支付宝口碑营销案例.ppt
2009 口碑营销计划,目的及原则,目的,继续普及支付宝品牌认知度强化支付宝产品的认知度及使用率增强用户联系以提高美誉度,核心内涵,品牌主旨信任=支付宝 支付宝=个人生活助手关键词安全 简单 易用 多彩,目标用户分析,未成为支付宝会员的原因1对网上交易的安全有顾虑-担心交易过程中被骗-担心金融信息泄露-没有具体原因，就是对网络支付的形式不认可解决方法：-增强安全教育，通过线上线下媒体，推广“五重保障 量身定制”的安全品牌，全面介绍支付宝的安全保障；-扩大信任计划影响力，让用户在信任商家上获得安全购物的良好体验,目标用户分析,未成为支付宝会员的原因2没有意识到支付宝能“帮我做什么”-对支付宝的各项功能及应用场景不了解-对支付宝商家能提供的优惠不了解解决方法：-对支付宝的产品功能进行包装挖掘，通过细分渠道向目标人群进行推送。如公共事业缴费、AA付款，强化生活助手概念-对典型的优惠信息进行包装，通过社区等渠道进行分享,目标用户分析,未成为支付宝会员的原因3习惯使用其他支付工具-需求简单，如只在拍拍上购物，对其他品牌忠诚度较高-有多种支付需求，但由于历史习惯或情感因素，形成对支付宝的了解障碍解决方法-突出优势，有针对性的进行比较，如安全保障上的优势-强化支付宝产品功能的推广，通过独特功能、活动促销等吸引用户尝试,目标用户分析,已是支付宝会员但不活跃的原因1被引导注册后不使用-不知道账户可以用来干什么解决方法-强化支付宝产品功能的推广，通过独特功能、活动促销等吸引用户尝试,目标用户分析,已是支付宝会员但不活跃的原因2 使用后不付款-对产品的价格、品质等还有疑虑（40%）-支付流程上的技术问题(60%)解决方法-强化品牌形象，增强品牌信任度-为真正优质的商家提供更多推广机会,推广平台用户分析,论坛、博客、视频等公关媒体中同时覆盖了支付宝的会员及非会员，但无明显分界论坛、博客中的意见领袖对其所在媒体的文化把握清晰，且对其他用户影响较大垂直分类的论坛版块、以及具有一定信任基础的博客互动，能产生更为强大的口碑传播力度富有娱乐性的内容，在UGC媒体中更具传播性,推广关键词,内容安全教育产品功能突出优势品牌信任度,平台意见领袖垂直分类娱乐性,08年不足及改进方向,不足及改进_1,看似美好的论坛传播主要问题论坛发贴量大，但参与度、回复质量不高，更多是我们单方面的“制造”，并非真正口碑相传。09改进方向诚信为先口碑是“做”不是“造”。圈定重点口碑用户，建立沟通渠道，收集真实口碑信息。遵循L-K-P（listen-know-participate）原则，倾听用户对品牌、产品、服务的声音；了解目标媒体及其文化；通过互动激发网民或为其提供附加价值；,不足及改进_2,缺乏说服力的“代言人”主要问题在论坛推广中，着重覆盖率，但发起人的身份往往都是公关公司新注册的用户，在媒体中缺乏公信力。而在博客传播中，也基本上采取了各级博客平均分配的原则。“代言人”公信力的缺乏，导致网民对内容的接受度不高。09改进方向重视意见领袖的长期合作及培养，找到合适的“代言人”并让其真正了解支付宝；并根据2/8原则，加强对高质量意见领袖的投入,不足及改进_3,口碑相传难做到主要问题根据WOMMA统计，80%的口碑来自于线下，11%的口碑产生于IM即时通讯工具，只有8-9%的口碑产生自blog、bbs、sns等社会化网络媒体平台。08年以网购商家为重点传播的方式，使支付宝缺乏被提及的机会。（人们往往会关注某件东西是哪儿买的，而不会谈论它是通过什么支付的。）09改进方向减弱网购相关的推广，强调支付宝的独立应用场景（如缴费），从而增加线下提及率。因为在这些应用中，支付宝本身就是主体。