医药市场营销学第5章.ppt

第5章 市场调查与市场营销信息系统,第1节市场营销调研与数据收集第2节市场营销数据分析第3节市场营销信息系统的构成,本章要点,市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场营销信息系统的构成有效的市场营销信息系统应具备的素质,第1节市场营销调研与数据收集,市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容,（二）市场营销调研技术定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识焦点小组访谈、深度访谈和各种投影技术等,第1节市场营销调研与数据收集,二手数据的收集和评价经过编排、加工处理的数据，称为二手数据（一）二手数据的主要来源,第1节市场营销调研与数据收集,企业信息系统,提供营销信息的企业,政府出版物或商业、贸易出版物,经销商、广告代理商、行业协会信息系统,（二）评估二手数据的标准,第1节市场营销调研与数据收集,样本反映整体的情况,收集原始数据的主要方法,观察法,实验法,专家估计法,调查法,第1节市场营销调研与数据收集,观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题,客观实在，能如实反映问题。,优点,很难捕捉到被观察者的内在信息被观察者的行为或环境无法加以控制,缺点,第1节市场营销调研与数据收集,实验法1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应,（4）实验产出：实验结果,（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位,（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量,（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素,实验法,第1节市场营销调研与数据收集,实验法2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等,第1节市场营销调研与数据收集,调查法,1、确定研究目的,2、制定研究战略,调查方法,研究工具,抽样计划,研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法,概率抽样,非概率抽样,第1节市场营销调研与数据收集,电话访问邮寄问卷人员访问,调查法,第1节市场营销调研与数据收集,专家估计法,专家主观估计市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题：加权平均,第1节市场营销调研与数据收集,测定尺度（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物男、女（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的上、中、下（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小温度（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0重量、长度等,第2节市场营销数据分析,多变量统计技术,第2节市场营销数据分析,分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,多变量统计技术,综合评价服务的方法,对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法,把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法,预测服务的方法,第3节市场营销信息系统的构成,所谓市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具,第3节市场营销信息系统的构成,市场营销决策和信息沟通,第3节市场营销信息系统的构成,市场营销信息系统的构成,有效的市场营销信息系统系统利用率1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。,第3节市场营销信息系统的构成,