医药代表培训-医院微观市场管理PPT课件.ppt

医院微观市场管理,2,给你一个成功的阶梯,成功属于你!,3,积极的心态,任何事情都有两面，你看到好的就看不到坏的，看到美的就看不到丑的。好的美的就吸引着更好更美的人和事，坏，丑也一样，你愿意怎样？,4,记住：,积极的心态象太阳，照到哪里哪里亮。消极的心态象月亮，初一十五不一样。积极的心态是永恒的制胜法宝。,微观市场开发的总体思路,3,销售的基本概念,双向沟通 通过产品或服务满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。,怎样做微观市场？,2、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望,8,2）完整的医院档案 基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）进货渠道 人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,3、操作 1）医院分类 2）医院/医生潜力分析 3）确定目标（targeting audience）4)制定策略 5)设定每个客户的工作方案(专业服务)6)执行 7）评估,怎样做微观市场？,微观市场开发的市场分析,3,医院微观市场分析,你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会？,13,区域市场的大小,从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数 计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用-目标医院推算法,14,市场潜力分析：医院潜力,15,市场潜力分析：科室潜力,平均每科的总处方量 平均每日病人数量 平均使用该药品病人比例（%）平均每病人的处方量 工作日 我产品在每科的总处方量 平均被处方我产品的病人数平均每病人的处方量工作日 我产品的总处方数占总处方量的份额 我产品总处方数/该科的总处方量,16,医生和适应症潜力,本科室内有多少医生在处方我的产品?本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品?医生对什么样病人选用我的产品?什么情况下处方竞争产品?不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少?,微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析,平均每日病人的处方量疗程天数每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益,18,如何做好市场细分,什么是市场细分？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起,市场细分,19,怎样细分市场,20,为什么要对市场进行细分,识别目标消费者群体的共同需求更好地使用有限资料创造良好的产品形象来抵抗竞争,21,细分市场必备的条件,可衡量性 潜力+结果可接近性 通过推销途径更有效 地降低成本并可以达到足量的 足够的市场价值同质的 消费者足够同样的需要,22,怎样确定目标市场,市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品的优势所在目标医院容易区别,23,选择目标市场时注意,竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定,24,竞争对手分析,谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营消策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等?本阶段他的主要推广活动?,25,竞争对手的选定：竞争能力分析,26,客户为什么要用竞争产品,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。,27,市场环境分析,市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来应响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带来不利的影响造成威胁。环境因素按性质分为四类,Socisl/Cultural/demographic 社会文化/人口的 Technological 技术的 Economic 经济的 Political/Legal 政治/法律的所以又称作 Step 分析在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争成本。