万科地产客户分析报告.ppt

1,成都魅力之城成交客户市场调研,To:万科地产,2,目录,第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告,1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5、广告及信息渠道,第四部分、针对产品细分参数的报告,3,第一部分、项目说明,数据说明：魅力之城一期首批销售共317户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共253户，占总户数的79.8%。报告中所有的数据均来自有效问卷的253个样本，和总体情况相比，在产品结构角度并无显著差异（见下表），因此，本报告基本上能够全面的反映总体情况。,一期总户数：317,有效问卷数：253,项目概况：万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告,4,第二部分 研究结果综述,一、客户群体特征：魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层信息：集中在2534岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万。私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有较高比例的教师和从事商贸为主的私营企业主。魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。探讨与建议：1、维护现有优质客户群，发扬城东亚地王地块的规模优势，形成包容广阔的现代大型社区：广阔：家庭全方位的生活乐园，各种类型结构的家庭都能够在这里找到自己的倾心之所。现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻大：楼盘占地广、面积大，万科品牌强大。2、了解魅力之城可以吸引的客户群特征，有针对性的推广老业主：城市花园早在02年就进入成都，近年，早期业主将会有越来越多的人重提置业计划。这部分群体是口碑的主要传播者，亦是最直接的潜在客户资源。有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动,5,第二部分 研究结果综述,二、客户地图：魅力之城以项目地城东为重心，覆盖全城.在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作则以二至三环间（靠近项目所在地）为多。其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议：东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重吸引城南的市民。市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。三、购买动机与行为信息点：为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机 目前业主中，多次置业比例已达5成，其中有13.9%是3次或以上购房。同时，客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体，则有半数的业主有再购的打算。频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用，客户中有7.6%单纯为了投资，另有近6成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，多选择80-100平方，总价在40万以下的小户型产品，同时较为偏好送花园/露台等功能单位。客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、质量好、小区安全。,6,第二部分 研究结果综述,1）、关于万科：万科知名度在成都达到100%，品牌效应显著。万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。目前，成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商，万科在这方面优势明显。同时，客户对万科的产品质素亦给予高度评价。四、购买的产品 魅力之城一期推出的产品类型并不多，七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方，总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯通门，有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、2房2厅比例较高，青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位，同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。,7,第二部分 研究结果综述,五、广告传播渠道 外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。但口碑（万科业主和其他亲友推荐）的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当高。年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。）年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显不足，可以适当考虑增加对城南的资源投入。传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网,8,第三部分、主体报告,1、客户是谁（业主特征）,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买？,目录,9,第一章、客户是谁？,当地消费者,1、客户是谁（业主特征）,1、客户是谁（业主特征）,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买？,10,第一章、信息小结,魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层：集中在2534岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。,11,家庭结构分类说明,依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：,*说明：报告中呈现了该家庭结构的细分，因“后小太阳”和“中年之家”样本量小，未达最低统计标准，误差较大，图表中以灰色呈现，仅供参考 如多子女家庭，以子女的最小年龄为分类条件,*,*,12,1.1 个人特征年龄、学历,年龄,学历,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明：魅力之城客户的年龄大多在40岁以下（近8成），主要集中在2534岁（51.4%）学历较高，89.3%客户拥有大专及以上学历，本科及以上超过半数。显然，密度最高的是2534岁本科、大专学历的客户，即魅力之城业主是年富力强的高素质群体,13,1.1 人口统计特征职务,职务,职务方面，近半数为中层及以上管理者。同时，由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。青年家庭中显然更多的一般职员，其中大学教师职业的“青年之家”比例也较高，达14.3 小太阳和三代同堂职位较高，显然经济状况亦较好。,14,1.1 人口统计特征单位所属行业,所属行业,业主中较多IT、电力的从业人员。可以判断到“其他”中还应包括为数不少的教育工作者。,15,1.2 家庭结构,魅力之城业主，主要是二、三人的小家庭，结构并不庞大。56.2%的家庭有子女同住，1/3的家庭与长辈同住。,共有多少人会居住在购买的房子里？,同住的子女年龄,入住的人分别会有谁？,参考：业主年龄分布,合计：56.2%,16,1.2 家庭结构特征结构类型,家庭结构类型,魅力之城业主中家庭类型丰富，结构分布均匀。相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高。