公共关系学(张怀宇1102).ppt

,公 共 关 系 学,主讲人：朱力,课程教学相关说明,上课严禁吃东西，玩手机，看小说等与课堂无关的事情。课堂气氛要活跃，认真做好笔记，积极回答问题，并掌握重要的知识点。课后作业要及时（一周之内）完成，并多看一些与课程相关的文献或书籍。公共邮箱：用户名（），密码（20132013）,课程基本情况,课程性质：专业必修课学分：2学分（32学时）选用教材：公共关系学高等教育出版社 2012年8月 张怀宇主编参考书目：公共关系策划学 首都经济贸易大学出版社 2012年9月 余明阳 主编教学方法：课堂讲解、案例讨论,本课程教学内容（理论教学28学时）,第1章 公共关系概述 2学时 第2章 公共关系的起源与发展 2学时第3章 公共关系的职责 2学时第4章 公共关系的主体 3学时第5章 公共关系的客体 3学时第6章 公共关系的基本手段 3学时第7章 公共关系的实施 5学时第8章 公共关系形象 2学时第9章 公共关系礼仪 2学时第10章 公共关系危机管理 4学时标重点，标难点,理论基础,公关三要素,公关实践,本课程教学内容（课内实训4学时）,实训一：公共关系的策划 2学时实训二：案例分析（危机公关）2学时,课程考核办法,总评成绩（100%）,平时成绩（40%）,期末成绩（闭卷）（60%）,考勤及提问（8%+2%）,课堂笔记（5%）,注：缺课多于4次（包含）取消本课程期末考试资格,课内实训（10%）,课后习题+补充习题（15%）,第1章 公共关系概述,1.1 公共关系的内涵与特征(理解)1.2 公共关系的要素（掌握）与原则(理解)1.3 公共关系的研究对象与内容(了解)1.4 公共关系的研究意义与方法(了解),引例,花旗银行的全员公关 花旗银行是世界上最大的银行之一，每天营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的花旗银行营业大厅，仅要求换崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼物用。银行职员微笑着听完他的要求后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设账户，在以后的几月中，这位顾客所在的律师事务所在花期存款25万美金。,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.1“公共关系”一词的由来Public Relations 最早出现在1802年，美国第三任总统托马斯杰斐逊在议会宣言上最早使用。真正意义上的公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。公共关系是一门涉及管理学、社会学、心理学、传播学等多学科的边缘交叉学科。,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.2 公共关系的内涵中国学者廖为建定义公共关系是一种内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术。居延安认为公共关系是一个组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.2 公共关系的内涵余明阳定义公共关系是社会组织为了塑造形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.2 公共关系的内涵 公共关系主要学派的核心观点及代表人物,1.1 公共关系的内涵与特征,1.1.2 公共关系的内涵公共关系是指一个社会组织通过传播、沟通等手段与其相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和共同发展的管理活动。,理解这一定义，主要掌握四个要点：第一，公共关系是一个组织与公众之间的双向关系（主体与客体）；第二，公共关系主要通过传播与沟通等手段实施（手段）；第三，公共关系是一种管理活动（职能）；第四，公共关系是为了实现组织与公众的共同发展（目的）。,1.1.3 公共关系的相关概念辨析,（一）人际关系 主体不同对象不同内容不同方法不同,（二）宣传性质不同方式不同,（三）广告 目标不同 方式不同,(四)营销推广目标不同时效不同,1.1.4 公共关系与庸俗关系,一是产生的条件不同。二是工作对象与目的不同。三是活动方式不同。四是产生的影响不同。