,28,SWOT分析,优势和弱势 STRENGTHS&WEAKNESSES,总是来源于,公司产品,本身,基于目前事实,例如：（1）公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、GSP、客户服务、管理质量（2）产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率,29,机会和威胁 OPPORTUNITIES&THREATS,总是来源于,市场划分外界环境竞争情况,应该基于目前现状及将来的预期,例如；（1）市场划分：大小、增长、价格敏感等（2）外界环境：经济状况、政策导向、公众态度（3）竞争情况：竞争者数量、营销技巧、实力等,SWOT分析,30,内部分析：优势/劣势,31,外部分析：机遇/威胁,对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利,差 异 化 优 势(Differential Advantage),成功销售的4R,正确的客户 RIGHT CUSTOMER正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY正确的产品信息 RIGHT MESSAGE正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE,善于收集市场信息善于与信息机构建立密切关系利用地区管理系统利用目标策略规划销售活动重视拜访频率而非覆盖率不断更新目标医生名单拜访有潜力的医生而非容易的医生经常评估医生的潜力和观点,做一个好的目标客户寻找者,小医生潜力等级大,潜力小用量大,潜力大用量大,潜力大 用量小,潜力小用量小,大产品使用情况小,放弃潜力小用量少,投资潜力大用量少,保持并投资 潜力大 用量大,保持潜力小用量大,小医生潜力等级大,大产品使用情况小,恰当的客户 Right Customer,只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？大门诊量的医生大处方金额的医生（25RMB/每个病人）有影响力的VIP，专家将会成为有潜力的医生病房的医生已经是我们的大处方医生,目标医生定位,1.1 目标客户定位 病人数量多 门诊医生 处方价值高（50元/病人）影响力大 VIP医生，学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力,1.2 应掌握的客户资料科室/部门最佳拜访时间目前用药习惯(我公司及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊爱好其他,目标医生定位,微观市场开发的策略制定,3,如何制定微观市场销售策略？,明确各个产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术行动计划,产品策略和战术,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,车辆,Tactic战术,描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场,道路,Strategy策略,增加目标医院产品销量的方法,增 长,新目标医生,新科室/适应症,增加目标医生用量,增加知名度,新用法/疗程,科室病房,新适应症,鼓励试用,增加使用频率,微观市场开发的执行,3,产品的市场定位微观市场细分 目标客户确定宣传产品特色优势促销组合,产品的成功销售核心策略,产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,产品定位(Positioning),对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利,差 异 化 优 势(Differential Advantage),推广方式,1、面对面销售2、医生座谈会3、院内广告4、公共关系5、临床试验6、学术会议7、提示性礼品8、样品9、直接邮寄10、各种宣传资料11、发表专业科普文章,推广资源管理的重要性,从经济学上来讲，资源永远是稀缺的，黄油与大炮永远是一对矛盾1资源的稀缺性2资源管理的重要性好的资源管理可以给企业带来如下的好处：首先可以提高客户的满意率、满意度，客户非常满意企业的投入；其次是更符合20?80定律，可以大幅度提高资源投入产出的比例；最后是好的资源管理可以防止资源的浪费。,成功基本法：2/8定律,成功20%靠自己，80%靠他人；,花80%的时间、精力和资金学习20%的最基本的观念和方法；,花80%的时间、精力和资金为20%的优质客户提供超出他们期望值的满意服务；,花80%的时间、精力和资金做20%的最有价值的事情；,花80%的时间、精力和资金建立和不断维护20%的最优质的客户。,资源管理常见的误区,企业资源管理的误区可以分为两个方面：数量和质量的误区。1资源的投入数量资源管理在数量的误区方面主要有以下四个方面：一是重点客户没有得到相应的重视，例如公司举办的学术会议没有邀请某位重要客户，而导致客户对企业产生不满；二是一般的客户短期重复投入；三是投入太过集中，例如有五个客户，而公司举办的活动只邀请了其中两位；四是被动的投入比例比较高，效果差。,资源管理常见的误区,2资源的投入质量资源管理在质量方面的误区主要有四个方面：客户对现有投入的漠视；客户的注意力在其它方面，抱怨较多；会议的到会率不高；会议到会人员并非是所期望的人员。,有效管理资源投入的质与量,1投入要有针对性投入要有针对性，要引起客户的兴趣，这要求销售人员对自己的客户非常了解，了解他的专业特长和业余兴趣爱好。