包裹业务主要项目.ppt

,包裹业务主讲：张俊娟,家乡包裹,“家乡包裹”是邮政与知名特产企业联合策划产品，为客户提供“购买+邮寄”家乡特产的包裹增值业务。家乡包裹项目基于邮政网络、品牌优势，整合知名特产企业资源，致力于打造成为“品牌企业联系消费者、消费者购买品牌产品”的重要渠道。,市场空间,我国礼品市场规模达2000亿元，其中节庆礼品市场约每年800亿元，商务礼品市场超过600亿元；节庆、商务、会展活动频繁，高品质、有特色的商政礼仪产品需求量剧增。2009年，我国国内异地商务、外出务工人员多达3.5亿人，全年入境旅游人数达1.26亿人次，国内旅游人数达19亿人次，外出求学和参军人数也都过亿，人们购买赠送特产寄托亲情、沟通情感的需求旺盛。,竞争分析,现阶段，市场上主要存在大型连锁百货超市、中小品牌经销商和网站三种土特产品销售渠道。国内大型连锁百货超市地理位置优越，议价能力较强。但由于商场货架的空间有限，对土特产商家进场条件苛刻，还收取名目繁多的进店费用，压缩了中小土特产企业的利润空间。中小品牌土特产经销商，通过连锁经营，销售的名优土特产产品种类齐全、质量可靠，但因为企业实力有限，店铺规模不大，同质化竞争激烈，市场发展潜力不大。,各类土特产网站近年来发展迅速，但大多是中小企业自己或者土特产经销商建设的，投入资金小，网页制作简单，技术比较粗糙，内容也较为欠缺，还未形成气候。当前面临全球性金融危机，在不断向实体经济蔓延，消费不振的大环境下，零售业纷纷把销售困难转嫁给上游厂商，生产商既要满足消费者的需求，还要满足销售商提出的广告、促销、展示、人员激励费用支出等各种要求，使生产商往往不堪重负。,而具有“目录销售”特征的中国邮政家乡包裹业务能为生产商迅速降低成本，开拓销售市场提供一种较佳方案，其优点主要体现在:一是提高了商品的展示时间；二是增加了商品购买的概率；三是具有广阔的覆盖面；四是可规避商业风险；五是可节省销售费用；六是可加快资金周转。中国邮政完全可以整合多方资源，全方位为土特产品生产商搭建强有力的网络平台，打造名优特产从产地到用户的产品组织、销售和寄递全程价值链。,（三）市场细分、选择与定位家乡包裹项目定位于需要加深情感交流、提供商政礼仪、提升生活品质的亲情市场、旅游市场、商务市场、会务市场和政府礼品市场等。,四、目标客户（一）个人客户：一是居民百姓和身在外地的军人、院校学生、商务人士、务工人员等给亲友师长寄送土特产品，表达情意；二是一些对生活质量要求较高的人为了满足个人口味，订购绿色环保的土特产品；三是外出旅游人群，购买当地土特产品邮寄回家或馈赠亲朋好友。,（二）集团客户：一是政府部门、企业在经贸洽谈、招商庆典、会展论坛等大型活动中，为与会代表提供富有地域特色的礼品，以提升自身形象，宣传地方经济文化；二是政府部门、企业在传统节日期间，向员工家属寄送福利产品，及慰问特殊群体；三是企业在行业公关、筹办会务、产品推介、答谢客户等活动中，向客户、合作单位等馈赠礼品。,（三）代理客户：旅游景点酒店及大型特产专卖店，承办会务的酒店及会展公司等。,五、SWOT分析（一）优势：邮政是网络型实物运递企业，具有良好的品牌信誉和服务资源。家乡包裹营销项目能充分发挥邮政网点众多、寄达范围广的优势，契合包裹寄递重量轻体积小、费用低廉，窗口寄递方便、服务贴近消费者的业务特点。