旅游市场营销学课件下第六至十三章.ppt

旅游市场营销学,第六章 旅游产品策略,从本章开始，进入旅游企业市场营销的正式工作，将逐一对旅游市场营销组合的四大策略进行详细介绍。作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的基础，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。,第一节 旅游产品概述,一、旅游产品的概念及内容1、旅游产品 从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游资源、交通和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动过程中所需要的全部商品和服务，用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总和；从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了一定的时间、货币和精力所购买的对象，是一系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体，加上旅游者的感受，最终获得一次完整地经历，得到一次体验。,2、整体产品的概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,3、旅游产品的构成旅游餐饮特色餐馆：风波庄 天津粤维鲜 狗不理 陆和村,2.、旅游住宿：饭店、招待所、度假村、家庭旅社、青年旅馆 恩龙世界木屋村,3、旅行：安全、舒适、快捷、方便的旅游交通4、旅游观光：自然景观、人文景观、人造景观5、旅游购物：工艺品、旅游纪念品、土特产品6、旅游娱乐：歌舞厅、健身房、棋牌室、游泳池,三、旅游产品的特点1、综合性2、生产与消费同一性3、无形性：4、不可储存性5、不可转移性6、季节性7、互补性,第二节 旅游产品生命周期策略,一、旅游产品生命周期理论旅游产品生命周期理论上可以分为：投放期 成长期 成熟期 衰退期,二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略1、旅游产品投放期营销策略缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略4、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略,2、旅游产品成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场,3、旅游产品成熟期营销策略市场改革产品改革营销组合改革新产品的研制和开发,4、旅游产品衰退期营销策略立即放弃策略撤退和淘汰疲软产品逐步放弃策略自然淘汰策略,三、产品生命周期的战略转移,第三节 旅游新产品开发策略,一、我国旅游产品的现状 我国目前的据有关专家测算，我国非观光市场比例为30，东亚非观光市场比例为81，世界非观光市场比例为775，比较可见我国旅游产品结构明显向单一观光型倾斜。我国旅游产品结构另一个特征就是团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游产品初级性的表现。,二、现代旅游产品的发展趋势 旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点：1、产品多样化，形成一定的产品体系2、主导产品明确，整体形象鲜明3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短4、旅游产品大型化和集中化5、注重产品的参与性,一、旅游新产品的开发1.概念旅游生产者初次设计生产的，或原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。,旅游新产品及种类完全创新型新产品为满足旅游者需要而设计开发的全新产品。,换代型新产品:主题公园的发展改进型新产品：仿制型新产品：锦绣中华、世界之窗、地球村,热门旅游新产品红色旅游,热门旅游新产品蜜月游,热门旅游新产品修学游,热门旅游新产品航天游,热门旅游新产品无景点游,热门旅游新产品医疗旅游,热门旅游新产品西藏游,热门旅游新产品奥运游,热门旅游新产品老年游,二、旅游新产品开发,1、新产品开发的原则 差异化原则市场需求原则品牌原则,旅游新产品的开发策略1、资源重组策略（1）从市场需求角度组合旅游资源：能激发旅游者的旅游动机（2）从经济效益角度来组合旅游资源：能实现旅游资源价值增值和利润回报，提高旅游产业贡献率（3）从文化角度组合旅游资源：突出文化特色，使其多样化2、品牌延伸策略3、追求创新速度策略4、追求开发成功策略,第四节 旅游产品策略,一、商标的概念及其构成商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。