例如你的客户是呼吸科的一位专家，他的特长是治疗哮喘，如果你提供呼吸机方面的信息给他，他不会产生太大的兴趣，如果你提供很多有关哮喘的国际上的信息给他，相信他会对你很满意。每个客户都有自己的业余兴趣，有的喜欢养花，有的喜欢打乒乓球、羽毛球，销售人员可以根据客户的不同兴趣组织相应的活动，例如，定期把喜欢打乒乓球的客户组织到一起，举办乒乓球比赛，针对不同客户的兴趣组织相应的活动。,有效管理资源投入的质与量,2增加主动投入主动投入非常重要，销售人员应该主动探寻客户的需求，对客户的需求有预见性。例如很多客户都有小孩，而自己非常忙，没有时间照顾小孩，企业可以在周末组织客户的小孩去郊游，帮助客户减轻一些负担，此时客户会觉得你很体贴、细心，有利于跟客户建立良好的关系。,有效管理资源投入的质与量,3塑造客户正确的期望值客户永远是第一位的，客户就是上帝，但是客户并不永远是正确的，销售人员应该学会塑造客户正确的期望值。很多客户提出的要求，企业根本做不到，此时，不能直接拒绝他，而要做他忠实的倾听者，同时引导他，帮助他塑造正确的期望值。例如客户需要一台打印机，当然不能满足客户的这种不合理的需要，但是可以给客户提供一些有关打印机的资料，让客户清楚能给他提供什么，否则人的欲望是永远无止境的。,有效管理资源投入的质与量,4使不同层次的客户得到相应的重视对于不同层次的客户，销售人员一定要给予相应的重视，客户是分级的，有重点的专家，有一般的专家，还有处方医生和药剂科的一般工作人员，所有这些人都需要给予不同的重视。对于重点的专家，一些国际性的学术会议、大型讲座都需要邀请他，生日和重要的节日也要给予问候。与处方医生平时的联络更是必不可少的，所以，与这些客户如何联络，不同层次的客户如何交往，是值得销售人员认真思考的问题。,有效管理资源投入的质与量,5重点客户要满意并且能够影响他人很多产品在市场上能连续卖到10年，在这10年当中，销售人员可能花两三年的时间才能培养出一个重点客户，所以他的满意度对企业来说很重要。因为他可以成为产品的宣传者，通过宣传，他的朋友、学生都会尝试使用企业的产品，可以增加产品的销售量，所以一定要保证重点客户的满意度。,有效管理资源投入的质与量,6投入一定要连贯，间隔合适销售人员应该保持自己投入的连贯性。通常情况下，每个销售人员对近期内国际和国内会议的数量很清楚，可以保证每个月、每个季度的活动安排都具有连贯性，既不过于频繁，也不应经常中断。,有效管理资源投入的质与量,7到会率要达到90%以上，而且到会人员应是期望邀请的人学术活动是传递产品信息的重要场所，销售人员应该向目标医生强调会议对他的重要性，确保他按时参加会议。因为有许多突发事件，不可能保证所有邀请的客户都能参加，但是一定要确保到会率达到90%以上，而且这些到会人员都是期望邀请的人。,有效管理资源投入的质与量,8必要的审批程序通常情况下，很多公司对销售人员组织的活动设有一个必要的审批程序，这样可以保证资源分配的合理性，减少资源的浪费，同时这也是销售主管与销售代表沟通的一个渠道。审批表格主要包括以下几个方面的内容：产品、医院、科室等各自的名称、市场活动的内容、目的、计划时间、计划费用和备注。通过这个表格，销售主管会很清楚各个活动的安排，有利于严格管理资源的投入，所以必要的审批程序是必不可少的。,满足医生需求的微观市场专业客户服务,服务的定义,服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉服务是一种情感反应服务令客户满意就是满足他们的需求客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的.,卡耐基黄金法则,当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。学分的故事,关键时刻,客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生 真挚时刻,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,爱与被爱:关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：学术交流，认可安全：参加临床试验,发文章生存：利益,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,需要满足法则：当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,卓越服务-真挚时刻,你的真挚时刻(MOMENTS OF TRUTH)你能做到的 三八送花 愚人节的提醒 五一节的祝福 六一节帮她的小孩买礼物.,客户服务,个性化的服务个体化的服务,达成卓越服务之道,达到客户期望只会:1.不产生不满意 2.认为理所当然超过客户期望就会:让客户非常地满意甚至感动所以:1.不要过分承诺 2.起码做到你的承诺 3.超过所作的承诺(主动给与客户未预计的好处),医院拜访计划(销售时间分配)目标医院开发计划(院内研讨会)目标科室开发计划(幻灯演讲)目标医生拜访计划(产品拜访,需求满足拜访)相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议),行动计划POA,POA：1时间管理,锁碎而忙碌的工作一些邮件一些电话消磨时间娱乐活动,临时插入的事，一些电话一些邮件、报告一些会议直接而紧迫的问题受欢迎的活动,不重要,IV.,III.,预防学习建立关系新的机会计划、改造,活动危机紧迫的问题限期逼近的项目,重要,II.