医院市场调研报告.ppt

女性皮肤美容市场现状研究分析报告,二零零五年二月,目 录,1.项目介绍研究背景研究方法研究局限性2.市场现状分析 A.医学美容市场现状 B.生活美容市场现状3.主要研究结论 A.品牌认知情况分析 B.不同年龄组对三个主要医学美容品牌的了解4.测试华美5.生活美容市场现状分析6.消费者生活形态特征7.消费者背景资料8.建议,1、项目简介,A、研究背景,华美整形美容医院为成都整形美容市场上的领导品牌，拟推出女性皮肤美容服务，以整形美容为主要业务并将业务延展到皮肤美容。华美整形美容医院仍然选择自己的“老根据地”成都市场为最先进入市场。成都达智咨询有限公司（WISDOM）根据华美整形美容医院的委托，在成都实施了以女性皮肤美容市场现状为主题的市场调研。本调研的目的旨在充分评估市场现状以及“华美”自身在女性消费者心目中的优劣势力的基础上，提出华美推出女性皮肤美容进入成都市场的策略建议。,B、研究方法-1,WISDOM设计了一个分为两个阶段的研究项目来实现在计划书中设定的研究目的。第一步：通过一个定量的街头拦截访问+预约访问，搜集关于市场现状的数据，通过初步分析，得出进一步的假设；第二步，在前一步研究的基础上，提出若干研究假设，通过4组定性座谈会以及在座谈会上执行的小样本定量研究，来检验这若干假设。街头拦截访问：访问对象：曾经在“美容整形医院”或者“综合性的整形美容科”或者“美容院”使 用过美容服务的女性：比较容易接受美容、时尚的新产品、新服务的女性；家庭月收入不能低于3000元。抽样方法：偶遇抽样样本量：307，在95%的置信水平下，最大误差不超过5.4%。,B、研究方法-2,定性座谈会研究对象：曾经或未来一年在华美、大华或荷芙蔓使用过皮肤美容服务的女性；比较容易接受美容、时尚的新产品、新服务的女性；家庭月收入不能低于3000元。分组：共4组。,C、研究局限性,研究结论以及相关的策略性建议据来自于消费者，缺乏对于企业内部能力的深入了解以及缺乏对于竞争对手的基本数据。华美需要根据医院内部能力（医师技术水平、美容设备的先进程度、服务能力以及推广能力）对于以上策略性建议进行重新评估，以保证其实施的可能性与有效性。由于调研实施可行性的限制，消费者研究中的消费者职业、收入分布并不均匀，甚至有些职业的人群可能没有涉及到，缺乏对于这部分消费者习惯与态度的了解。本次调查对象中曾经在各个医学美容医疗机构曾经做过治疗的消费者数量非常少，因此，对各个专门医学美容机构的评价可能会不够深入。,2、主要研究结论,医学美容市场现状,总的来说，成都医学美容市场与全国医学美容市场竞争态势相一致之处在于：品牌之间提供的服务同质化比较强。为摆脱同质竞争带来的压力，各品牌正在进行使自己看上去与其他品牌不一样的努力。成都医学美容市场为一个三足鼎立的相对集中市场，专门的医学美容机构、综合性医院与生活美容机构，并且呈现出进一步的分散趋势。在前三甲品牌华美具有相对的市场知名度优势，这一优势源于其所营造的具有公信力的品牌形象带来的品牌忠诚度与喜好度。但是在价格和根除效果上的不足，阻碍了消费者对于这一品牌的忠诚与喜好向实际的购买行为的转化。其他综合性医院在品牌形象和在市场占有地位上都较为接近。驱动一个品牌在成都医学美容市场上取得成功的因素是：努力提升品牌知名度，以使得消费者知晓该品牌并树立品牌信心。在市场进入取得一定成绩之后，竞争将在品牌建设与医师水平和服务上展开。,医学美容市场现状,消费者将来打算使用华美服务的达到4成，推荐率也达4成。潜在目标消费群体主要是26-40岁年龄段和家庭收入3000-3999元的。消费者选择到华美去做美容考虑的主要因素美容师的专业水平和医疗效果，并且各年龄段之间不存在差异性。消费者不选择华美的主要原因是由不同年龄段决定的，因为不同的年龄段有着不同的消费需求。华美的品牌分析结论见下页：,品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，华美具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。但存在的致命缺陷主要在于消费者心目中品牌附加价值的低。