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第二章 广告与公共关系,第1节促销组合第2节广告策略第3节公共关系策略,第1节 促销组合,促销组合的构成,市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。,促销组合的构成,促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等,广义,狭义,影响促销组合策略的因素,促销策略新趋势：整合营销传播,整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程,第2节 广告策略,广告，是指品牌拥有者借助一定的传播技巧，通过大众传播媒介，以有偿、付费的方式委托广告代理机构，向特定的目标受众传播经过编码的品牌信息，以劝服受众购买商品和品牌的信息传播活动。,第2节 广告策略,广告目标和预算,（一）媒体的特性,第2节 广告策略,（二）媒体的选择,第2节 广告策略,广告设计与广告效果,导人期:开拓性广告,成熟期:刺激需求、促进销售,成长期:竞争性广告或说服性广告,衰退期:理性诉求,产品生命周期与广告设计技巧,第2节 广告策略,促销广告与品牌广告,一、促销广告促销广告是以销售产品为直接目的的广告，通过发掘产品对顾客有吸引力的利益点，刺激消费需求，激发购买欲望，使产品在短时间内实现销售量的上升。,二、品牌广告,（一）品牌广告的独特利益点品牌广告的利益点主要是心理利益（二）品牌广告传播的内容品牌广告表达了企业和品牌的价值观，传达了企业、品牌所独有的文化、哲学、传统和理念。品牌广告对目标消费者的价值观、生活方式、情感、情绪等进行鼓励和确认，迎合消费者的心理需求，以获取消费者的信任和好感。,（三）品牌广告与消费者的关系品牌广告致力于使品牌更富亲和力，消除消费者对品牌的陌生感和距离感。（四）品牌广告的戏剧性品牌广告能够增加品牌和产品的戏剧性，使品牌和产品更具有感染力和号召力。（五）危机公关中的品牌广告危机公关中的品牌广告能够帮助品牌消除误解、化解危机，挽回品牌信誉，重新建立品牌与消费者之间的信任关系。,广告的局限性及媒体的延伸,一、广告的局限性广告功能的实现受多种营销因素的制约广告的成本过高广告的可信度在降低不正确的广告策略损害原来的品牌形象,媒体新环境,对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在逐渐失去掌控力。营销者在2005年注入180亿美元的网络广告费用，并且网络广告费用飙升了，而电视广告仅保持持平的状态。,二、媒体的延伸,传媒技术的进步将催生更多的传播工具传播工具的网络化趋势进一步增强终端媒体的兴起手机无线平台的媒介整合互联网平台的传播创新事件媒介、娱乐媒介、体验媒介环境媒体,网络广告,网络广告,第3节 公共关系策略,公共关系的含义 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能,公共关系的定义,管理职能说“管理职能说”把公关看做一种管理职能，美国莱克斯哈洛博士认为：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。,传播说传播说强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系学者廖为建认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。英国人弗兰克杰夫金斯也认为：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。美利坚百科全书中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。大英百科全书中是这样定义的：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。,特定关系说持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大学资深公共关系教授希尔兹(HLChils)认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。,公共关系的三要素,公共关系的主体社会组织公共关系是一种组织活动，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系中，我们一般把组织分成四种类型。(1)盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司等。(2)服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。(3)公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。(4)互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。,公共关系的客体公众公众是公共关系的对象，公共关系就是公众与组织的关系。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个最有效的权力用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权力时，可能不会当面抗议，但会抛售股票，不再光顾组织。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。