西湖龙井广告策划.ppt

,西湖龙井广告策划,策划人：文成清学 院：计算机学院专 业：数字媒体技术班 级:2013级数字媒体2班学 号：2013102010指导教师：樊玲,目 录,Part1 前言,Part2 市场调研,Part3 广告策略,Part4 广告表现与创意,Part5 广告媒体与效果评测,Part6 附录：茶叶消费者调查问卷,Part1 前言,1.1 茶,茶,作为一种大众饮品,在中国已有数千年的历史,随着饮品市场的不断扩大发展和人们对饮品格调和健康日益提高的追求,健康绿色茶消费成为一种时尚。就目前茶叶现状而言,市场是巨大并且有上升的趋势,整体的茶叶需求量非常大。,1.2 龙井茶历史,龙井茶之名始于宋,闻于元,扬于明,盛于清,历史近千年。据考,最初的龙井茶产于杭州老龙井寺,后渐扩至杭州西湖区地域,经过数百年的历史演变,龙井茶生产地域及规模日趋扩大。,据史记载,宋、元、明年间,龙井茶区在“龙井周围、天竺等地”,品质很得赞誉,至清朝时,名声已盛。,1.2 龙井茶历史,但是盛名之下难免泥沙混杂,龙井茶生产一度遍布浙江50多个县市,其至省外以至于国外都有称之为“龙井”的,致使龙井茶声誉受损,市场混乱,品牌被平庸化,严重影响了龙井茶这一民族精品的健康发展。系于龙井并没有统一的销售管理和规范,怎样挽回龙井声誉建立品牌以及扩大市场占有率,广告策划至关重要。,Part2 市场调研,2.1 市场环境分析,龙井茶市场营销环境中宏观的制约因素 1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体经济形势：今年来我国中东部地区经济发展迅 速，工农业产值大幅度增加，第三产业也取得了可喜的成绩。已达到中等发达国家水平。,2.1 市场环境分析,总体的消费态势：人民收入水平明显提高，导致消费水平也比较高。中国已位居世界奢侈品消费之首。产业的发展政策：有机绿茶是政府鼓励发展的重要产业之一。政府鼓励发展特色农业，对工业产业也给予财政和税收上的资助。,2.1 市场环境分析,2、市场的政治、法律背景 完善各种扶持政策，如：放宽市场准入、实行有利于促进就业的产业政策；加强创业服务，如：积极培育创业载体、提供对接平推介，创业项目。各种保护企业的利益的法律措施已经建立。,2.2 消费者分析,1、消费者心理分析 茶叶的消费者绝大多数为男性，在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主。茶叶的消费者集中在中高消费群。,男性 75%,女性 25%,消费者职业比例,消费者性别比例,企业人士 64.3%,白领 24.5%,学生 11.2%,2.2 消费者分析,2、消费者购买茶叶的动机与选购因素分析 1）购买动机分析 结果显示，目前茶叶消费者泡茶的主要原因是由于个人有喝茶的习惯。其调查结果如图：,消费者购买动机,个人喝茶习惯 41%,会客会友 29%,喝茶健康 26%,2.2 消费者分析,2)购买主要考虑因素分析 影响消费者选购决策的因素是多方面的，但他们最看重的是茶叶的口感和质量。此外，调查发现，消费者对包装的重视度仅占2%，说明消费者消费越来越理性了。调查结果如图：,口感 31%,价格 21%,消费者购买考虑因素,质量 23%,品牌 19%,包装 6%,2.3 产品分析,西湖龙井：龙井茶是杭州西子湖畔一颗璀灿的明珠，为中国十大名茶之首。龙井茶的产地在西湖龙井村狮子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龙井。尤以龙井村产的狮峰龙井为珍。龙井茶以明前茶和雨前茶为上品。,2.3 产品分析,龙井茶按一芯两叶的标准采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑匀齐；翠绿略黄，香馥若兰；泡在杯中，嫩匀成朵，交错相映，芽芽直立，栩栩如生，汤色明亮，滋味甘鲜。淡而远，清而香，别具风格，独树一帜。龙井茶以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝著称于世。,2.3 产品分析,以前，西湖龙井茶分为特级和一级至十级共11个级，特级又分为特一、特二和特三。