乳业公司奶制品校园营销策划书.doc

目录第一部分 市场环境分析企业背景。第 3 页市场环境分析。第 3 页产品分析。第 4 页竞争者分析。第 4 页消费者分析。第 5 页第二部分 营销策略以及广告营销方式。第 6 页产品定位。第 6 页价格定位。第 6 页广告定位。第 7 页广告宣传。第 7 页销售服务。第 7 页第三部分 预算。第 7 页第四部分 结束语。第 8 页第五部分 附录。第 8 页第一部分 市场环境分析一、企业背景 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。二、当前市场状况及市场前景1、市场环境分析 A、产品的市场性伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利纯鲜牛奶” 实惠、天然、营养、香浓、新鲜，可以预见在销售过程中能够大放异彩，吸引顾客的目光。B、现实市场：大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。C、潜在市场经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。特别是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人数的41%，“伊利纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得大学生的青睐。本校在校生二万五千多人，市场消费力强，有很大的潜力。2、产品分析 A、 产品名称： 伊利纯鲜牛奶 包装形式： 百利包 产品规格： 227ML 产品描述伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜（30天保质） 主要卖点： 实惠、天然、营养、香浓、新鲜。B、 伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更显高档，纯奶容物可与新鲜屋媲美；调研表明：由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质 变性、脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低这种包装袋不但能阻氧及阻隔紫外线，延长牛奶的保质期，而且还可以直接放在温热的水中加热， 保证牛奶的口味和香气在入杯之前没有任何损C、优劣分析：伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代品，这对伊利纯牛奶的销售会造成很大的威胁。特别是针对消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场而言，伊利纯牛奶的品牌效应会相应地减弱。3、竞争者分析A、蒙牛 伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。下面是它的一些基本情况。 蒙牛乳业有限公司总资产达60 多亿元，职工2.9 万人，乳制品生产能力达330 多万吨/年。到目前，在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，截至2005 年底，主营业务收入由0.37 亿元增加到108 亿元，年均递增158；年度纳税额由1 00 万元增加到4.87 亿元，年均递增180；净利润由53 万元增加到4.56 亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上。目前，日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一。 在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，从译视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样层出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了吮尚的前沿，俘获了大批年轻人的心。B、光明： 三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12% 只达到38.52亿元。 在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技(保新鲜、保营养、保安全)是享受健康的保证。光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。C、其他替代品：如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。4、消费者分析A、牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别是大学生群体消费时会更加理性。B、其次，大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起的习惯，他们会在晚间和早上补充能量。营养价值高、贮存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。然而，相对于其他饮品而言，纯牛奶偏高的价格，阻止部分大学生的购买。为了得到精确的数据，促进产品的完善与推广，更好的了解消费者的需求，我们小组以市场环境与消费者需求进行了调查。调查方法问卷调查：采用随机抽样的调查方法，发放试卷100，回收试卷99问卷有效率是99%*附调查问卷一份师范大学学生牛奶需求调查问卷问卷编号为了更好的了解师范学生对牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动，谢谢您的支持与选择性别 男（）女（）所在年级 大一（）大二（）大三（）大四（）1 你平时喜欢喝什么类型的牛奶？