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房地产市场运作培训,肖 劲,2010年8月21日,2,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析第二部分 案例研讨第三部分 如何确定销售的目标第四部分 房地产企业全员营销体系第五部分 营销工作流程第六部分 房地产全过程体验式营销管理,3,前 言,触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对 为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行,4,我们可以转变什么,1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）,前 言,5,本次培训的关键词,树立清晰的目标不同的目标不同的结果树立江湖地位传播的道具树立核心记忆点让客户来树立核心卖点让客户买如何讲故事给客户一个购买的理由营销系统的建立带有策略的计划,前 言,6,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析第二部分 案例研讨第三部分 如何确定销售的目标第四部分 房地产企业全员营销体系第五部分 营销工作流程第六部分 房地产全过程体验式营销管理,7,我们行业的大环境,第一部分 当前房地产形势分析,1998,99-08年商品住宅销售额趋势图,2008,1988,萌芽期,黄金发展期,万科开始房地产业务,亚洲金融危机爆发,全球金融危机加剧,复合增长率26.1%,2009年前三季度,24268,单位：亿元,1、持续10多年的房地产高速增长,图：98-08年中国GDP增长趋势图（单位：万亿元）,两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐,1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%,2、持续20多年GDP的增长奠定了基础,2009年，北京市人均GDP突破1万美元，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕城市行列,中国GDP连续多年保持高速增长,2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%,按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合10070美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%,GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高,08人均GDP超过10000美元有五个城市,第一位：深圳（12852）第二位：苏州（11727）第三位：广州（11587）第四位：无锡（11198）第五位：上海（10525）,中国2008年各城市人均GDP（单位：美元）,08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元,当前的GDP决定未来发展 不同的城市不同的市场,图：近年来中国城市化率的变化趋势,08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）,图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较,世界平均值为48.6,3、持续的城市化的发展决定了未来的房地产,13,截止2009年底，全国私家车保有量突破1.2亿。北京私家车保有量位居全国第一，82年底北京市汽车保有量13万辆，09年底北京市汽车保有量400万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破100万辆用时48年，100200万辆用时6年半，200300万辆用时3年9个月，300400万辆仅用时2年7个月,4、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大,第一次“婴儿潮”：1962年到1972年（37-47岁人群），共出生2.97亿人口,第二次生育高峰期：1985年到1991年（18-24岁人群），共出生1.66亿人口,5、人口的数量 人均居住面积是房地产的源泉,起步,高速发展,平稳期,衰退期,单位：美元,稳定增长,04年主要城市所处阶段,08年主要城市所处阶段,图：房地产发展阶段与人均GDP理论关系图,据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在10004000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入40008000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上,6、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同,16,我们的市场,第一部分 当前房地产形势分析,推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿,数据来源：北京房地产交易网,持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动,1月份市场供应量上升，达到96万平米，环比增长14%2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.4,08年批售比1.6,09年批售比0.6,1月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。