本人、配偶及未成年子女整户迁入。摘录自昆山市户籍准入登记暂行办法,1.2.11 昆山房地产市场概况 落户昆山的购房条件,第24页,在经历了04年宏观调控之后房地产的低潮，07年在以苏沪两地为代表的长三角地区楼市整体飙升的带动下，昆山房地产市场迎来高速发展期，开发量、成交量双双创新高，房地产价格也呈现大幅增长，但相对以前，本地购房者的但购房心理趋于理性。新昆山人日益增多，成为购房群体的主力军，套型面积呈现减小的变化趋势。同时，来自苏沪两地的异地置业者愈来愈成为昆山楼市的主要客户之一。目前昆山小区物业管理依然以发展商自立物业公司为主，物业管理理念落后，物业管理水平极低，在一定程度上制约了昆山房地产市场尤其是中高端房地产市场的发展。经过07年的集体看涨之后，随着国家有关房地产和金融的有关政策的不断落实，以及全国大环境的房地产“拐点”风向，预计08年昆山房地产市场将在稳定中略有上升。,1.2.12 昆山房地产市场概况 昆山房地产市场小结,第25页,昆山市陆家镇，原名菉葭，区域面积35.4平方公里，建成区面积6.1平方公里，辖8个行政村、4个社区居委会，户籍人口近3万，外来人口逾8万。通过多年的发展，陆家已逐渐成为一个发展环境较好、综合实力较强、城镇建设较快、社会事业较和谐的工贸重镇。城镇建设较好，建成总面积60万平方米的动迁小区6个，动迁农户超1600户；新建改建道路6条；陆家文化中心、菉溪宾馆等一批休闲娱乐场所相继开工或落成，一个现代化的新型城镇已初具雏形。,1.3.1 陆家/合丰房地产市场分析 陆家概况,第26页,区位优势得天独厚：紧靠昆山经济技术开发区，南接沿沪产业带，西邻昆山出口加工区、日本工业园，东依江苏花桥经济开发区；昆山内、外环线绕镇而过，沪宁铁路、城际轻轨、312国道横贯镇区，05年沪宁高速陆家互通口正式开通，陆家的区位优势更为明显。,第27页,在全国综合实力千强镇排名中，陆家镇位列第60位，比去年提高26位，在昆山仅次于玉山镇。2007年，全镇经济社会发展：地区生产总值超55亿元，增长15%以上；财政收入同比增长，预算内全口径财政收入超9.2亿元；工业总产值超155亿元；新批注册外资超1.3亿美元，到帐外资超6500万美元，新增注册民资超4.5亿元，其中三产服务业注册资本超3亿元，第三产业在地区生产总值的比重提高两个百分点；全社会固定资产投入超16亿元；农民人均纯收入增长10%以上。,1.3.1 陆家/合丰房地产市场分析 陆家概况,06年主要经济指标,第28页,1.3.2 陆家/合丰房地产市场分析 楼盘概览,大部分住宅均已售罄，剩下少量楼盘，主要集中于陆家镇上。,第29页,1.3.2 陆家/合丰房地产市场分析 楼盘概览,区域每平米均价在3300元左右，07年较06年全年增幅达20，上升趋势明显。,价格走势图,第30页,1.3.3 陆家/合丰房地产市场分析 08年新拍地块信息,08年陆家新出让的两块地块均位于合丰开发区之内，均以商业性质用地。另从国土资源局公告中查询07年全年信息，陆家镇区片区内住宅和商业出让土地信息空白。,第31页,1.3.4 陆家/合丰房地产市场分析 板块组成,陆家房地产市场可分为两大板块：陆家镇板块和合丰开发区板块，两个板块距离较远、产品和客户群等差异性均较大。镇中心板块：从区位上来看，陆家离市区较远，离上海较近，区内配套丰富，较全面。镇中心板块开发时间较早、楼盘较多、开发水平较高，均围绕着行政中心开发，开发的户型面积以80120平米间的中大户型为主。合丰板块：从区位上来看，合丰离市区较近，区内配套不全面。合丰板块开发时间较晚，楼盘稀少，开发水平较低，格局散乱，整体独立于陆家板块。同比离市区距离更近，占据地段优势，因此价格略高于陆家。开发的户型面积以90平米以下的中小户型为主。