PPT精品美格行深圳深蓝季节商业部分营销推广执行报告66页.ppt

深蓝季节商业部分营销推广执行报告,美格行商业经营管理（深圳）有限公司 二OO七年,目 录,第部分 项目分析 一、项目概况 二、项目SWOT分析 三、铺位可销售性分析第 部分 营销策略 一、销售难点 二、销售策略 三、宣传推广第部分 市场调查,第部分 项目分析,一、项目概况,1、地理位置 深蓝季节位于次市级商业区南山商业文化中心商圈边缘，南商路与龙城路交汇处，西海湾花园西南侧，地理位置优越。项目周边商业氛围浓厚，沃尔玛、海雅百货、人人乐等购物中心云集于此，且项目所临街道以餐饮、服务配套业态为主，商业相对成熟，租金较高。,一、项目概况,2、项目指标,二、项目SWOT分析,1、Strength优势项目临近次市级商业区南山商业文化中心商圈，附近大商业密集，沃尔玛、海雅、人人乐、新一佳等知名商场环绕，街区餐饮、休闲类业态经营兴旺；南山片区为深圳发展最快的区域，地产开发火热，城市中产阶层纷纷入住南山，项目周边高尚住宅30余个，80000高收入群体，消费力强劲；项目层高较高，一层的层高约为5.8米，二层的层高约为7米，适合商家的普遍需求，能有效提高商铺的使用价值。,二、项目SWOT分析,2、Weakness劣势项目附近商业形态、居住形态已经固化，很成熟，缺乏可描绘空 间，未来升值前景有限；本项目不临城市主干道，昭示性差；铺位面积较大、结构较差，难点铺位占到可售面积的33%；由于项目规模较小和属于销售项目、主力店或品牌店无法进驻，较难提升项目投资价值；,二、项目SWOT分析,3、Opportunity机会项目商铺具备餐饮功能，目前商铺投资者普遍认为餐饮业态商业 发展潜力较大。南山区在销售的商业项目较少，市场竞争较弱。目前，深圳房地产市场仍处于置业高峰期，投资市场良好。,二、项目SWOT分析,4、Threat威胁国家政策法律风险，政府有关房地产的抑制政策尚未明确，银行 贷款利率的上浮、销售方式的限制等相关政策影响项目的销售；目前，投资产品多样化，如住宅价格上涨快，股票市场行情一路 看涨等投资渠道分流了部分商铺投资客户。,1F街铺面积大，总价高，街铺价格按假设条件45000元/分析。,小结：1F街铺总价普遍较高，300万以上的铺位占到56%。,三、铺位可销售性分析,2F铺位价格按假设条件15000元/预算。,2F铺位因为规模小，分散销售，营销上缺乏依据，市场接受度不高。此外，项目采取连铺优先销售的策略，铺位总价还将大大提升。因此，需积累足够的客户才能保障销售，就必须依靠大量媒体推广来支撑。,三、铺位可销售性分析,西岸原味街营销推广案例分析：,西岸原味街推广费用约250万，推广重点集中在开盘前1个 月，阶段推广费用占到总推广费用的80%以上；项目通过1个月的集中推广，开盘共共积累诚意客户500余批，筛选出大客户仅27批。,三、铺位可销售性分析,三、铺位可销售性分析,在不考虑影响项目价值外在因素的前提下，从项目自身条件分析商铺的销售可行性，将项目销售难易程度分为三大等级，判断标准为：,三、铺位可销售性分析,三、铺位分析,2、铺位可销售性分析,小结：从项目内在因素分析，较容易实现销售的铺位占到 67%；较难销售的铺位占到33%，主要由于面积过大总价高造成的，难点铺位不易速销，需较长时间自然销售。项目二层规模较小，又属于纯销售面积，在营销上缺乏说辞，二楼铺位的销售是本项目操作的最大难点。,三、铺位可销售性分析,第部分 营销策略,一、项目销售难点,综合项目分析，本项目的销售难点集中在三大方面，营销须对症下药，解决销售所面临的问题：,片区固化，可描绘空间小，预期展望值低,二楼规模小，又分散销售，缺乏销售依据,铺位面积较大，总价高，投资门槛高,销售难点,营销策略,深化餐饮定位；加强推广力度。