（二）劣势：邮政企业经营理念相对滞后，包裹品质有待于进一步提高。如传递时限不能完全保证，投递服务环节较为薄弱等。,（三）机遇：我国幅员辽阔，名优土特产品丰富，为邮政开展家乡包裹营销项目提供了客观条件。目前国内贸易、投资、劳务、会展、旅游等合作交流频繁，政府积极倡导服务三农、服务中小企业，扩大内需促进经济增长，家乡包裹项目无论是传递情感，还是提高生活品味都存在大量需求。（四）挑战：要将家乡包裹打造成包裹业务的长效业务，面临来自多方面的挑战。一是物品流通渠道多样；二是培养用户新的消费习惯还需要一个过程；三是业务运作比较复杂，邮政又缺乏商业经验；四是家乡包裹尚没有一个专用的信息系统支撑全网运作；五是家乡包裹项目运营管理力量严重不足。,六、4P营销策略“家乡包裹”采取“邮企联合、策划产品；邮政推介、客户定制；企业邮寄、邮政送达”的商业模式。邮政和厂家共同策划产品，厂家负责产品提供、质量保证和组织配货。产品厂商和用户是购销关系，邮政“家乡包裹”发挥桥梁和纽带作用，负责业务受理和产品邮寄，通过扩大包裹邮寄量，与产品厂家达到双赢目的。,（一）产品策略“家乡包裹”产品要体现地域特色，具有代表性和独特性，便于保存、适合寄递。生产厂家具备合法生产资质，信誉好、知名度高。（二）价格策略产品价格由土特产品出厂价、包装用品费和普通包裹资费组成，基本遵循：价格=成本+邮寄费用，原则上不高于市场零售价。,（三）渠道策略1.产品图册目录：集团公司统一编印全国邮政家乡包裹产品图册目录，在各营业网点、书报亭等摆放展示，用户可通过产品图册目录选择定制家乡包裹。各省（含自治区、直辖市，下同）邮政公司可以通过加印和自编产品目录方式，增加家乡包裹品种，提供客户多样化选择。2.中国邮政电子商务网站家乡包裹平台。可通过中国邮政电子商务网站发布家乡包裹产品信息，接受用户网上下订单，组织邮寄家乡包裹业务。各省邮政公司要积极配合集团公司做好中国邮政电子商务网站家乡包裹项目的落地工作，推动全网性家乡包裹的顺利实施。,3.营业网点。营业网点展示“家乡包裹”，摆放土特产品实物样品及宣传品，供用户选择定制家乡包裹，根据产品特点向客户推介。邮政营业网点受理用户交寄的家乡包裹。家乡包裹便利箱禁止在网点开办，以免分流其他业务。4.大客户营销。发挥综合营销力量，由邮政客户经理进行市场信息收集、分析，针对政府和企业集团，上门攻关，集中营销。例如江西“赣乡情”家乡包裹通过政府批文，作为赣州市政府接待礼品。,5.社会代理。主要与宾馆酒店、旅游景点土特产品专卖店、大型超市土特产品专区签订合作代办协议，代理家乡包裹产品“购买+寄递”服务或家乡包裹便利箱邮寄服务。,（四）促销策略1.统一宣传口号：家乡包裹真情传递、品味生活2.主要宣传方式（1）营业网点、图册目录宣传。在营业网点摆放图册目录、宣传海报、播放宣传片;设立家乡包裹综合展示厅，展示产品实物样品,并安排专人负责现场答疑、推介。（2）重点客户推介。针对企业单位、行业等重点大客户团购市场进行重点定向宣传。制作专题产品广告图片、图册、视频等。,（3）网站、电台等媒体广告宣传。结合业务特点，利用DM、报纸、广播、电视、网络等多种媒体宣传。（4）公共关系营销。公关政府家乡包裹礼品、开展公益评比活动、开发行业积分换礼活动等。,集团公司将进行“家乡包裹”品牌、广告的整体设计、策划和推广。