百事可乐广告策划案.ppt

,小组成员：,袁美艳、肖娟娟、黄伟红、杨柳、刘英、唐佩、阳康、侯一峰、易瑾、凌勇,目 录,公司简介品牌理念标志的演变发展慨况市场前景预测产品定位产品策略消费者心理分析产品优势劣势分析竞争对手分析百事可乐中国区战略广告活动调查问卷建议调查方案设计总结,百事可乐公司 Pepsi CO.，Inc.美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。,公司 简介,品牌理念,百事可乐的品牌理念是“渴望无限”倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限的空间，他们可以尽情的遐想和追求,百事可乐标志的演变,发展概况,百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。,市场前景预测,可乐在我国有着一个相对成熟的市场，有消费心理消费模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。轻怡可乐是以“无糖、不影响体型”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有百事的轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售份额也不高。所以市场还有很大的潜力，近几个季度以来越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。,产品定位,口号：新一代的可乐，年轻人的可乐 新一代的选择，渴望无限 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，并选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，以品牌来核化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。从此以后，百事可乐进入了销售的快车道音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新生一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指定性。,产品策略,1、百事独特、创新、积极人生的品牌个性。在产品的口感上，要努力去迎合广东消费者的口味，尽量清甜爽口一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。2、加大百事可乐的个性化企业为消费者提供的不只是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣势衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍者人们的购买欲 3、百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量、好味道。情感因素：健康的、运动的、自信的。个性魅力：有魅力的、好交际的、有活力。,消费者分析心理,买味道：百分之41的人认为口感很重要，所以味道是饮品生产首选倾向的重点买情节：饮品的聚会时主要消费品。消费时这要讲究情调与气氛买名气：百分之21的人认为品牌是主导他们购买产品的因素之一。在同一档次的产品中，那一产品响就购买那一品牌的产品，在公共场合群体消费更是如此，消费者购买主要是心里满足和自豪感。买功能：饮料的功能多种多样，可乐与绿茶能清肠胃，果汁含丰富维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量水分，帮助人体内循环,1)百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；2)传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁3)有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；,4)百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；5)良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。另外，百事公司是一个强大的、有实力的世界五百强企业，具有强大的创新能力和多样化产品的开发能力，强大的营销体系。此外，百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工。使他们实现着公司的持续发展。,百事可乐的“S”,1.组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消部分利润；2.消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；3.消费者最终使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形)；4.劣势来源主要是对手可口可乐：,1)百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；2)可口可乐公司的作业流程更加标准化；3)可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”；4)可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；5)百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。,百事可乐的“W”,百事可乐，在市场具有很大的优势，各种推陈出新的营销策略让可口可乐也大为震惊。其与肯德基、必胜客的结盟，也为百事可乐打下很坚实的市场基础，也让其深入人心，让更多的消费者认知百事品牌，在这样的优势与机会并存下，应该深入市场，可以更多的占领快餐行业，甚至可以从可口可乐手中抢过麦当劳，毕竟麦当劳是作为世界上最成功的快餐行业。而且对于当今快速发展的快餐行业，应该作为百事可乐占有市场的更大途径，应该很好的把握。,百事可乐的“O”,百事可乐作为百事公司的主要产品，甚至是支柱产业，虽然本身其强大的实力具有很多的市场竞争力，尤其在可乐行业更是很难被取代，然而更强大的可口可乐公司始终作为自己的老对手，一直持续着竞争，总是无法打破可口可乐的实力跃居第一。这样原因可以归结很多，可是，实质还是没有对市场有更大的的影响力，在营销中还没有更多胜过于可口可乐的新花样和新卖点，也没有充分获得消费者完全或者半完全喜爱。