,第32页,1.3.5 陆家/合丰房地产市场分析 镇中心房地产市场特征,1、开发数量和规模较少，目前仅有3个项目在售。楼盘规模主要在10万平米左右，缺乏规模型大 盘。所开发楼盘大都集中于镇中心位置、富荣路附近；2、房地产开发前期以商业项目居多，均已销售完毕。现阶段以住宅项目为主，少量社区型商业。,第33页,3、住宅开发前期以多层住宅为主，目前以多层和小高层住宅混合型社区为主，并逐渐向小高层住宅 过渡；户型面积以90m2120m2区间最为畅销，超过120m2的户型销售速度同比减缓，低于80m2 的小面积市场稀缺。4、07年所有在售楼盘销售状况均良好，当年所推房源绝大多数已经销售一空，处于供不应求的旺销 态势，现阶段几乎无房可售。,第34页,陆家购房人群以在陆家工业或创业的新昆山人为主、本地人，对80平米120平米的2、3房户型需求较大，对楼盘的品质和形象关注较高。同时，来自上海等地的外来购房者逐渐增多。本地客户重点关注：环境和品质,1.3.6 陆家/合丰房地产市场分析 镇中心本地购房客户分析,第35页,开 发 商：昆山顺康住房开发中心有限公司楼盘位置：陆家镇孔巷路、香花路交接口楼盘形态：住宅、商铺占地面积：4.8万平方米建筑面积：8万平方米总 户 数：750个容 积 率：1.45绿 化 率：35.3户型面积：84140平方米当前价格：多层均价3000元/平方米目标客群：以本地人、上海人为主物业管理：金阳物业管理有限公司备 注：该楼盘100平米以下户型已全部售 罄，现有的都是130平米以上的大户 型。,1.3.7 陆家/合丰房地产市场分析 镇中心住宅个案情况,东景苑,第36页,开 发 商：昆山舜鑫房地产开发有限公司楼盘位置：陆家镇南粮路、香花路口楼盘形态：住宅、商铺占地面积：11万平方米 建筑面积：15万平方米总 户 数：1250个容 积 率：1.36绿 化 率：40.3户型面积：105118平方米当前价格：复式均价3300元/平方米目标客群：以本地人、上海人为主物业管理：待定备 注：一期多层已售罄；小高层均价3200 元/平方米；二期预计3月以后开盘。,博雅景园,第37页,开 发 商：昆山田润物业发展有限公司楼盘位置：陆家镇童泾路、友谊路交界处售 楼 处：312国道陆家段转童泾路向南 约500米销售热线：0512-57879888楼盘形态：产权式酒店占地面积：2.04万平方米 建筑面积：3万平方米总 户 数：158套容 积 率：1.47绿 化 率：30.8户型面积：60平米当前价格：5000元/平方米目标客群：物业管理：待定备 注：预计08年4月开盘。15年100%投资回报（每年7），3年 21%租金直接兑现。,好旺角,第38页,合丰开发区内拥有包括正新轮胎等在内众多知名大型企业，并有白杨湾物流中心和规划中的陆家现代物流园。园区内保守估计员工人数达4万以上。同蓬勃的工业经济相比，本地住宅开发严重滞后，开发量和供应量有限、供需缺口较大。同时，相关市政与民生配套远远落后于陆家镇，有待进一步提升。,1.3.8 陆家/合丰房地产市场分析 合丰概况,第39页,交通便利，加速与市区融为一体 区内交通便利，国道、高速、沪宁轻轨（规划）均齐备，并有9、102、130等多路公交，同时，随着规划中的金阳西路与中华园路连接，将进一步密切合丰与市中心的连接，融入市中心板块。,青阳港,柏庐路,长江路,春阳路,松花江路,老312国道,径沙路,城际轻轨（规划中）,沿沪大道顺城路,金阳路施工方案设计中至花桥,轻轨陆家站,金阳路,金阳东路,沪宁高速,金阳西路（规划中）,本案,中华园路,1.3.8 陆家/合丰房地产市场分析 合丰优势,第40页,以工业为主的大型工业区，居住品质不高 区域以各类中大型工业企业和物流中心为主，在工业厂区的包围中自然形成了以春阳路为中心的商业和居住中心。