医药代表区域市场管理.ppt

医药销售经理的区域市场管理,李俊利,从前，有个人种了一棵葫芦。细长的葫芦藤上长满了绿叶，开出了几朵雪白的小花。花谢以后，藤上挂了几个小葫芦。多么可爱的小葫芦哇!那个人每天都要去看几次。有一天，他看见叶子上爬着一些蚜虫，心里想，有几个虫子怕什么!他盯着小葫芦自言自语地说：“我的小葫芦，快长啊，快长啊!长得赛过大南瓜才好呢!”一个邻居看见了，对他说：“你别光盯着葫芦了，叶子上生了蚜虫，快治一治吧!”那个人感到很奇怪，他说：“什么?叶子上的虫还用治?我要的是葫芦。”没过几天，叶子上的蚜虫更多了。小葫芦慢慢地变黄了，一个一个都落了。,我要的是葫芦,“区域市场管理”内容,时间管理客户管理资源管理产品管理竞争产品管理数据管理、微观分析医生处方状态分析,医药销售经理时间管理,马林是某集团公司一名客户服务主管，为人勤奋，事事亲力亲为，每天工作十多个小时，就是周六、周日及公众假期都常加班，从没有怨言。在别人眼中，他是好同事，好上司。但马林心里明白，他是在自欺欺人，他忙啊忙，一天下来，总觉得一事无成。许多宏图大志、个人理想都不能付诸行动，心中经常感叹：“没有时间啊！”这是他的错吗？你读下面的故事就知道了。,一天，某副总，也就是他的上司跟他说：“马林，下周五有一个会议，因为我外出培训，你要代我出席，在会上，请你报告一下我们已经谈妥的来年公司工作计划，这是你的机会，好好表现吧！”从副总办公室走出来，马林感到十分兴奋。他心想，终于可以在一些关键人物面前表现一下，这次只许成功不许失败，必须趁这一周的时间，好好准备一下。接下来的几天，马林虽然每天还忙这忙那，但心中总是记着这件事，他心想还有时间呢，况且这样重要的事，必须要在绝对安静的环境下才能构思和准备，迟一些再说吧！,好了，所谓“光阴似箭，日月如梭”，直到有一天，马林才惊觉无法再拖，明天就要开会了。“好，”他说：“今天什么也不要处理，用一整天来准备应该是没有问题的。”,上午8点，正当他摩拳擦掌，准备好好干一番的时候，电话来了，原来有个女朋友的叔叔家要装修，想托他帮忙上网查点信息。责无旁贷，反正大不了损失一个上午，下午还有几个小时呢！,吃过午饭，回到办公室，正要开始做报告，总经理办公室打电话过来说总经理有事召见。原来总经理收到一些投诉，与马林负责的工作有关。需要马林马上调查，下班前给他报告调查结果。真要命！总经理的命令怎么可以不理！可是那份报告！没关系，下班后还有时间，而且到时候更清静，可以安心地做，大不了不回家吃饭好了。让被投诉的员工作检讨，见过总经理后，总算有惊无险。,到晚上6时，可以开始今天要做的事了吧！马林坐下来，构想着怎样做个令领导们印象深刻的报告才好，开场白该怎么说呢？就在这时，电话响起来。又是一个无聊的电话！再重新投入工作时，想了许久，也想不到什么！唉！太疲倦了，还是先回家吧，吃过饭或许会精神一些。,下班时间总是堵车，回到家已快7点。吃完饭，正准备工作时，刚巧电视在转播甲A联赛，马林最喜欢足球了，岂可放过，虽有一点内疚，但还是坐下来安慰自己说：“看一会儿，松弛一下，做事会事半功倍！”足球看完，一看墙上，已是晚上10点多，马林可有点焦急了，但越急，越想不到东西，他狠狠掴了自己一巴掌，都是贪看电视之过。,但现在什么灵感也没有，倒不如先睡觉，明早4点起床再做吧。4点，闹钟准时响起。马林习惯赖床，在半梦半醒中挣扎了几下，终于在5点多起床了。洗漱过后，坐在书桌前，洋洋洒洒写好了几页，才发觉有些文件没有带回来，后面的部分做不成，那只好先到办公室。早上，又是一轮交通堵塞，来到办公室已经是8点多，还有两个钟头就要开会了。就在一个多小时匆匆忙忙之后，马林终于完成了报告。这份报告，花了马林前后3小时。一份他本来希望是“一鸣惊人”的报告，结果是仓促完工。结果怎样，可想而知。是的，马林每天都很忙，他的绝大部分时间都是在工作，所以他认为自己没有时间，是理所当然的。但假如我们仔细分析马林的工作方式，我们不难发现他不是没有时间，（其实每人每天都同样有24小时），而是在使用时间上出了问题。让我们来分析一下。,没有合理的安排时间计划,没有轻重缓急之分,不懂得拒绝不必要的时间浪费,不能有效的授权,拖延时间,1,2,3,4,5,案例中，什么原因导致的结果？,6,未能寻求同事的配合完成任务,时间,宝贵-一寸光阴一寸金，时间就是生命均等-没有人拥有比你更多/更少的时间不可再生-失不再来,一、什么是时间,时间的本质是一种有价值的无形资源,二、时间的特征,1.