不紧急,I.紧急,POA：1时间管理,1.1时间投入重点:选出谁是潜力最大的医院?选出谁是潜力最大的医生?在潜力最大的医院投入更多的时间!对高潜力医生投入更多的时间!,POA：1时间管理,1.2 时间分配计划-制定月拜访计划表月初/月中/月底的工作计划决定投入每家医院的天数确定当月工作天数确定覆盖全部区域所需天数确定当月预计拜访次数决定时间分配的增减之处,POA：1时间管理,1.3日计划 拜访前准备计划拜访哪(1/几)家医院?计划拜访医生数?预算20-25名医生计划拜访哪几位医生?-查阅客户记录最佳的拜访时间分别是什麽时候?计划拜访医生的所在地点?上次拜访的情况如何?拜访目的是什么？最少3项目的,POA：1时间管理,1.3 拜访前准备重点客户预约拜访计划介绍主要产品和搭车产品对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标拜访所需资料及物品对拜访包内资料依拜访医生归类,POA：1医院覆盖（适当频率）,我该在每家医院花多少时间？1.医院潜力？2.对你的重要性如：占你指标的50%?,POA：1医院覆盖（适当 频率）,高 病人数,POA：1目标医院覆盖,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,合理安排路途时间事先约定拜访时间确定当客户需要时能找到你约定下次拜访时间,在客户较空闲时拜访在等待时安排其他事情分享同事经验保持事先计划的良好习惯,目标医生的拜访策略,客户使用状况：不使用 尝试使用 保守使用 二线使用 首选,无潜力潜力小部分潜力较大潜力高潜力,客户潜力状况,POA：2 产品管理,2.2 专业拜访次序主要产品 A B C次要产品 E F G,POA：2产品管理,2.1 销售计划幻灯演讲(主要产品)每月4次，每次10-20医生医院研讨会 每月1次/每2月1次，每次50-100医生市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议,微观市场开发的监督与控制,3,POA：4数据管理,4.1 记录和报告每日更新销售记录及时上交工作报告促销活动后汇报有关情况提供竞争者活动资料,医药代表的数据管理,医药代表的工作职责之一企业制定市场策略依据数据管理重点：每日更新销售记录,销售数据包括：主要产品销售情况次要产品销售情况,市场渗透数据：分产品专业拜访次数日平均拜访次数竞争产品情况新开发客户数量日拜访医生/客户数实际拜访频率,POA:4数据管理,4.2 数据分析,得出信息销售医院销售情况(合数及金额)医院分产品销售情况(合数及金额)渗透分产品的专业拜访次数日平均拜访次数/竞争者情况日拜访医生数(于原计划比较)实际拜访频率(于原计划比较)新开发业务数量,医院微观市场开发计划,(一)微观市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、SWOT分析,微观市场开发计划,(三)微观市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统,微观市场开发计划,(四)微观市场行动计划1、具体推广活动安排与预期目标2、现有资源及期望总部提供帮助3、具体工作进度安排,微观市场销售方法要点,1.计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润2.为每一个客户制定一套销售策略和计划3.发展和保持重要客户的记录4.管理沟通过程5.管理拜访行动6.通过卓越客户服务实现销售目标,微观市场开发的总结,3,指导性拜访与协同拜访(Coaching call and Join call)周报告与月报告投入产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化,微观市场销售计划的执行、监督与控制,微观市场开发的失败原因分析,3,业务计划失败的原因,无计划或计划不周 无事实，目标不明确,对形势评估不当实施计划半心半意.无监控无适当的调整受上司的指示才去做，然后便放在一边过分策划或过于复杂记住KISS原则,业务计划失败的原因,错误的观念在不知不觉中影响着我们的思想 100相信数据资料你还需要收集市场信息过于艰巨和不现实的目标不可能实现,业务计划失败的原因,计划一成不变 应根据情况进行调整计划的目的是为你服务，而不是你为计划服务。要把计划作为工具使用并视需要进行改变。期望计划全部凑效应接受各种好的结果 并非所有的战争或纸牌游戏结果都与计划一致,最佳方案,3项标准:对业务产生积极的影响可实现的费用合理,有影响力的微观市场销售,微观市场 通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力。即把市场区隔极小化，根据其特点指定单一的销售策略。其难点在于：执行工作计划。,有影响力的微观市场销售,问题：为什麽有的代表可以使目标医生一个月 处方200盒而另一位只能使他处方20盒/月？,有影响力的微观市场销售,影响客户：针对合适的客户激发他们的注意影响他们的购买销售的胜利者失败者取决于：是否有高度的客户影响力,销售，只有销售才能让我们成功！,