,年,说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：北京市房地产交易网,善变的市场：2009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归08年前的成交水平。,北京市住宅历年成交额变化（亿元）,北京市住宅历年成交面积变化（万平米）,北京市住宅历年成交均价变化（元/平米）,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,全国住宅市场历年成交额变化（万亿元）,资料来源：北京市房地产交易网,北京市住宅成交均价变化单位：元/平米,善变的市场：09年年末较年初的均价上涨了74%，超过了07年价格的52%增幅，09年末价格甚至比07年高点仍高出36%,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。,*,*,*,*,*,*,*,北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成交变化（万平米、万平米、亿元）,5月份市场供应量为78万平米，环比下降20%，当前市场推售比为1.7,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,2010年的供应放量未按照预计出现，供应从3月起均同比下降，5月供应同比下降近42%；但由于新政后销售量的更快下滑，推售比5月增至1.7,日,4月份成交量为127万平米，环比上升23%，同比下降34%；均价22587元/平米，环比上涨6%。17日新政出台后，成交量大幅下降，日均成交量环比下降39%。,4月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下降39%,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,1,023,按照近3个月的平均销售速度，当前库存能维持11个月,库存规模为09年以来首次回升，预计随着供应量的增大及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,注：销量以近3个月的平均销售面积计算,4月份二手房成交量继续走高，并超过一手房,4月份二手房成交量为309万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一手房4月份成交总量(一手房成交127万平米)。新政出台后二手房成交量上升，日均成交量环比上升22%。二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。,二手房市场成交面积变化情况,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,二手房成交面积（万平米）,09年月均成交212万平米,*,*,*,*,*,*,2009年北京房地产投资总额预计将超过07年水平，达到2000亿以上，开发投资热情处于上升通道。09年住宅新开工量预计在1100万左右，环比有较大的降幅主要由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预示了2010年的取证供应，即至少到09年上半年市场仍将处于供不应求状态，整体供应仍然不足。,历年房地产投资情况,历年住宅新开工面积,数据来源：北京市统计局,说明：开工量预示着未来3个月到一年的供应水平,投资热情上升，开工增长滞后，供求矛盾达阶段顶峰,首置产品供应量环比下降19%，成交量环比上升17%，均价环比上升12%,首改产品供应量环比上升67%，成交量环比上升39%，均价环比上升6%,再改产品供应量环比上升100%，成交量环比上升11%，均价环比上升6%,高端产品供应量环比上升32%，成交量环比上升40%，均价环比下降4%,从产品结构看，4月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,）,首置产品日均成交套数环比下降38%，日均成交面积环比下降39%,首改产品日均成交套数环比下降41%，日均成交面积环比下降45%,再改产品日均成交套数环比下降38%，日均成交面积环比下降33%,高端产品日均成交套数环比下降36%，日均成交面积环比下降30%,新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,月,从区域看，4月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以五-六环之间为主，成交则基本保持稳定,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,上市情况（面积比例）,成交情况（面积比例）,各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内,五环内价格环比上升7%，五-六环之间上升12%，六环外上升13%,单位：元/平米,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,月,看五环内各产品线市场，4月份各产品线供应量均大幅下降，首置和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,首置,再改,首改,高端,价,看五六环间各产品线市场，4月份各产品上市量大增，成交量基本持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,首置,再改,首改,高端,33,我们的新政,第一部分 