客观性：无形但又客观存在2.方向性：一维性3.无储存性:失而不能复得,请问:,如果每天都有86400元进入你的银行户头，而你必须当天用光，你会如何运用这笔钱？,天下真有这样的好事吗？,是的！你真的有这样一个户头那就是时间,每天每一个人都会有新的86400秒进帐。那么面对这样一笔财富，你打算怎样利用它们呢？,时间管理,三、时间管理的含义,从管理角度看，时间是分配各种活动过程所需要的周期及其起点和终点，规定各种活动衔接和循环的连续性。1、时间管理就是自我管理。2、时间管理就是事前的规划或长期的计划。3、时间管理即是改变习惯，以令自己更富绩效，更富效能。,关于时间管理,改变时间管理的第一步,从你自觉需要时间管理开始,时间管理就是自我管理,减肥计划,时间管理简史,第一代,第二代,第三代,第四代,着重利用便条与备忘录，在忙碌中调配时间与精力。,利用一些时间管理工具来计划安排时间，比如制作长、中、短期的日程表，表明时间管理已注意到对未来的规划。,第一代,第二代,时间管理简史,体现了人们对时间效能的重视和追求，注意优先顺序，即依据事件的轻巧缓急来设定长、中、短期目标，再逐日行动来实现目标计划，将有限的时间精力加以科学分配，争取高效率，从而实现时间的效能。,已不仅仅是利用一些工具和方法来对时间进行管理，尤为强调的是个人管理，以实现自我价值。与其着重于根据时间来对事务进行安排，不如将重点放在提升个人的工作和生活质量上。强调以价值为重心，以角色为导向，帮助个人平衡发展工作和生活中的不同角色，从而实现自我价值。,第三代,第四代,四、为什么要进行时间管理？,寻求事业、家庭与社会生活平衡的需要信息爆炸竞争的压力无论你做什么事情，即使不用脑子，也要花费时间。因此，管理时间的水平高低，会决定你事业和生活的成败。,五、时间管理的内容,能够帮助有效地分配时间资源、分辨轻重缓急、培养组织能力。,是指在同样的时间消耗下，为提高时间的利用率和有效率而进行的一系列活动。它包括对时间进行的计划和分配，以保证重要工作的顺利完成，并留出足够的余地处理那些突发事件或紧急变化。,如何做好时间管理,时间管理的方法,能不能取消它？能不能与别的工作合并？能不能用简便的东西代替它？,美国的管理学家唐纳德伯纳姆提出：当你处理任何工作时必须自问：,时间管理方法（一）,时间管理方法（二）,1.记录自己的时间，认清时间耗在什么地方2.管理自己的时间，减少非生产性工作3.集中零星时间，成为连续性的时间段。,时间管理方法（三）,ABC分类法1.将自己工作按轻重缓急分为：A（紧急、重要）、B（次要）、C（一般）三类；2.安排各项工作优先顺序，粗略估计各项工作时间和占用百分比3.在工作中记载实际耗用时间；4.每日计划时间安排与耗用时间对比，分析时间运用效率。5.重新调整自己的时间安排，更有效地工作。,80%时间20%时间,帕雷托二八法则在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。把精力专注于那20%重要的能获得最大回报事情上，达到事半功倍的效果。,20%成效80%成效,琐碎的多数事物重要的少数事物,时间管理方法（四）,1、目标必须是自己定的。2、目标一定要是书面的。第一，理清自己的思路，知道自己要实现哪些事情第二，把目标书面化，不容易遗忘；第三，时时提醒自己目标在哪里。3、目标必须是切合实际的。4、目标必须是可衡量的。5、目标必须有时限。6、目标是平衡和谐的,时间管理方法（五）,明确性,可衡量性,个别性,实际性,目标的明确性告诉我们什么是我们想要达到的结果。所以我们必须，明确的指出我们将在什么时间范围内达成何种明确结果。,如果我们能指出某人负责某事，衡量结果就容易，目标这一特征就意味着你必须要说：这是我的责任或我是要完成这一任务的人。,目标的可衡量性帮助我们衡量最终结果，就如同一把尺子，明确的衡量目标是否达成。,目标要有可行性，即有一定的挑战性，同时是必须可以达成的。而且目标应是实际工作所需要的，即下级目标必须对上级目标的完成具有支持性。,目标的四个特征,目标,可行性,医药代表时间管理三个原则,明确目标,目标，永远在技巧和方法前面。一个人如果一开始就不知道他要去的目的地在哪里，他就永远到不了他想去的地方。