各省要利用全国统一品牌“家乡包裹”，实行立体化宣传策略，积极造势，营造气氛，突出家乡包裹传播亲情文化、提高人们生活品质的特点，365天受理、服务便捷的特色；宣传家乡包裹免费寄递，“省时、省力、省钱”的业务特点，逐步塑造家乡包裹服务品牌。,针对政府、企业集团等重点大客户进行定向推介，重点攻关。要突出宣传邮政的网络资源与品牌优势，介绍家乡包裹业务，了解客户的需求重点，以“让客户满意”为营销出发点，按照“长期合作，共赢互利”的原则制定个性化的家乡包裹服务方案，培育、发展和维护一批稳定的客户群。,爱心包裹,“爱心包裹”是由中国扶贫基金会发起组织、中国邮政服务支撑的全民公益活动。2011年活动的主题是“全国贫困地区及灾区小学生六一关爱行动”，动员社会各界捐购文体用品包裹，赠给全国贫困地区和汶川地震灾区、玉树地震灾区学生。同时策划“应急型”爱心包裹，以满足突发灾难捐赠的需要。,中国扶贫基金会负责包裹用品的招标采购；名址收集；联合媒体开展宣传；开展专题活动，营造社会氛围；负责投诉、社会质疑的解释工作。中国邮政负责捐赠受理、包裹寄递、捐赠款归集、网点宣传等工作，提供服务支撑。2011年“爱心包裹”活动分为六一关爱行动、新学期关爱行动和新年关爱行动三个阶段。,三、市场分析（一）市场空间中国公益事业发展快速。2010年全国累计各类捐赠已超过350亿元。慈善成为潮流，政府倡导公益，社会氛围渐浓，人人可公益的全民公益模式成为公益事业发展趋势。,（二）竞争分析我国慈善事业正值上升阶段，大大小小的NGO组织以及公益项目都在相继崛起。爱心包裹是由中国扶贫基金会发起组织，中国邮政协助开展的公益项目，是优质资源整合的强强合作，是邮政借势发展，拓展服务领域、流程创新的探索，透明、便捷的一对一互动模式特点区别于传统的公益项目。,（三）市场细分、选择与定位爱心包裹项目定位于小额、透明、便捷的公益项目，符合社会公益需求。项目发展空间大，全国592个国家级贫困县以及汶川地震灾区、玉树地震灾区共2000余万名小学生需要帮扶。社会捐赠热情高，捐赠范围扩大，政府和民众捐助本省贫困地区以及对口扶贫单位的积极性提高。,四、目标客户（一）长期参与慈善活动的爱心人士；（二）中小学教师、学生、家长；（三）演职人员、企业家等成功人士；（四）有对口扶贫任务的单位；（五）政府机关、事业单位、知名企业、高校等单位。,五、SWOT分析（一）优势1.小额、透明、便捷的公益项目新颖设计，符合社会公益需求。2.中国扶贫基金会是全国5A级基金会，具有一定的社会影响力（5A级是基金会评价体系中最高级别，目前全国共有6家5A级基金会）。3.遍布全国的3.6万个邮政网点受理捐赠、开展宣传，网点优势明显。（二）劣势中国邮政对慈善公益领域了解不足，开展社会劝募活动的技巧有待加强。慈善公益活动的受益群体多为贫困地区、灾区以及偏远山区，开展包裹投递以及回音卡回收等相关服务工作的难度较大。,（三）机遇目前我国慈善事业已经成为社会潮流。政府倡导公益，社会氛围渐浓，人人可公益的全民公益模式成为公益事业发展趋势。经过09年、10年的活动，项目具有了一定的社会知晓度和品牌影响力。据中国扶贫基金会的抽样调查，爱心包裹已经具有较强的品牌影响力。希望工程、春蕾计划、嫣然基金在公众印象中排名前三位，爱心包裹名列第四。