,1.1.5 公共关系的特征,（一）公共关系的“关系”性质（二）公共关系的“职能”性质（三）公共关系的“活动”性质,1.2 公共关系的要素与原则,1.2.1 公共关系的要素（一）公共关系的主体：社会组织（二）公共关系的客体：社会公众（三）公共关系的手段：传播,1.2 公共关系的要素与原则,公共关系,组织,传播媒介,公众,社会环境,公共关系三要素图,1.2.2 公共关系的原则,一、求真务实原则（一）全面掌握事实是关键（二）实事求是地传播是根本,北京电信发展总公司的致歉信,1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则致歉，大意是由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款，致歉中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。,致歉一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点“小事”较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有了新看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。,（二）互惠互利原则（三）信誉第一原则（四）全员公关原则,1.3 公共关系学的研究对象与内容,1.3.1 公共关系学的研究对象 公共关系学是一门研究社会组织与相关公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的学科。其研究对象是社会组织与公众相互关系的运动和发展规律。,1.3 公共关系学的研究对象与内容,1.3.1 公共关系学的研究对象 包括公共关系的内部关系和外部关系以及为协调这些关系而进行的调查、策划、传播的规律、方法和技巧等。,1.3.2 公共关系学的研究内容,（一）公共关系的基本理论（二）公共关系形象塑造（三）公共关系协调（四）公共关系传播（五）公共关系工作过程（六）公共关系危机处理,第2章 公共关系的起源与发展,2.1 中外古代公共关系的活动（了解）2.2 现代公共关系的产生与发展（理解）2.3 现代公共关系在中国（理解）,2.1 中外古代公共关系的活动,2.1.1 外国古代公共关系的活动 公共关系的最早起源应追溯到古希腊、古罗马时代。早在2300年前，古希腊的亚里士多德在他的修辞学中强调传播者的可信性，认为要使用动感情的呼吁影响听众，并把修辞看作争取和影响听众思想和行为的艺术。,古罗马的独裁统治着儒略恺撒十分注重沟通技术。面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以获取民众的支持。农业广告：考古学家发现早在公元前1800年古巴比伦的一种农业广告，它告诉农民怎样播种、怎样浇水、如何防止虫害以及怎样收获，相当于现代公关活动所发放的宣传材料。,贝壳放逐法。古希腊统治者在民众大会实施的一种特殊投票法，民众可将他认为可能危害民主政治的人名记于陶片上，如果某人票数过半，则被放逐国外。十二铜表法。古罗马将其法律刻在十二块铜牌之上，并向国民公开发布。目的是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也有对贵族权利的限制，所以说这是统治者公开争取民众的手段。,2.1.2 中国古代公共关系的活动,徙木赏金。商鞅在咸阳南门竖起一根木杆，宣布谁将它搬到北门，就赏十两金子，围观者很多，但都不相信；商鞅又把赏金提高到五十两，于是便有一人半信半疑将杆子搬到北门，商鞅兑现，由于商鞅言而有信，很快在群众中树立威信，为后来在秦国成功变法奠定基础。,七擒孟获。诸葛亮南征，擒住南蛮首领孟获。孟获不服，说胜败乃兵家常事。诸葛亮得知后一笑放了孟获，如此反复抓了七次又放了七次。最后，孟获心悦诚服，忙跪下起誓：以后决不再谋反。其中奥妙在于：只有以德服人才能让人心服，以力服人则必有后患。,郑和七下西洋。明朝郑和七下西洋，历时28年，途径30多国。他率领船队，每到一处都已瓷器、丝绸等物品与当地产品交换，并与亚非各国加强经济和文化联系。这也是中国古代典型的国际公共关系。,古代早期公共关系的特点：（1）从自觉程度上，具有明显的自发性和盲目性，没有系统的公关理论、也没有一定目标、规模经常性的公关活动。（2）从发生领域看，由于生产力低下，经济落后，早期公关活动主要发生在政治领域，经济领域的公关活动处于附属地位。,2.2 现代公共关系的产生与发展,2.2.1 现代公共关系的产生 19世纪末20世纪初，美国,（一）现代公共关系产生的条件,1政治条件：民主政治取代封建专制,2经济条件：商品经济、市场经济取代自然经济、小农经济,3科学技术条件：传播手段和通信技术实现现代化,（二）现代公共关系产生的过程,1费尼斯巴纳姆时期（愚弄公众时期）制造假新闻等舆论宣传，引起人们注意促成“扒粪运动”，也称“揭丑运动”,2艾维李时期（坦率公开时期）,一是“扒粪运动”的时代背景和“说真话”的思想主张促使其1903开办了世界上第一家“公共关系事务所”，首创公共关系职业。