,医学美容市场现状,生活美容市场现状,激烈的市场竞争，生活美容机构品牌众多。无论市场知名度还是市场渗透率排在前三位的分别是：诗丽堂、柔婷、NB自然美。31-35岁和41-45岁这两个年龄段在美容院的主要目的是去除“毛孔粗大”；18-30岁和 36-40岁年龄段在美容院的主要目的是“皮肤美白”；36-50岁在美容院的主要目的是“除皱”，其次是31-35岁这个年龄段；日常护理在各个年龄段的表现都差不多。根据消费者的消费频率和每次的消费量，我们归纳出56种消费模式，比如1次/月只消费20元以下、1次/月消费20-50元，如此类推。每种消费模式对总体消费的贡献率不同，但4次/月消费51-100元这种消费模式对整个消费的贡献最大。,3、医学美容市场现状分析,品牌认知-1,提示前认知率指在不向被访者告知品牌的时候，能够说出该品牌的被访者的比例，一般品牌认知率 就是指提示前认知率。提示后认知率是在告知品牌名称之后，声称听说过该品牌的被访者的比例。显然，品牌认知程度最高的3个品牌是华美、大华与荷芙蔓，但是其他与前3甲相距甚远。,品牌认知-2,对于品牌认知的两个指标的进一步分析可以获得深入的发现。我们将提示前知名度除以提示后知名度 可以得到一个知晓者认知率的指标，也 就是说在提示后声称听说过某品牌的人 当中，有多少比例在提示前就已经认知 到该品牌。如果说提示后知名度代表认知的广泛程 度，而知晓者认知率则可以代表认知的 深入程度。可以发现，提示后知名度与知晓者认知 率线性相关：认知广泛程度高的品牌，其认知深入程度也高。与此同时，我们发现，可以根据这两个指标将品牌分为3类：知晓者认知率很高同时提示后知名度很高的品牌：华美整形美容、大华整形美容、荷芙蔓；知晓者认知率低但是提示后知名度中等的品牌：山力。知晓者认知率与提示后知名度都很低的品牌：恒博医院、二医院、三医院美容科等。,品牌形象,通过对于品牌形象的对应分析，可以发现，在限定与提示如下因素令人信赖、高品质、充满活力、大众化、高品质的情况下：消费者从两个维度来定位这些品牌：价值维度，在这个维度的一端是高品质、一端是大众化，高品质一端是华美，一端是荷芙蔓与山力。公信力维度，在这个维度的一端是以推广力度著称的华美和大华、一端是相对与三甲品牌中知名度较低因而在整体市场上公信力较低的荷芙蔓。通过定性研究可以发现，不同的品牌分别在消费者心中留下了不同的印象：（采用投影技术既用拟人的方法）华美：30岁左右的女人、时尚有气质、有社会责任感的、令人信赖的、富婆形象。大华：40岁左右的成功男士、医生形象、比较稳重、跟自己象朋友的关系。荷芙蔓：艳丽的女人、小白领、年龄比较轻。,品牌市场渗透状况-1,从整体上来看，品牌的渗透情况与品牌的认知情况是整合的，也就是说认知率高的品牌渗透率也高。但是在前三甲中，品牌认知率最高的“华美”却渗透率比其他两个低，分析发现原因是因为“华美”的价格比其他两个都高。,主要医学美容品牌吸引比较,华美品牌认知率在前三甲中是最高的，但是对其非常了解的消费者却没有，华美品牌的知名度和对消费者的吸引不存在线性正相关。表明华美品牌还缺乏吸引消费者去充分了解的“动力”。,不同年龄组对三个主要医学美容品牌的了解,不同年龄组对三个主要医学美容品牌的了解,针对三个主要的医学美容品牌呈现出不同的年龄群体了解程度各不相同：1、36-40岁这个年龄组相对其他几个年龄组的消费者更了解华美品牌。2、41-50岁这个年龄组相对其他几个年龄组的消费者更了解荷芙蔓品牌。3、31-35岁这个年龄组相对其他几个年龄组的消费者更了解大华品牌。,消费者对华美美容整形医院 的整体认识,消费者认为华美的优势依次是：美容师专业水准高、美容的环境好、服务非常到位、医疗设备先进。消费者认为华美的劣势主要是：“物有所值”和“能够根除”。,消费者对大华美容整形医院的整体认识,消费者认为大华的优势依次是：成都本地知名品牌、成都本地同行的领导型企业、是值得信赖的美容机构、美容师专业水准高、美容的环境好。消费者认为大华的劣势主要是：“物有所值”和“能够根除”。,消费者对荷芙蔓的整体认识,消费者认为荷芙蔓的优势依次是：美容师专业水准高、成都本地知名品牌、服务非常到位。消费者认为荷芙蔓的劣势主要是：物有所值和能够根除。从整体上看，消费者认为荷芙蔓的优势比华美和大华要低。