二、商标的种类1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品商标、等级商标2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标和流通业商标三、旅游产品商标策略1、商标的标记策略2、商标的质量策略3、商标的扩展策略,第五节 旅游产品组合策略,一、旅游产品组合及其作用1.旅游产品组合的概念 旅游企业提供给市场的旅游产品系列和旅游产品项目的组合或结构，是一个旅游企业的业务经营范围。,旅游产品的组合度可以由其宽度、长度、深度、相关度来表达。（1）旅游产品组合的宽度是旅游产品组合中所拥有的旅游产品系列的数目宽产品线：旅游产品系列多窄产品线：旅游产品系列少,（2）旅游产品组合的长度是旅游产品组合中旅游产品项目的总数。平均长度=旅游产品项目总数/产品线数目（3）旅游产品组合的深度是一个旅游产品系列中所含的旅游产品项目的多少。,（4）旅游产品组合的相关度是旅游企业生产经营的各类旅游产品的各个旅游项目在生产、消费之间的联系程度。,2、旅游产品组合的形式：（1）地域组合（2）内容组合（3）时间组合,3、旅游产品组合策略（1）全线全面型（2）市场专业型（3）产品系列专业型（4）特殊产品专业型,二、旅游产品品牌策略1、旅游产品品牌及其构成要素 旅游产品的品牌是指旅游营销主体向旅游者所展示的，用来帮助旅游者识别旅游产品的某一名称、符号、设计，或它们的组合。,2、旅游产品品牌的作用（1）品牌对旅游产品消费者的作用有助于旅游者辨认、识别所需产品，从而有利于消费者权益的保护。有助于旅游者避免购买风险，降低旅游者购买成本，从而更有力旅游者选购商品。有利于旅游者形成品牌偏好。,（2）品牌对生产者的作用有助于旅游产品的销售和占有市场有助于稳定旅游产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。有助于市场细分，进而进行市场定位。有助于旅游新产品开发，节约新产品投入市场成本。有助于旅游企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。,3、旅游产品品牌策略（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略统一品牌个别品牌分类品牌企业名称加个别品牌（4）品牌延伸策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略,路易威登,万宝龙,罗特斯,宾利,克里斯汀 迪奥,巴宝莉 Burberry,劳力士,第七章 定价战略,本章将论述市场营销组合的一部分旅游产品的定价策略。旅游产品价格策略是旅游市场中营销组合策略的重要组成部分。由于旅游产品价格相对于其他因素来说，灵活性最大，旅游产品价格制定是否合理及其策略运用的恰当与否，直接关系到旅游企业市场营销组合的科学性、合理性，进而影响到旅游企业市场营销的成功，旅游产品定价策略在旅游市场营销组合策略中就占有极为特殊的地位。,第一节 制定价格,图中第1、5、9战略都可以在同一市场上同时存在：即一家公司可以提供优质高价的产品，另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司可以低价销售劣质产品。三个竞争者可以长期共存，它们是坚持质量者、坚持价格者和介入这两者之间的人。第2、3、6战略表明如何在这三种斜线定位方法之间采取竞争的战略。第2种战略表示我们的产品质量与第1方格的产品质量一样好，但是我们售价更低，第三种战略表达同样的意思，能为顾客节省更多的钱。第4、7、8战略定位，就是说与产品价值相比，产品定价过高，顾客会觉得“受骗上当”了，并可能抱怨，这些战略应该被专业营销人员所避免。,定价流程：,一、选择定价目标,一个企业对其目标越清楚，制定价格就容易。一个企业通过定价来追求以下六个主要目标：生存、最大当期利润、最高当期收入、最高销售成长、最大市场撇脂，或产品质量领先。,生存,如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。这时，利润比起生存来就要次要得多，只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持企业。从长远来看，企业必须学会增加利润，否则要面临破产。,最大当期利润,这一目标假设的前提是：公司对需求量和成本函数清楚，其次，企业只考虑当前的财务状况，忽视长期利益，最后，企业并不考虑其他营销因素、竞争对手的反应和对价格的法律限制。