当一个人的行动有明确的目标，并且把自己的行动与目标不断加以对照，清楚地知道自己的进度和与目标相距的距离时，行动的动机就会得到维持和加强，人就会自觉地克服一切困难，努力达到目标。,试验,不知道村庄名字，也不知道路程，只知道跟着向导走就是。结果：刚走两三公里就有人叫苦，走了一半时有人几乎愤怒、抱怨、甚至坐在路边不愿再走了。,知道村庄名字和路段，但路边没有里程碑，只能凭经验估计行程时间和距离。走到一半时大多数人就想知道已经走了多远，比较有经验的人说：“大概走了一半。”于是大家又簇拥着向前走。当走到四分之三时，大家觉得疲惫，情绪低落，当有人说：“快到了！”大家又振作起来加快了步伐。,不仅知道村庄名称、路程，而且公路上每一公里就有一块里程碑，人们边走边看，每缩短一公里大家便有一小阵的快乐。行程中他们用歌声和笑声来消除疲劳，情绪一直很高涨，所以很快就到达了目的地。,第一组,第二组,第三组,组织3组人，让他们分别步行到10公里以外的3个村庄。,案例分析,西游记主人公有：唐僧、孙悟空、猪八戒和沙僧，徒弟三人保护师傅唐僧去西天取经。在保护唐僧去西天取经的路上，孙悟空能七十二般变化、将妖除魔、冲锋陷阵；猪八戒虽然贪吃贪睡，但打起仗来也能上天入海，助猴哥一臂之力；沙僧憨厚老实、任劳任怨，把大家的行李挑到西天；唐僧最舒服，不仅一路上有马骑、有饭吃，而且妖魔挡道也不用其动一根指头，自有徒儿们奋勇上阵。那么，在他们四人当中，谁最重要呢？你的观点是：,现场交流,唐僧最没本事？做事不明真伪，总是慈悲为怀，动不动还要给孙猴子念上几句紧箍咒玩玩。但是，就是他，在孙悟空一赌气回花果山、猪八戒开小差跑回高老庄、沙僧也犹豫得情况下，他毅然一个人奋勇向前，不达目的誓不罢休。因为唐僧心里清楚地知道，他去西天得目的是要取回真经普渡众生。他知道为什么要去西天，他知道自己要做什么！,三个徒弟他们并不知道为什么要去西天，他们只是知道保护好唐僧就行，至于为什么要保护好唐僧，他们不用考虑，他们知道的是怎么做，并且把它做好。,现场交流,最重要的人物：唐僧，唐玄奘,目标设定,目标设定的重要性可以针对性研究出说服客户接受你观点的方法，而减少目标不合理造成客户拒绝接受的可能。目标包含着适度的挑战性，逐步实现可以增加医药代表的工作信心目标设定后可以制定相应计划，为评估绩效提供标准目标明确可以避免重复工作，减少资源浪费目标清楚就有机会防止医生对产品的问题泛化，降低推荐失败的风险目标明确容易与公司沟通，从而获得支持,策略性目标设定,立定目标、全力以赴 根据耶鲁大学研究：只有3的学生为自己订下目标，而其他的学生则没有。经过长时间的研究指出，当初设下目标的3学生，其成就远超过其余97学生的总和。,策略性目标设定,一般人不愿自己设定目标的原因,1、恐惧：万一达不到怎么办？会有失败感。,2、没有意愿：为何要设定目标，每天过得好好的就可以了。,3、误将行动当成就：每天忙来忙去，好像很有成就感。其实行动不等于成就，有结果才算有成就，所以一定要设定成就目标。,策略性目标设定,“S M A R T”原则 Specific:特定的 Measureable:可衡量的 Ambitious:有挑战性 Realistic:可实现的 Time limit:时间限制,如何拟定目标卡,目标卡1、具体项目或事务名称 按轻重缓急排列先后顺序，并依次填写。2、预计成果 尽可能以具体的数字表达这一方面的内容。3、进度 也就是详细的执行日期。4、措施 为达成这一目标将采取的各种措施。为达成这一目标所要的条件，可能获得的外援，可能遇到的阻力及其解决的可能方法。5、实际成果 以便与预期目标对照。6、自我检讨 只有经过自我检讨能积累丰富的经验，以便目标的实现。,范例分享,目标设定的步骤,策略性的目标设定,目标管理,一 个人需要在三方面设定目标,个人与家庭：这是你生活的动力,职业生涯和财务目标：这是你的方法,个人发展和专业发展：这是你的成果,分清工作的轻重缓急,重要的 不紧急的 紧急的 不重要的,核心原则,时间管理四象限,45,桶,水,重要性（高）,紧迫性,高度重要,低度紧迫,高度重要,高度紧迫,M4低度重要低度紧迫,M3高度紧迫低度重要,优先原则：M1行动M3,思想M2,工作价值矩阵,急,（高）轻,重,缓,M1,M2,重要性（高）,紧迫性,（高）,防患未然建立人际关系发掘新机会规划,危机急迫的问题有压力的计划,繁琐的工作,打扰信件、电话有趣无意的活动低度紧迫,不速之客,M2,M1,M4,M3,优先原则：M1行动M3,思想M2,工作价值矩阵事物分类表,急,某些信件、报告、会议必要而不重要的问题受欢迎的活动轻,缓,重,重要性（高）,紧迫性,有计划的做，但不能拖延,学习、与人谈心、体检,必须立即做,救火、抢险,M2,M1,有闲工夫再说娱乐、消遣,优先考虑重要的事，在考虑此类事 