同时可以 发现消费者三个主要医学美容机构的“治疗效果”和“性价比”的评价都不高，表现出美容机构整体上的不信任。,主要医学美容品牌满意度,大华和荷芙蔓在“美容效果”方面都得了较高的评价，而华美则缺乏最直接的感受评价，究其原因是本次调查华美的消费者非常少，造成比例很低，但这个也值得借鉴，需加强消费者切身的口碑传播。华美也有着两个很强的指标就是医生水平和美容设备的先进程度。华美的价格水平依然还是会成为阻碍消费者消费的因素。,显然，从总体上消费者信赖韩国的美容师，这跟韩国人造美女的宣传应有紧密的联系。并且将各年龄组选择的医学美容师相对照分析，发现各年龄组在美容师国籍的选择上基本上趋于一致。,对医学美容师国籍的信赖,医学美容市场现状小结,品牌竞争状况小结-1,市场占有格局：专门的医学美容机构、综合性的医院和生活美容机构的相对集中（三足鼎立）市场。,分散：市场均衡，没有异常突出的皮肤美白的专业品牌,相对集中：专门的医学美容机构综合性的医院生活美容机构,双寡：知名度前两位专门的医学美容机构华美整形美容医院大华整形美容医院,易 市场进入难易程度 难,成都医学美容市场,品牌竞争状况小结-2,通过以上分析，我们认为，在成都市场上驱动医学皮肤美容要取得市场成功的有如下因素：基本因素：品牌知名度。品牌知名度的建 立不仅仅能够使得被访者能够认知（认知 是市场上的消费者消费的前提），更 可以建立一个品牌在消费者心目中的信心 对于美容这样的服务，消费者信心至关重要。品牌知名度一个基本因素。时而以及获得 知名度的品牌主要竞争将会发生在：建立一个消费者喜好与忠诚的品牌。忠诚度与品牌喜好度的建设非常重要。保证高品质的服务。保证满意度的不断提升。,4、测试华美,消费者对华美整形美容医院业务熟悉程度,眼部整形是消费者最熟悉的业务。令人惊喜的是“皮肤美白/嫩肤”也有超过6成的消费者熟悉。,消费者选择/推荐使用华美服务分析-1,柱状图表示消费者在看了华美的业务介绍后表示将来会接受华美的服务，折线图表示会向他人推荐华美的相关业务。在总共307个样本中将来肯定会和可能会接受华美的服务比例上升到43.1%，并且会向他人推荐的 比例也高达40.7%。具体是哪些人群会做出这样的决定了，见后面的分析。,柱状图表示消费者在看了华美的业务介绍后表示将来会接受华美的服务，折线图表示会向他人推荐华美的相关业务。只针对那些将来打算使用和推荐的人群做的交叉分析，交叉后发现后26-30岁这个年龄组的人选择比例和推荐比例是最高的，而18-25岁这个年龄组选择和推荐都较低。而41-50岁这个年龄组的人群则自己会接受服务的人比例低，向他人推荐的比例明显高于自己接受服务的比例。在选择和推荐方面消费者的家庭收入分配比例也不完全相同，主要表现的家庭收入段仍然是 3000-3999元。交叉消费者的职业和选择华美后发现，这两者之间并不存在相关关系，也没有呈现较大的差异性。,消费者选择/推荐使用华美服务分析-2,选择到“华美整形美容医院”去做美容整形原因分析,不出所料，“美容师专业水平高”是消费者首选的要素，也是一个医学美容机构最核心的竞争力表现。其次是治疗效果。针对消费者的不同年龄、不同职业和不同收入跟原因做相关回归分析，发现他们之间并不存在明显的差异性。,选择到“华美整形美容医院”去做美容项目的价格测试,通过对消费者选择华美进行不同美容服务项目所承受的心理价格测试，不同的美容服务项目的价格结果如上图所示，该价格结合了过去曾经做过相关美容项目和打算去做美容项目的消费者的综合考量。该价格只是从消费者角度提出的，而华美医院在具体针对每个美容服务项目的定价策略和调价策略，还必须结合本身的人力资源、物质成本、技术成本、服务成本等进行定价和调价。消费者在“皮肤美白”的价格是5141.7元。,不选择到“华美整形美容医院”去做美容整形原因分析,阻碍消费者选择去华美的主要原因是担心治疗效果给自己留下后遗症，这也是针对华美医院提出的要求。其次是“自己还不打算去做皮肤美容”，这是消费者关于自身的安排。同时也看到虽然对消费者解释了医学美容的概念，但消费者还是不太了解，因此对消费者的引导教育也必不可少的。对消费者的不同年龄组呈现出明显的差异性，分析见后。