当前房地产形势分析,房价问题已被升格为今年最重要的“政治议题”,总理温家宝在两会中再次明确提出，要“大力整顿和规范房地产市场秩序，完善土地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上涨。”住建部部长姜伟新在接受记者采访时，表达对稳定未来房价持坚定的态度：“能稳定，总理都说了，不稳定怎么行，肯定行！不行也得行！”,新华社连续发表了6篇聚焦房价的檄文“新华时评”，从忧虑房地产泡沫化谈起，直言房地产应该从投资品回归“基础的民生产品”，并对投机、腐败、土地财政等议题提出了见解和方案,此后，人民日报、光明日报、中央电视台、中央人民广播电台等中央媒体连续接力14天，炮轰高房价、高地价，以及追问房地产市场存在的问题,3月5日 两会期间,3月28-4月3日,4月4-4月10日,4月15日,温家宝在人民日报撰文再回兴义忆耀邦，被解读为表达贯彻改革的决心。同日，“新国十条”颁布,中央媒体的轮番炮轰为房价问题的政治化升格奠定基调,二套房首付提高至50%，贷款利率不低于1.1倍基准 三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率 非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款（相关的公积金政策已实施更新）霸王条款1：同一购房家庭在5月1日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）,北京调控细则是最为严厉的地方细则，除颁布收紧房贷外，行政手段的痕迹处处可见,市场准入，三限一禁,土地竞标，过关斩将,探索“综合评标”、“一次竞价”、“双向竞价”等土地出让方式，北京推出的长阳镇三幅地块，就采用了“综合评标”和“双向竞价”的新方式 霸王条款2：在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打压土地出让价格,取证预售，披荆斩棘,探索实行预售款监控措施，这将严重影响开发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的北京 霸王条款3：新政后报批预售许可证的项目，市建委对于新售楼盘的价格进行干预，较前期涨幅过大或开盘价格过高的项目，不颁发预售许可证,在推出地方版的“新国十条”实施细则的城市地区中，北京政策最紧,在全国首次提出提高房地产开发企业的预征税收，分别把计税毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值税预征率调升，加大了发展商的现金流压力,实行了较为宽松的规则，大部分条文都在“新国十条”的框架内,第一个省级的实施细则:明确官员问责，若未能完成任务，将被调离岗位加强销售过程管理保障性住房建设的比例,松,紧,地方细则严格程度,深圳,海南,青岛,北京,政策最严格，包括家庭限购一套住房,简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外,假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：,假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：,200 万,100 万,150 万,50 万,新政前,新政后,二次置业需求被大幅收紧，购买力下降幅度达到20%；因利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购买力有限，实际购买力下降仍达17%,假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：,新政后（以消费贷款补首付）-17%,新政后（无消费贷款）-20%,新政前,假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：,200 万,100 万,150 万,50 万,三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户的购买力达45%以上,假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：,新政前,新政后（以消费贷款补首付）-45%,新政后（无消费贷款）-60%,假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：,200 万,100 万,150 万,50 万,在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购买力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购买力大幅下降17%以上，若维持原有购房计划，其月供开支须增加60%以上,200 