麻将三缺一,优先原则：M1行动M3,思想M2,急,（高）轻,重,缓,M3,M4,工作价值矩阵事物分类表,重要性（高）,榜样，少有危机,成为业绩指标的长工紧迫性,全无责任感，,工作不保救济为生,（高）耕别人的田，荒自己的地,M2业务队伍中的,M1充满压力，筋疲力尽,M4,M3,优先原则：M1行动M3,思想M2,工作价值矩阵的关注结果,急,重,岌岌可危，怪罪别人，人际紧张轻,缓,（高）,紧迫性,（高）,多投资,时间到M2,尽量避免,扩大M1,重,急,缓尽量避免M4,轻尽量减少M3,配置原则：M2行动M1,思想M3,合理时间配置,注意陷阱,重要性,测测你平时做事情的优先顺序,通常，什么样的事情是你优先选择做的？,喜欢做的事情熟悉做的事情时间花费少的事情上级临时交代的事紧急的事情工作量大的事情,容易做的事情排定时间的事情资料齐全的事情别人的事情经过筹划的事情有趣的事情,1.舍得2.轻松一下,1.勇于拒绝2.交待,1.决胜于朝堂之上2.授权,1.兵贵神速2.快刀斩乱麻,均 衡,价值的均衡,急,重,轻,缓,根据时间管理论，我们应努力成为注重第二类事务人把目标明确，并确定完成时间及相应的行动计划。目标应灵活而富有挑战性，个人、家庭和工作目标分开制定。目标不能互相冲突。学习优先处理与目标相关的重要事情。,时间管理原则,80%时间20%时间,帕雷托二八法则在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。把精力专注于那20%重要的能获得最大回报事情上，达到事半功倍的效果。,20%成效80%成效,琐碎的多数事物重要的少数事物,一天是怎样安排的？,你的安排？医生的安排？8：00 之前 8：009：00 9：0010：0010：0011：0011：0012：0012：0013：0013：0014：0014：0015：0015：0016：0016：0017：0017：0018：0018：0019：0017：0018：0019：0020：0020：00 以后,一周是怎样安排的？,你的安排？医生的安排？周一周二周三周四周五周六周日,一月是怎样安排的？,你的安排？医生的安排？月初月中月末,拜访计划,不同潜力医院的分类(按照就诊患者数量和医院平均治疗费用分类)AAA：两者均高，应高频拜访AA：平均治疗费用高但患者人数少，应中频拜访A、B、C：患者人数多但平均治疗费用低，宜低频率拜访两者都低：尽量不花费拜访时间,不同潜力医院的拜访时间,级别 门诊量（人次）医生 拜访天数 AAA 3000 约300 8-10 AA 1500-2999 约100 4-6 A 1000-1499 约60 2-3 B 500-999 约40 2 C 500 约20 1-2,拜访计划,思考：你的拜访与行业平均数的差距有多大？医药代表平均月拜访次数：240次/月 医药代表平均日拜访次数：12人/天（要真正能达到12人/天，预算需在20-15人/天）,61,时间管理重点,市场潜力（大）,市场占有率%（高）,重点,时间投入重点,时间应如何运用才最有价值？,时间投入重点,“二八”定律 20%的事情决定80%的结果 20%的重要医院产生了80%的销量 20%的处方医生产生了80%的销量,二八法则定律,结论：时间管理之基本要点：用80%的时间 投入最重要（高潜力）的20%的市场与客户！,医药代表客户分级管理,66,问题讨论,医药代表最宝贵的资源是什么?业务的一切基本是_医药代表成功的关键因素是什么?推销的三步曲推销_推销_推销_,67,客户管理的重要性,市场的发展稳定的业绩业务的增长个人的收入,客户的数量和质量,客户管理,能够帮助准确地分析市场潜力，决定工作的对象。