,最高当期收入,许多经理认为最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长,最高销售增长,另有一些公司希望达到销售额最大增长量。这种定价称为市场渗透定价。下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感；随着生产经验的积累，生产和分销成本将会下降；低价抑制了现实和潜在的竞争。,最大市场撇脂,市场撇脂应符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至于高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。,产品质量领先,一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,其他定价目标,二、确定需求,1、影响价格敏感度的因素,独特价格效应替代品知名效应难以比较效应总开支效应最终效益效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应,2、估计需求线的方法,第一种使用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系第二种方法是价格实验法。第三种方法是询问购买者在不同的价格水平，他们会购买多少产品。,3、需求价格弹性,需求价格弹性反应的是需求量的变动对价格变动的敏感程度。公司如下：需求量对价格的反映一般是反方向的，所以需求价格弹性数值为负值。,三、估计成本,1、成本的类型：固定成本和变动成本 2、在每期不同生产水平下的成本行为 3、作为积累生产经验的函数的成本行为 4、作为差别营销报价的成本行为 5、目标成本法,四、分析竞争者成本、价格和提供物,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能对价格反应也在帮助企业制定它的价格。,五、选择定价方法,有了3 C需求表、成本函数、竞争价格就可以确定价格了。,1、成本加成定价法,2、目标利润定价法,3、认知价格定价法 4、通行价格定价法 5、拍卖式定价法 英国式拍卖（加价法）荷兰式拍卖（减价法）封闭式投标拍卖,六、选定最终价格,前述定价方法的目的是缩小从中选定最终价格的价格范围，在选定最终价格的时候，企业必须引进一些附加的考虑因素。,1、心理定价法,2、其他营销因素对价格的影响,相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价具有相对的高质量和相对的高广告支出的品牌能产生高价对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告之间的正相关关系保持得最强烈,3、价格对其他各方的影响,第二节 修订价格,企业通常不要制定一种单一的价格，而是建立一种价格结构，可以反映诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机订单水平、交货频率、保证等许多因素的变化情况。在提供了折扣、折让后，一家公司很少会从经销自己产品的各家经销商那儿获取相同的利润。,一、地理定价,现金对销贸易易货贸易,二、价格折扣和折让,1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣（是指生产商向履行了某种功能的贸易渠道成员的一种折扣）4、季节折扣5、折让（是根据价目表给消费者以价格折扣的另一种类型）,注意：折扣的戒律,因为其他人都提供折扣优惠，就不应该再提供这种优惠在制定折扣战略时要有创意应该利用折扣战略来清理存货或增加业务量应该对这项交易在时间上作出限制必须确保最终顾客得到这项交易只有为了在一个成熟市场上生存时，才应该制定折扣战略尽可能尽早地停止这种折扣优惠,三、促销定价,1、牺牲品定价2、特别事件定价3、现金回扣4、低息贷款5、较长的付款条件6、保证和服务合同7、心理定价,四、差别定价,1、顾客细分定价（如针对学生）2、产品式样定价3、形象定价4、地点定价5、时间定价,实行差别定价必须满足一定条件,第一、市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；第二、付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给高价的细分市场；第三、在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；第四、细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；第五、实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；第六、差别定价的特定形式不应是非法的。