片区内厂企众多、人流密集杂乱、车流频繁、配套不全、居住品质不高。,第41页,4万以上外来人口支撑起超旺商业人气，住宅租赁市场火爆 虽然合丰区域内拥有极其可观的常驻人口，但是该人群的平均收入仅在1500元左右（见上图）。因此，该人群虽有购房意愿但购买力受严重制约，加上合丰目前居住环境不够理想，本地住宅需要导入大批外区域客群。同时，庞大人口催生了本地商业和住宅租赁市场的火爆。因此可以预见，当地商业和住宅的投资市场较为可观。,仁宝电脑万人宿舍,中介公司招聘信息,第42页,1、楼盘数量极少，仅有包括本项目在内2个商品房楼盘，并且未来12内未有新住宅项目开发建设；楼盘分布区域分散，主力楼盘青春雅居位于老居民区沙葛村附近；2、楼盘规模不一，青春雅居以26万平米总建筑面积为区内乃至陆家最大；3、现阶段板块内商业消费和住宅租赁市场极其火爆，同比商业项目更为稀缺；,1.3.9 陆家/合丰房地产市场分析 合丰房地产市场特征,第43页,4、现阶段户型供应以90平米以下的中小户型为主，其中以2房销售最好。（注：主要是青春雅居50m2复式房价值得不到市场认可）；5、07年所有在售楼盘销售状况均良好，当年所推房源绝大多数已经销售一空，处于供不应求的旺销 态势；7、现阶段售价达3400元m2，略高于陆家，并有上升趋势。,第44页,合丰购房人群来源较广泛，以在合丰工作企业高收入者和私营业主、来自市区的新昆山人为主，对90平米以下的2房中、小户型需求较大，对楼盘的价格和相关配套关注较高。另有大部分投资型客户，主要投资于当地商业项目。本地客户重点关注于：地段和价格,1.3.10 陆家/合丰房地产市场分析 合丰本地购房客户分析,第45页,青春雅居,开 发 商：昆山华强房地产开发有限公司 楼盘位置：合丰开发区珠竹路、涇沙路楼盘形态：住宅、商铺占地面积：11.8万平方米建筑面积：26万平方米总 户 数：3200套左右容 积 率：2.16绿 化 率：37.5户型面积：95/4349平方米楼层情况：19栋5层；2栋9层；2栋11层 当前价格：多层均价3300元/平方米（已售罄）高层复式起价：朝北3400元/平方米 朝南4300元/平方米 高层楼层差价：28 楼50元/层 9楼以上150元/层目标客群：以新昆山人为主物业管理：待定备 注：多层2008年12月；小高层2009年6月竣 工。多层2008年12月；小高层2009年6月 入住。前期推出300多套50平米左右的小户型在 售。2期08年2月21日开始预定,预计推出 100多套多层房源.,1.3.11 陆家/合丰房地产市场分析 合丰住宅个案情况,第46页,新房均价：3900 元/平方米(此价格截至:2008-01-29)历史最高价：3900 元/平方米，历史最低价：2660 元/平方米,青春雅居价格走势,第47页,以中小户型为主的户型定位。,第48页,青春雅居楼盘综合分析 1、区域内开发规模最大，建筑形态以多层、小高层为主 以26万平米的总建筑面积为陆家最大规模社区。多层的总量大于小高层。其中多层以中等户型为主，小高层以小户型为主。2、住宅以中小户型为主 主力户型面积以5090平米的一房和两房为主。其中1期90平米两房销售一空；50平米挑高5.3米的复式房销售相遇到一定阻力，剩余套数较多，主要原因是该类产品本地市场接受度有限。3、规划有大型商业 小区规划有包括农贸市场、小商品市场、大型超市在内的大型主题商业，商业配套丰富。但未能与居住区分离，与此同时将带来小区人流杂乱、环境品质下降的问题。对小区的负面影响较大。4、住宅以新昆山人为主力客户 主力目标客户以当地及外来区域新昆山人为主。5、销售势头良好 在住宅方面，其价格策略注重低总价、低首付诉求，效果较明显。销量持续保持陆家地区首位。1月成交则达54套。