,客户管理的意义1、有利于分解指标2、有利于客户拜访3、有利于资源投入4、有利于销量分析,69,客户分类多维度、多标准,模式,感情型-难以改变用药习惯利益型-易于改变用药习惯学术型-愿意处方更好的产品,70,客户分类多维度、多标准,性格,老虎型强势，控制欲强，性格外向，粗鲁化猫头鹰型教条，吹毛求疵，性格内向，完美化孔雀型夸张，感觉良好，性格外向，情绪化考拉型少言，感情慢热，性格内向，固执化变色龙型圆滑，适应性强，性格多变，场面化,71,客户分类多维度、多标准,发展,仕途型过多关注个人发展科研型更加注重学术研究临床型关注临床治疗前景,72,客户定位,客户的分类-目标客户-非目标客户目标客户分级标准-潜力-现况衡量目标客户重要性定性指标科室(30%)门诊人数(出诊天数*就诊人数)(30%)现有处方量模式(20%)影响力(15%)与竞争对手的关系(5%),73,定义,处方医生：,有处方权（或）有处方行为（或）影响他人处方的医生。,非处方客户：,没有处方权，或者没有处方行为。,KOL:,包括KOL和Speaker,处方:,在计算和处方相关的数据时,以处方真正来源为准,例如:病房某医生的处方是由于上级医生的影响或要求,则该处方计算归属在上级医生.门诊医生有被动处方情况.,74,可能指标：市场处方量/月 病人数/周,可能指标：产品处方量/月 产品偏好,支持度 潜力支持度 衡量医生在已知市场上某 一给定产品的处方量,潜力潜力支持度 衡量医生在某已知市场的处方量,处方医生的分类,75,客户分析,高潜力高处方,低潜力高处方,高潜力低处方,低潜力低处方,处方量,潜力,76,销售策略,稳步提升,整合资源,重点深挖,自动放弃,处方量,潜力,77,目标客户的筛选标准,潜力，即可能使用我们产品的量对我们及我们产品的接受程度对新事物的敏感程度竞争性大小，竞争对手对他的重视程度,78,篮外空心可能入篮入围 50%最有希望75%达点得分100%,客户漏斗-目标医生锁定计划,暂缓,流失,79,接触如何与客户建立良好的第一印象如何打开僵局，营造气氛如何感情投入,建立信任如何切入正题，陈述来意客户形态分析与沟通风格2 确认准客户了解客户目前情形与环境了解竞争对手的情形与环境客户是否认同本公司产品利益或服务,目标医生专业销售流程（I）,80,3 探询客户需求如何提问（由目前用药状态到处方习惯-）开放式问题与封闭式问题的转换时机连续发问的技巧，探询客户的真正需求4 提案建立信任，掌握客户需求焦点公司产品/服务的FAB+适当的“利益”恰当的时机，恰当的切入点志在必得的信心处理客户的质疑与异议,目标医生专业销售流程（II）,81,5 成交如何锁定成交的业务往来信息如何防止竞争对手的干预如何达到双赢的结果确定后续执行计划成交时的交易条件与执行监督,目标医生专业销售流程（III）,82,篮外空心可能入篮20%入围50%最有希望75%达点得分100%,接触确认准客户你的目标医生的情形和环境适当的时间同业竞争者探询试探沟通需求医生的反映期待问题解决提案协商准备成交已同意执行提案,目标医生的筛选,暂缓 流失,定期一周后主动在联系（态度不明朗）是同业竞争者的伙伴保持记录与资料,83,目标医生的逐步确认,84,客户漏斗-目标客户锁定,85,客户漏斗-目标医生锁定,盒数,86,客户漏斗-星级医院培养,盒数,87,客户梯度分级,88,客户管理投入重点（客户管理）,结论：客户管理之基本要点：20%的处方医生产生了80%的销量用80%的时间、资源 投入最重要（高潜力）的20%的客户！,目标医院管理系统,级别 床位 门诊量 月药品采购额 产品所占份额 A 500 1500人 500万元？B 200-500 500-1000人 100-500万元？C 200 500人 100万元？,目标医生管理系统,级别 病人数 支持度 拜访频率 A 50人/天 良好 8次/月 B 30-50人/天 一般 6次/月 C 30人/天 无兴趣 2次/月,目标客户定位因素,患者数量多少患者类型学术影响力未来用药潜力合作历史,患者数量多少 对于心脑血管患者，专科门诊医生相对住院部医生接触机会大，使用产品的处方机会、量自然较多。,患者类型 在某些患者数量较多的医院中患者对新型且价格适中的药品容易接受。,学术影响力 在学术界影响力大的医生，如VIP医生、学术带头人，对普通医生的用药习惯有指导作用，间接对产品的推广影响作用很大。（病房）,未来用药潜力 有的医生，如某项科研工作的负责者，可能目前不在临床工作，但回到临床后他的研究结果会对其他医生产生影响。,合作历史 对公司和产品熟悉并通过合作产生信任的医生，他们是支持者同时也是使用者。