,连铺优先销售策略,加强推广，大量积累客户,二、销售策略,2、铺位销售策略,项目一楼商铺均为街铺，街铺由于投资价值较高、临街、能独立经营、使用率高、投资风险较低、升值潜力大等特征，获得投资者的广泛青睐，项目一楼街铺较容易实现销售。二楼自身投资价值较低，缺乏销售支撑；二楼铺位面积过大，不利于销售；垂直交通条件差，人流难以到达。,消化二楼铺位，是项目销售成败的关键,二、销售策略,我们的策略：连铺优先销售，以优先选铺权及优惠折扣带动二层难点铺位销售,二层铺位连铺优先选购，连铺认购优惠第一类,一楼街铺连铺选购，连铺认购优惠第四类,二层铺位单间选购，一楼街铺单间选购，无额外认购优惠,一、二层连铺优先选购，连铺认购优惠第二类,优先认购顺序,2、铺位销售策略,优惠梯度递减,一楼三个大铺位，连铺认购优惠第三类,二层铺位连铺：选择多间二层铺位，即可界定为二层连铺（铺位无须相连）一、二层铺位连铺：选择一层铺位，同时选择其对应位置二层铺位。（铺位须一对一上下对应）在此基础上二层铺位相邻铺位可以多选，数量不加限制。一层大铺位：选择110、111、119三间任意一间大铺位一层铺位连铺：选择多间一层铺位，即可界定为一层连铺（铺位须相连）,另：二层铺位中203a215没有足够开间，不具备自营条件，必须捆绑销售：,203a103a,215118/117/116,连铺界定,二、销售策略,2、铺位销售策略,2、铺位销售策略,二、销售策略,二、销售策略,3、价格策略,客户积累阶段不告知客户具体价格，仅告知价格区间告知其销售方式（连铺先选）、及优惠方式（连铺优惠）开盘当天出台具体价格,价格不提前预知，仅告知价格区间,在客户积累阶段，筛选客户意向，为开盘时铺位销售策略及定价提供依据,二、销售策略,价格区间建议,依据市场售价来判断价格，保利文化广场、天利18街、漾日湾畔、观海台等项目位于南山商业文化中心商圈，且在规模、主力店等方面明显优于本项目，可参照性不大。故本项目价格判定主要依据租金，通过收益还原法判断，项目周边餐饮街铺1F租金为160-220元/左右，项目周边2F租金在60-80元/左右，按照6%年投资回报测算：1F均价=160元/12月6%=32000元/，或 1F均价=220元/12月6%=44000元/；2F均价=60元/12月6%=12000元/，或 2F均价=80元/12月6%=16000元/。因此项目销售均价预知区间为：1F为40000-50000元/;2F为14000-18000元/。注：本价格区间将拉升本项目价值本价格为初步建议案，需根据现场客户反馈信息调整。,3、价格策略,二、销售策略,收益测算：1F街铺销售收益：45000元/1304.52=58703400元（均价45000元/）2F内铺销售收益：15000元/1732.70=25990500元（均价15000元/）则项目收益在84693900元之间。,3、价格策略,二、销售策略,4、集中销售策略,集中开盘,了解客户价格接受度,不认筹不收取诚意金集中开盘，利用开盘当天热销的氛围，突破难点铺位的销售瓶颈,登记客户需求面积、楼层,登记联系方式及地址,客户积累阶段初步定在：1.263.24,二、销售策略,5、项目推售时间安排,主题推广期为两个星期：3.83.24（取得预售许可证、办理完产权查账为前提）,1.15,1.26,3.24,3.25,3.8,准备期,客户积累,主推广期,开盘,进场,二、销售策略,5、优惠折扣,连铺购买优惠折扣,付款方式折扣,开盘当天成交客户给予1个点额外优惠,三、宣传推广,1、市场定位 商圈氛围 本项目位于南商路与龙城路交汇处，周边有大型超市和大型百货存在，从沿南商路、龙城路分布的商家经营业态来看，主要是以服务配套类业态为主，而餐饮类商家几乎占据了整条商业街50%的比例。其中不乏品牌连锁商家，如：巴蜀风、寿太郎回转寿司等。