6、整体品质有待提升 小区的整体品质不高，在规划上没有做到小区居住环境与商业经营环境的分离，处于半开放型社区。结言：青春雅居之所以取得较大成功、销量保持陆家首位的原因在于，首先是区域住宅的稀缺，然后其对目标客户的把握较为准确，其次是规模较大。如果区域内有高于品质的楼盘出现，其竞争力势必下降。该项目二期还有2栋小高层待售，未来将是佳茂缘小高层住宅的主力竞争者。,第49页,从开发规模、开发数量、开发品质和销售速度等来看，合丰住宅明显落后于陆家镇住宅。陆家镇占有较好的资源和配套优势，而合丰则占有离市中心更近的地段优势。随着合丰板块交通道路同市中心距离的进一步缩短，合丰开发区融入市中心的优势将弥补配套不足的缺憾。同时，亦将吸引更多合丰以外区域客户涌入合丰购房置业。合丰开发区内众多中大型企业，与及保有的4万以上外来人群，将持续支撑合丰房地产市场的强劲发展态势。而该类人群的刚性需求将直接拉动合丰开发区中商业地产火爆和住宅投资市场的繁荣。,1.3.12 陆家/合丰房地产市场分析 陆家合丰两片区房地产比较分析,第50页,第二部分：项目分析,第51页,连接市中心与东南部的重要通道 项目地块位于陆家合丰开发区中心位置，距市区约4公里，距陆家镇约2公里，是陆家乃至昆山东南片区进出昆山的咽喉部位。区位优势明显。,2.1.1 项目分析 区位分析,第52页,2.1.2 项目分析 地块四至分析,南至金阳东路，直接面向合丰地区主干道,北至春阳路，该路段人流较少，对面为空地,2期地块处于东西两面包围之中，缺乏自然景观，整体环境一般。,东至1期项目，与1期地块紧邻,西至冠亚机械厂，该厂处于生产状态,第53页,2.1.3 项目分析 地块分析,地块长约230米，宽约155米。格局方正、地势规整，为南偏西朝向。整体较为狭小。,2期地块上茂木业厂区尚未拆迁,第54页,2.1.4 项目分析 一期项目分析（1）住宅,三栋18F住宅楼结构封顶，外立面完成，接近交房,朝东部分楼体架在沿街商业上，与商业结构融为一体,第55页,前期项目外立面为现代风格，外在形象显得较为明丽。宣传策略上注重价格与产品特色，以新昆山人为主要目标客户定位。专门针对项目周边如：正新轮胎、华冠、膳魔师、华成织染、白杨湾物流中心、日本工业区等人口集中区，打造的“小户型、低总价、高潜力”住宅产品。,第56页,户型情况,前期户型规划户型种类较丰富，从130平米的大户型到40平米的小户型，前期项目中一期128户以小户型为主，二期108户以中大户型为主，体量较少。其中1房、2房、3房的户型比例约为：39%：45%：16%。,结言：前期住宅能取得成功主要在于项目的产品特色与目标客群的细分即以精 英型新昆山人作为目标客群。值得本地块住宅充分借鉴。,第57页,2.1.5 项目分析 前期项目分析（2）商业,从现有规划来看，每层面积较大，以大型主题性商业为主，楼层在5层以上，二期商业风险过大,建议与本地块综合考虑.,第58页,2.2 项目SWOT分析,第59页,由于合丰房地产市场板块较为特殊，处于市区与郊区的过渡地带，且区域内即有庞大的常住人口，因此，预计主要竞争区域来自板块内。板块内现阶段只有青春雅居和本案，因此板块内的竞争主要来自青春雅居。,2.3 项目竞争市场分析,第60页,青春雅居2期规划图,商业规划有2个商业中心和大广场。,住宅规划有5栋小高层，预计仍以中小户型为主。,与青春雅居存在竞争的主要地方,小结：虽然青春雅居1期项目规划整体品质较差，但是从其二期规划图中可以看出，该项目在二期规划有大量小高层住宅和大型商业，整体规划较一期有大幅提升和优化，因此未来与本案间的竞争较一期更为激烈。,第61页,项目最大的优势是地段和价值 项目最大的劣势是环境和配套 项目具有区内独一无二的地段优势：开发区中心、交通枢纽中心、离市区更近等；可以充分分享区内良好的发展前景、庞大常驻人口基数、稀缺的住宅刚性需求市场。