二是1906年发表原则宣言要求讲真话。三是将公关理念付诸实践取得好效果，如洛克菲勒财团的罢工事件、宾夕法尼亚铁路事故等，因此被誉为“公共关系之父”。,3伯内斯时期（重视理论研究时期）,1923年，出版公共关系理论著作公众舆论之凝结成为公共关系学第一部经典著作；投公众所好；重视理论研究，使之成为一门独立的科学体系；使公共关系由“艺术”走向“科学”。,2.2.2 现代公共关系的发展,（一）现代公共关系发展的特点1公共关系自身职业化、行业化。2公共关系活动在理论上的规范化、国际化。3公共关系活动主体的多元化。,（二）现代公共关系发展的基础,1、主体：社会组织的需求2、客体：公众的需求,2.3 现代公共关系在中国,2.3.1 现代公共关系在中国迅速发展的原因,（一）发展社会主义市场经济的需要（二）建立社会主义政治文明的需要（三）加强社会主义精神文明的需要（和谐社会）,2.3.2 现代公共关系在中国的作用,（一）公关公司为经济发展发挥了润滑剂和增效剂的作用（二）公关教育与学术研究为行业持续发展提供了必要的理论支撑,（三）地方公关组织为发展本地经济，推动本地公关事业发展起到积极的作用（四）更好地树立国家形象，不断提高国家软实力，公共关系大有可为,2.3.3 现代公共关系在中国发展的历程,（一）传入时期（20世纪80年代初80年代中期）（二）发展时期（20世纪80年代中期80年代末）1专业公共关系公司不断发展 2公共关系协会迅速发展 3公共关系教育、培训迅速发展4公共关系理论研究迅速发展,（三）成熟稳定发展时期（20世纪90年代初至今）,1公共关系受到党和政府的重视 2公共关系进入各行各业3公关培训、教育立体化4公共关系职业化,第3章 公共关系的职能（掌握）,3.1 塑造组织形象,（一）组织形象的含义 社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。组织形象包括组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、人才实力、福利待遇等。,（二）衡量组织形象的指标,第一、扩大组织的知名度知晓公众占公众的百分比。第二、提高组织的美誉度 某个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。,（三）塑造组织形象的方法,（1）建设型公共关系组织为开创新局面在公关上做的努力，使公众对该组织及其产品有一种新的感觉，产生新兴趣。活动方式：新产品展销、免费试用、开业折价酬宾、赠送宣传品等。,（三）塑造组织形象的方法,（2）维系型公共关系组织在稳定发展时期，用来巩固良好形象的公关模式。分为“硬维系”和“软维系”两种模式。“硬维系”通过显露的优惠服务和情感联络来维系和公众的关系。如会员制、累计消费折扣、定期或不定期发布提醒信息。,（三）塑造组织形象的方法,（2）维系型公共关系“软维系”通过隐蔽的公关活动来维系和公众的关系，在不知不觉中让公众不忘记组织。如定期广告、组织报道和提供组织的新闻图片。,（三）塑造组织形象的方法,（3）防御型公共关系社会组织出现潜在危机（或不协调）时，为防止公关关系失调而采取的公关模式。通常采用：调查、预测手段，了解潜在危机，提出改进方案。,（三）塑造组织形象的方法,（4）矫正型公共关系社会组织采取措施纠正因主客观原因给本组织带来的不良影响，恢复本组织被损害的良好形象和信誉的公关模式。使用情形：外界误解甚至人为破坏；组织内部不完善或过失导致对外公关失调,（三）塑造组织形象的方法,（4）矫正型公共关系解决对策：公安部门迅速查清原因、公布真相，澄清事实；迅速采取行动，与新闻界联系，控制影响面，平息风波，内部及时纠正。,3.2 收集信息（一）公共关系信息收集的内容（1）与组织形象有关的信息 产品或服务形象的信息 消费者对产品和服务的价格、性能、质量、用途及消费者对产品或服务的建议等。,3.2 收集信息,组织整体形象信息公众对组织的整体评价；公众对组织最高管理者的评价；公众对组织管理水平的评价；公众对组织人员的评价；公众对组织服务质量的评价。,3.2 收集信息,（2）组织环境中的各种社会信息政治法律信息；市场经济信息；科技文化信息；新闻舆论信息；公众需求信息；竞争对手信息。,宏观环境信息,微观环境信息,（二）公共关系信息收集的渠道,1从公众中获取信息 通过公关调研，如观察法、问卷调查法、访谈调查法等；利用各类会议，如技术交流会、订货会、展览会等。2从大众传播媒介中获取信息 通过报纸、杂志、广播、电视及因特网获取信息。