从整体经营状况来看，各商家经营情况良好，且在区域范围内，餐饮类消费需求非常旺盛。,三、宣传推广,1、市场定位 社区商业研究成果深蓝季节项目商铺属于依托社区的商业。美格行公司用近一年的时间对深圳、广州34个典型社区商业的建筑格局、业态规划、业态比例、消费者消费习惯等进行了全方位的分析，研究出一系列成果。,三、宣传推广,1、市场定位社区商业研究成果之商业所属类型分析,10.4%,本项目商业面积 3,036,本项目住宅面积 29,120,本项目商业面积与住宅积之比为10.4,外向型社区商业商业面积与住宅面积之比范围在511,商业面积与住宅面积之比符合外向型社区商业的特征,三、宣传推广,1、市场定位社区商业研究成果之商业特征、业态分析,外向型社区商业特征交通条件好，临城市发展主要道路；周边商业氛围较为成熟，且有市场空间及潜力；自身社区规模较大，且周边有其他大型社区；主要业态为服务配套、超市、休闲娱乐、餐饮四大类业态。外向型社区商业主要业态综合来看，外向型社区商业的业态组合主要以超市、餐饮、服务配套和美容为主，其中超市和服务配套并不仅服务本社区居民，同时满足周边社区居民需求。业态组合根据社区的具体情况，如周边商业氛围、人口数量和交通状况等因素，业态比例通常会倾向于某一业态，使这一业态成为能发挥更大的作用的主力业态，带旺整个社区商业。,三、宣传推广,1、市场定位餐饮业态优势分析目前商铺投资客户普遍认为以餐饮业态为主题的商业发展潜力大；同等条件下，餐饮业态与其他业态相比更容易销售；具备餐饮功能的商铺具有较大弹性，从租赁方面考虑，投资者更愿意投资具备餐饮功能的商铺；对于位置与规模不具备较强优势的商铺，餐饮业态更容易吸引消费者。,三、宣传推广,1、市场定位美格行操盘案例风临洲商业定位为宝安中心区唯一餐饮主题街，从进场至销售仅1个月时间，西岸原味街（推广名）开盘当日实现百分百销售；中海月朗苑壹街由三条主题街区组成，南面商铺自然价值最低，定位为餐饮区，开盘当日餐饮区铺位销售率95%以上，目前该项目商铺全部售磬。因此，从项目销售角度来看，项目的市场定位非常准确，商铺投资者对餐饮业态的商铺认可度较高。,三、宣传推广,根据项目特点、所处商圈分析以及社区商业研究成果本项目定位为特色餐饮街,三、宣传推广,1、推广名建议,命名原则,区域辐射优势建议项目案名突出本项目区域辐射性，强调本项目中心区地位优势。,餐饮主题优势明确突出餐饮主题定位优势，深圳餐饮行业属于易做旺的行业之一，商铺租金水平较高并且较好的持续经营，商业投资客户对其有较高的认同。,项目街铺优势投资者历来对街铺认可度高，项目销售铺位街铺为主，餐饮业态与街铺结合给予了项目最佳的投资价值。,三、宣传推广,1、推广名建议,南山滋味街,滋,味,益人而未必可口,可口而未必益人,滋味者两者兼而得之,三、宣传推广,2、主题推广语,民以食为天，铺以稀为贵,南山餐饮临街旺铺买一层得两层，200超高使用率,8万人的滋味街,三、宣传推广,3、主要卖点,地理位置：毗邻次市级商业文化中心,稀缺性：同样是临街店面，功能独一无二餐饮,消费力：满足周边8万人的“滋味街”,产品优势：“滋味街”铺，超高层高、超高使用率，买一层得两层,投资回报：餐饮行业高企的租金及超高出租率是投资收益的坚强后盾,投资增值：南山商铺价值一番再番，年均增长50，南山中心区街铺已达810万/的价格，用中心区一半的价格买三层“滋味街”旺铺，增值前景毋庸质疑,三、宣传推广,4、信息覆盖,核心目标群,2、美格行深圳商业投资客户20000余人；,1、福田、南山对项目区域认同的客户群企业白领部分高收入者及公务员项目周边潜在购买人群餐饮行业经营者,三、宣传推广,4、信息覆盖,覆盖渠道,本项目属于区域内销售项目，目标客户较集中，通过区域内高频次的信息覆盖，给到访或路过项目周边的人群感受足够的商业氛围及项目影响力，类式到了“我的地盘”这种感受。