偏好衡量是市场研究的核心.ppt

偏好衡量是市場研究的核心：,消費者喜歡玻璃杯甚於塑膠杯嗎？消费者會多付35分購買塑膠杯嗎？優格產品中哪一個更重要：口味還是口感？有多少成消費者願意為了提高一倍處理速度而在筆記型電腦的重量上作出犠牲（增加50）？消費者會為一個防割傷功能的丙稀酸水族箱支付多少錢？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量輕25呢？如果强度增加40？如果帶有弧形邊角？為消費者增加這些產品特色在生產成本上是否划得來？,消費者研究,來自於你經歷中的實例,衡量價值偏好的多種不同方式,（直接）選擇法分級選擇法等級排列法配比法定價評定等級法購買可能性,直接選擇,品牌：Sunbeam價格：$75速度：4 分鐘自我清潔：是自動關機：否,品牌：Toastmaster價格：$95速度：4 分鐘自我清潔：否自動關機：是,分級選擇,勾選下面的小方格以示你對其中某款相機對比於另一款的喜好偏好程度,完全喜歡A,完全喜歡B,等級排列,配比,購買的可能性（意向）,從現下你對Acura了解的情況看，你在未來三年內購買的可能性是多大？,定價,$,$,(1)為了拯救夏威夷座頭鯨不至絕種，你最多會 付出的金額是？,(2)為拯救瀕臨滅絕的夏威夷僧海豹，你最多會付出的金額是？,定價,$,$,1.你最多會花多少錢買12卷 Charmin 牌衛生紙？,2.你最多會花多少錢買4卷 Charmin 牌衛生紙？,最好的方式是？,“好”的標準效率做出回饋（參與）的容易度參與程度無“需求效應”生態效度內部連貫性對相關因素的敏感性對非相關因素的不敏感性,聯合分析,產品可分解為（產品）屬性行銷人員想要瞭解相對重要性難以直接表述產品功能選擇產品或給它們分級更容易些屬性權重可由（產品）選擇中獲知這些屬性權重可用來給各產品賦以功效值，並且用來預測消費者偏好（也用於對市場的區隔）。,取捨矩陣,取捨矩陣,取捨矩陣,取捨矩陣,對潛在約會對象簡況的分級,左列為無口音者，右列為有英國口音者,聯合分析概念性及操作性問題,有時很難將產品（整體特色）分解為更詳細的基本屬性選定的實施模式不具有“生態效度”屬性的組合不具有可信度實施模式乏味易令人生厭受試者對於屬性或屬性分級所指不明朗(例如，總諧波失真度=5是什麼意思？)結論易受所使用的屬性數目、分層數量、是否進行分級分等操作以及一系列的其它因素影響。自我闡述的重要性分級可能是對連續變數來說是模糊的,以下哪個屬性更重要？,價格與使用期哪個更重要些？,計算期望值和完全資訊期望值(EVPI),一個更複雜的例子,行銷問答,多少%的男性穿短褲先伸左腿_ 多少%的女性穿短褲先伸左腿_讓一對夫婦同去商店買啤酒，他們倆買回不同品牌啤酒的可能性是多大？_%多少%的人贊同這句話：“冷凍披薩吃起來口味不好，不過現下也沒什麼技術能解決這問題。”_多少%的消費者在撕（厠所用）捲筒衛生紙時，是從下邊抽取而不是從捲軸上方抽取的？_ 多少%的人使用牙刷會超過六個月_ 多少%的人刷牙前不會先把牙刷弄濕 _,行銷問答,多少%的人相信金錢可以買到幸福快樂？_多少%的人重財輕色？_多少%的人會重複使用錫箔纸？_ 多少%的人會重複使用包装纸？_多少%的人會重複用茶包冲茶？_ 多少%的人會把剩餘香皂捏成一塊新香皂塊使用？_ 多少%的人會為了一百萬美金在孤島上待一年？_多少%的人會為了10,000,000美金殺人？_多少%的人會給他們的寵物買聖誕禮物？_,哪個是“Takiti”哪個是 Maluma,重要性感覺中的消費者個人意見,如果你考慮中的兩部車僅有如下的不同，那麼這個不同在（你的決策中）有多重要？A：美國製造 B：日本製造4=極度重要(不管B在其它各方面有多完美我也不要)3=很重要(B必須在其他方面很出色)2=多少有點（但不會僅以此决定）1=根本不重要,四項屬性：加速度、油耗、價格、保固,多少對屬性組合？,4(2)=4!(4-2)!(2!),52(5)=52!(52-5)!(5!),必然原則,焦點放在兩種方法上選擇法&配比法,實驗室研究,第一组“A=RC Cola“B=Coke“C=Shaws,第二组a=Cokeb=Cokec=Coke,講座概要,討論不同類型的市場研究方法討論聯合分析法Jello廣告策略的錄影帶完全訊息期望值行銷問答遊戲($),直接繪出無異曲線,64 2,外表個性英國口音總體滿意度,對約會可能程度的評級,聯合分析法,外表個性英國口音總體滿意度,誰會勝出?Pat 還是 Chris？,外表個性英國口音,滿意度=55+5(外表)+10(個性)+15(英國口音),市場研究的類型,哪種功能更重要？：防刮傷還是抗藻菌功能？,