,3.3 咨询决策,公关人员向组织决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。（一）咨询建议（1）组织形象的咨询组织形象的咨询在于诊断组织存在的问题，而衡量组织形象的两个指标为知名度和美誉度。,3.3 咨询决策,（2）公众的一般情况咨询 内部公众对组织的满意度、归属感，本组织在外部公众中的形象，如消费者对本组织产品的态度，媒体对组织的评价等；（3）公众心理的分析预测和咨询 公众心里是公关活动中公众对组织行为的感知和反应，是组织调整自身行为以塑造良好形象的依据。,3.3 咨询决策,（二）参与决策（1）帮助组织确立决策目标（2）为组织决策提供有关信息，为公众提供咨询服务（3）运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案（4）通过公关渠道观察，评价与反馈决策效果,3.4 协调关系,（一）组织内部的协调（1）目标机制 组织目标是多重的，如组织的整体目标、部门目标、个人目标等，在组织发展过程中必然存在着多重目标关系的协调。,3.4 协调关系,（一）组织内部的协调（2）信任机制 信任可以有效降低管理成本，防范投机行为，而且也能降低未来的不确定性，促使组织内部资源能更合理运用，提升组织效能。,3.4 协调关系,（一）组织内部的协调（3）协商机制 组织内部建立和完善通过协商的方式来解决可能产生的各种群体之间的冲突制度。,（二）组织外部的协调,（1）投资者（2）消费者（3）交易伙伴（4）媒介（5）政府,引例：摩托罗拉手机爆炸事件,2007年6月19日，在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死事件，作为问题手机的制造商摩托罗拉未能在第一时间采取积极地应对措施。在事发约10天后，摩托罗拉以推卸事件责任为出发点，将这起事件的责任归结到手机电池上，同时在没有权威,证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池。这样一来，使得原本主要因用户在高温条件下长时间错误用机导致的爆炸事件一波未平一波又起。除了众多媒体与广大公众认清了摩托罗拉推卸事件责任的真面目外，还导致摩托罗拉在广东等多地手机电池安全检查中的被动。,危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。,3.5 危机管理,危机管理是组织为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理等活动过程。包括危机爆发前的预警、预防管理和危机爆发后的应急、善后管理。,3.5 危机管理,（一）危机的预防制定预防危机的方案（二）危机的处理一是要快，二是要勇于承担责任（三）危机的善后恢复公众对组织的信心和信誉,第4章 公共关系的主体,4.1 社会组织（掌握）4.2 公共关系机构（掌握）4.3 公共关系人员（理解）,4.1 社会组织,4.1.1 社会组织的含义和分类（1）社会组织的含义 社会组织是人们有计划、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，成员之间又有明确的分工和职责范围，还有一套工作制度。,（2）社会组织的分类,以组织成员之间的关系状态为标准，可分为正式社会组织和非正式社会组织。以获利与否为标准，可将组织划分为营利性组织、服务性组织、互利性组织和公益组织。,4.1.2 社会组织的运行,（1）社会组织的运行系统 组织内部结构 人的因素；物的因素 外部环境结构 宏观环境；微观环境,（2）社会组织工作的总目标 改善形象,（3）社会组织形象的塑造,组织形象包括社会组织的内在气质和外观形象两方面。树立良好的社会组织形象，主要把握两个指标：一是要扩大组织的知名度，二是要提高组织的美誉度。,4.2 公共关系机构,组织内部的公共关系部；组织外部的公共关系公司。,4.2.1 公共关系部,（一）公共关系部的含义与特点（1）含义是组织自身设立的，专门从事公共关系的职能部门或专职机构。（2）特点熟悉情况；容易配合；参与决策,（二）公共关系部的工作职责,处理对内关系；处理对外关系；进行专业制作。,4.2.2 公共关系公司,（一）公共关系公司的含义与优缺点（1）含义 与特定组织不存在隶属、依附关系，是在社会上独立开办的，向社会提供公共关系服务的商业性经济实体。,（2）优点,分析、处理问题客观、全面 专业水准较高，实践经验丰富 信息网络完善，沟通渠道畅通,（3）缺点,与客户距离较远，对客户的情况可能掌握不全面；可能只有机会接触到客户的少量人员，容易影响公关工作的效果；为了追求利润，可能出于逐利的原因对公关工作的效果产生影响；工作人员对于客户难以保证忠诚，可能会泄露一些客户的机密。