,客户潜力与现状评估表（潜力与支持度）,项目 使用现状 项目 使用潜力 0 不使用 0）无潜力 1 尝试 1）潜力小 2 保守 2）部分潜力 3 二线 3）较大潜力 4 首选 4）高潜力,各类客户的拜访频率及策略,不使用的、尝试使用的和潜力小的客户,各类客户的拜访频率及策略,不使用的、保守使用的和部分潜力的客户,各类客户的拜访频率及策略,不使用的、尝试使用的和较大潜力、高潜力的客户,各类客户的拜访频率及策略,保守使用的和较大潜力、高潜力的客户,各类客户的拜访频率及策略,二线使用的、首选使用的和较大潜力、高潜力的客户,103,目标医生客户服务计划,通过专业化宣传，按照客户思维改变的规律，逐步改变医生的用药习惯。首次尝试使用 反复试用阶段 保守阶段 二线阶段 首选阶段。,客户服务计划,105,1、大客户跟进表（监控每月销量）；2、客户分级表（VIP、A、B、C）。监控季度、半年、全年是否有客户级别发生变化；3、客户竞品统计表（监控竞品与本品的处方量分析）,客户管理辅助工具,目标客户管理的成功要素,了解客户的业务；认识高层客户；知道客户的目标；认识客户对其市场的观点；知道客户对你提供的服务或产品的观点；比竞争产品做得更好；,建立良好的内部沟系统；制定目标；计划每次拜访；保持准确的客户记录；专业化产品介绍；提供卓越的客户服务。,医药代表资源管理,资源：一切可被开发和利用的物质、能量和信息。,资源的概念,你产品时间：一去不复返的PMS、发表论文等市场支持费用推广DA、临床文献你的同事、领导,销售资源的种类,110,最大的资源,自己,111,时间,有限时间 无限发挥,最宝贵的、最丰富的资源,112,我们有哪些外部资源？,每天，我们穿梭于大小医院，拜访专家、医生、药师，见护士、病人、医药代表,在这里，有没有我们可利用的,资源？,113,我们有哪些内部资源？,公司里，人来人往,在这里，有没有我们可利用的,资源？,114,公司提供的资源（一）,材料：DA、文献、幻灯片书籍品牌提示物样品,115,公司提供的资源（二）,推广活动：沙龙 专家委员会 国外专家巡回演讲 邀请著名专家的大型学术会议 医生培训班,卫星会 赞助医生参加国内外学术活动 赞助医学团体的医学或健康教育活动 病人会。,医药代表的资源,拜访,拜访是代表最大的资源,会议,市场会议市场项目(国际会、国内会)区域会议会议(大区或地区组织的)DT/病例分享患者教育,推广资料,DA临床试验DT Slides样品,其他,FLSM/RSM/SD市场部医学部培训部,117,资源需要管理,会议（医院会、沙龙、病人会等）,资料/品牌提示物/老板的共访,邀请讲者、赞助会议,118,找对客户针对性的主题能激发客户兴趣确保客户满意主动计划投入塑造客户正确的期望值不同层次客户得到相应重视连贯性有效的标准：投入产出的改善,什么是有效的资源管理,119,资源分配的原则,产品的不同时期客户的需求历史的投入（频率）对各种不同投入的敏感度,高频率的拜访是基础和前提,产出,120,成熟客户重复投入重点客户没有得到相应重视活动太过集中，间隔没有规律客户没有兴趣不会拒绝客户的无理要求客户的兴趣在其他方面，抱怨较多到会率不高到会人员并非所期望人,资源管理的常见问题,无效的资源管理：总是投入给成熟客户，重点客户没有重视缺乏计划性及频率控制轻易承诺、过分满足客户要求被动投入多，效果差,销售资源管理,无效的资源投入导致：客户对现有投入漠视经常会有无理的要求处方习惯改变不大,销售资源管理,有效的资源投入：投入具有针对性，能引起兴趣主动投入增多，效果明显不同层次的客户得到相应的重视投入连续，间隔合适,销售资源管理,有效的资源投入获得：塑造客户正确的期望值重点客户满意合作并影响他人重视我们的投入，打破其平衡的思想,销售资源管理,某三甲医院门诊部，你只有2500元销售费用，一个专家会，一个区域圆桌会，还有一些品牌提示物（礼品），你如何合理分配。,126,客户资源投入原则,127,20:80 法则,资源有限 不同级别 轻重有序,取得最大回报,产出,投入,医药代表分析,产出,投入,医药代表产品管理,产品管理,能够帮助科学地分析目标市场，确定销售目标。,132,产品定位,将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程。