万,100 万,150 万,50 万,新政前,首置(90),二置,三置,有消费贷款补首付-17%,无消费贷款-20%,无消费贷款,有消费贷款补首付-45%,无消费贷款-60%,政策调控显现成效：上半年中央和地方调控政策密集出台，全面收紧住房信贷，调整土地出让、供地结构、住房供应和交易成本，遏制过快上涨的价格，效果明显新政之后市场成交量大幅下降：受调控影响，成交量大幅下滑，开发商则调整推盘节奏，二季度供应未出现传统放量，存销比上升刚需产品受新政冲击最小：新政后市场结构发生变化，成交以首置类刚需产品为主，再改类产品需求被压抑,市场导读,6月份成交量为43万平米，环比下降9%，同比下降75%；均价18360元/平米，基本与上月持平上半年成交量为481万平米，同比下降43%,受上半年政策调控的影响，特别是4月份北京新政的出台，市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,北京新政出台,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,而7月前两周由于供应的放量，成交量也开始回升，成交价格连续回落，主要由于新开盘项目集中在五环以外,*,*,*,6月份市场供应量为56万平米，环比下降28%，同比下降31%，当前市场推售比为1.3上半年市场供应量为434万平米，同比下降12%,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,受政策调控，开发商调整推盘节奏，二季度未出现传统放量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于求,当前市场库存规模为840万平米，按照近3个月的平均销售速度，库存能维持12个月,新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续回升，存销比上升至12个月,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,注：销量以近3个月的平均销售面积计算,%,首置产品,首改产品,再改产品,高端产品,新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新政影响最大,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,新政出台,新政出台,新政后，市场结构发生了变化，变成了一个中间被咬掉的金字塔状,高端,首次置业,再次改善,首次改善,不想错过好地段、好产品明确自己的需求，合适就买,成交客户心理,有较迫切改善需求（刚性）有充足现金，支付力较高,有刚性的置业或改善需求不想错过合适地段、合适产品认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机经历过调控，房价长期看涨,非刚性需求改善客户（不着急买）支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）,现在的市场,消失的市场,1,2,3,%,从区域看，一季度六环外市场供应比例呈下降趋势，五环内供应比例先减后增，成交则基本保持稳定,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,上市情况,成交情况,49,我们的江湖,第一部分 当前房地产形势分析,数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；,08、09两年地产江湖的变化,09年Top 10发展商全年销售额同比08年均有较大幅度提升，绿城、恒大、华润同比超过300%;同时保利、中海和华润连续两年都在保持增长。,项目个数及项目平均销售额,08年万科全国市场份额上升，保利、中海和华润也相应上升；09年万科全国份额1.73%，同比08年下降0.61个百分点；万科在一线城市的市场份额仍高于二线城市，但在已进入31城市的和一线城市的市场份额均有下降,仅在二线城市中有所上升。,数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；,2010年一季度地产江湖的变化,55,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析与09年下半 年趋势探讨第二部分 案例研讨第三部分 如何确定销售的目标第四部分 房地产企业全员营销体系第五部分 营销工作流程第六部分 房地产全过程体验式营销管理,56,万科长阳项目案例分析,第二部分 案例分析,57,长阳半岛开盘的案例,第二部分 案例分析,58,万科合肥公司车位销售的案例,第二部分 案例分析,59,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析第二部分 案例研讨第三部分 如何确定销售的目标第四部分 房地产企业全员营销体系第五部分 营销工作流程第六部分 房地产全过程体验式营销管理,60,一、我们卖的是什么,1、以前地段、地段、地段（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。）（什么是热点：教育、景观资源、商业、政府办公、城市规划的发展方向。）