,（二）公共关系公司的服务方式,1全面代理 2咨询服务3技术提供4危机处理 5职业培训,4.3 公共关系人员,（一）公共关系人员的基本素质（1）思想素质（2）知识素质（3）能力素质（4）心理素质（5）身体素质,（二）公共关系人员的职业道德,（1）诚信守约、实事求是（2）平等公正、坚持原则（3）宽容大度，维护形象（4）顾全大局，严守秘密,第5章 公共关系的客体,5.1 公众概述（掌握）5.2 基本目标公众（掌握）,5.1 公众概述,5.1.1 公众的涵义及特征（一）公众的涵义 公共关系的公众一般是指公共关系对象的总和，即与公共关系主体保持相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。,公众包括以下含义：公众是公共关系主体传播沟通对象的总称；公众是相对于特定组织而存在的；公众因共同的利益、问题而联结起来的；公众是客观存在的。,某商业公司的公众,商业公司,顾客,员工,政府,新闻媒体,经销商,同行业,供应商,社区,金融界,（二）公众的特征,1.群众性 公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境；2.共同性 公众相互之间由于某些共同点发生内在的联系；如共同的利益、需求、问题；,（二）公众的特征,3.多样性“公众”仅是统称，具体的公众形式可以是个人、群体或组织；4.变化性 公众处于不断发展和变化之中，公共关系会随着组织内外环境变化而变化；5.相关性 公众非抽象、空泛的概念，是与特定社会组织相关联,5.1.2 公众的分类,（一）根据组织的内外区别 可把公众分为内部公众和外部公众。（二）根据公众与组织间关系的重要程度 可将公众分为首要公众和次要公众。,5.1.2 公众的分类,（三）根据关系的稳定程度分类 可把公众分为临时公众、周期公众和稳定公众。（四）根据公众对组织的态度 可将公众分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。,5.1.2 公众的分类,（五）根据组织的价值取向 可把公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。（六）根据公众发展过程的不同阶段 可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。,5.2 基本目标公众举要,一、内部公众 内部公众，指组织内部的人群结合，它包括社会组织的全部成员（股东和员工），它是与组织关系最密切、最直接也是最重要的核心公众。,引例,富士康科技集团创立于1974年，是专业从事计算机、通信、消费电子等产业的高新科技企业，是全球最大的电子产业制造商。然而，其内部员工接连发生的跳楼事件，将人们视线聚集于企业内部的公共关系协调问题上。,2010年1月23日凌晨4时，富士康19岁员工马向前死亡，公司悬赏50万征集线索；2010年3月11日富士康龙华生活基地生活区一李姓员工从宿舍楼5楼坠地身亡；2010年3月29日龙华厂区，23岁湖南籍员工从宿舍楼上坠下，当场死亡。,一名富士康员工称：几起跳楼事件发生后，他收到公司的来信，大意是今后员工再发生跳楼等自杀事件，本人和家属绝不可以向公司提出法律法规以外的过当诉求，并要求员工签字。同时深圳公安等部门进驻富士康，针对企业文化等方面的问题提出改善建议，并派出心理医生加强对员工的关怀。,如何建立良好的员工关系？（一）树立“以人为本、员工至上”的价值观；（二）充分挖掘并及时满足员工的需求；（三）与员工保持良好地沟通；（四）组织各种文体活动。,如何构建良好的股东关系？（一）尊重股东的主人翁精神；（二）对各类股东一视同仁；（三）加强与股东之间的信息沟通。,沃尔玛与股东的密切沟通沃尔玛公司的股东大会是全美最大的股东大会，公司尽可能让更多的商店经理和员工参加，让他们看到公司全貌，做到心中有数。董事长萨姆沃尔顿在每次股东大会结束后，都和妻子邀请出席会议的所有约2500人道自己的家里举办野餐会，并在野餐会上与众多员工聊天、畅所欲言，讨论公司的现在和未来。,二、顾客公众,顾客公众，指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。顾客是与组织有直接利害关系的外部公众，是组织市场传播沟通的重要目标对象。,组织要建立与公众之间的和谐稳定关系，要做到：（一）树立以顾客为中心的经营理念；（二）加强沟通，以提高组织认知度并了解顾客需要；（三）努力提高顾客满意度，培养顾客忠诚度；,三、媒介公众,媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台及其编缉、记者。媒介关系指组织机构与以上各类传播媒介的关系。