广告心理学之广告案例分析.ppt
广告心理学期末考察 电视广告分析五则,1B107137陈巧鸽,四.士力架巧克力棒广告分析,二.克莱斯勒200汽车广告分析,三.Cravendale 牛奶广告分析,六.谷歌Chrome浏览器广告分析,五.死亡岛游戏广告分析,一.电视广告与广告心理学,七.个人评估,广告心理学,电视广告与广告心理学,广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，增进消费者购买后的满足程度。因此，从本质上来说，广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告尤其是电视广告能否针对目标市场进行诉求，诉求的内容是否针对消费者的心理需求，是否为消费者所接受决定着广告活动的成败。广告已经逐渐像微电影靠拢，以无可挑剔的技术和震撼的故事来打动人心。下面就是2011年的五则电视广告，有感动、有惊奇、有囧萌、也有真诚。,1.克莱斯勒200汽车广告分析,广告描述：2011年的艾美将最佳广告给了这支。这支广告时长2分钟，在今年的超级碗首播。有力的独白、艾米纳姆的奥斯卡获奖音乐Lose Yourself的鼓点伴随着你的心跳，开始前行。强硬、骄傲、桀骜不驯，完全全都在这则广告中得到了体现。底特律，这个工业城市的坚韧不拔也体现在它的生活方式和它的产品-豪华轿车中。有人会因为这个城市的传承和犯罪而怀疑它制造世界级豪华轿车的能力，但你要知道，也许只有曾经到过地狱的人，才会真正了解“美好事物”的定义。Imported from Detroit 底特律进口，超酷。,理论分析,广告代言人：著名歌手艾米纳姆代言，跟该产品富有动感，引领潮流，酷与霸气的个性形象符合。对于崇拜且渴望和他一样的人来说，吸引消费者，创造产品知名度，从而更有效地和消费者沟通。消费者可能与名人共享广告中的话题，并购买该车来表达对明星的喜爱，会无形中消费者与名人进行正面的联系。（移情效应以及品牌个性）广告对消费者需要的诱发（商品的使用价值和附加心理价值）：商品满足了消费者的社会性和需要的多层性，使消费者在更高层次的需要上获得满足，这是商品的附加心理价值。车城底特律社会文化背景给受众一种心理暗示，表明了地位，显示了高贵。广告情感诱发策略（制造广告中的情调）1.音乐的使用（艾米纳姆的奥斯卡获奖音乐Lose Yourself的鼓点伴随着你的心跳，开始前行。强硬、骄傲、桀骜不驯，完全全都在这则广告中得到了体现。）2.色彩的使用（广告视频色彩在心里组成上的三种要素：明度、色调、饱和度。三种感觉可使人产生联觉和联想工业城市的坚韧不拔。）3.蒙太奇镜头（歌曲渗透、智用名人）,2.Cravendale 牛奶广告分析,广告描述：Cravendale Cats with Thumbs 猫咪会武术 宅男也挡不住 aka 牛奶保卫战 为什么在你倒牛奶的时候，猫咪都会歪头盯着你看？答案是如此明显，愚蠢的人类，认清现实吧！如果喵酱有了拇指，会使用了工具，你们还会天真地以为，可以守住牛奶罐么？牛奶广告当然需要吸引女性观众，还有需要去买牛奶的华生医生。猫咪又高傲又可爱，而当他们肉掌握住橡皮球，开始磨指甲，绣十字绣、翻书、打响指，走西区故事风，组织毛团儿帮向着你的牛奶罐进攻时，你觉得你的胜算有多少呢？最后几秒种，用猫爪做左右箭头，并且伸拇指比赞，真是太萌了！,理论分析,广告中的符号：动物（形象可爱，亲和力强，手机中的猫人男女皆可接受）广告中的幽默诉求：淡化广告的的直接功利，是消费者在欢声笑语中不知不觉、自然而然的接受广告所传达的商业信息，减少了人们对广告的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通效果。（1.吸引消费者注意力 2.强化消费者对产品的印象 3.增加人们对广告本身的喜爱，激发消费者愉悦感）广告艺 术的审美原则：愉悦原则、认知原则（幽默、快乐荒诞和怪异的故事情节和情节上的西区故事风）广告的技巧：蒙太奇镜头 幽默夸张、设置悬念，剪辑技巧、动画技巧，特殊拍摄手法。（抓住受众心理，感耳、感目、感心）,3.士力架巧克力棒广告分析,广告描述：Snickers Focus Group 鲨鱼的逆袭：你最喜欢什么口味的人类？在食品的开发过程中，及投放市场前，请人来试吃是必不可少的。看过梅丽莎麦卡西去上的那集周六夜现场的大家一定深有感触。而此巧克力能量棒新口味的广告，绝对是把恐怖当幽默的冠军。采访鲨鱼试吃者究竟哪个人类尝起来味道更好？当然是吃了奶油花生口味的那个！这则广告迈克尔法斯宾德的粉丝们可能会很喜欢,理论分析,广告的幽默诉求：（参见第二则广告）英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。