营销渠道成员激励.ppt
第5章 营销渠道成员激励,2010年初，LG提出LED革命以建设并巩固自己在LED时代的领导地位。截至当年第三季度，LG显示器LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？1.加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高外，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。,引例,LG电子是如何激活渠道的？,以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商，代理商下设一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场，LG共有核心店面 2000家左右。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二是品牌政策。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。2.让渠道商赚到更多的利润 让渠道商赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，“在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。,引例,LG电子是如何激活渠道的？,我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。陈林表示，“LG在2011年的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。问题思考：LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果？,引例,LG电子是如何激活渠道的？,引例,善于“画饼”：海尔渠道激励,以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法。首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货?然后，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，并告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。,接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力打拼出来的，然后让渠道商考虑是否要做当地市场份额第一的渠道商?当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。海尔白色家电在2009年的同比增量是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。可见，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔。,引例,善于“画饼”：海尔渠道激励,6,知识目标,技能目标,本章学习目标,7,51 激励与渠道激励,一、什么是激励,激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。关于机理的理论也有不少。胡萝卜加大棒理论；马斯洛需求层次理论；弗鲁姆的期望理论；亚当斯的公平理论；福特和沃克的销售激励模型。等等,8,51 激励与渠道激励,二、什么是渠道激励,渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。前一章内容选定了渠道成员。接下来就是要设法让渠道成员努力工作。因此，激励措施必不可少。渠道激励，是要使各个成员之间建立良好的合作伙伴关系，如此才能提高渠道的整理效能。为此，也必须要考虑各方的需求，以便激励措施“投其所好”。,9,中间商的需求畅销的产品优惠的价格丰厚的利润一定的前期铺货广告及通路费用支持市场业务工作指导销售技巧培训及时准确供货优厚的付款条件特殊补贴和返利,制造商的渠道激励举措金钱奖励授予经营权提供促销政策公开表彰扩大经营地盘提供培训参与决策独立项目责任提供“助销”评奖评优,10,三、渠道激励的作用,渠道激励的主要作用，体现在以下几个方面,11,52 渠道激励的内容与形式,一、物质激励,物质激励是以提供物质产品为奖励手段，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。,具体包括以下策略：,12,二、精神激励,1.参与决策。增加主人翁感,2.授权激励。独家权、特许权等,3.合作开发。新产品新市场新服务,4.提供培训。产品行业销售维修等,5.市场服务支持。支持其站稳市场,13,53 渠道激励的原则和方法,一、渠道激励的指导原则,14,二、渠道激励的操作方法,15,54 返利与渠道促销,返利，指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定标准，以现金或实物形式，对经销商进行利润返还或补贴。,一、关于返利,（一）返利的概念,（二）返利的功能,16,（三）返利的目的,17,（四）返利的风险,1）返利策略运用不好可能会引起窜货。特别是畅销产品，更要重视市场秩序管理，稳定市场秩序和价格体系。2）销量越大返利越高，可能会使经销商不择手段地去突击销量。不但会窜货，还可能预支返利，低价竞争，导致价格体系混乱。,(五)按返利兑现时间分类,及时返利。票面折扣，即买即返。,年度返利,季度返利,月度返利,19,（六）根据返利兑现方式分类,20,130 例 5-2，百事公司细化返利政策,（七）根据返利奖励目的分类,1.销量返利。一般是“梯级返利”，131页,2.过程返利。不看功劳看苦劳。铺货，陈列，守信等,21,（八）返利的内容,22,（九）返利的形式,（十）返利力度的确定 134,（十一）返利频度的把握 月、季、半年、年等,（十二）返利条件的制定 单一销量指标常用但有缺点,1.现金。也包括支票和冲抵货款,2.产品。相同或不同产品，要畅销。,3.折扣。提货打折，但要现款现货。,23,二、关于渠道促销,（一）促销政策的制定,24,（二）促销激励的措施,25,三、关于促销竞赛,1.开展经销商销售竞赛的好处,26,2.经销商销售竞赛设计的步骤,27,55 渠道激励的“三大法宝”,激励“三大法宝”示意图,28,55 渠道激励的“三大法宝”,29,三大法宝，就是“目标激励，渠道奖励，渠道工作设计”1、目标激励。是通过目标的设计和管理来实现，因为目标的设置为各个渠道成员规定了努力的方向和目标，从而形成了压力，进一步变成动力，便有了激励作用。目标的设计要具有如下特征，才有激励效果：目标的明确性；目标的可衡量性；目标的激励性；目标的挑战性；目标的可实现性。,55 渠道激励的“三大法宝”,30,2、渠道奖励。包括物质奖励和精神奖励物质奖励包括：价格优惠，授予经营权，渠道费用支持，年终返利，渠道促销等；精神激励包括：公开表彰，评优评奖，扩大势力范围，提供专业培训，参与公司决策，独立项目责任，提供学习和旅游机会，推行“助销”制度，等等。3、渠道工作设计。有三种思路1）区域分工。一个区域一个经销商，保障利益2）产品分别。不同产品线分给不同经销商，发挥特长3）渠道区隔。不同渠道层次和类型选不同的分销机构,单元小结,思考题,1怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？2你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？3物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？4怎样把握渠道激励的“度”的问题？5年终返利的水平、标准怎么确定？6渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？,31,Thank You!,