但值得注意的是，希望工程和春蕾计划作为中国最早的公益项目，已经积累了21年的品牌影响力，而嫣然天使基金也已走过了4个年头，并因为李亚鹏王菲夫妇的影响力得到品牌传播的深化。而爱心包裹实际上才成立1.5年的时间已经超越了母亲水窖等多年的公益项目。,（四）挑战要将爱心包裹打造成家喻户晓的公益品牌以及成为邮政的常态业务，面临来自多方面的挑战。一是包裹品种需要多样化；二是整合多种媒体资源，合作平台来扩大宣传力度；三是管理系统的功能有待于进一步的完善；四是要抓住机遇，开发客户。,六、4P营销策略（一）产品策略产品品牌：全国统一品牌爱心包裹。产品属性：突出扶贫帮困，体现公益特征。针对性强，分为学生型和学校型两类，并准备应急包裹，以应对灾害来临时的冲击。（二）价格策略爱心包裹公益项目小额、实物设计，中国扶贫基金会制定的捐赠标准为：学生型包裹每件100元、学校型和应急型包裹每件均1000元。中国邮政给予了包裹、票据寄递、回音卡费用20%优惠。按学生型、学校型每件包裹分别收取19.6元、70元的费用。,（三）渠道策略1.全国3.6万个开通爱心包裹信息系统的邮政营业网点。2.中国邮政网站。（四）促销策略1.中国扶贫基金会联合政府发文；借助媒体开展公益宣传；聘请专业公司进行宣传策划；组织专题推介活动。2.邮政网站以及3.6万个邮政营业网点开展宣传。3.充分利用大客户综合营销资源开展劝募宣传。,七、配套措施（一）丰富包裹种类2010年4月14日玉树发生7.1级地震，中国扶贫基金会立刻推出玉树家庭温暖包来满足社会各界爱心人士捐助玉树需求，同时也展开对玉树学生和学校的捐赠。2010年底中国扶贫基金会启动了“爱心包裹暖冬行动”。并在玉树家庭温暖包的基础上2011年策划出“应急型”爱心包裹，满足突发灾难捐赠的需要。（二）扩大捐赠范围捐赠范围是全国贫困地区以及汶川、玉树地震灾区，要继续做好玉树，汶川地震灾区学生捐赠的受理工作，同时积极推介贫困地区学生名址，满足爱心人士援助不同对象的需求。,（三）中国扶贫基金会通过政府发文，加大政府支持力度中国扶贫基金会通过国务院扶贫办和中央文明办发出活动倡议文件，通过扶贫办和文明办的管理体系，支持、配合项目的开展。（四）中国扶贫基金会加大宣传投入中国扶贫基金会继续宣传策划，通过网络专业化宣传、开展特色活动等形式，进一步提高项目的社会知晓率。同时，中国扶贫基金会还将加大包裹样品投放以及海报、宣传折页等在邮政网点的宣传投入，营造社会氛围。,（五）完善信息系统建设，继续创新捐赠受理、运输处理等流程捐赠范围扩大后，为了提高服务质量、增强包裹的处理能力，对名址使用规则、实物运输流程等需要继续优化。包裹实物采取分仓运作的模式，由厂家将包裹直接运至分仓点，分仓点下载覆盖区域的捐赠订单，组织包裹的包单打印、收寄、封发处理、发运等工作，大大提高了处理能力。信息系统根据流程的优化升级要进行完善，以支撑项目的运作。,校园包裹,目标客户：大学、中学竞争对手：铁路、社会物流公司机会：,军营包裹伊犁州邮政局军包业务营销案例分析,一、营销背景伊犁位于我国的西部边境地区，特殊的地情和社情，当地驻军较多。为此，伊犁邮政背负了较为沉重的政治使命和普遍服务的任务，但伊犁州邮政局积极创新思路，变不利因素为有利因素，利用百年邮政的信誉品牌优势，凭借与部队多年形成的传统友谊，抢先进军军营，尝试开拓军营用邮市场。