到1995年，进一步简化了西湖龙井茶的级别，只设特级和一级至五级。,2.3 产品分析,春茶中的特级西湖龙井、新江龙井外形扁平光滑,苗锋尖削,芽长于叶,色泽嫩绿,体表无茸毛;其余各级龙井茶随着级别的下降,外形色泽由嫩绿青绿墨绿,茶身由小到大,茶条由光滑至粗糙，香味由嫩爽转向浓粗；四级茶开始有粗味;叶底由嫩芽转向对夹叶,色泽由嫩黄青绿黄褐。夏秋龙井茶,色泽暗绿或深绿,茶身较大,体表无茸毛。,2.4 swot分析,自然资源茶文化历史 悠久品牌优势,出口茶品种 单一出口市场单一缺乏国际品牌,全球经济一 体化趋势茶保健作用 的推广,国际市场冲 突较大日本、欧盟等 国的技术性壁垒,Strength（优势）,Weakness（劣势）,Opportunity（机会）,Threat（挑战）,2.5 竞争对手分析,茶叶市场上，茶叶种类繁多，目前网络上中国名茶种类热度排行榜如下，其中安溪铁观音居首位，西湖龙井茶居第二位。虽然排名靠前，但仍然需要广告宣传来保持。,Part3 广告策略,3.1 广告定位,广告目标：提高产品品牌形象，提高产品购买率,3.2 目标市场策略,1、目标市场策略 广告目标的重点在于提高市场占有率和产品声誉，以及树立企业形象提高企业信誉，增加产品好感度。针对各种茶文化及各年龄阶段遵照当时条件情况选择相对适当的媒体发布广告，进行具体的产品设计和广告设计，从而提升企业形象能够提高销售，满足不同消费者对同类产品质量的要求,3.2 目标市场策略,2、目标消费者策略 针对目标消费者的特点制定具体的策略 1）在广告具体表现中加强对龙井茶能“放松心情，陶冶情操”这一功能点的诉求。2）将“茶叶饮品被称为最健康的饮品”这一点作为本次策划的一个宣传点。,3.3 产品定位策略,进行新的产品定位的必要性从消费者需求的角度：要了解消费者购买的需求从产品竞争的角度：体现产品优势从营销效果的角度：要做到好的推广，提升品牌效应,3.4 广告诉求重点,特殊饮品和艺术品，建立在理性诉求基础上的感性诉求。购买主要考虑因素分析：口感、质量、价格、品牌、包装。因此广告主打健康绿色和怡情高雅的格调路线。健康绿色：缓压提神，清心明目，减肥去腻；怡情高雅：腹有诗书气自华，用西湖龙井沏一杯平和心境。,3.4 广告诉求重点,广告营销策略整合营销方式，建立客户数据库，坚持一致的传播，寻找建立起全方位与之相关利益群体的接触点，建立整合营销的组合结构，建立传播的评价体系。,3.4 广告诉求重点,具体操作：1、广告宣传：参加茶文化节，各类茶叶展销会、茶博会、讲座，提高影响力。在电视广告上做宣传，平面纸质媒体，户外广告，广告词见广告表现。建立自己的网站、博客、淘宝店。在知名网站发布广告，在论坛刷帖。,3.4 广告诉求重点,具体操作：2、产品促销报纸的分类广告和软文广告,实施差异化管销创新，配置新颖别致的宣传品、展品等,倡导茶艺、茶道等的文化推广传播。有效运用买赠(特色茶用品)、免费品装、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶管销特点的使销手段。通过与旅行社合作,促进茶叶的销售,增加企业利润。,3.5 广告表现策略,广告主题策略 主题：天然绿色，茶之精品 对广告主题的表述：主打茶叶精选，上乘精品 广告主题的依据：产品的性质和质量,3.5 广告表现策略,广告创意策略：添加浓郁的历史背景，加深品牌形象 广告创意的核心内容：提升产品的品牌效应，加深产品给人的印象 广告创意说明：添加中国浓郁的茶文化，用水墨等中国风元素渲染茶叶的优质,3.5 广告表现策略,广告表现的其他内容 广告表现的风格：天然，高质量 各种媒介的广告表现：平面设计：绿色为主，水墨装点 电视广告和网络视频：强调文化底蕴和 图片广告：绿色为主，强调茶叶是馈赠佳品 广告表现的材质：互联网、电视、报纸等,3.6 广告媒介策略,Part4 广告表现与创意,4.1 广告表现方式,广告表现方式：生活信息型+附加价值型 正宗西湖龙井茶叶具有提神清心、清热解暑、消食化痰、去腻减肥等药理作用，在色素和一系列化学激素横行的饮品市场，茶浓、情浓、文化味浓，健康、绿色、高雅的龙井必须符合社会实际状况，以人文特色取胜。