（客户得到什么：国家、社会给予的保障，未来的节省，别人得不到。）,第三部分 我们的目标,61,2、现在,价格、地段、品牌、产品、服务归根到底是：核心卖点,第三部分 我们的目标,目标应与产品条件相符、应与核心卖点相符、应与品牌相符。,62,3、卖的到底是什么,土地、配套、房屋、服务。销售产品是一时、提供生活是一世所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。归根到底：核心卖点是什么。,案例：富力又一城,第三部分 我们的目标,63,4、核心卖点,位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、景观、品牌、设计（师）、价格、技术,核心卖点并非越多越好，而是在某一点上做到最好。,第三部分 我们的目标,64,万科产品成功的三个条件：改变土地属性+塑造品质感+物业管理,配套的完善精神堡垒环境的改善,第三部分 我们的目标,产品力社区精神邻里关系,售后服务安全被服务感,65,二、我们的目标,1、经济目标：毛利率、IRR、净利率。,2、经营目标：均价、销售速度。,3、销售目标。来电量、来访量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访成本。,4、推广目标：费效比。,5、清盘目标：时间。,费效比=投入/来访,关键指标,财务成本、人工、行政费用往往高于利润。,附表六推广效果评估表,第三部分 我们的目标,66,三、什么是核心,1、核心卖点。2、核心记忆点。3、核心技术。4、核心服务技巧。,倾公司力量增加的附加价值,可传递的记忆点为核心记忆点,可给客户的使用带来价值的技术,注重细节,第三部分 我们的目标,67,四、是我们在找客户还是客户在找我们,实际是：客户在找我们，但我们通过客户 在找客户。,第三部分 我们的目标,公司的产品策划能力,销售人员的工作能力,68,星河湾销售的案例,第二部分 案例分析,69,五、客户的需求是什么,什么是客户最解渴的事?病人的是什么？饿了的情况下什么是最需要的？困了？买房子?信息、服务。,第三部分 我们的目标,70,1、房屋的基础信息。2、可购房屋的信息。3、手续的信息。4、获取事件的通知。5、查询事项的渠道。6、打听项目情况的渠道。7、再次交易的信息。,第三部分 我们的目标,消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。,71,6+2步法,第三部分 我们的目标,72,六、营销八件事我们的目标,了解自己了解客户了解市场让客户了解他自己让市场了解我们让客户了解市场让客户了解政策、法规帮客户了解其它客户,第三部分 我们的目标,73,6.1 了解自己,公司优势资源优势土地的条件及优势产品优势服务优势与之相对应的劣势流程与制度的优势,第三部分 我们的目标,74,6.2 了解客户,追求市场定位什么群体客户定位在哪儿客源定位 习惯产品定位 需求产品定位主力客户群的需求配套为什么不,第三部分 我们的目标,75,6.3 了解市场,市场趋势产品定位与策划 土地供应营销与定价 产品供应差异化 市场上人才趋势吸引人才 了解媒体宣传,第三部分 我们的目标,76,6.4 让客户了解他自己,配套设施的设置与目标客户匹配 项目宣传便于客户之间传播 现场展示让客户有认同感 互动活动设定档次 接受投诉便于记忆培训营销说辞（赶快改）,第三部分 我们的目标,77,6.5 让市场了解我们,面对社会的宣传 从事公益事业 与同行交流 启动（树立江湖地位）新闻报道举办活动,第三部分 我们的目标,78,6.6 让客户了解市场,直接介绍 提供资讯 提供比较的观点 提供人脉资源 趋势分析,第三部分 我们的目标,79,6.7 让客户了解政策,介绍 协助 提供资讯逆市营销的法宝,第三部分 我们的目标,80,6.8 帮客户了解其他客户,羊群效应物以类聚 他山之石 趋势分析老客户带新客户（树立核心记忆点）,第三部分 我们的目标,81,破冰的智慧,第三部分 我们的目标,82,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析第二部分 案例研讨第三部分 如何确定销售的目标第四部分 房地产企业全员营销体系第五部分 营销工作流程第六部分 房地产全过程体验式营销管理,83,全程、系统的项目营销体系,第四部分 房地产企业全员营销体系,84,各方都满意的结果,效益最大化的目标,期房与现房目标的不同,寻找关键问题的能力,第四部分 房地产企业全员营销体系,买的没有卖的精,哪里有困难哪里就是工作重点,销售是吸铁石,1.1 营销的理想境界,85,1.2 先进房地产企业须具备的核心业务能力,第四部分 房地产企业全员营销体系,房地产营销的五大业务能力,86,1.2.1 获取土地的能力,1.2.2 全程、系统的营销理念,1.2.3 产品的定位能力,1.2.4 营销策划能力,第四部分 房地产企业全员营销体系,一把手工程,市场运作的关键,营销能力的体现,体验式营销,服务体系、体系地服务,1.2.5 系统细致的客户服务体系,87,第四部分 房地产企业全员营销体系,全程系统的营销理念,营销计划的制定,88,“集中我们的精力制定市场营销计划”,第四部分 房地产企业全员营销体系,89,“没有好的策略与计划不可能有成功的营销”,第四部分 房地产企业全员营销体系,90,销售有两个作者,“计划者”与“将计划实现者”,第四部分 房地产企业全员营销体系,91,计划是一件思考的工作,思考是一件琢磨事件的工作,事件是策划并琢磨人与人之间传播的工作,销售是一件有计划的工作,第四部分 房地产企业全员营销体系,营销工作就是由一件件事串成的,星河湾案例,92,1.3.1 以开发节点计划作为销售计划。