,五、产品组合定价,1、产品线定价法2、选择特色定价法3、附带产品定价法4、两段定价法5、副产品定价法6、成组产品定价法,第三节 发动价格变更和对它的反应,一、发动降价,发动降价的原因是：第一、过多的生产能力；第二、面临强有力的价格竞争而正在下降中的市场份额；第三、为通过低成本争取在市场上居于支配地位。但这种战略存在以下误区：低质量误区；脆弱的市场占有率误区；浅钱袋误区。,二、发动提价,引起提价的原因是：成本增加；供不应求。方法有：采用延缓报价；使用价格自动调整条款；分别处理产品与服务的价目；减少折扣,三、价格变化的反应,1、顾客的反应 2、竞争者的反应,四、对竞争者价格变化的反应,在作出反应前，必须考虑以下问题：第一、为什么竞争者变动价格？第二、是临时还是长期？第三、如果不作出反应，会怎样？其他企业是否会作出反应？第四、对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？作为市场领先者，可以作出的反应是：维持原价格；提高被认知的质量；降价；提高价格同时改进质量；推出廉价产品线反击。,第八章 旅游产品营销渠道选择,旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。,选择和管理营销渠道,基础知识,营销术语,经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。经销商：中间机构，购买商品，取得所有权并再出售。零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。（销售）代理商：中间机构。为顾客寻找对象和谈判，维护生产上的利益，但对商品没有所有权。销售队伍：直接受公司雇佣的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商（分销商）：商业企业。为了再出售或商业用途而出售商品或服务。,一、营销渠道的含义,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,1、利用营销中间机构的原因,许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。在某种情况下，直接营销并不可行。有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。,利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场,2、渠道的功能和流程,信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。付款：买方通过银行和替他金融机构向销售者提供帐款。所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。,流程,渠道中有些是正向流程（实体、受有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单的营销渠道也会出现复杂的情况。一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务：销售渠道、交货渠道、服务渠道。问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间是可以转换的。,3、渠道级数,每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。零级渠道（直接营销渠道）一级营销渠道二级营销渠道三级营销渠道渠道越长，控制就越成问题渠道一般是指产品的前向运动，有人也提出了反向渠道。（如固体垃圾的处理）,第一节 旅游产品 营销渠道的类型,一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展1、旅游产品营销渠道的概念是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。