,不同年龄组不选择华美的差异性,不选择到“华美整形美容医院”去做美容整形原因分析,18-25岁和46-50岁这两个年龄组不选择华美的主要原因是“自己不打算 去”，说明自身还没这样的需求，我们认为按照女性生理发展规律女性一般是从25岁才开始衰老，小于25岁的认为自己还年轻而不需要，而46-50岁这个年龄段认为自己不需要，是因为随着年龄的增长，对美容需求的会逐渐减少。36-40岁这个年龄组是“担心留下后遗症”。认为“价格比较贵”只是在18-25岁表现得比较突出，而在26-45岁把价格因素都位于其他因素之后，并且46-50岁这个年龄组更不是阻碍因素。,对于华美在人南立交桥建店消费者行为分析,超过四成的消费者表示对华美在人南立交桥附近建店这一举措对自己没有多大的影响。也有23.6%的消费者会认为华美这一建店行为表明华美医院的规模越做越大。但从总体上，这一举措，并没有对消费者制造更大的吸引力。但从客观上满足了部分消费群体（如居住在城南的女性消费者）。,华美测试小结,将来打算使用华美服务的消费者达到4成，推荐率也达4成。潜在目标消费群体主要是26-40岁年龄段和家庭收入3000-3999元的。消费者选择到华美去做美容考虑的主要因素美容师的专业水平和医疗效果，并且各年龄段之间不存在差异性。消费者不选择华美的主要原因是由不同年龄段决定的。,5、生活美容市场现状分析,A、生活美容品牌竞争状况,品牌认知,我们发现，可以根据提示后知名度和消费者知晓率这两个指标将品牌分为3类：知晓者认知率很高同时提示后知名度很高的品牌：诗丽堂、柔婷；知晓者认知率低但是提示后知名度中等的品牌：诗婷、爱莎贝尔、圣梦、玫琳凯。知晓者认知率与提示后知名度都很低的品牌：山力（该品牌被消费者错误的理解成了生活美容品牌，而实际上应该属于医学美容机构）知晓者认知率低但是提示后知名度很高的品牌：雅芳,B、生活美容品牌竞争状况,各品牌市场渗透状况,从整体上来看，品牌的渗透情况与品牌的认知情况是整合的，也就是说认知率高的品牌渗透率也高。但是前三甲遥遥领先于其他品牌，其他品牌则非常低。,美容院品牌对消费者的吸引力,C 选择去美容院的消费行为特征,消费者选择到美容院去做美容考虑的主要因素排在前三位的是：美容院的美容效果比自己做要好、能让自己在美容过程中放松、只是日常护理。能让自己在过程中放松实际上是消费者的一种享受心理。考虑最主要的原因是“美容院的美容效果比自己做要好”。比其他原因高出非常的多。消费者到美容院做得最多的美容项目还是皮肤美白。,不同年龄组呈现出的差异性,31-35岁和41-45岁这两个年龄段在美容院的主要目的是去除“毛孔粗大”。18-30岁和 36-40岁年龄段在美容院的主要目的是“皮肤美白”。36-50岁在美容院的主要目的是“除皱”，其次是31-35岁这个年龄段。日常护理在各个年龄段的表现都差不多。,美容院消费频率-单次消费量,频率主要集中在1次/月，其次是4次/月，可见频率还是比较频繁。单次消费量主要集中在51-100元。我们发现，消费者年龄与消费模式类型之间并不存在着显著相关。Sig.(2-tailed)=0.403，检验 不显著。,C 选择去美容院的消费行为特征,美容院消费频率对消费的贡献率,根据消费者的消费频率和每次的消费量，我们归纳出56种消费模式，比如1次/月只消费20元以下、1次/月消费20-50元，如此类推。下图为每种消费模式对总体消费的贡献率，从中可以看出4次/月消费51-100元这种消费模式对整个消费的贡献最大。,生活美容的时间,消费者每次生活美容的时间主要集中在1-2个小时。,C 生活美容市场现状小结,知名度位列前三甲的分别是：诗丽堂、柔婷、NB自然美。市场渗透率前三甲仍然是：诗丽堂、柔婷、NB自然美。消费者选择到美容院去做美容考虑的主要因素排在前三位的是：美容院的美容效果比自己做要好、能让自己在美容过程中放松、只是日常护理。不同年龄组到美容院消费的项目呈现出差异性。频率主要集中在1次/月，其次是4次/月，单次消费量主要集中在51-100元。消费者在美容院 消费呈现出56种消费模式。,6、消费者生活形态特征,A 电视媒体收看习惯,消费者收看的电视媒体主要还是以休闲娱乐为主的电视频道，排在第一位是妇女儿童频道，其次是成都电视台电影娱乐频道。