,1.3.2 销售计划只有销售部门知道。,1.3.3 计划不考虑外部条件的变化。,1、3 销售计划的误区,1.3.4 一招鲜吃遍天。,第四部分 房地产企业全员营销体系,1.3.5 销售计划与广告推广计划是一个。,从众多个层面上进行多方面的研究,而最后归纳成一个点/一个结论/一个方向/一个计划,第四部分 房地产企业全员营销体系,2、销售计划的目标与顺序,开发进度,客户积累,卖场条件,物料准备,94,最终结论是时间节点计划,创造出事件的计划,第四部分 房地产企业全员营销体系,95,万科集团活动做法集成案例分析,第四部分 房地产企业全员营销体系,96,3、制定计划的基本法则,6个层面的基本法则:整合分析树立目标方案及策略的拟定协调监控评估,第四部分 房地产企业全员营销体系,制造事件、树立形象,目标的变化导致计划的变化,97,3.1 计划的基本法则整合分析,在开始任何计划之前，首先要充分了解项目目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、客户需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和机会。此外，计划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。万万不可回避问题销售是吸铁石。,第四部分 房地产企业全员营销体系,98,“摩菲定律”做好所有的准备工作。任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个地方发展。“这就像是考试，你没有复习到、最怕出问题的章节往往最容易出题。”美国法学家摩菲的结论是：任何事情都不会像它看上去那么容易；办任何事情所要花费的时间比你想象的都长；问题往往出在你认为最会出问题的地方。,第四部分 房地产企业全员营销体系,99,在开始任何计划之前，要设立长、中、短三级目标。当计划者充完成了整个计划，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了整个策划过程的另一个阶段必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着项目在未来的日子里将要为达到目标而工作。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。,3.2 计划的基本法则树立目标,第四部分 房地产企业全员营销体系,100,确立目标后（节点），我们马上应该进行在计划中的另一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性长期行动）及方案（执行策划案的特殊短期行动）。也就是制定计划。必须是一种主动出击的计划，必须造事，从而造势。,3.3 计划的基本法则方案及策略的拟定,第四部分 房地产企业全员营销体系,101,一个全面的营销计划，通常包括复合的子计划、策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负。因此，为了确保计划里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。同时，在项目运作的模式里的“预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。,3.4 计划的基本法则协调,第四部分 房地产企业全员营销体系,102,监控是另一个基本的要素，因为在整个计划的运作过程中，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因程度，以便能作出有效的应变措施。,3.5 计划的基本法则监控,第四部分 房地产企业全员营销体系,103,现在我们要提出在整个计划中的下一个值得关注问题。整合计划实际上是一个漫长的过程，而项目所处于的状况，往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变化时（两极化）所以，如果在子计划中已经包括次项目就能让公司在最短的时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。,3.6 计划的基本法则突发情况及应变措施,第四部分 房地产企业全员营销体系,104,4、案例分析概括一个开盘计划的思路,第四部分 房地产企业全员营销体系,熟悉块土地,核心竞争力,价格、位置、产品、核心卖点,给产品一个描述,酵母客户,找钥匙,传播,体验式销售,为产品找一个没有竞争的市场,通过案名、logo和一句话告诉消费者：我是谁,市场和你之间总有一扇关着的门。