全脂（）高钙（）果味（）纯牛奶（）酸奶（）其他2 选择一款牛奶的主要原因？价格（） 营养（） 质量（） 品牌（）其他3 是否经常性买牛奶？从不（）偶尔（）经常（）4 一天常在什么时间买牛奶？早晨上课前（）晚上放学后（）中午放学（）路过超市（）其他5 你平时在什么地点买牛奶？送奶到户（）超市（）生活广场（）校外（）其他6 是否一次性购买大量牛奶？从不（）偶尔（）经常（）其他7 在什么情况下购买大量牛奶？赠送礼品（）抽奖（）优惠（）其他7你对本次调查有无补充，请提出你的宝贵意见：再次谢谢你的参与实地调查 为了解牛奶在师范大学的销售情况，我们利用了周日、周一两天时间做了此次问卷调。从调查问卷中我们可以得出这样的结论： 问题一我们可以看出在有限的牛奶口味中，纯牛奶和酸奶的比重是比较大的，其中有超过一半的同学选择购买纯牛奶，也许是师范类学校的原因，爱美的女生对牛奶的渴望更加热切，所以，也能得出，我们在师范这个市场，促销牛奶的销售额会大于其他口味的牛奶。（见附表一） 问题二，我们可以得出有将近一半的同学在选择牛奶的时候，更重注的是其营养价值，对品牌与价格的要求是相对较低的，这说明了学生更注重营养与质量上的选取，品牌不足以影响他们的消费观念。（见附表二） 问题三，我们可以看出学生是经常性地购买牛奶的，只有个别的同学不会去购买牛奶，所以，在师范这个市场上销售牛奶产品，销售量很是可观的。（见附表三） 问题四，牛奶的销售分为两个高峰时期，一个是晚上放学后，另一个是路过超市时的心血来潮。这无时不提醒着我们具有商机时段，加以注意。（见附表四） 问题五，根据这个对本校学生购买牛奶地点的调查，我们明显的能看出来，超市占据了大多数学生的市场，学生作为一个年轻的消费人群，消费特点是很突出的，如方便性、简洁性、价值性等等。所以，我们设定销售地点的时候，要考虑到消费人群的这些特点，在一些方便他们购买的地方设定销售地点。（见附表五） 问题六，之所以会调查这个问题，是因为考虑到了销售量以及销售方式的问题。如图，经常大量购买牛奶的学生还是占很小比例的，但总体上来看，大量销售牛奶的促销方式还是很可行的，偶尔和经常购买的人还是占有三分之二的人。（见附表六） 问题七，从表中可以看出，尽管促销方式有很多，但优惠的促销方式即价格还是吸引着绝大多数的学生。（见附表七）第二部分 营销策略以及广告营销策略产品定位针对校园这一特殊市场，考虑伊利纯牛奶的特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更有利于产品的销售。营销方式由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点策略进行营销。以路演的方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量的销售业绩价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。价格销售目标销售收入目标分销范围1.52.080140学校食堂、人群聚集地方广告策略广告定位1、诉求点：品牌大、质量有保证，营养价值高2、广告语：“情暖寒冬，爱在伊利情系西部关爱贫困山区儿童健康”广告宣传1、在劝学楼贴海报2、发宣传单3、通过qq、人人等网络宣传销售服务人员安排：促销当天销售人员为3人。虽然没有受过专业销售技能的培训，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者，具体如下：1 对伊利品牌进行彻底了解2 对消费者态度友好、亲切、能为购消费者着想3 有责任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问题4 在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应5 随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者建立联系服务差异化：1 针对男生女生不同，我们在为女生做促销时，可以让她们了解一些牛奶美容的小知识。对2 对于情侣，我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情。（。）3 对于在冬季购买牛奶的消费者来说，我们可以送上暖心服务，如提供暖手服务。4使牛奶包装进行改造，送上爱心便利贴。5 提醒消费者关爱环境，争做文明人。第三部分 预算 由于本次策划由小组成员针对大学市场开展，故而不需要大量的经费投入。首先，市场调研费用几乎为零仅调查问卷占用极少费用（我们采用A4纸张50张）。其次，本次营销广告宣传方式简单且网络传播无需成本没有费用支出，所以广告宣传费用仅涉及宣传海报以及宣传单的制作成本。最后，销售过程中销售人员无需支付薪酬且销售有关用具如展台、标副等可从学校处借用，故不涉及费用支出。总体预算可见下表： 广告宣传费用海报两张、宣传单200张（2*2+0.02*200）=8元销售费用爱心便利贴50张5元第四部分 结束 随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们越来越重视身体健康，在当今大工业成熟的社会，环境污染、生活、工作压力大等等因素，促销人们对健康的重视，纯牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前的最佳选择，“一杯牛奶强壮中国人”说明牛奶营养高，对人的身体素质提高有很大帮助，国民身体素质对一个名族有重要的意义。就人均牛奶消费量来看，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片看好。 而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对伊利纯牛奶进行的营销策划，通过营销组合的改良来增加伊利纯牛奶的销售量，占领更多的市场，增强伊利品牌知名度。第五部分 附录附表一：附表二：附表三：附表四：附表五：附表六：附表七：- 9 -