因此，百事要做的就是提升总体实力，抓住任何一个不可失去的机会，升级和更新产品，尤其要做到先于可口可乐，一步步胜过可口可乐，而且要打出自己的真正名牌，让消费者来追求自己这样一个名牌产品,百事可乐的“T”,竞争对手的分析,主要竞争对手：可口可乐广告语与定位差别 可口可乐：全球定位瓶罐随时随地的传信息，定位于运动迷们的饮品百事可乐：定位于“新一代的可乐”年轻人的可乐百事可乐明确自己的定位以“新一代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大市场从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装产品，两大可乐巨头燃气的硝烟似乎永无宁日,代言人：周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭 形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作为、后来居上、投机取巧 产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲A联赛等个性感受：欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃自由联想：蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育,代言人：李宇春、刘翔、SHE、潘玮柏、裴勇俊、章子怡、朴元淑形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球广告、张柏芝广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸,百事可乐VS可口可乐,百事可乐中国区战略,一、巩固品牌的核心价值二、“聚焦”目标市场三、精确时效的促销战术四、热心公益，回报社会五、资源整合，品牌扩张,广告活动,1898年 清爽、可口，百事可乐 1910年 喝百事可乐，让你心满意足 1923年 这就是健康：百事可乐 品尝百事，你将喜欢它 1932年 一样的价格，双倍的享受 1943年 令人诱惑的口味 1950年 量多、活力更多,1961年 这就是百事，它属于年轻的心 1971年 拥有一个百事的日子1982年 喝百事可乐，享受一生美味 啊！百事的时代1990年 亲爱的，这就是您所需要的1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐2011年 渴望就是力量,音乐+体育,调查问卷,亲爱的朋友：您好！为了能够深刻了解百事可乐的市场状况以及消费者的需求和消费情况，同时为能够很好地给消费者提供更好的产品和服务。感谢您能够在百忙之中抽空帮助我们完成这份调查问卷，恳诚希望您能真实填写自己的想法，感谢您的支持和参与！1、您的性别？（）A.男 B.女2、您的年龄？（）A.10以下 B.10岁20岁 C.20岁30岁 D.30岁以上3、您的职业？（）A.学生 B.白领 C.一般职工 D.医生 E其它4、您每月的生活费？（）A.800以下 B.8001000 C10002000 D2000以上5、您通常买饮料的花费是？（）A.10元以下 B.10元30元 C.31元50元 D.50元以上,6、您是否喝过百事可乐？（）A.喝过 B.没有喝过 7、您为什么不喝百事可乐？（）A.口感不好 B.担心发胖 C.不喜欢喝碳酸类饮料 D.其它8、喜欢百事可乐的理由？（）A.品牌知名度高 B.体现一种年轻的时尚感 C.包装时尚 D.口感好 E.价格便宜 F.别人推荐 G携带方便9、您通常在什么情况下最可能喝百事可乐？（）A.聚会时 B.游玩时 C.看球赛时 D.口渴时 E.思考时 F.无聊时 G.身心疲惫时,10、您最多在什么产所购买百事可乐？（）A.大型百货市场 B.购物中心 C.连锁超市 D.便利店 E.中型市场 F.流动的饮料摊位 G.不在乎什么地方，想喝就买11、您喝的百事可乐大多数有谁购买？（）A.自己 B.爸妈 C.配偶 D.朋友 E.亲戚 F.其它12、您了解百事可乐的途径是？（）A.电视广告 B.网络 C.户外的大型广告牌 D.周围人介绍13、当您在浏览网页时看到百事可乐的广告视频窗口时，你会？（）A.忽略它 B.匆匆一瞥 C.认真观看欣赏 D点击了解最新动态14、您的电子邮箱中有收到过百事可乐给您邮寄的广告邮件吗？（）A.有 B.没有,15、如果企业给你发电子邮件广告，你的态度是？（）A.非常厌烦 B.无所谓 C.可以接受，偶尔会看 D.很喜欢16、对于在看网络电视缓冲时出现的广告，您认为？（）A.非常讨厌 B.无所谓 C.可以接受 D.很喜欢17、当在网络上看到了一些有创意的广告，你会？（）A.仅作欣赏 B.去了解产品信息 C.更改自己的购买同类产品的倾向 D.希望马上去购买18、对于百事可乐的认识/？（）A.口味好 B.只知道而已 C广告有创意 D请明星代言，突出年轻时尚的感觉,再次感谢您的参与！,在访谈中我们发现，虽然大学生所接触的主要媒体是网络，但他们对于百事可乐的印象的信息绝大部分都来自于电视广告，虽然他们可能接触到电视媒体的机会很少，但是在他们很小的时候百事可乐的电视广告 就给他们灌输了百事可乐的思想，这对于他们现在的态度非常重要，所以我们给出以下建议：,建 议,1、将网络广告与电视广告联系起来 2、与一些视频网站合作，在视频缓冲期间插播一些百事的视频广告。在视频周围投放百事可乐的图片3、设计一些精美的百事可乐有关的墙纸、PPT背景图片、电脑桌面等供大家使用 4、百事可乐可以在节日上以贺卡的形式邮寄电子邮件形式的精美节日贺信，附上百事可乐近期的一些动向、活动、促销信息等 5、针对目前百事可乐的知名度较高、影响力比较大。可以用百事可乐的标志代替一些视频或图片出现在浏览页面上，既不会影响受众浏览网页，引起他们的反感，而且容易激励他们对这个表示产生联想。,调查方案设计结构,前言（背景和原因）百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。调查目的和意义：1.了解百事可乐的广告对产品影响 2.了解百事可乐在大学生中的影响力 3.利用调查结论出提出一些百事可乐的争议,调查内容调查地区：学校内调查对象：在校大学生样本量：调查问卷100份，有效问卷80份市场调查方式、方法包括定性和定量的调查方法，采取便利抽样和配额抽样的方法。调查进度安排先去各栋寝室进行问卷的调查，在进行资料的整合，最后整理总结。调查经费预算调查问卷100份，花费25元,总 结,从百事可乐标志历年来的数次改进和变革，我们必须可以看出，一个好的标志不是永恒不变的，它必须与时俱进，根据企业日益成长的经营状况、广告媒体制作技术的不断发展、急剧改变的生活方式与形态、流行时尚的潮流走向、消费市场的竞争压力等诸多变化来制作。,