具体包括：2、旅游产品营销渠道的产生及其发展,二、旅游产品营销渠道的类型,直接营销渠道和间接营销渠道,长渠道和短渠道,三、旅游产品营销渠道的特征1、稳定性2、协调性3、整体性四、旅游产品营销渠道的作用1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果,第二节 旅游中间商,一、旅游中间商的类型1、旅游经销商2、旅游代理商二、旅游中间商的功能市场调研、市场开拓、出境销售、组合加工三、选择旅游中间商的原则经济的原则控制的原则适应的原则,第三节 旅游产品营销渠道策略,一、良好的旅游产品营销渠道的特征连续性明显辐射性突出配套性全面经济效益理想,二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略1、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素2、确定营销渠道目标3、旅游产品营销渠道形式的选择决策,三、旅游产品营销渠道的管理旅游中间商的选择2、旅游中间商的合作与激励3、旅游中间商的评价4、旅游营销渠道的调整,四、旅游营销渠道的冲突1、冲突的类型垂直渠道的冲突水平渠道的冲突多渠道的冲突2、冲突产生的原因目标不一致职权划分不清楚知觉差异3、冲突的解决办法,五、旅游营销渠道的发展趋势1、营销渠道逐步“短化”和“宽化”2、渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变3、网络营销日渐风靡,第九章 旅游促销策略,旅游促销即旅游促进销售，是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，旅游营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。,第一节 旅游促销策略,一、旅游促销的概念与作用旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下：第一、提供旅游信息，沟通供需联系；第二、突出产品特点，强化竞争优势；第三、树立良好形象，加强市场地位；第四、刺激旅游需求，引导旅游消费。,二、旅游促销组合策略的评价关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类,三、旅游促销组合策略的制定1、四种促销方式的特点广告营业推广公共关系人员推销,2、旅游促销组合策略旅游促销组合最基本的是推拉策略。推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。,3、影响旅游促销组合决策的因素市场状况：包括市场大小、竞争状况等购买心理接受阶段：产品生命周期：,第二节 旅游广告,广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。,旅游市场广告管理过程,二、旅游广告目标与预算决策1、旅游广告目标的确定旅游广告目标分为三种类型告知型、劝导型、提醒型：2、旅游广告预算决策三、旅游广告信息决策1、旅游广告信息的制作、评价与选择评估标准为吸引力、独特性、可信度2、旅游广告信息的表达 旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。,四、旅游广告媒体决策与效果评估1、旅游广告媒体类型选择旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。2、大众传媒的特点电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用3、评价旅游广告效果效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果,第三节 旅游营业推广,旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。,一、营业推广特征和作用1、营业推广特征2、营业推广的作用二、旅游营业推广策划过程1、旅游营业推广方案策划2、制定旅游营业推广方案3、营业推广方案的实施与控制4、营业推广效果评估三、推广方式,第四节 旅游人员推销,一、旅游人员推销的特点1、信息传递的双向性与信息不对称2、具有推销目的的双重性3、具有满足消费购买者需求的多样性4、具有推销活动的多层次性5、具有推销过程的灵活性二、旅游人员推销的基本形式1、派员推销2、营业推销3、会议推销,三、旅游人员推销的原则与过程,2、推销的原则互惠互利原则、推销实用价值观念原则、人际关系原则、尊重顾客原则3、推销过程模式寻找顾客、接近前准备、接近目标顾客、推销面谈、处理异议、成交、后续工作,第十章 旅游目的地地区营销策略,本章将介绍旅游营销的一个新观念、新方式旅游目的地地区营销，目的是扩展学生的视野，让学生在前述的基础上了解一种新的营销思路。,第一节 广义的旅游目的地地区营销,一、旅游目的地地区营销概念,狭义的定义是旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品服务促销策略。广义的定义是：提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的旅游者充分认识到该地区与众不同的优势，规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。