良好的媒介关系具有双重性：有助于有效进行大众传播；有利于形成良好的舆论环境，获得社会舆论支持。,联合利华媒介关系的处理 1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅调整。但日用品价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，媒介在关注此类事件过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者关注；另一方面有可能引发不利的舆论报道，比如,“奥妙以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”，这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。因此，能否处理好媒介关系事关重大，而且形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场认可。,为此联合利华委托中国环球公共关系公司来处理围绕“奥妙降价”产生的媒介关系事宜。经过认真调查、精心策划、严格实施，在奥妙降价之后的一个月，销量剧增。资料显示，50%以上消费者的信息来源是有关的新闻报道。大部分消费者认为“奥妙降价”的原因是市场竞争，而不影响产品质量。围绕“奥妙降价”展开媒介关系协调最终取得成功。,案例1：南京冠生园事件案例2：湖南“三株口服液”事件,组织在媒介关系建设中，要注意：（一）充分尊重和支持新闻媒介工作；（二）积极与新闻媒介建立密切联系；（三）主动向新闻媒介提供有价值的组织信息；（四）正确对待新闻媒介的批评报道。,四、政府公众,政府公众指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。,波音构建牢固的政府关系美国波音公司在构建政府关系方面一直有独到之处，其在各国坚实可靠的政府关系为公司实际利润和发展前景注入了源源生机。波音一直与美国政府、美国国会、中国政府以及中美两国使馆保持高层接触，并以企业的身份为推动中国关系积极行动。,其中，在推动中国加入WTO进程中，波音公司与美国国会、大众传媒进行持续沟通。此外，波音与中国政府中国民航总局密切合作，积极参与中国航空设施和工业基地的发展，除了技术支持，还为中国专门提供培训项目，免费培养大量航空人才。,波音公司与中国政府良好的关系赢得了中国市场和显著的经济效益。2006年4月，波音与中国政府签订了价值52亿美元的80架飞机订单，加上05年底的70架，仅半年就采购150架。,良好的政府关系助蒙牛摆脱危机2003年6月，蒙牛的竞争对手精心策划，制造了一场危机袭击蒙牛，其中包括新闻诽谤的“空中袭击”，“产品投毒恐吓事件”等危机。蒙牛迅速化解危机的取胜原因，得益于良好地政府关系，而这种关系正是平日对社会点点滴滴贡献中积少成多、厚积薄发的。,蒙牛用实际行动和对社会的贡献树立了自己在政府心目中的地位和良好形象。不论是席卷全国的SARS风暴中成为第一个捐资企业，还是诸如飞船发射等关乎国家形象和民族繁荣的国家大事，蒙牛都在积极参与和捐助，承担着一个企业公民应尽的义务。,社会组织构建良好的政府关系，要做到：（一）遵纪守法；（二）加强与政府公众的沟通；（三）积极参与地方建设和公益活动。,五、社区公众,社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。,江西盐化城化工厂严重污染 癌症人数攀升 21世纪网独家报道江西省新干县大洋洲镇盐化城聚集了包括在建的20多家化工厂，当地村民称这些工厂经常违规排放的废气、废水，造成污染，严重威胁着他们的生活与生命安全。,一位乡村医生表示，近年来污染严重，附近村庄村民得癌症人数不断攀升。同时，化工厂的爆炸死伤事故，也让村民们对自身的人生安全表示担忧。为此，21世纪网近日奔赴江西省新干县盐化城附近村庄进行实地调查与采访发现，当地政府大力发展化工产业追求经济增长时，对盐化城化工厂污染监管不够，使得化工厂存在废气、废水等乱排放现象，对当地环境造成极大威胁。,建立并维系良好地社区关系，要做到：（一）积极履行应尽的义务；（二）主动参与社区建设；（三）加强与社区公众的沟通。,六、名流公众,名流公众指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。（一）要善于借助社会名流的知识和专长。（二）要善于借助社会名流的关系网络。（三）要善于借助社会名流的社会声望。案例1：名星做广告（巩俐欧莱雅形象代言人）,七、国际公众,（一）发展国际公共关系，为对外开放服务。（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。