经常收看的电视节目是现代剧、其次是时尚/生活方式等栏目。,B 电台收听和网络浏览习惯,电台收听主要是岷江音乐台、其次是四川人民广播电台、交通广播台。同时可以看到将近6成的消费者没有收听电台的习惯。消费者在浏览网站方面主要是门户网站为主，其中天虎热线作为区域性的门户网站排在第二位。其中也有将近3成的消费者没有上过网。,C 平面媒体的接触习惯,主要以成都的主流报纸为主。杂志方面主要是 时尚、新周刊、健康与家庭。平面广告主要是公交车/站牌广告以及公交广告（车身）。,D 信息媒体的影响,尽管消费者对不同信息渠道有着不同的偏爱，也有着不同的信息来源渠道，分析发现在众多信息渠道中，对消费者影响最大的还是电视广告，其次是报刊广告。,E 消费者生活休闲习惯,平常的休闲方式,通过对消费者对待美容的态度做因子分析后，提出三个因子，将女性的美容消费分为三种类型，一、虚荣型，这类女性希望通过美容增强自己的自信心，更想得到他人的赞许；二、恐惧型，害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老，进而以来各种美容护理保养呵护；三、攀比型。成都作为休闲城市，女性平常的休闲方式也主要是以在茶楼与朋友喝茶聊天打牌，然后就是喜欢看电影，可发现茶楼是一个很好的宣传渠道。,F 消费者生活休闲习惯小结,大多数女性追求年轻漂亮。将近5成的女性消费者喜欢到茶楼喝茶聊天打牌。比较信息来源渠道的可信性：首先是电视、其次是报刊。消费者电视收看频道主要以休闲娱乐为主；报刊以主流报刊为主；户外广告以公交站牌为主。,7、消费者背景资料,消费者的年龄随着年龄的增加而递减。,年龄金字塔,31.30%,教育程度-职业分布,A、消费者背景,管理人员,专业人员,一般职员,本次调研对象教育程度较高，大专以上学历者占86%，高于成都市整体水平。就职业分布来讲，学生、专业技术人员、管理人员的比例高于成都市整体水平，国营职员最多，其次是自由职业者，但管理人员的比例共有49.9%,几乎占了一半。,美容消费者的个人月收入主要集中在2000元以下，而家庭月收入集中在3000-3999元之间。,个人家庭收入分布,婚姻-家庭状况,接近70%的美容消费者已婚。,8、建议,市场细分与定位 1、市场细分变量的选择 2、目标细分市场描述 营销策略建议 1、产品策略 2、品牌/广告策略,市场细分与定位,市场细分变量的选择：选择的原则根据消费者的社会统计特征 进行细分。1、消费者的年龄；2、收入；3、消费者对治疗的迫切程度；4、消费者需要解决的皮肤问题；5、消费者的 生活意识形态。细分市场描述,营销策略建议,产品策略：任何产品策略必须遵循的准则就是该产品对产品线总销售额和利润的贡献。1、华美作为整形美容机构，从做整形到做皮肤美容，属于产品线填补，作为产品线填补，必须满足后面至少之一的目的：获取增量利润；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙。2、产品服务核心：高水平的美容医师，消费者对韩国的美容师比较遵从，因此以韩国美容师作为医院的核心和卖点可作为上佳选择。3、推出公示的规范服务条约。4、价格：在参照本次调研对消费者所测试的各项美容服务的价格的同时，结合本身的人、财、物的资源，制定合理的定价策略和定价组合策略。,品牌策略 根据“品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。从调查结果来看，医学美容市场基本处于第二阶段在向第三阶段过渡，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低。,对品牌重视程度,“品牌微笑”曲线,经济/市场发展水平,品牌建设：创建成都市场医学美容行业里“专业水准高”、“医疗设备先进”、“服务一级棒”的高品质形象。同时必须赋予“华美”品牌更高的附加值和丰富的文化内涵。,广告推广策略 1、广告投放渠道组合和选择：打造“空、地、人”三位一体的品牌传播机制。,对消费者的影响由强到弱,2、广告投放的效果如何，还需立专项进行调研。3、加强服务营销，服务营销必须立足于“行业教育”。,谢谢阅读,成都达智咨询有限公司（WISDOM）,