一期的成功开发经验也是项目的优势所在。同时项目也面临着位于工业区核心地带，环境较差、居住氛围不够、配套不全面等缺憾。如果二期坐享其成，将面临着来自类比区域内同质化项目的直接竞争，优势可能不复存在！因此，项目的二期发展之路就是要在项目所具有的优势基础上，做进一步的提升。,第62页,卖给谁,我们的目标客户,？,2.4.1 项目几大问题思考 卖给谁,第63页,新昆山人 陆家本地年轻适婚群体 本地大型企业高管 看好本区域的外来投资者,第64页,卖什么,目标客户群需求,？,2.4.2 项目几大问题思考 产品特色,第65页,纯高层公寓 中小户型，购房门槛低 丰富的商业配套 良好的投资价值 贴心的物业管理 较好的景观规划 特色服务 新的生活方式,第66页,怎么卖,打造我们的竞争优势,？,2.4.3 项目几大问题思考 怎么卖,第67页,重点应对板块内主力竞争者青春雅居,板块规模最大 价格较低 多层、小高层均有 目标客户有重合 商业配套规模大、丰富 5.2米挑高复式小户型,楼盘品质板块最高 同比性价比更高 纯高层居住社区 以精英型为主 具有特色的精品商业 亮点更多的户型设计,板块规模最大 价格较低 多层、小高层均有 目标客户有重合 商业配套规模大、丰富 5.2米挑高复式小户型 合丰传统居住区,楼盘品质板块最高 同比性价比更高 纯高层居住社区 以精英型为主 具有特色的精品商业 亮点更多的户型设计 离市区更近,第68页,我们该如何去做,？,第69页,第三部分：项目定位建议1、目标客户定位2、项目属性定位3、项目形象定位4、项目案名建议5、项目售价预估,第70页,目标客户层范围 立足合丰，面向昆山市区主力目标客户群集合特征 年纯收入4万元以上，2、3口之家，年龄30岁左右的青年人，需 求户型面积以中小户型为主，用途改善居住型为主主力目标客群分类 新昆山人，陆家本地人，本地外资企业高管，外来投资者,3.1 目标客户定位,第71页,核心客户,A.由白领、蓝领、个体私营业主组成，为片区内及片区外寻找置业机会，认同新城区的的首次置业客户：1、工厂中层管理和技术人员；2、小私营企业主及个体业主;3、市区白领。90m2以下户型，关注核心：地段和价格,B.习惯于这一带生活环境、有换房需求的本区域老居民；附近有出租物业，购房用于改善目前居住环境；子女结婚，选离市区更近楼盘就近上班。120m2以上三房，关注核心：项目形象和配套,D.在本地外资企业上班的外籍高管，改善居住环境；公司提供住房，购房用于改善目前居住环境；平时个人为主，节假日接家人团聚。90m2以内2房，关注核心：项目品质和配套,C.与本片区有亲、友缘的客户：为1期老带新客户与认同片区物业其他楼盘业主；90m2以内，关注形象展示及工程进度,E.看好那片区前景的部分投资客，以上海客为主90m2以下两房，关注核心：人气和投资价值,片区导视+口碑,第72页,3.2 项目属性定位,城市精英青年城 国际商业街区,第73页,3.3 项目形象定位,上层城市公寓 领航东昆山,简析：把项目的区位提升到东昆山的位置，跳出陆家/合丰郊区盘的地理局限，将项目直接融入大昆山都市圈的范围内，彰显出项目的未来广阔的发展空间。项目以区域内仅有的纯高层住宅屹立于合丰，居住者可以居高临下俯瞰东南部昆山，显得“高高在上”。同时高层往往是高品质、高档次象征。以“上层”概括，体现项目作为陆家首席纯高层住宅社区的优势。,第74页,3.4 项目案名建议,佳茂缘 阳光城,备选案名：都市阳光城市风尚,案名简析：项目主力客群是这样一群人：充满激情、充满活力、充满希望的青年人，如阳光一样灿烂、明媚。项目规划以高层为主，同时又有丰富的商业，建筑风格以现代、时尚为主，是一个美丽繁华、充满都市阳光的地方。