本系列龙井茶的平面广告主要采用建立在理性诉求基础上的感性诉求。,4.2 广告创意,平面广告系列一 以水墨山水为背景，杯中茶叶做成龙的形状，创意性的表现茶叶品牌，青绿色调体现茶叶天然绿色的高质，广告词谁与争锋体现茶叶品牌优势。,4.2 广告创意,平面广告系列二 茶树、茶壶、茶叶都体现了龙井的高质精品，也烘托出浓郁的历史文化，茶文化也深入人心。茶叶品牌形象得到提升，增加品牌知名度。,4.2 广告创意,促销海报 绿色基调，一个柔美的女性闭目而坐，茶叶置于旁侧，体现龙井健康瘦身的功效，从而促进消费。,4.2 广告创意,电视广告文案 镜头一：一个很有成就的中年人在一个很有氛围的茶室里品茶 镜头二：中年人盯着茶杯回想自己的工作和生活，望着杯中茶叶沉浮，想起以前创业时经历的风风雨雨 镜头三：以前创业时各种风雨坎坷 镜头四：淡淡一笑，喝了一口茶：“杯中窥事，品行天下”。镜头五:商标和广告语：“品行天下，西湖龙井茶”。,4.2 广告创意,其他宣传海报,4.2 广告创意,其他宣传海报,4.2 广告创意,其他宣传海报,Part5 广告媒体与效果评测,5.1 广告媒体计划,广告发布的媒介：淘宝、当当等购物网站以及百度、新浪、网易等综合网站以及电视等各媒介的广告规格：,5.1 广告预算,此外对于广告标语、广告风格策划交给广告公司，费用：10万 总体预算：30+900+35+70+10=1045万,5.2 广告效果评测,广告效果的评估：活动的实施能最大效益地使用资源（指人力、物力、财力和时间）接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)会越来越多 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量 能够培养新的公众需求市场，发挥市场扩容功能,5.2 广告效果评测,广告效果的评估：能有效地激发公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为 能提高企业的市场占有率 能突出本企业商品在公众心目中的地位，提高公众的指名购买率 能有效的增强商品的营销力，扩大企业的销售量,Part6 附录：西湖龙井市场调查问卷,6.1 调查问卷,西湖龙井市场调查问卷尊敬的先生/女士：您好！我是四川工商学院的学生，我们正在做有关西湖龙井的市场调查问卷。为了解西湖龙井的市场前景，我们开始了这次调查。在此非常感谢您在百忙之中抽出时间来填写此份问卷，提供您的看法与建议。为了维护您的隐私，我们将会对您的信息进行保密同样此份问卷是不记名的。最后我们对于能得到您的支持表示真挚的感谢！Q1：您的性别:男 女,6.1 调查问卷,Q2：您的年龄:20岁以下 20岁40岁 40岁60岁 60岁以上Q3：您的职业：学生 公司职员 国家公职人员 个体其他Q4：您的月收入:2000元以下 2000元4000元 4000元6000元 6000元以上Q5：您是否喜欢喝龙井茶：不喜欢 一般 喜欢 非常喜欢Q6：您多久喝一次龙井茶：每天 24天 一周 一周以上,6.1 调查问卷,Q7：您平常喝茶的原因 提神 解渴 习惯 其他原因Q8：你是否喝过西湖龙井茶:有 没有Q9：您一般会在哪里购买西湖龙井：（可多选）西湖龙井专卖店西湖龙井专卖店 原产地茶农处 超市 茶楼 淘宝Q10：您一般会购买什么形式的茶（可多选）：散装 简装 礼盒装 罐装 其他,6.1 调查问卷,Q11：您购买西湖龙井茶的价格 每斤100元以下 每斤100500元 每斤5001000元 每斤1000元以上Q12：您是否认为价格会影响您对西湖龙井的购买：是 否 根据情况而定Q13：您购买西湖龙井时是否会注意QS标志：不关注 关注 无所谓Q14：您购买西湖龙井时更注重品牌还是品质：品牌 品质,6.1 调查问卷,Q15：您购买西湖龙井茶的目的（可多选）：送礼 自己喝 请客 其他Q16：请问您会选择在网上购买西湖龙井吗？会 不会Q17：您不选择在网上购买西湖龙井的原因（可多选）：安全问题 质量不好 难辨真假 售后问题 物流问题Q18：.如果您在网上购西湖龙井您最看重什么？（可多选）：价格 产地 品牌 卖家信誉及销量 质量,谢谢聆听,