,改进关键词,口碑L-K-P意见领袖 长期合作独立应用场景（产品功能）,具体做什么？,CLICK,项目详解 Q1,安全教育安全中心上线配套推广-周末画报-支付工具横向测评-PR发文安全品牌杂志-CTU提供内容支持-Zcom平台推广及相关软硬推广,项目详解 Q1,用户口碑L-K-P重点口碑人群组织-来源：官方博客 用户体验 防骗宝典反馈-建立沟通渠道 随时传递信息-不定期线上、线下活动组织-直面问题，不刻意宣扬支付宝多好,项目详解 Q1,官方博客反馈通道-完善反馈功能及入口-发起公共事业缴费功能有奖意见收集-鼓励RSS订阅-辅助商业推广-高潜质用户的联系-获奖人博客、论坛发文,项目详解 Q1,产品推广公共事业缴费（配合上线地区）-方言彩铃-论坛：水王发起缴费漫画方言台词大比拼（史上最鸟鸟语，台词结合地方特色）；-博客：纵向专家发布软文（理财、主妇、财务、物业、手机、娱乐）-垂直网站广告投放-博客征文活动（待定）,项目详解 Q1,“我的支付宝”新版预热-主题：惊现支付宝后台漏洞！在“我的支付宝”正式发布前，给予少量用户使用新版本的权限。只要用户通过特定顺序完成指定的功能体验，即可开启“隐藏”的界面。将该方法包装成“后台漏洞”或者“隐藏秘技”，通过论坛、博客广为传播。,项目详解 Q2,用户口碑L-K-P重点口碑人群的日常维护并配合产品推广安全教育安全品牌杂志（Q2版）-CTU提供内容支持-Zcom平台推广及相关软硬推广,项目详解 Q2,产品推广新社区主题：“你穿裤衩了吗？”网购裸奔指数测评1，通过设计一款在线评测游戏，测试用户网购安全指数，而获得的图像（类似QQ秀）将出现在社区名片上，随即引出社区功能，如：赶紧向专家请教，提升安全指数（sns好友）；同时提供桌面壁纸、IM表情的周边下载2，同步发起全网wiki活动：全民编写史上最强防骗手册,项目详解 Q2,信用卡还款推广-博客征文：支付宝，我的生活好助手通过Live Space或Sina博客，发起征文活动，同时邀约知名博客撰写文章，借助圈子、首页推荐按扩大活动影响力-线下媒体发布（周末画报）-触动传媒互动体验（出租车触控屏，移植操作流程）,项目详解 Q2,平台合作傲游、迅雷、SNS网站的合作通过植入傲游侧边栏、迅雷客户端广告位以及SNS功能模块的方式，将支付宝的功能或优惠信息直接推送到用户面前，刺激需求的产生。,项目详解 Q3,用户口碑L-K-P重点口碑人群的日常维护并配合产品推广安全教育安全品牌杂志（Q3版）-CTU提供内容支持-Zcom平台推广及相关软硬推广,项目详解 Q3,产品推广手机支付、AA付款、会员等级等支付宝功能视频主题：200元美女之谜-以朋友/邻居/同学的身份，通过跟踪偷拍视频形式，曝光身边绝色美女的生活。揭示这位支付宝高级会员每月只用200元现金的生活。从中融入支付宝手机支付、AA付款等多项功能；并把手机支付作为悬念，让网友解答“神秘短信”是什么。以病毒视频形式推广。-同时制作高质量照片，辅助于论坛、电子杂志推广，以美女为卖点，避免直接推广支付宝。-最后推出主题站点，系统介绍相关内容。,项目详解 Q4,用户口碑L-K-P官方博客及IM群的日常维护并配合产品推广全年答谢会安全教育安全品牌杂志（Q4版）-CTU提供内容支持-Zcom平台推广及相关软硬推广,项目详解 Q4,产品推广年度总结推广主题：more than trust（线上线下图文公关）经过一年的传播，需要对支付宝的品牌内涵进行总结提炼，计划通过线下软文、系列硬广以及线上论坛、博客、SNS，全面推出“more than trust”主题宣传，传递支付宝“安全、简单、易用、多彩”的品牌个性，体现支付宝“基于信任，又不仅仅是信任”的多彩应用。,