开盘描述,有效传播和低成本传播客户之间的传播,营造舒适的消费环境造个梦给客户,亮相,给消费者一个体面的理由,低开高走,第四部分 房地产企业全员营销体系,发现问题,在不改变目标的前提下解决问题,重新计划,市场出现大变化而导致目标的变化,开盘,制造短期的供需倒挂,计划二次开盘,难度往往大于第一次,106,5、辅助工具,5W1H理论4P论Product Life-cycle 推广生命周期SWOT 分析法时间轴计划Critical Path 时间/流程控制表会议计划（报告计划）开盘描述法,第四部分 房地产企业全员营销体系,107,为什么 Why何时 When什么 What哪个 Which哪里 Where多少 How,5.1 辅助工具5W1H理论,第四部分 房地产企业全员营销体系,为什么买为什么买你的为什么现在买为什么买这套为什么还要介绍别人买,108,产品Product地点Place价格Price推广Promotion,5.2 辅助工具4P理论,第四部分 房地产企业全员营销体系,109,产品生命周期Product life-cycle,5.3 辅助工具生命周期,第四部分 房地产企业全员营销体系,110,SWOT分析法,STRENGTH强势,WEAKNESS弱势,OPPORTUNITY机会,THREAT威胁,5.4 辅助工具SWOT分析法,第四部分 房地产企业全员营销体系,从三个角度进行SWOT分析,重中之重,111,5.5 辅助工具时间轴计划,预热期,时间轴,销售阶段划分,3,5,引爆期,热销期,6,4,10,1,3,2,5,4,7,6,9,8,11,12,10,11,12,2008,9,7,8,8月1日销售远洋卡,11月15日二次房源推出,8月25日项目品鉴会,9月8日开盘,尾盘期,10月19日秋季房交会,第四部分 房地产企业全员营销体系,112,5.6 辅助工具时间控制表,第四部分 房地产企业全员营销体系,113,营销例会阶段决策会准备会专题会,5.7 辅助工具会议计划法,第四部分 房地产企业全员营销体系,114,加减法,5.8 辅助工具开盘描述法,第四部分 房地产企业全员营销体系,由发散到集中的过程,体验式卖场+客户积累+物料准备+人员培训,模拟开盘情景,倒排时间计划,酵母客户的积累,115,6、营销计划的分解与公示,第四部分 房地产企业全员营销体系,以板块为单位进行分解,外部因素是决定计划成败的关键,倒计时法公示,信息的透明,116,7、容易犯的错误,第四部分 房地产企业全员营销体系,营销计划的15条备忘戒律,117,备忘戒条之一产品与品牌的定位,作为产品本身，我们比广告代理商更为了解品牌与产品的自身价值、性能与用途。所以如果需要广告代理的帮忙，拟定广告的策略，就该避免、或要求广告代理来帮产品/品牌做定位。直接把定位告诉他们。如果要进行定位的推敲，是应该在与自己的研发等部门沟通的基础上，充分了解产品的开发过程、消费群等等，才限定产品的定位。再把自己要求的推广、宣传简报等工作与广告代理商进行交流。以防产品特性的广告宣传方向偏离轨道，充分起到一个主导的作用。,第四部分 房地产企业全员营销体系,118,通常一个产品的都会拥有多个甚至是非常多的诉求点。但一旦都把这些点，应用在同一版本的广告作品中，消费者就没有办法消化那么多的诉求点。所以应重点突出产品的单一/个主要诉求，有的放矢的引起消费者的兴趣。将其它诉求分别放到不同版本的广告中，以免给消费者造成混乱纷杂，最终没有一个能留下深刻印象的结果。,第四部分 房地产企业全员营销体系,备忘戒条之二诉求点,119,在推出一新项目，新产品的的初期，考虑好整体和次序的有效宣传方案最为重要。计划应尽可能想出一个“大策略”，而不是没有章法的，没有系统的、零散的、很随意的做一些没有关联小品广告。否则品牌和产品所投放的广告就失去了一个整体的连接，失去了累积的效应。,第四部分 房地产企业全员营销体系,备忘戒条之三大策略与小战术,120,在计划开始实施后，应紧紧地关注，并紧贴市场，小心警惕市场中所引起的变化，依据销售和推货的情况和对手的情况而改变策略。要是发现问题，就马上可以“改变策略”来应对。所以要灵活地随时改进市场工作是非常关键和必要的。不能只关注制作和投放的过程，一旦投放完事，就觉得工作已经完成。应该更好地分析反馈信息，及时总结弥补不足之处，使本来既定的计划更为有效。,第四部分 房地产企业全员营销体系,备忘戒条之四不评估结果,121,在销售计划的各个环节的工作过程中，应该提前分析出哪一项是主要的、有效的，能够带来更实际的利益。不应过分计较制作的成本，而导致最后出来的结果。其实很多时候，我们应该花多一点时间在媒体的选择方面，这样既可以把“重复的”浪费部分省去。所以，应把想要达到预期结果作为考虑的大原则，而不仅仅局限于对费用支出等小问题。即使较少的花费但效果不理想，也不应被采纳。,第四部分 房地产企业全员营销体系,备忘戒条之五不看芝麻，要捡西瓜,122,在整体策划拟定前，市场调研是所有大企业必不可少的一道工序。整堆的数字分析让人晕头转向。是否能拨开迷雾看清庐山真面目，这才是该项工作的根本目的。不要只看到数据和报告就定案，而是要进一步深思，将所有数据反映出的情况综合起来，这才是最能体现出市场状态和消费者心态的真相。,第四部分 房地产企业全员营销体系,备忘戒条之六市场调查缺失,123,形象广告 VS 产品广告 我们都知道品牌形象广告是一个帮助企业或品牌推广的一种手段，但是却要经过长期才能体现效应。而做产品广告（包括促销广告）的目的是希望能够在短期内从销售中看到效益。那么结合自身企业与产品的情况，判断出现阶段需要做哪一种广告，或者你已经做了哪种类型的广告，并了解这种广告的性质是至关重要的。千万不要把销售计划跟广告计划做成同一个计划。,第四部分 房地产企业全员营销体系,备忘戒条之七了解你想要做的广告吗？,124,评价某一个计划的好坏与否，决不能以个人的角度做判断标准。通常每个人对市场、产品、客户需求、色彩、环境及物体的喜恶方面是不尽相同的。应该以市场情况、消费者需求及产品特性，在造势、创意手法与商业效应等多角度做为出发点，客观地评定一个计划的成功与否。,第四部分 房地产企业全员营销体系,备忘戒条之八好计划？坏计划？,125,与上一点相同，在对消费者需求的判断上，也不应以个人的观