,二、目标市场除传统的义务兵免费信件、报刊订阅和机要邮件外，复转军人行包寄递是一个潜在的、但同时又是一个保有量较高的长效业务，兼具社会效益和一定的经济效益。基于这点认识，伊犁州局将复转军人行李收寄作为目标市场，并以此为业务的切入点，通过抓好一年一度的驻地部队官兵复退时机，做大做强军包寄递业务，并设想以此为契机，使其他邮政业务也能挺进神秘的“禁区”。,三、营销方案的策划与实施（一）建立军民共建单位的长效工作运行机制，以情动人，争取理解和合作。由于部队是个特殊的用邮市场，对行李内件发运有严格的审查制度，长期以来都是自行监管、铁路托运。开始时，当地局多次前往部队接洽联系行李邮寄事宜，部队都以军包邮局不能妥善监管和费用高来推辞。伊犁局借助与驻地各部队签订长期的军民、警民“双拥”活动协议的机会，积极主动组织各种形式的慰问活动，同时做好平时的沟通和交往，用军民鱼水情系牢与驻伊部队的友情，用亲情感动驻伊部队，同时反复宣传邮政普遍服务给部队带来的好处和邮政忠实履行政府职能所造成的企业压力，从而最大程度上赢得了部队的理解和支持。,（二）统一组织，逐层落实。针对部队整齐划一、步调一致、用邮时间相对集中，寄递方式短、平、快的特点，伊犁州邮政局确定了自上而下联动的策略，首先由州局市场部牵头，统一与驻伊部队首长签订伊犁军包用邮协议，并负责伊犁军包业务的开发、组织、协调、管理，再由各县局分头落实推进，具体实施。从而保证了军包资费、规格的统一，有效地维护了军包业务市场的经营秩序和收寄工作的迅速快捷，避免了无序经营、各自为政，资费混乱的现象发生，确保了伊犁军包业务经营收益最大化，现已稳定形成了一年一度军包收寄大会战的局面。,（四）环环相扣，确保服务质量。为把军营邮政业务培育成邮政的长效业务，伊犁邮政从一开始就采取上门收寄的服务方式。由于组织得当，与部队配合衔接密切，使收寄工作做到了有条不紊，紧张有序；现场收寄速战速决，工作效率高；收寄工作分工明确、责任到人，环环相扣，现场收寄、现场分拣封发、现场装车、及时邮运、优先发运。另外各项邮政业务同时安排、同时布置，避免了业务单一化的弊端。,为给部队指战员提供最便捷的服务和形成新的业务增长点，伊犁局通过积极广泛的宣传，努力扩大包装箱、包装袋使用业务，2005年包裹包装袋供应做到伊犁邮政集中统一，并得到部队官兵的认同，从而使收寄、封发工作效率大为提高。统一标准的包装袋给今年部队带来了极大便利，一方面，官兵足不出户就可以买到质量放心的包装袋；另一方面，给部队复转工作的管理带来了很大好处，部队给付官兵行李费从此变得省心省力，复转官兵的包裹封装也避免了反复拆、缝之苦，同时也使收寄工作变得方便、快捷；,再一方面，由于部队纪律严明，管理特殊，官兵不便外出，上门出售包装袋又引发了广大官兵邮寄包裹的热情，促进了私费交寄的热潮。部队个人私费寄递量、收也呈逐年上升趋势,2005年仅州局现业军包自费部分就达1068件，占所收寄量2597件的41，自费收入达3.81万元，占现业军包总收入13.33万元的28.6。2005年据不完全统计，出售包装袋这一项就实现出售收入1.2万元。由于军包包装袋的统一标识，大大提高了今年军包分拣、封发、运输等环节的运行效率，使得军包优先处理、优先发运的承诺落到了实处，也为今后伊犁邮政军包业务的持续、稳定发展创造了更为有利的因素。,（五）全程跟踪，服务到家，建立军包收寄回访制度。