案例1：扬州获“联合国人居奖”走向世界案例2：海尔国际化战略,八、金融公众,“银行是万能的垄断者”资金是企业的血液跑“部”“钱”进,本章书后习题,P120.1 2 以你熟悉的一家企业为例，分析它有哪些顾客公众，并写一份关于如何处理好这些顾客关系的建议书。,第六章 公共关系的基本手段,6.1 公共关系传播的基本内容（掌握）6.2 公共关系传播的基本过程（掌握）,6.1 公共关系传播的基本内容,一、传播和传播要素传播从英文Communication一词翻译的；传播有符号学说、社会学说、心理学说等；传播是人与人之间传递、交流和分享社会信息的行动和过程。,传播的要素：,（一）信源即发信者，是具有传播需求的团体或个人；（二）编码将需要传播的内容编成一定的符号系列的过程；,（三）信息即符号化的内容，是传送者通过符号表现出来的内容或意义；（四）信路信息或符号传递的载体和途径；,（五）信宿即传播对象，主动接收信息的人；（六）译码传播对象对接收的符号进行解释、理解的过程；（七）反馈接收者接受信息后，将自身对该信息的反应传递给传送者，传送者调整传播行为的过程。,二、公共关系传播的含义公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划地将信息与公众进行沟通，以达到争取公众、信息共享的目的。,三、公共关系传播的特点,（一）互利性（二）双向性（三）情感性（四）快速性,四、公共关系传播的功能,（一）沟通信息（二）增进情感（三）改变态度（四）引起行为,五、公共关系传播的基本类型,（一）个体传播（个人与个人之间的信息沟通）（二）组织传播（组织控制的媒介与公众的信息传播活动）（三）公众传播（特定对象，如报告会）（四）大众传播（无特定对象，如报纸）,6.2 公共关系传播的基本过程,一、公共关系传播模式（一）拉斯维尔的5W模式（单向简易模式）,谁传播者,说什么信息,通过什么渠道媒介,给谁接收者,取得什么效果效果,（二）香农-韦弗模式单向传播过程，最初用于描述电子通信过程；,信息,信号,接收到的信号,信息,信源,发射器,信道,接收器,信宿,（三）施拉姆模式信息在两个传播主体间高度循环模式；,信息,信息,编码者解释者译码者,译码者解释者编码者,二、公共关系传播的过程及要素分析,（一）公共关系传播者（二）公共关系传播内容（三）公共关系传播渠道（四）目标公众（五）公共关系传播效果（六）信息反馈,三、公共关系传播中的媒介选择,(一)公共关系传播媒介1符号媒介（1）有声语言媒介（如记者招待会）（2）无声语言媒介（如书信、文件）（3）有声非语言媒介（如语调、笑声、掌声）（4）无声非语言媒介（如身体语言、眼神、手势）,有一次，意大利著名的悲剧影星罗西应邀参加一个迎宾宴会，席间客人们要求他表演一段悲剧，罗西用意大利语念了一段“台词”，表情声调都凄凉悲怆，在场的不少人被感动得流下眼泪，可一位意大利人却跑到大厅外捧腹大笑，原来，罗西念的不过是宴席上的菜单。请问，这一案例说明了什么？,2实物媒介产品、公关礼品、象征物作为信息的载体。3人体媒介借助人的形象作为信息传递的载体。,（二）常见大众传播媒介,1、电视优点：视觉传达效果好、感染力强；纪实性强；迅速及时；广泛普及。不足：深度不够；传播效果稍纵即逝；信息储存性差；费用较高。,2、互联网优点：传播的快捷性；信息量大；方式创新；互动性强缺点：虚拟性强；信息过滤性差。,3、报纸优点：自由选择、自由阅读；信息量大、涉及面广；便于携带、便于保存；费用较低。不足：时效短、速度不如电视；缺乏感染力。,4、广播 优点：生动性、普及性强、收听方便、传播迅速；缺点：传播效果稍纵即逝、储存性差、缺乏文字及图像、受众选择性差。,5、杂志 优点：深度探讨、专业性强、对象性强；印刷精美；缺点：出版周期长、声势小、普及性差。,作业：,P144:2、3、4如果你是一家服装企业的经理，你将如何考虑运用公共关系传播提升你所在企业的声誉和形象？,学习目标：7.1 公共关系的实施准备(掌握)7.2 公共关系的实施过程(理解)7.3 公共关系的实施模式(理解),第七章 公共关系的实施,7.1 公共关系的实施准备,7.1.1 公关调查公共关系调查指公共关系人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地考察组织的公共关系历史和现状、外部环境要素，发现组织存在的问题，预测组织发展趋势的一种实践活动。