,公共关系的中介传播公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作。有的学者强调公关的传播这一要素的重要性，认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容。但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时，就会发现传播和公众、组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。,公共关系与广告一般情况下，广告大都指商业广告，即广告主为了扩大销售、获取赢利，以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式，但广告不等于公共关系，它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此，从某种意义来说，广告在不同程度上起着扩大组织影响、建立组织形象的作用。区别在于公共关系不以销售为目的，而以建立和公众的良好关系为主要目的。,公共关系的传播特性,一、公共关系传播效果的间接性一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它的市场推广与传播的作用，其实不然。在“5.12汶川大地震”中作为中国名族品牌“王老吉”拿出一个亿的捐款后感动了每一个中国人。霎时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，业绩同比激增了400%！我们不禁要问，什么广告能做到如此的效果？这是公关的作用。,二、公共关系传播受众的广泛性公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，包括政府公众、媒体公众、顾客公众和社区公众以及企业内部的员工公众。需要注意的是，公关对象的广泛性并不是说公关活动没有明确的指向，具体到每一次公关活动，都应当有一些具体的传播受众，公关的公众应当依据具体活动的目标来使公关受众具体化、明确化。,三、公共关系传播的双向性公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。,四、公共关系传播的互利性公关活动的策划者、合作者、参与者和执行者都应当能够从公关活动中受益，公关活动不能损害任何一方的利益，实现多方共赢是公共关系的一项目标和职能。,五、公共关系传播的公益性赞助、支持公益事业是增加品牌美誉度、传播品牌形象最有效的方法，除了直接赞助公益性组织、团体，企业还可以发起以自己为主导的公益活动。六、公共关系传播的真实性品牌公共关系传播的信息必须是真实的，这既是公共关系的传播特性，也是公关活动的实施原则之一。品牌公关传播应当尽可能地公开事情的真相，向公众展示事实，争取获得公众的理解、支持和信任。,公共关系活动,调研活动,专题活动,媒体传播,事件策划,外联协调,其他日常活动,第3节 公共关系策略,公共关系评估,第3节 公共关系策略,案例：IBM第二次人机大战,2011年2月14日17日，IBM超级电脑“沃森”(Watson)参与了美国最知名的智力抢答节目危险边缘，与两位该节目的冠军选手展开激烈对决。这是人类历史上第二次人机大战。早在1997年IBM就推出了计算机“深蓝”与国际象棋大师卡斯帕洛夫进行象棋比赛。当年的象棋比赛考验的是“深蓝”的逻辑处理能力和数学计算能力，而危险边缘节目中的智力问答则考验了“沃森”的语言分析能力，无疑，这是一次更大的挑战。危险边缘节目涵盖了诸如历史、文学、政治、艺术、娱乐和科学在内的广泛问题，问题常常包含微妙含义，如反讽、谜语等种种表述，而且要求答题人要快速抢答。这需要计算机能够理解人类千变万化、甚至模棱两可的语言表达方式。,一场“不会输”的游戏历时三天的IBM人机大战，以“沃森”完胜落下帷幕。“沃森”无疑是IBM整体科技实力的体现。据IBM中国研究院资深经理潘越介绍，“沃森”由IBM25个科研人员历时四年研究完成，研究人员的国籍跨越中国、日本、以色列等，整合了IBM创新的DBQA分析软件、10台IBMPOWER750服务器和DB2等软硬件技术。与其说人机大战是IBM科技实力的展现，倒不如说是IBM在公司品牌营销上的又一次胜利。危险边缘是美国收视率排名前三的电视节目，也是美国最火爆、难度较大的智力问答节目。IBM人机大战通过与危险边缘合作，再利用美国十多家电视台、互联网、Twitter、facebook等全媒介传播，使活动获得了更加广泛的受众。IBM中国区在媒介传播方面，除了采用电视报道，也选择与新浪网独家合作报道，尤其是采用了微博互动模式，实现了传播效果最大化。人们注意到，“沃森”的代表符号是一个“发光的蓝色地球”，这也是IBM智慧地球战略的标志。通过人机大战直播活动，IBM智慧的地球战略也得到普及。,就在“沃森”完胜之后第四天，美国一家技术供应商Nuance找到IBM，双方宣布结成合作伙伴，准备把“沃森”中的创新技术商业化。据潘越透露，“沃森”项目团队已经向IBM提交了商业规划报告，将由IBM相关部门协助推进商业化，比如，可以针对特定行业如医疗、旅游、银行、保险等推出一些定制化应用，从而让“沃森”技术进入人们的日常生活。另据IBM有关部门透露，借着人机大战的超高人气，IBM将在全球推出多场市场推广活动，由各区域、各业务线根据自身需求决定各自推广力度。IBM中国区POWER服务器产品线已在2月24日开始了推广活动。“即使沃森失败了，IBM也是最大的赢家。通过人机大战这种在人类历史上具有里程碑意义的大事件，不仅让大众了解到其科技创新能力，也间接地提升了公司品牌形象。”国内知名品牌营销专家李光斗如此评价。,