,133,产品定位的方法,所有产品共有的,134,医药产品的市场周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,美托洛尔缓释片,比索洛尔、阿罗洛尔,美托洛尔片,135,B受体阻断剂发展阶段（为例）,136,产品生命周期(PLC),新的产品特点新的使用者新的市场新的适应症,导入,成长,成熟,下降或继续增长,品牌生涯,仿制品生涯,137,产品生命周期的各个阶段,138,定位分析（目标人群）,（阿尔马尔）为例,139,定位分析（高血压治疗）,140,定位分析（冠心病治疗）,141,定位分析（CKD治疗）,142,定位分析（代谢综合征治疗）,143,产品销售的SWOT分析,144,产品目标科室,145,目标科室（产品管理）,146,目标人群（产品管理）,147,重点科室和销量占比,148,产品科室策略（心内科）,149,产品科室策略（肾内科）,150,产品科室策略（老年科）,151,产品科室策略（三梯队科室）,不同药品销售阶段的工作重点,初始阶段 选择正确的目标医生 找出最佳的拜访时间 选择重要产品先介绍 调研竞争产品 巧妙选择“卖点”以突出产品优势 说服目标医生开始使用产品,不同药品销售阶段的工作重点,扩展阶段 确保产品的推广使用 分析医生对自己产品的使用态度是首选、二线、还是保守使用，以区别对待了解同类产品态度的变化，医生处方分配确保提供医生最优质的服务,医药代表竞争产品管理,竞争产品管理,能够帮助积极制定竞争策略，逐步扩大市场份额。,竞争产品管理,竞争产品分析竞争公司分析竞争产品的医药代表分析,竞争产品分析,作用机制上的区别注意细节特点区别医生评价价格比较,竞争产品的信息管理,掌握项目包括 化学名、有效成分 药理特点、主要适应症 主要不良反应、禁忌症 使用方法、包装大小 平均日用剂量、平均日治疗费用 主要优点、主要缺点 销售额、市场份额,竞争公司分析,组织结构重点及优缺点（合资、独资、国企、民营、有无行业资深人士直接管理）竞争公司的资源如何（上市公司？发展历史？产品系列？研发力量？）竞争公司的培训和发展体系怎样竞争公司市场策略竞争公司的销售及市场支持力度,竞争公司的医药代表分析,性格工作态度与客户合作关系拜访方式,161,竞品管理（阿尔马尔为例）,162,竞品市场地位分析（竞品管理）,163,竞品市场地位分析（竞品管理）,164,竞品市场地位分析（竞品管理）,心内科,老年科,165,竞品数据分析（竞品数据管理）,166,竞品数据分析（竞品数据管理）,167,分析客户的需要把焦点集中在自己的长处上把竞争者的短处转变成自己的长处加强服务/承诺等超值服务避免陈词滥调,处理强势竞争的基本方法,168,不要错过与竞争对手的联系，甚至争取机会参加竞争对手的促销活动。尽量不对竞争对手的促销方法发表评论。与竞争对手同时在场时注意多了解信息避免过分的推销。向竞争者强调产品不同的地方，就向与医生强调一样。,保持与竞争对手的联系,169,从竞争中学习把握对竞争者的批评不要打击你的竞争者在客户面前保持与竟争者的平等态度切记可能因为你批评竞争者而失去新客户任何形式的推广介绍都尽可能不要主动提及你的竟争者,医药代表对竞争者的责任,170,差异化优势,一个产品能够为客户提供一些独特的，有别于其竞品的价值时，这个产品就具有了差异化优势。,171,制定竞争策略,市场地位 竞争策略市场领导者 扩大市场、防御战、扩大市场占有率 市场挑战者 攻击市场领导者、攻击相对弱小的和 弱小对手市场追随者 选择适当的竞争对手，紧随其后，有距离的追随市场补缺者 努力成为特色专家,172,产品市场地位与竞争策略选择,173,产品市场地位与竞争策略选择,医药代表数据管理,能够帮助周密制定销售行动计划，并在执行过程中不断评估、分析结果，针对市场变化及时调整行动方案。