,二、目的地营销出现的方式,、旅游业的重要性、旅游者感知的特点、旅游营销活动的复杂性,三、旅游目的地营销潜力四、旅游目的地营销的参与者五、目的地营销的实施,第二节 旅游目的地形象营销策略,一、旅游目的地形象的战略性营销目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量与地区相关的信息。二、旅游目的地形象的内涵、旅游目的地形象内涵的研究综述、旅游目的地形象的内涵、旅游目的地形象的构成,四、目的地的实际改善五、目的地形象的传播、形象传播策略多样型形象幽默型形象否定型形象稳定型形象、传播目的地形象的载体宣传口号、形象定位象征物特殊事件和活动,第三节 旅游目的地产品促销策略,一、旅游目的地产品的促销机构,旅游目的地的促销机构包括一系列联合起来提供旅游产品的机构，这些机构包括旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业开发机构、旅游企业等,二、常用的促销方法,、出发前促销活动媒体广告熟悉旅行促销突击战游记作者旅游消费者展示直接邮件、途中促销活动接待中心户外广告、到达后促销活动旅游者接待中心媒体方案,三、对促销效果的调查,主要考察以下个方面：媒体广告、熟悉旅行、销售突击战、游记作者旅游、消费者展示、直接邮件接待中心、户外广告、旅游者接待中心。,第十一章 旅游市场营销中的公共关系,第一节 公共形象营销因素中的第五个“P”第二节 旅游企业形象与形象调查第三节 旅游企业营销与CIS战略,第十一章 旅游市场营销中的公共关系,作为经济高度发展产物的公共关系，其本质就是通过双向沟通，有效地达成组织与环境之间的信息交流，使组织对环境的变化保持高度敏感性，并通过有目的的公共关系活动，影响环境的变化，给组织创造出一种得以生存和发展的良好条件。,第一节 公共形象营销因素中的第五个“P”,一、公共关系概述1、旅游公共关系的定义2、旅游公共关系的主体和客体3、公共关系在旅游市场营销中的作用二、公共形象营销因素的第五个“P”1、公共形象营销因素的第五个“P”2、公共形象在营销中的作用3、公共形象的组合,第二节 企业形象：从片面到整体,一、CI的基本含义1、定义CI既企业形象是人们因情感意志对企业体系化个性特点体验感知所获得的综合印象的客观评价，是企业有助于持续发展的一种无形资产。,2、CI的构成要素及其相互关系,MI理念识别系统：包含经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等BI行为识别系统：包括对内和对外两个部分VI视觉识别系统：包含基本要素和应用要素两个方面 在这三个方面中，理念识别是整个企业形象识别系统的核心和灵魂。,3、对CI的几种误解,第一种，CI就是企业形象本身第二种，CI只是对企业本身所具有的形象的被动传达，而忽略了CI所具有对企业形象的改造功能。第三种，CI是一种万能的形象手段。,二、CI的主要功能,1、对企业进行重新定位。2、创造和形成统一的企业形象。统一性是形成良好的企业形象的前提条件。3、完整统和的CI设计，不仅可以改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。4、可以改善企业与社会的关系。,第三节 CI的兴起和发展,一、企业现象战略的创立时期CI起源于二十世纪五十年代的美国。6070年代，日本和台湾开始导入CI。该时期的特点：1、认识和导入CI的企业不多 2、CI设计仅限于视觉识别领域 3、主要在美国流行，在这个阶段的末尾才有日本和台湾企业的加入。,二、企业形象战略的全盛时期,CI首先在美国盛行的原因是：第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争发展到产品品牌竞争。第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件。第三，美国国土广大，是一个多民族的国家，因此美国是一个非常需要共同性的国家。日本：日本CI在20世纪70年代形成风潮台湾：自台塑开风气之先后，味全公司紧随其后。欧洲：CI在20世纪60年代末70年代初传入。,三、企业形象战略的完善时期,进入20世纪80年代，世界CI进入成熟和完善时期，主要反映在日本型CI战略和台湾型CI战略的出现。1、日本型CI战略第一，在CI的定义上进行了革命性的变革。第二，日本将企业理念的开发作为CI战略的核心，在操作重心和步骤上与美国不同。第三，日本的CI是“生存的CI”，区别于美国式的设计的CI，在目标和结果上有区别。第四，日本强调人才的稳定，不同于美国。小结：日本CI吸取了美国CI的优点，加以净化使之本土化，这是日本CI取得成功的关键。日本CI的重点在企业文化培育上。