不仅能迅速预热周边市场，并且弥补项目本身昭示性欠佳的弱点，实属“一举两得”。,“覆盖周边、高频发布”,为什么要加强宣传推广？如何加强宣传推广？,铺位面积大，总价高，投资门槛高；项目缺乏可描绘性，预期展望值低；西岸原味街案例分析。,集中推广，重点集中在开盘前后2星期；全面覆盖，加强现场包装与报纸、短信宣传。,三、宣传推广,三、宣传推广,4、信息覆盖,销售资料,现场包装,楼体包装,户外灯箱,户外导示,户外广告牌,短信,样板铺,报纸,内部（1.26前）,外围（1.26前）,媒体（开盘前两周启动）,区域模型,三、宣传推广,4、信息覆盖,销售资料,我们选择传统的销售资料投资手册，折页利于大量印刷制作派发，且成本较低,三、宣传推广,销售资料:投资手册,8折16页,封面:项目LOGo:南山滋味街主题推广语:80000人的滋味街封底:项目地图:略财富热线：075588888888项目地址：南山中心区南商路与龙城路交汇处发展商：深圳市金福瑞实业有限公司代理商：美格行商业地产广告推广：深圳之前广告,封面封底,三、宣传推广,销售资料:折页,8折16PP1-2 主形象设计:找有餐饮气息、体现高品质感或项目效果图的画面P3-4南山商业文化中心商圈前景篇内容：从城市定位、政府规划、交通、房地产发展、人口 增加等方面来阐述P5-6南山商业文化中心商圈财富篇内容：从集中商业的分布、商业经营状况、租金、售价来 阐述片区价值,形象篇,区域价值篇,三、宣传推广,销售资料:折页,8折16PP7-8 南山餐饮财富新势力内容：根据深圳市统计局资料，南山餐饮业近年的销售额高 和增长速度快，行业投资价值高P9-10 80000人的滋味街内容：从项目所处的位置来看，附近餐饮业态占到50%以 上，经营旺、租金高；项目周边高尚住宅楼盘林立，8万高收入群体的滋味街。P11-12 没有不旺的餐饮铺，只有抢不到的投资铺 民以食为天，铺以稀为贵内容：案例分析，如南山的华侨城美食街、车公庙的食街、东海坊、岗厦食街，无不兴旺，租金高，升值快，商 家投资不二选。,餐饮业态价值篇,三、宣传推广,销售资料:折页,8折16PP13-14 投资回报篇内容：举例，用数字说明项目商铺的未来高收益性P15-16 独一无二滋味街，投资收益赚翻天 内容：一铺双层，多重回报；300%超高实用率，坚决杜绝空间浪费；发展商实力简介。,回报篇,产品介绍篇,三、宣传推广,4、信息覆盖,现场包装,销售中心现状较空旷，氛围冷清，建议增加隔断，缩小销售中心面积，并将现有包装更换为暖色系，增强现场商业氛围。,三、宣传推广,4、信息覆盖,围板及形象柱,围板：民以食为天，铺以稀为贵。形象柱：LOGO+南山滋味街+电话,围板及形象柱内容全部更换,三、宣传推广,4、信息覆盖,灯杆旗,主打：南山滋味街；80000人的滋味堂,项目周边灯杆旗也建议制作(龙城路及南商路),三、宣传推广,4、信息覆盖,楼体包装,创业路西,南海大道北,内容：LOGO南山滋味街+珍藏版餐饮街铺+电话,喷绘或夜空彩虹,喷绘或夜空彩虹,利用项目楼体较好的展示面，设置灯光字（夜空彩虹）、楼体喷绘,制作参考,三、宣传推广,4、信息覆盖,户外灯箱,在以往项目操作中，针对项目附近区域，项目信息的出现频次对信息发布质量息息相关，增加频次容易迅速抓住项目附近潜在投资客户，并且短期内将成为该片区的“焦点”。且过往人群覆盖频次加大，更容易记住或留意本项目信息。,建议在后海路、南海大道做灯箱广告（双面），起创业路，至东滨路,内容：南山滋味街；珍藏版餐饮街铺+电话,三、宣传推广,4、信息覆盖,户外导示,南商路（创业路入口）,龙城路（后海大道/南海大道入口）,内容：异形导示标识（手形）LOGO+南山滋味街,项目南商路、龙城路入口处制作醒目标识，加强导示,三、宣传推广,4、信息覆盖,户外广告牌,东滨路立交双面有较好昭示性，过往车辆及人流必定被覆盖，建议双面全部拿下。