,医药代表应该掌握的数据分析方法,微观分析,-覆盖率：广度指标衡量产品到达的广度在销医院数科室科室医生处方人数 产品在销医院数占医院总数的比例处方本公司产品科室数占目标科室总数比例处方本公司产品医生数占目标医生总数比例,微观分析,-占有率：深度指标衡量产品在市场的巩固程度产品销售量占销售总量的比例医生处方本公司产品与竞争品种的比重单个医生处方量大小,新科室开发模式,先点后面模式：-占有到覆盖 需要艰苦的前期工作、发展“火种”适合不同对象差异化方法 稳慢准先面后点模式：-覆盖到占有 需要前期的科室推广活动支持 更利于建立整体关系 前期投入大,科室人员分析,主任、副主任：追求发展、职位诊疗组组长：利益与职位兼顾一般医生：利益更现实进修医生实习医生：短期行为,科室人员差异化定位,-塑造客户正确的期望值主任、副主任：默许、不追求高处方、切忌与他搞承包、利用节假公关或公司学术活动资源组长：处方组织与产出者、利用他的影响力一般医生：培养忠诚度、培养为枪手进修医生实习医生：快速获取信任、短期利用、及时更新,181,微观市场（阿尔马尔为例）,1、ALM在冠心病方面循证医学证据缺乏，导致心内科，老年心内科病房用量较少；（不可解决不可控）2、ALM在高血压领域不是一线药，导致销量占比较低（同比CCB、ARB）；（不可解决不可控）3、肾内科销量占比未达到最大化；（可解决可控）4、心内科、老年心内科的产品患者流未达到标准。（可解决可控）,182,行动计划,1、说服心内科医生选择更多合适ALM的患者流。（数量、时间）2、提高ALM在肾内科的治疗地位。（尽早使用）3、增加高血压合并冠心病的患者人群。（机会、潜力）4、提高联合用药比率。（联合治疗）5、挖掘新的适应症患者流。（焦虑高血压、代谢异常高血压）6、关注产品新动态。（抗肥胖、抗抑郁、抗血脂异常）,183,处方习惯的分析,184,医生的四类处方状态,185,医生的处方状态（一）,处方状态P1的定义：没认知，没承诺处方状态P1的指标与表现：不愿接待公司的医药代表 太多的人际关系阻力 推辞或直接拒绝 对公司、产品有疑问 有很强的防卫心理、怀疑,186,医生的处方状态（二）,处方状态P2的定义：没认知，有兴趣处方状态P2的指标与表现：对代表介绍的某一点表示出关注与热情 询问一些关于产品或临床应有的问题 在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 担心风险、转化成本 对公司的产品或与公司合作没有经验,187,医生的处方状态（三）,处方状态P3的定义：有认知，有疑问处方状态P3的指标与表现：认可代表与公司 有冲突的数据、剂量调整、不良反应等导致很 谨慎地使用公司的产品 拥有成本与关系成本范畴的问题 公司产品的疗效、益处或价值,188,医生的处方状态（四）,处方状态P4的定义：有认知，有承诺处方状态P4的指标与表现：高水平销量，处方率高，首选用药 乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 主动处理药物的不良反应,189,189,医生的处方现状（产品接纳度阶梯）,用数据说话力推防滑,了解该产品及其使用方法，但没有处方过,在新病人中尝试使用或在老病人中尝试转换使用该产品,常规处方该产品，但主要是在新病人中使用,总体处方量不及竞争产品,在新病人中首选该产品，并且在治疗不满意的老病人中也首先转换使用该产品,成为所有病人的首选药物（新病人及老病人），并积极向其他人推荐该产品,医师处方药品的规律,处方医生人数,时间,2%,14%,34%,34%,16%,创新,跟随,早期主流,晚期主流,迟钝,191,医生在处方中考虑因素,192,如何改变医生的处方状态？,怎样做才能使医生发生期望的改变？围绕产品我们要做什么？围绕竞争我们要做什么？,影响医生改变的是我们的行为模式我们的行为模式在临床推广中至关重要,门诊很多病人都是来复诊的还是新病人多呢？诊断是如何作出的？诊断如何影响以后的治疗选择?医师为哪些患者考虑哪些治疗选择？医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？患者跑方多吗？处方时需要标明剂型吗？患者能坚持服药吗?患者复诊的多吗？,就诊病人,诊断与筛查,治疗方案选择,品牌选择/剂量,配药,依从性,-处方药物一般有六个环节,诊疗过程,194,就诊病人,诊断与筛查,治疗方案选择,品牌选择/剂量,配药,依从性,-处方药物一般有六个环节,诊疗过程,在哪个环节做工作可以给我最值得的销售回报呢？,195,日常中我们常用的工作手段,销售支持行为产品指导行为,196,医药代表的行为模式,承诺式,销售支持行为,产品指导行为,高,高,低,满足式,劝说式,建立式,低指导高支持,高指导高支持,低指导低支持,高指导低支持,P1,P2,P3,P4,197,责任心,198,区域市场管理，成功驾驭自我,谢 谢！,