2、台湾型CI战略同一时期，台湾CI也进入成熟和完善期，和日本一样，也强调企业文化，形成了一个完整体系。,四、企业形象战略的升华时期,在世界经济发展的浪潮中，CI理论和实践也在发展。比较著名的观点是美国郎涛公司提出的：将CI的本质，更深一层追求为CE，企业环境战略计划的一环。三要素，即外表要素；人的要素；体制要素。,五、我国CI现状,1974有人介绍CI，只是到了1986年太阳神等才逐渐开始引进CI。,第四节 旅游企业CI的构成分析,本节分析理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS），同时还分析听觉符号、文化特色、公众评价。,一、经营理念,经营理念是旅游企业为长远经营持续繁荣而确定的战略目标，是旅游企业统合全体成员精神力量的基础和根据，是旅游企业规范全体成员市场行为和社会行为的基本准则。,1、旅游企业经营理念的形成确定经营理念必须坚持差别化原则，通过差别来显示旅游企业个性，也就是通常所讲的“理念定位”。确定后的经营理念是旅游企业具体经营实践活动的本源经营理念和理念定位是有区别的2、理念识别系统的主要特点第一，同时表现时代共性和旅游企业个性第二，具有统一性第三，具有相对独立性3、理念识别系统的作用第一，为旅游企业行为和员工行为提供导向第二，激励旅游企业员工的士气第三，使旅游企业形成共同的形态第四，使旅游企业信念吸引员工，形成凝聚力,二、文化特色,旅游企业文化对旅游企业形象具有重要作用，同时旅游企业文化不同于政治文化和民族文化，旅游企业文化可以称为管理文化。因为：第一，旅游企业理念中在管理方面可以多角度体现。第二，借鉴民族文化精神，在管理方面主要集中到人心问题。第三，公共关系的处理也是旅游企业文化的特色的重要方面。第四，日常管理，也可以反映旅游企业文化。旅游企业的文化特色与旅游企业管理有紧密的联系，在管理中形成旅游企业的文化特色，将有利于旅游企业理念的传达，有利于旅游企业形象的确立。,三、旅游企业行为,三、旅游企业行为旅游企业行为是在旅游企业理论指导下所发生的一系列旅游企业经营活动。由于理念识别系统的核心地位，使得旅游企业的行为有别于其他旅游企业，由此构成了旅游企业形象的另一个重要部分行为识别系统（BIS）。旅游企业行为活动表现为两个方面：1、旅游企业内部员工的行为活动2、旅游企业的对外活动 对外活动的基本原则 对外活动的方法,四、视觉、听觉符号,1、视觉符号视觉符号是指为了实现旅游企业形象的视觉识别而设计制定的统一标准化符号，通常称为“视觉识别系统”。（VIS）分类：分为基本要素和应用要素两种。2、听觉符号听觉符号是指一切可以表现旅游企业个性特征的声音符号所构成的系统。例：Intel Inside的音乐。注意的问题：第一，音乐的社会地位问题第二，音乐的感觉地位问题。构成要素：基本要素和应用要素,五、公众评价,第十二章 旅游市场营销控制与管理,营销的控制与管理是针对市场营销活动中诸多复杂、多变的因素的。为保证企业的市场营销目标最终得以实现，旅游企业就必须对其市场营销的各种因素进行有效的控制。,第一节 旅游市场营销活动的管理过程,一、分析旅游市场营销机会,分析市场机会是旅游市场营销管理过程的第一个步骤。所谓市场机会，就是市场上未满足的需要。（一）旅游旅游企业市场机会存在的必然性（二）如何分析旅游旅游企业市场机会,二、研究、选择目标旅游市场,选择目标市场一般可以运用以下三种策略、无差别市场策略、差别性市场策略、集中化市场策略,三、制定旅游市场营销策略,、旅游市场营销因素组合、旅游市场营销资源配置、旅游市场营销总费用预算,四、制定营销计划营销计划包括产品管理和产品发展计划、价格管理和定价计划、销售渠道管理和分销计划、促销和促销计划。营销组合计划亦称营销组合策略。,五、实施和控制旅游市场营销计划,旅游市场营销战略控制主要有以下几个方面：、旅游营销环境控制、旅游营销策略控制、旅游营销组织控制、旅游营销效率控制、旅游营销效率控制、旅游营销职能控制,第二节 旅游市场营销计划的制定,一、旅游市场营销计划的制定过程,、规定任务、情况分析、目标、市场营销策略、市场营销调研、行动方案、预算、反馈和控制系统,二、旅游市场营销计划的实施,成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略一般要经过以下步骤：第一、制定详细的行动方案第二、建立营销组织结构第三、设计科学、合理的决策和报酬制度第四、建设旅游旅游企业文化第五、开发旅游人力资源,第三节 旅游市场营销组织,一、旅游市场营销组织的演变过程,简单的推销部门,具有其他附属功能的推销部门,独立的营销部门,现代营销部门,二、现代旅游市场营销部门的组织形式,功能型组织形式,地区型组织形式,产品管理型组织形式,市场管理型组织形式,三、旅游旅游企业市场营销经理的素质,营销经理的基本素质表现为：决策能力；创造能力；竞争能力；沟通能力；管理能力。