广告的恐惧诉求：情感诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。可见士力架它有多诱人。广告创意：用夸张的表现手法来突出商品形象，给人以强烈印象。电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感。（通过鲨鱼的口味来使消费者清楚地明白该商品的诱人可口。CGI和配音皆是亮点，当然最棒的还是创意。）广告符号：动物（鲨鱼给人以恐惧感）,4.死亡岛游戏广告分析,广告描述：Deep Silver Dead Island Trailer 丧尸末日-死亡岛。广告中的这段故事展现了在巴布亚新几内亚的某个岛上的度假村里，一个三口之家的丈夫与妻子为拯救女儿与僵尸惨烈搏斗的短暂片断。而最后，时间则回到从前，那个一家人刚刚到达的时刻，三人微笑着，留下那生命中最后的幸福瞬间，强烈的反差为这片残忍和血腥染上了无尽的悲伤色彩。,理论分析,广告诉求手法：感性诉求恐惧诉求。图像的造型表现力和视觉冲击力极强。倒叙正叙相交的表演效果与情感交集、独特镜头与感人剧情，在较短的时间内完美演绎了这段让人伤感的故事。（虽说腐肉飞溅，血液横流）广告技巧与创意：叙述性蒙太奇、表现性蒙太奇。制作小组用慢镜头、倒叙回放、钢琴弦乐等元素，将片断中的血腥场面诗意化，将恐怖镜头温柔化，给人思考空间，让人久久回味。这段预告片的艺术造诣令人惊叹，毫不夸张的说完全可以用来充当一部电影短片激发消费者好奇心。广告音效：僵尸发出的厮杀声、人们绝望的喘息和尖厉的嘶吼，搭配悲伤的钢琴弦乐。个性及个性理论：个性具有稳定性区分行为倾向与随机反应，广告在创意和表达过程中需要迁就消费者个性特质。适当利用恐惧，分析受众特点和广告受众的承受能力，对引发恐惧的画面进行小心的展示。死亡岛能使玩惯了生化危机这类渲染恐怖、紧张气氛的僵尸游戏的玩家眼前一亮，给人耳目一新的感受。,5.谷歌Chrome浏览器广告分析,广告描述：这是最戳人泪点的一则。一直秉承简约即力量的谷歌此次出手宣传浏览器Chrome，将人生和互联网紧密的联系在了一起。The Web is what you make of it，在一位父亲纪录自己女儿成长的过程中，Chrome可以为其提供各种服务：邮件、日记、图片、视频他期待着，总有一天，可以和女儿“分享”如此人性，如此传情。,理论分析,广告中的情感与情绪：情感诉求。从人类的深层心理出发。父亲对女儿的关爱。商品中赋予人的情感并提出自己的个性与价值主张，让消费者在其中找到满足自己的情感与情绪需求的归宿地。把人文关怀放在首位，打动消费者。广告吸引：利用人们熟悉的生活场景以及抓住消费者的审美感。利用对该浏览器的演示，把父爱的生活片段画面和图片结合到产品服务中，运用巧妙，不给消费者造成抗逆心理，温馨感人，加深消费者印象，树立品牌形象。广告歌曲：钢琴弦乐，优美欢快的旋律，表现主题同时加强广告效果。调动人们积极的情绪，宣扬温暖人性化服务的主题。消费者态度：通过展示父亲记录女儿的成长细节，与消费者群体产生共鸣，唤醒人们儿时美好记忆。谷歌一直的贴心服务，得到消费者认同，加强了广告说服力。蒙太奇思维法：事实证明、真情动人、歌曲渗透,个人评估,对五则电视广告的分析，我深刻认识到了奥格威的话，广告佳作是我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。在分析的过程中，我把广告心理学课本（包括老师的课件）重新的学习了一遍，圈圈点点，发现这五则优秀电视广告包含了很多广告心理学知识，（这也是国外广告之所以吸引我的原因。）而且自己已经掌握了不少。这个整体汇报的过程非常艰辛、漫长，但收获匪浅！深刻的认识到：广告人要做到移情（1）己所不欲，勿施于人（2）勿以己之心度人之心。在面对与自己知识、经验背景不同的消费者时，不用自己判断去断定其想法，重视市场调查（3）以他人之心度他人。在广告对象已经十分明确的基础上，化身这类对象的代言人，进而说服打动对方 下面给出自我汇总：,劣势：1.理论知识掌握不扎实；2.脑子里装的广告案例不够多；3.创意思维不发达，创新能力不高，对事物好奇心不强；4.没有很好的把学科知识运用到实践中去优势：1.广告中常用的理论，自己了解熟悉；2.具有一定的观察能力，可以对广告案例从细节入手有步骤的加以分析；3.总结出分析电视广告要抓住核心组成部分：广告描述+创意评析技巧 分析；4.不怕苦不怕累，态度认真。增加了知识储备，丰富人生阅历；5.反思自己的经验，积累经验，善于倾听吸收间接经验。,谢 谢 陈巧鸽1B107137,