,7.1 公共关系的实施准备,7.1.1.1 公关调查的内容一、组织自身情况调查（一）组织基本情况调查包括组织的总体情况、经营状况、组织文化情况（二）组织实力情况调查指组织自身的物质基础、技术力量、财务实力情况,7.1 公共关系的实施准备,（三）组织内人际关系状况及员工态度调查包括组织内员工之间的关系是否融洽、部门之间的关系是否协调、领导与员工是否相互尊重和信任等,7.1 公共关系的实施准备,二、组织形象调查包括：一是对组织知名度和美誉度的调查；二是对组织形象的具体构成要素调查 知名度调查主要是了解公众对组织的名称、标记、产品或服务的了解程度；知名度=知晓人数/被调查人数,7.1 公共关系的实施准备,美誉度调查则是主要了解公众对组织的信任和赞赏程度。美誉度=称赞人数/知晓人数,7.1 公共关系的实施准备,组织形象评估情况,区,区,区,区,7.1 公共关系的实施准备组织形象的具体构成要素,7.1 公共关系的实施准备,三、公众情况调查（一）背景资料（二）知晓资料（三）态度资料（四）行为资料,7.1 公共关系的实施准备,四、社会环境状况调查包括政策环境、市场环境、社会环境等；五、传播媒介情况调查包括大众传播媒介的类型与分布调查，大众传播媒介的功能作用调查等。,7.1.1.2 公关调查的步骤,1、确定调查目标 2、制订调查计划 3、实施调查计划 4、撰写调查报告,7.1.1.3 公关调查的方法,1、文献研究法 2、访谈法 3、观察法 4、问卷调查法,7.1.2 公关策划,一、公关策划的含义策划是为解决现存问题，为实现特定的目标，提出新颖的对策，并制定可行方案达到预定效果的一种综合性创新活动。策划强调创造性、变化多端、挑战性大计划强调条理性、变化小、挑战性小,二、公关策划的主要内容,1确定目标（1）传播信息型（2）联络感情型（3）改变态度型（4）引起行为型,2分析、确定公众只有确定了公众才能选定公关人员实施方案，确定经费与资源，选择传播媒介和工作技巧。,3设计行动方案 设计活动主题 设计具体活动项目 选择行动时机 确定大众传媒 4经费预算,5制定策划书,公共关系策划文案的基本格式:1、封面（题目；策划机构或策划人；完成日期）2、序文（并非所有策划书都需要序文，除非活动内容复杂，有必要用简洁的文字说明。）3、目录（同序文）,4、正文（确定问题；环境分析；活动目标；公众分析；方案策略；方案执行规划；经费预算；方案评估）5、附件（活动筹备工作日程推进表；有关人员职责分配表；经费开支明细表；活动所需物品一览表；场地安排表；相关资料；注意事项）,7.2 公共关系的实施过程,一、实施过程 实施一般分为事务落实阶段与实施传播阶段（一）事务落实阶段 1、事务安排（人、财、物）2、信息制作（传播内容）,具体包括以下内容：确定联谊对象 确定联谊形式确定时间、地点筹备联谊活动项目分发请柬 联谊场所的布置、活动时的物质准备,（二）实施传播阶段,按策划的行动方案，根据日程安排，开展公关活动。这阶段最理想的状态是完全“按图施工”，一切按计划行事。,二、排除传播阶段的障碍,传播中出现障碍的原因有多种情况（主观原因和客观原因）。1、政治障碍2、经济障碍3、语言障碍,4、文化习俗障碍5、技术障碍6、突发事件冲击,7.3 公共关系的实施模式,按组织与环境的关系来划分,（一）建设型公关（初创时期）（二）维系型公关（发展时期）（三）防御型公关（潜在危机时期）（四）进攻型公关（冲突时期）（五）矫正型公关（危机时期）,课内实训：请任意选择一家泰州的企事业单位，就“元旦联欢晚会”进行公共关系策划，并制定详细的策划书。要求：4月17日每位同学都要提交策划书纸质稿和电子稿，并做好相对应PPT进行展示。,第8章 公共关系形象,8.1 CIS概述（理解）8.2 CIS的内容（理解）8.3 CIS的设计（理解）,8.1 CIS概述,一、CIS的涵义 CIS是英文Corporate Identity System的简称或缩写，即企业识别系统。,企业识别系统是指社会组织为塑造自身形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化和经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使得社会公众产生认同感的一种战略性活动。,二、CIS的发展过程,（一）美国是CIS理论的发源地美国的IBM（原来全称是国际商业机器公司International Business Machines）公司有意识导入CIS。,（二）欧美国家的企业导入CIS,1、克莱斯勒公司2、可口可乐公司,（三）中国企业导入CIS战略,最先采用CIS的是台湾企业；大陆企业最早采用CIS的是广东太阳神集团公司,8.2 CIS的内容,一、企业的理念识别系统（MIS）（一）定义：它是企业在生产经营活动过程中的经营理念、经营信条、企业使命、企业目标、企业哲学、企业文化、企业性格、企业座右铭、企业精神和企业战略等的统一化。（二）例：“IBM就是服务”同仁堂的经营理念是“济世民生”,二、企业的行为识别系统（BIS）,它指企业在实际生产经营活