标准书号38-392F308-038452F第七章.ppt
营销策划,作者：薛辛光,责任编辑：傅百荣出版日期：2009年9月IDPN：308-2009-120课件章数：11,第七章 促销与广告策划,7.1 促销策划概述,在营销活动中，企业可以运用的促销手段、方式有多种选择。企业开展促销活动，需要进行事先系统地分析、策划的策划以达到成功沟通与推动销售的目的。企业成功的销售始于成功的促销策划。,促销与促销策划1)促销 促销指企业应用各种方式和手段，向消费者传送企业及商品信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的活动。促销的本质是沟通信息，作用在于赢得信任、诱导需求，促进购买与消费。,案例,促销最早出现在美国1853 年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招保了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。(资料来源:摘自 100个成功的促销策划)，周国林编著),2)促销策划 促销策划是在对各种促销方式进行组合运用时具有创造性的谋划与设计。它包含两个层面:(1)整体促销策划。是对企业整个促销工作的谋划和设计。(2)单一促销策划。对企业在一定时间针对确定的市场采用特定的促销方式，对单项促销活动进行策划。,案例,企业如何选择促销工具 所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，则可能与促销目标南辑北辙。所以选择促销工具时应注意如下三种因素即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有:消费者教育;消费者组织化;发布会展示会;样品赠送;邮寄广告;宣传;品广告;奖品奖金。对中间商的有:折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有:公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。,7.1.2 促销策划内容 促销策划模式,7.1.2 促销策划内容促销策划的基本内容有以下几个方面:1)确定目标市场，选择目标传播对象2)确定促销信息传播的具体目标。,3)设计促销传播信息。(1)信息内容理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产生所需要的功能和利益，能展示产品质量、经济、价值或性能的信息感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度,案例,(2)信息结构：提出结论、产品论证、表达次序。(3)信息形式(4)信息源。4)选择信息渠道(1)人员的信息沟通渠道(2)非人员信息沟通渠道5)建立总的促销预算,6)促销组合设计(1)促销组合的具体要求(2)主要促销手段、方式的确定(3)促销组合与方案实施7)确定促销效果的评价方案,7.2 广告策划,广告策划是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划。广告策划涉及技术(艺术)和商务两大方面:技术手段和艺术方法重在设计;营销理论与方法用于策划。,7.2.1 广告策划的内容和步骤1)确定广告属性(1)告知广告(2)劝导广告(3)辨别广告(4)提示广告,2)设定广告内容(1)广告内容必须真实可靠(2)广告内容必须合法3)广告设计创意,案例,7.2 广告策划,4)选择广告媒体文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质;影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用于电视台或V C D、电脑光盘等传播介质;语音版本设计，是音声广告信息载体，适用于广播台播,7.2.2 广告策划的基本要素1)广告定位策划(1)定位的含义 为了满足消费者个性化的消费需求，充分吸引消费者注意力，广告宣传定位是广告策划的首要因素。所谓定位就是通过一定手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想,案例,(2)定位的作用定位能够使广告差异化体现出来。差异化是许多企业追求的目标，若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会驻足心中。定位促进广告策划瞄准消费者的心智。定位能够使广告更有效。定位是广告策划的基础,(3)影响传播沟通的消费者心理特点与对策只能接受有限的信息。突破方法:使传播的信息成为消费者的关心点。消费者喜简烦杂。突破方法:使用尽量简化的信息。缺乏安全感而跟随。突破方法:利用市场调研和消费者资料，加强消费者的安全感。品牌印象不会轻易改变。突破方法:由消费者的思考模式带来启边。原有定位容易因为延伸而模糊。突破方法:制定有效品牌延伸的法则。,(4)定位的要求广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者，心目中获取一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄目标上，在消费者的心智上下功夫是要创造出一个心理上的位置。应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一时间、第一位置。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。,(5)定位类型档次定位。即根据品牌在消费者，心目中的价值高低区分出不同的档次。品牌定位。即依据品牌向消费者提供的利益定位。使用者定位。即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位。类别定位。依据产品的类别建立起品牌联想。情景定位。即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。比附定位。即以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位文化定位。即注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差。,案例,案例,(6)广告策划定位过程中应注意的因素关注竞争对手的定位。定位要在消费者，心智上下功夫考虑广告的再定位,案例,2)广告策划创意(1)创意对广告策划的作用创意是广告策划的核心。创意使广告策划更加深入人心,案例,7.2 广告策划,(2)广告策划创意所遵循的原则创意要贴切达意。创新的原则创意的文化原则 第一，将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托 第二，以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关 第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一种社会导向，一种精神追求。,案例,案例,(3)创意的理论魔岛理论万花筒理论USP 理论ROI 理论。(4)广告创意的方法,广告传播策划 广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程，在广告策划中传播问题非常重要，这主要是因为，广告定位、广告创意都要通过媒体广告传播出去，如何传播是一个关键。,1)广告传播策划的内容(1)界定营销问题(2)确定媒体目的是搞清必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等。是确定选择媒体的基本问题，包括视昕对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。(3)以制定媒体策略去界定媒体解决方法,2)广告传播策划的分析(1)对目标受众的分析与比较(2)对受众接触效果的分析、比较(3)成本分析与比较,3)选择广告经营与制作方广告商的经营资格与范围。广告商的经营观念和商业信用。广告商的经营能力，尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度。.广告制作(商)的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉。广告商及制作企业成功的业务实例。,4)拟订广告传播计划(1)传播范围(2)传播的期限、时间及频率(3)传播效果与调整,案例,本章小结,在营销活动中，企业可以运用的促销手段、方式有多种选择。企业开展促销活动，需要进行事先系统地分析、策划以达到成功沟通与推动销售的目的。企业成功的销售始于成功的促销策划。促销的本质在于沟通，促销策划必须按照沟通的规律进行。本章主要介绍了促销和广告的基本要素和方法，重点阐明了沟通主题、定位和创意的相关规律，从促销策划实务方面着眼，给出了具体策划操作规范。,
