公共关系的三大目标.ppt
第五章,公共关系的三大目标,三大目标（指标）,一、三大目标的内涵,问题提问与介绍,请回答“认知度”的内涵及其示例,“认知”即认识知晓之意。“认知度”是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度,包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。,（一）、“认知度”的内涵,1.认知度的确定首先取决于组织被认知的广度,E当地,D,C,B,A,省区,大区,全国,国际,图5-1 组织认知度区域级别图,实操演示单纯“认知度”测试,第一提及认知度,未提示认知度,提示认知度,无认知度,手机？,可乐？,白酒？,方便面？,旅游景点？,组织认知度的广度衡量,组织的规模、档次与组织发生关系的公众分布媒介传播所及的范围与频率,图5-2 组织形象要素认知度坐标,2.其次,认知度的确定建立在公众 对组织信息认识知晓的深度上。,组织的“认知度”是否越广越好？越深越好？,（一）、“认知度”的内涵,问题提问及讨论：,一、三大目标的内涵,问题提问与介绍,何为“美誉度”,请为大家解读“组织美誉度衡量的基本坐标”,公共关系美誉度是指一个社会组织获得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度是有褒贬倾向性的统计指标,是对组织道德评价的判断。,（二）、“美誉度”的内涵,酒香不怕巷子深,图5-3 组织美誉度衡量的基本坐标,在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论的一极,即负极。,广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1%，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利用公共关系“内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊，到5月4日总共捐资竟达1675亿元，体现出企业主动承担社会责任、众志成城“共赴国难”的精神。,案例 白云山制药集团公关的创新业绩,问题拓展,【问题拓展】期望获得公众的“美誉度”，组织应该如何操作？,参考答案：组织的形象内涵（理念）要经得起公众的审美检验说得好。组织的行为要经得起公众的道德检验（三聚氰胺与伊利、蒙牛，燕塘牛奶）做得好。,2009财富杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司,1.苹果 Apple2.伯克希尔哈撒韦 Berkshire Hathaway3.丰田汽车 Toyota Motor4.谷歌 Google5.强生 Johnson&Johnson,6.宝洁 Procter&Gamble7.联邦快递 FedEx8.西南航空 Southwest Airlines9.通用电气 General Electric 10.微软 Microsoft,2010财富杂志评选出全球最值得尊敬的50大公司,1.苹果 2.谷歌 3.伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)4.强生 5.亚马逊,6.宝洁 7.丰田 8.高盛 9.沃尔玛 10.可口可乐,“美誉度”内容分解,生产性企业服务型企业与事业单位政府机关政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价（举例）,一、三大目标的内涵,“和谐度”即一个社会组织在发展运行过程中,获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。,组织和谐度建立在专门向各类目标公众调查统计的基础上,因此组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类,其次则是对目标公众与组织的和谐进行程度的划分。而和谐度的程度,主要是就目标公众与组织的实际关系而言,一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”,再到“言语宣传”,最后到“行为合作”这4个档级。,（三）、“和谐度”的内涵,图5-4 组织和谐度衡量的基本坐标图,指标：态度赞同情感亲和言语宣传行为合作,日本品牌,http,补充参考,关于“忠诚度”,忠诚度是目标消费者持续购买某一种品牌产品的程度或频率，频率越高，忠诚度就越高。忠诚度能使品牌产品成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者重复购买的重要因素。高忠诚度能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。,补充参考,.,“忠诚度”三大指标,（1）金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚 德也不愿去附近的烤鸭店。,（2）路程：消费者宁愿多走几里路去国美而不去附近的商场购买电器。,（3）时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。,二、确定三大目标的意义,（二）、使组织的公共关系工作具有了可比照性,（三）、使公共关系工作更好地服务于组织目标,（一）、是“公共关系”独立存在的个性化标志,
