医药市场营销学第3章.ppt
第3章 战略计划与市场营销管理,第1节 战略计划过程及其中的市场导向 第2节 市场营销管理 第3节 市场营销管理过程,本章要点,战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的方法市场营销管理的任务市场营销管理的主要步骤,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略、战术与逆向营销,战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排,战术是指为实现目标而采取的具体行动,逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术,战略和战术的区别,战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施战争战役,战略支配战术的传统营销方式成为过去,战略计划企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划生产管理、营销管理、财务管理等战略计划过程企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,战略计划过程,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略计划过程-规定企业使命,规定企业使命,规定企业使命需要考虑的因素,企业使命报告书应具备的条件,企业过去历史的突出特征,企业的业主和最高管理层的意图,企业周围环境的发展变化,企业的资源情况,企业的特有能力,市场导向,切实可行,富有鼓动性,具体明确,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略计划过程-确定企业目标 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性,第1节战略计划过程及其中的市场导向,投资收益增加、销售增长、市场占有率提高以及产品创新,战略计划过程-安排业务组合1、战略业务单位的划分一个战略业务单位具有的特征：是单独的业务或一组有关的业务；有不同的任务；有竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以独立计划其他业务2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法,第1节战略计划过程及其中的市场导向,波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵,高,低,高,低,通用电气公司法多因素投资组合矩阵,业务力量,战略计划过程-制定新业务计划1、密集增长,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,1.,市场渗透战略,3.,产品开发战略,2.,市场开发战略,（多样化战略）,现有产品,新产品,现有市场,新市场,第1节战略计划过程及其中的市场导向,2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化,批发商,零售商,消费者,原材料供应商,B公司（国内外同种类型的企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,第1节战略计划过程及其中的市场导向,3、多元化增长,多元化增长,第1节战略计划过程及其中的市场导向,同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产,水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目,集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业,第1节战略计划过程及其中的市场导向,战略计划过程中的市场导向,（一）市场营销部门对战略计划的贡献,（三）基于市场导向的定点超越（benchmarking）定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程 定点超越的内涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的,（二）市场导向的含义,第1节战略计划过程及其中的市场导向,市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应,定点超越的基本类型,第1节战略计划过程及其中的市场导向,定点超越的过程,明确目标和目的,确定量化方法和信息来源,选择定点超越的对象,测量和描述本企业,测量和描述定点超越对象,对比本企业与定点超越对象的绩效,建议与策划,计划的执行与控制,1,2,3,4,5,6,7,8,第1节战略计划过程及其中的市场导向,第2节市场营销管理,市场营销管理实质,市场营销管理的任务,第2节市场营销管理,改变营销,刺激营销,重振营销,协调营销,降低营销,反营销,分析市场机会收集市场信息分析产品市场矩阵进行市场细分,第3节市场营销管理过程,现有产品,新产品,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化发展,新市场,现有市场,选择目标市场,第3节市场营销管理过程,选择目标市场的战略,设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：,第3节市场营销管理过程,目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群,营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量,管理市场营销活动,第3节市场营销管理过程,计划等于零，除非它变成工作彼得德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划,