为把伊犁军包业务做细做实，使之成为伊犁邮政的长效业务和木本业务，伊犁局强调“用心服务”、“服务至上”的服务理念，在军包业务收寄前后就积极主动与部队沟通和联系，在每个服务细节上下工夫，尽最大努力为部队指战员排忧解难。在事前、事中、事后提供全方位服务。特别是发运结束，包件寄发后一个半月就到各驻伊部队回访,积极主动地为复转官兵提供各种查询服务，对没有及时收到的包件及时跟踪查询,保证每件军包的安全,并上门征询意见，查找和改进服务工作中的不足,几年来无一件军包丢失。通过竭诚的服务赢得了部队首长的充分信赖，也为此项业务的稳固发展奠定了良好基础。,凭借百折不挠、锲而不舍的顽强精神，经过积极的推介和不懈的努力，终于以自己的诚心和韧劲，率先赢得了某武警部队的认同。伊犁局迅速以此为突破口，以点带面，扩大战果，逐步占据了整个伊犁军包发运市场，彻底改变了部队复转行李寄递的市场格局和发运方式，也为伊犁邮政包件业务增添了一项拳头业务。,军营包裹青海省武警部队包裹营销案例,一直以来，我省武警部队退伍军人的包裹由铁路部门统一运输，资费较为低廉，且退伍军人的火车票源也有保障，双方合作较为融洽，这些加大了邮政部门的开发难度。,二、开发过程及营销策略根据前期的市场调研及对双方合作情况的了解，省局确定了由局领导挂帅，网经处主攻的营销小组，采取方案营销及关系营销相结合的方式，首先争取正面接触的机会。服从命令是部队的一贯作风，部队退伍军人的包裹寄递由武警总队统一协调，因此确定了武警总队领导及警务处为此事的关键人物及关键部门。,一方面由省局李松江副局长出面，积极协调各方关系，取得了部队领导的首肯；另一方面，省局网经处认真制定营销方案，分析邮政寄递业务的优劣势，突出邮政的服务优势，并承诺对部队包裹及其他业务根据大客户的优惠政策给予最优待遇等，通过我局转业干部的关系将营销方案递交武警部队警务处，并由营销小组人员屡次上门拜访，终于与警务处达成了共识，将营销方案上报部队领导审阅。部队方面一方面由于与铁路部门长期以来的合作关系，另一方面对与邮政的合作还有试探性的意图，全面合作难以一时达成。,为了打开突破口，省局经研究决定暂时放弃全面合作的目标，仅在铁路部门不足以延伸的地域作为试点进行合作。与2004年底双方终于达成初步合作协议，由部队以命令的形式，要求铁路沿线以外的各驻地部队退伍军人包裹交由邮政部门递送。,达成初步合作意向后，省局下发文件要求各局积极主动上门服务，与当地武警部队及时沟通协调，双方按照上级主管部门要求认真开展军包递送业务，并号召各地邮政部门在铁路沿线以外地区合作的基础上各个击破，扩大规模。第一年各局均在协议约定范围之内有所突破，即突破了铁路沿线的限制发展了业务，各局提供优质的上门服务，并加强感情沟通，为给来年的营销工作奠定基础，突出了邮政的优势（原来铁路部门运输时由部队集中交由铁路统一受理），取得了部门方面的信任的认可。,2005年10月份，各局吸取上年度开发的经验，早入手、早沟通、早准备，深入部队做好宣传，并派业务能手上门收寄，提高工作效率，定期走访用户，赢得了部队官兵的信任，取得了进一步的成绩，已经完全冲破了铁路沿线的限制，各州、地、市局均有业务发生，尤其是格尔木局，借省局李松江局长关系营销领导的协调下，积极公关，成功开发当地各驻军部队的军包寄递业务（当地属铁路沿线），共收军包2460余件，实现业务收入8万元，市场比重达70%。,