再者，高层视野更开阔、获得的阳光更丰富。因此，二者相结合，取名“阳光”，给人以积极、美好的联想。城，则融合商业，体现商业的规模与繁华。,第75页,项目形象演绎：他们是一群来自各个不同领域的青年精英,青春,第76页,项目形象演绎：一个融住宅、商业、商务、娱乐于一体的精英之城、繁华之城,情调,第77页,项目形象演绎：一个充满活力、充满阳光的优美社区,希望,第78页,建议住宅户型面积以45m290m2区间的中小面积户型为主。,3.5 户型定位,第79页,3.6 项目价格预估,住宅均价：35003600元/m2,第80页,第四部分：规划与发展建议1、项目两种设计方案的比较2、项目规划与发展思路3、项目规划建议,第81页,4.1.1 项目两种设计方案的比较 设计图比较,暂命名：方案A,暂命名：方案B,两个方案的共同特点：将整个社区同商业规划融为一体，即把2期商业的主题景观同3期住宅的人流动线、主题景观结合在一起，形成一个居住、商业、办公紧密联系的一体化综合商住区。,第82页,项目两种设计方案经济技术指标比较,方案A整体开发面积较低，其中以住宅面积比例较高方案B整体开发面积较高，其中以商业面积比例较高,4.1.2 项目两种设计方案的比较 经济技术指标比较,第83页,4.1.3 项目两种设计方案的比较 深入比较分析：A方案,商业整体评价优点：商业街式设计，2层为主、面积少；缺点：1、商业密度高，内部复杂；2、展示面不够，中间一排商业成累赘。,住宅整体评价：优点：1、住宅面积较多，利于销售；2、景观规划较好，与2期商业景观有效地融为一体缺点：1、建筑密度较大；2、开放型社区，居住环境差，整体品质无法提升。,缺点：西南角封闭式，单一面朝内，商业价值不大,缺点：住宅架在商业上，双方都受到不利影响,第84页,4.1.4 项目两种设计方案的比较 深入比较分析：B方案,住宅整体评价：优点：1、与商业距离较大；2景观规划有特色。缺点：1、住宅面积较少；2、开放型社区，居住环境差，整体品质无法提升。,商业整体评价优点：1、整体与2期商业风格、造型统一；2、开放式格局，展示面较好。缺点：1、商业面积偏多，楼层偏高，不利于销售和经营；2、高层较多，影响内街光线和品质；3、规划有酒店式公寓和办公楼，同2期商业间有重复。,缺点：规划2000平米会所，同比大量商业，显得多此一举,第85页,A、B两个设计方案均试图从住宅与商业之间找到一个最佳的平衡点，并且均倾向于牺牲小区的居住环境来提升商业的人气，通过开放式格局，将整个社区同全部商业融合为一体。但是，两个方案并未能很好地解决这一难点，需要作进一步的优化与调整。,4.1.5 项目两种设计方案的比较 深入比较分析：小结,第86页,4.2.1 项目规划与发展思路 规划与发展主思路,前后联系 即两大地块项目之间风格保持一致，尤其是商业一块做到前后呼应、联系紧密，形成整体发展商住分区 将住宅区与商业区分开，保证小区具有相对独立的纯居住空间，不易受到外来干扰，提高社区的私密性和安全度，从而达到有效提高小区的居住品质商业有特色 规划项目商业区内独一无二的特色。将现地块商业同2期商业一起，作为全盘考量的整体出发点，使二者之间形成各具特色、优势互补、相互促进、共同繁荣一体性商业空间住宅量增加 在容积率允许的范围内，尽可能多增加住宅的可建面积,第87页,4.2.2 项目规划与发展思路 规划示意,第88页,4.3.1 规划建议 住宅部分：1、住宅格局,总计规划5栋住宅，3栋公寓（包括原规划一栋15F酒店式公寓）。,片区内住宅稀缺，中短期处于旺销态势，因此建议尽量增加住宅（公寓）面积的开发，减少商业2层以上商业的开发。,新增2栋15F公寓,第89页,4.3.1 规划建议 住宅部分：1、住宅格局,建议通过围墙，将住宅区围合起来，使住宅区与商业区分离。