房地产策划案例：风和日丽.ppt

风火广告-风和日丽推广建议案,风和日丽一期推广的成功不是广告“定位”的成功是广告“占位”的成功,占位的特征：就是创造需求，引导市场。（不是迎合市场）大盘必须这样做，否则没有出路。占位的成功，能够有效回避大量的竞争对手，赢得项目在市场中的有利位置。,风火广告-风和日丽推广建议案,占位成功的案例：万科四季花城：万科人文关怀，人性化物业管理，纯美的社区人文，欧洲小镇异国风情 用美为主题，带出真和善，用真和善，深化美的主题。有一个美丽的地方美一刻，美一生。美一方水土，美一方人卓越蔚蓝海岸：蛇口人文特质，大社区，大配套。浪漫的海洋情怀，地中海式异国风情 统一的，铺天盖地的蓝色，传达蔚蓝色的海洋风情。,物业风和日丽：龙华繁荣卫星城，大社区，大配套。和谐的社区人文 和谐的民风，亮丽的日子。小女孩的形象标签，亮丽缤纷的色彩特征,万科是我们主要竞争对手。（商业上）又不是我们的主要竞争对手。（形象上）在商业上我们有对手，在形象上我们没有对手。只要做好自身的形象塑造就可以了。,其实风和日丽一直在向消费者传达一种真善美的思想。只不过是用文字，色彩，图像相结合而已。一直在贩卖一种文化。只不过这种文化是大众的，平民的，不是高不可攀的一直在贩卖一种生活。这种生活是亲切的，美好的，平易近人的。通过风和日丽一期的推广经验：我们坚信：思想可以动人，文化可以销售。,房地产广告的未来趋势,新经济时代，以互动为特征说教式，填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作地产广告将成为时代主流,大规模地产项目的推广要用观点与消费者沟通，不要用卖点与消费者沟通。卖点容易超越，观点无法超越。物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。在今后的广告宣传中，我们要做有观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告。,消费者在决策购买的过程中，最容易被两个方面感动：环境和意境。环境：是所有与楼盘存在联系的看得见摸得着的直观物质。意境：是与楼盘存在直接关系的生活方式，生活感受，人 文氛围，美好憧憬等看不见摸不着的精神感受。我们在一期的推广过程中成功地给消费者留下了“环境不错，意境很美”的印象。二期应该在这个基础上加以深化，,二期楼盘形象推广的原则：,完整性：广告形象全方位整合，高度统一。彻底性：坚持单一个性不动摇。,风和日丽二期的形象推广方式：在一期已完成一定的形象塑造基础上，在大部分接触过风和日丽的人印象中，风和日丽是一个有个性的，有亲和力的，综合素质不错的关外楼盘。后期的应坚持“和谐的民风，亮丽的日子”提升与延展，而且是落到普罗大众的真正需求上去。,开始“和谐亲善关爱”的延展，源自和谐的民风，亮丽的日子 阶段广告主题构想：更简洁，更直接，更具亲和力和住宅感。它可以伴随着和谐的民风，亮丽的日子出现在对外的宣传推广中。风和日丽是因为可亲可爱而美丽动人。“亲爱”是下一阶段的形象主题，他比起和谐来相对具象一些，也更有亲和力一些。“亲”和“爱”是人与人之间关系和谐的不同阶段，低级阶段是“亲”，高级阶段是“爱”。对于我们的社区，营造一种亲和力，给人以亲切感，是现阶段我们的推广中容易做到的。这样我们就可以在“亲”的基础上，在社区氛围营造上给“爱”一个滋长的温床，在家人之间，爱人之间，邻里之间。,广告阶段主题设想：突出一个“亲”字 亲亲我的小城美丽小城 亲爱一生亲亲小城 美丽人生,住交会广告主题大家的，亲爱的 风和日丽亲爱的深圳，亲爱的风和日丽。（在一个繁华美丽的城市里，有一个亲切美丽的小城。）,炒作配合：新城市中心说 21世纪深圳副中心龙华生活区。正中心：政治、文化、商业、金融。建筑密集，地贵人多，适合工作。副中心：教育、居住、生活、休闲。规划科学，环境怡人，适合居住。,