,第十三章 旅游市场营销创新,第一节 市场营销创新第二节 旅游市场营销创新源第三节 旅游市场营销创新,第十三章 旅游市场营销创新,本章将介绍旅游市场营销创新，目的是扩展学生的视野，让学生在前文的基础上了解新的营销思路。,第一节 市场营销创新,一、管理创新,管理创新是指创造一种新的更有效的资源整合方式，这种方式可以是新的有效整合资源以达成组织目标和责任的全过程管理，也可以是新的具体资源整合及目标制定等方面的细节管理。包括下列五种情况：、提出一种新发展思路并加以有效实施、创设一个新的组织机构并使之有效运转、提出一个新的管理方式、设计一种新的管理模式、进行一项制度的创新,二、旅游市场营销创新,旅游市场营销创新就是指：管理人员把社会需求转化为有利于旅游企业的各种机会。具体可以从以下几个方面进行理解：、创新主体是旅游企业管理人员、创新源于旅游企业对社会需求的把握、创新的目的在于将社会需求转化为旅游企业机会,三、旅游市场营销创新的意义与地位,首先，旅游旅游企业管理创新，实质上是为了比竞争者更好地满足市场需求；其次、旅游旅游企业文化创新是旅游市场创新的途径和目标。,第二节 旅游市场营销创新源,一、技术型市场营销创新源,企业的研究与开发部门是一个主要的市场营销创新源，市场营销创新是实现各种新的科学技术成果商品化与市场化的过程，是各种新的生产要素和市场资源转化为商品的过程。因此，新的科学技术成果是一种重要的市场创新要素，而相应的研发人员就是产生、吸收与转化新科学技术成果的重要源泉和渠道，因而也是重要的市场营销创新源。,二、营销型市场营销创新源,旅游企业的市场营销机构与人员是重要的旅游市场营销创新源。旅游市场营销创新既是市场供给的创新，又是市场需求的创新。如果把旅游企业的技术人员所提供的旅游市场营销创新源看作是市场供给方面的创新来源，那么，市场营销人员所提供的旅游市场营销创新源则主要是市场需求方面的创新源。不过，这种划分并没有什么绝对的界限，因为只有当这两个方面的市场营销创新源汇合在一起时，才能导致成功的旅游市场营销创新。,三、用户型市场营销创新源,旅游企业的使命就在于服务社会、服务顾客。市场创新的目的是为了促进企业的发展，也是为了满足顾客日益增长的市场需求。作为市场需求的主体，顾客是一个重要的市场要素。顾客的市场选择权是决定市场创新发展方向的一个关键因素。顾客的需求、设想、意见等都是旅游企业进行市场创新的一个重要来源。,四、竞争型市场营销创新源,在市场经济条件下，旅游企业不仅要面向众多的用户，而且要面对众多的市场竞争者。为了提高其市场地位和市场竞争力，获取更高的利润，这些市场竞争者本身也必须不断地进行市场创新。因此，市场创新者可以根据其市场竞争对手的市场创新行为，来开展相应的市场创新活动。,五、合作型市场营销创新源,一个旅游企业既有众多的市场竞争者，也有众多的市场合作者。社会化生产方式不仅使企业之间的生产分工越来越细，而且使企业之间的市场联系越来越紧密。在现代市场经济条件下，所有的企业都必须面向市场，都离不开必要的市场联系与市场合作，否则便没有一个企业能够成功地进行市场创新。为了有效地开展市场创新，所有的旅游企业都应该寻求企业外部的市场合作者所提供的创新来源。,第三节 旅游市场营销创新,一、旅游市场营销创新的基点社会市场导向营销观念,、顾客导向、竞争焦点、社会协调、创新机能,二、旅游市场营销观念创新,、绿色营销、品牌营销、关系营销、直复营销、大市场营销、形象营销、感性营销、CS营销、文化营销、整合营销、网络营销,三、旅游市场营销战略创新,、旅游市场需求的转变旅游产品需求变化；旅游产品信息渠道需求变化；旅游产品交易方式需求变化。、旅游市场营销战略创新、旅游产品销售渠道创新,第十四章 综合应用乡村旅游营销 贵阳市乌当区客源市场分析,一、乡村旅游的界定,乡村旅游是以环境旅游和以村寨为载体的文化旅游，除了与农业生产活动相联系的乡野旅游活动外，还包括环境旅游活动和文化旅游活动相对平衡的地区,乡村旅游内涵关系图,1、以农事活动为特征的乡村旅游,2、以村寨为依托的环境旅游,以村寨为依托的环境旅游，实际就是带有生态旅游性质的乡村旅游。创造出美丽迷人的乡村环境，这种环境本身就成为旅游吸引物，自然景观与村民生活构成一幅诗画田园，除了美丽迷人的景观外，各种生物共存也是创造乡村旅游的一大重点，需要创造出清澈见底的小溪，各种昆虫和鸟类纷飞啼叫的环境,3、以村寨特色为载体的文化旅游,文化探秘是都市知识层的向往。文化旅游有许多内容，其中本土文化尤其是少数民族文化最富神秘色彩和地方特色，也最具吸引力。,二、乌当乡村客源市场差异特征,乌当区是贵阳市的菜篮子生产基地。东风镇的水稻丰产坝、农业科技示范园区、水田镇和永乐乡的无公害蔬菜基地、桃园、阿栗5000亩杨梅园、枇把园、新添寨奶牛场等，都是引进国内外先进的生产和管理技术，科技含量高，具有一定规模。乌当