确保小区居住环境的相对独立与纯静，减少外来干扰，提高小区的私密性与安全度，从而达到提高小区品质的目的。,第90页,考虑到项目地块狭小、容积率较高，建议楼体间规划精致小型休闲园林景观；整体小区园林方面以绿地、低矮灌木为主，辅以适量中型树木，体现层次感，规避高密度劣势。同时增设若干休闲座椅，便于居民闲憩。,4.3.1 规划建议 住宅部分：2、园林绿化,第91页,4.3.1 项目规划建议 住宅部分 3、首层架空,住宅高层首层架空处理引入泛园林会所概念，架空层内种少许绿色植物与休闲座椅，与外围绿化空间一起，增加小区园林绿化空间。,第92页,入口大堂高层底楼引入挑高住户大堂概念，以提升项目形象及品质,第93页,在建筑规划上，建议对高层增加项目免费赠送部分，如：转角飘窗等，以提升高层的价值。,4.3.1 项目规划建议 住宅部分4、户型亮点,挑高双阳台建议小区的阳台设计成错层阳台结构，开阔视野，延伸内部使用空间，提高使用率。成为富有美感与实用性结合的小高层独特风景线。,第94页,转角落地窗,转角凸窗,270度转角凸窗开阔视野，延伸内部使用空间。,第95页,4.3.1 项目规划建议 住宅部分5、户型例举,1房1厅1卫1厨户型图,1房1卫1厨户型图,第96页,3房2厅2卫1厨户型图,2房2厅1卫1厨户型图,第97页,4.3.2 规划建议 商业部分：1、商业格局,将前期规划商业与现有地块商业融为一体，作为一个有机的整体来开发经营,商业层高以23层为主。其中，现有规划商业以2层为主。,原有商业楼层建议由5层改为3层，以利于经营发展。,沿金阳东路和朝312国道商业为商住混居小高层，南北各一面的双排商业。,第98页,4.3.2 规划建议 商业部分：2、商业核心文化广场,文化广场打造一个3000平米以内的合丰首席文化休闲广场，通过该广场将前后两期商业贯通，整体商业围绕着文化广场围合排列于周围。作为项目商业的最大亮点，成为园区内人群休闲、娱乐的好出去，有效导入并吸纳更多客群在本地驻足、流连。,第99页,4.3.2 规划建议 商业部分：3、广场大电视,广场南侧设置大电视幕墙，每天不间断播放娱乐、新闻资讯等，与文化广场相呼应，为商业导入更多人潮。,第100页,4.3.2 规划建议 商业部分：4、景观小品,沿街规划众多景观小品，多以绿色树木旁摆放休闲座椅，增加消费者休息的场地。,第101页,缤纷绚丽的色彩，动感优美的外观，营造良好的情趣街区。,4.3.2 规划建议 商业部分：5、特色建筑造型立面,地下停车场的出口带扶梯全明玻璃,第102页,第六部分：项目营销推广思路1、项目营销思路2、项目推广思路3、平面设计表现,第103页,立足合丰面向昆山,6.1.1 营销思路 营销主思路,由于项目二期住宅规模预计达7万余平米，加上1、2期商业5万余平米，总销售面积超过10万平米，其规模数量仅凭陆家（合丰）本地的客户资源是远远不够的，需要从陆家以外地区导入更多客源。因此，建议项目的营销主阵地放在合丰，通过合丰辐射陆家全境；外围营销圈则以市中心为主，通过市中心辐射昆山全境，另外适当将营销面延伸至上海区域。,第104页,营销策略之一：市区设置分销中心 建议选择在市中心繁华地段，如前进中路、亭林路等人流密集区域设置一个分销中心，将营销面通过市区分销中心有效拓展到全昆山范围。,6.1.2 营销思路 营销策略例举,第105页,营销策略之二：小户型公寓提供简装修方案 结合本案目标户群及项目产品定位，建议提供装修方案，部分小户型公寓以精致装修为主，利于吸引投资型客户。简单装修标准建议如下 地面：复合地板 墙面：涂料 卫生间：坐便器、淋浴房、电热水器、洗脸盆、防滑地砖 厨房：燃气灶、电磁炉操作台、上下木质厨柜、水盆 阳台：地砖 其他：数据电视接口、电话接口、宽带接口 按上述标准计算，每平米装