南海大道海雅人行天桥也可联系制作,LOGO+南山滋味街,珍藏版餐饮临街旺铺,电话,三、宣传推广,4、信息覆盖,短信,我司客户资源-20000（商铺投资客户）专业地产投资客-35628（深圳片区重复购买4套住宅、商铺或写字楼客户）2001年后购房总价在80万以上客户-196350（福田、南山）私营企业主-（福田、南山）私家车主数据-（福田、南山）高级职业经理人-（收入在9500元以上）公务员数据-（福田、南山）手机移动用户-（手机金卡、银卡客户）,三、宣传推广,4、信息覆盖,样板铺,体验式营销,具体方式：找到经营糕点及咖啡的商家，由开发商根据其要求装修好铺位，让其进场经营，并不收取租金，为到访客户提供有偿服务（费用由开发商承担）建筑结构：一层与二层不打通，将二层铺位做好隔断，使上下一体按3层建筑结构装修内部装饰：按三层的建筑结构，在全部利用的原则下，视商家具体要求确定装修方案。,三、宣传推广,4、信息覆盖,样板铺,临街展示面为情景式街铺,二层做好隔层，并装修出样板铺,三、宣传推广,4、信息覆盖,区域模型,制作项目区域模型要求体现项目区位、消费人口及辐射范围：毗邻南山商业文化中心处于南油商圈辐射周边高尚住宅片区,三、宣传推广,4、信息覆盖,覆盖计划,第部分 市场调查,第部分 市场调查,项目周边住宅分布图：,南山商圈主要分为：次市级商业区南山商业文化中心商圈；区中心商业区南头商圈，南油商圈；片区中心商业区蛇口商圈,本项目属于市次商业区南山商业文化中心商权边缘。,第部分 市场调查,南山商业文化中心,第部分 市场调查,南山商业文化中心区概况南山商业文化中心占地面积135万，规划建筑面积223万，被深圳市政府定位为深圳特区西部的商业中心、商务中心和文化中心。南山商业文化中心是在整个片区住宅迅猛发展并且成熟后再发展集中商业的、拥有强大的消费人群支撑。核心组团由高6米、宽20米、长710米商业步行街连接，将近223万集中商业酒店写字楼会展中心连成统一整体、形成规模辐射效应。海雅周边街铺现租金平均300-450元/，按照6%年投资回报，可支撑6-9万元/的售价，而按照中心区目前规划，核心组团商业发展前景明显好于海雅周边商铺。南山中心区核心组团售价6-12万元/、业主放租400500元/南山中心区的边缘商圈住宅底商（观海台、滨海之窗）租金80-200元/在3-5万元/，价值远远低于核心组团二手街铺售价（8-12万/）。项目位于南商路和龙城路交汇处，南商路北段租金水平基本持平，两端高，中间低，租金约在200250元/；而龙城路东段租金水平从西向东呈递减状态租金约在100220元/。,第部分 市场调查,缤纷商业中心案例分析：,小结：缤纷商业中心在各种对比因素下，大都强于本项目，但开盘当日街铺销售率仅，核心原因是单价较高。就本项目而言，位于中心商圈边缘，又无主力店带动，且铺位面积较大，价格成为本项目运作成败的关键因素。,对比项目案例分析：,THE END！THANK YOU！谢 谢！,地 址：深圳市福田区深南大道大庆大厦25楼D/E电 话：0755-82984478 82984578 传 真：82984300 邮 编：518048 网 址：email:megaroad,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解企业文化理解,制定公司战略竞争战略职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导文化认同,目标控制？,继续实施完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,