从另一个侧面显示业主较为年轻。,17,1.2 家庭结构特征结构类型（细分）,18,1.2 家庭特征家庭年收入,家庭年收入,平均（万元）：12.4,总体,业主的家庭年收入以5-15万为主，近3成收入较低，不足5万。综合平均12.4万元。三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。小太阳家庭收入状况较为分散，有一定的高收入人群。青年之家则集中在5-15万，处于上升阶段。青年持家相对经济实力较差，85%在10万以下。,19,1.2 家庭结构特征私家车拥有状况,目前是否拥有家用汽车？,魅力之城现有业主中，56.3的家庭拥有私家车，有车族户均拥有汽车为1.2辆，也及实际已达：目前魅力之城每100户业主拥有私家车68辆。如考虑2年后的购车群体，则私家车拥有率将达78.1，以目前结构推算，今后2年每100户拥有私家车90辆，发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。从不同家庭类型看，三代同堂、老人家庭私家车拥有率较高，而青年持家的私家车拥有率最低，这实际是收入水平及经济积累所决定的。青年家庭多有预购计划，未来的私家车拥有率将大幅提高，体现了他们对未来经济状况的良好预期。,20,1.3 生活形态业余活动,魅力之城业主感兴趣的业余活动包括家庭交流类型的（散步、喝茶）及获取信息类型（读书、看报、互联网、看电视）。由于是复选题（选项加总大于100%），从选项的总和可以看出，青年家庭更热衷于各项活动，尤其是互联网、旅游、运动，而小太阳家庭相对而言对休闲活动关注较少。老人家庭则比较偏好看报、喝茶等传统的休闲项目。,家里人从事比较多的业余活动有哪些？,21,1.3 生活形态业余活动（细分）,家里人从事比较多的业余活动有哪些？,22,第二章、客户在哪里？,1、客户是谁（业主特征）,1、客户是谁（业主特征）,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里？,居住区域工作区域,3、为什么购买？,23,第二章、本章小结,信息点汇总：魅力之城以项目地城东为重心，覆盖全城 在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作则以二至三环间（靠近项目所在地）为多。其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议：东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重吸引城南的市民。市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。,24,2.1 居住区域,居住区域,魅力之城的业主中，项目所在地东区的原居民占半数，其次是城南区。从另一个地理指标划分，则覆盖面相当广，三环以内各区间均有涉及，三环外的原居民较少。其中，城东区和城北区的原居民中，万科老业主的比例分别为5.1%和11.8%。项目也辐射到了成都的其它区域，以及来自其它城市（包括深圳、简阳、达州、北京等地）的移民。,25,2.2 工作区域,业主的工作区域仍以城东和城南为多，市中心的比例增加（超过城南），且更集中一环内的中心地带，相比于原居住区域，辐射的工作区域显然更远一些。两区域对于发展商的启发可能是：人们通常在居住区域获得更多的房地产信息，并以目前的居住环境和配套与新楼盘对比，而工作区域则是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间、费用。,工作区域,26,2.3 工作区域 vs 生活区域,以原居住区域和工作区域交叉数据分析，可以了解业主以前的生活方式，数据表明：超过一半的业主以前都在同区工作、居住，其他也都在邻区。,27,第三章、为什么购买？,1、客户是谁,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买？,28,第三章、本章小结,为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机 目前业主中，多次置业比例已达5成，其中有13.9%是3次或以上购房。同时，客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体，则有半数的业主有再购的打算。频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用，客户中有7.6%单纯为了投资，另有近6成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，多选择80-100平方，总价在40万以下的小户型产品，同时较为偏好送花园/露台等功能单位。客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、质量好、小区安全。关于万科：万科知名度在成都达到100%，品牌效应显著。万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。目前，成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商，万科在这方面优势明显。同时，客户对万科的产品质素亦给予高度评价。,29,3.1 购房需求,家庭购房时最主要考虑谁的需求？,购房时，同住的其它家庭成员的需求亦有一定的比重。其中，有2成的家庭最关爱孩子，有1成的家庭更关心父母。相应的。小太阳家庭偏重子女的需求，三代同堂的家庭支柱们是关心自己最少的人群。青年持家无疑为父母考虑的更多。,30,3.1 购 房目的,购房目的,总体而言，购房始终是为了自己和家人更好地享受生活，有舒适的居住的环境。尽管可以保值的第一提及并非很高，但约半数的业主都会有所关注，因此，介绍投资价值能促动购房“没有自己的房子”是1成多客户的主要购房原因，但涉及的总体人群不多。说明：对比首要因素和总体因素，会有更多的发现,31,3.1 购房目的人群细分,购房目的,说明：以上使用多选题，数据量大些，便于对比。,相对而言，年轻家庭、小太阳家庭更关注保值的效用。三代同堂及老人家庭则更多纯粹追求生活质素的提高。青年持家是首次置业比例最高，最关注经济因素的群体，这一定程度上与他们经济实力较弱有关。小太阳家庭对居住环境的要求相当高，包括社区及周边，舒适性及便利性。,32,3.1 购房相关事件,家庭购房与哪些事件/想法相关？,外地新移民在本地的首次置业比例最高，其次才涉及生命周期的事件。其中，青年持家更多异地入迁的人士，而青年之家群体则较多独立成家的本地成年子女。,33,3.1 购房目的自住与投资,您家购房是投资还是自住？,魅力之城的客户群，92.4为“自己住”，其中完全没有考虑投资的为38.6%。从数据看来，完全投资的不到1成，但如果加上“自己住，也考虑投资”的比例，则超过6成，也即：魅力之城客户显然较为关注购房的投资价值，因此，在产品推荐时介绍楼盘的投资价值，包括政府规划和区位发展前景，是可以提高客户购房吸引力的。从家庭分类看，小太阳家庭整体投资意识最强，有老人的家庭则两端（纯投资与纯居住）人群较多。,34,3.2 选择影响因素I,选择本项目时，各因素有多大的影响？（1-13位）,（转下页）,*注：排序按照总体均值。,在各项影响因素中，万科品牌是最强的促动因素，其次是物业管理、质量好、小区安全等软性指标，而小区绿化、规模、产品设计等硬件指标均排其后。显示，万科在成都消费者心理已奠定了良好的品牌基础。,均值,35,3.2 选择影响因素II,（接上页）,选择本项目时，各因素有多大的影响？（14-25位）*,*注：排序按照总体均值。,均值,36,3.2 选择影响因素细分均值,青年之家相对更关注品牌，老人家庭对小区环境、各项配套设施的需求比较高。,37,3.2 选择影响因素细分均值,年长、高学历的人士对各方面因素的关注度更高，显然是要求最高的客户群。高收入者对小区规模较为看重。,38,第三章、为什么购买？,1、客户是谁,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买？,39,3.3 购房行为决策时间,从第一次看楼到决定购买一共用了多长时间？,在第一次看楼之后，有超过6成的业主在一星期之内即决定购买。,40,3.3 购房行为购房次数,这是您家第几次购买商品房？,有半数客户是多次置业者，其中有13.9%是3次或以上购房，显示成都市民较为频繁的购房行为。可以理解的是，青年之家、青年持家两群体中首次置业比例较高。,41,3.3 购房行为再购可能,未来3年内是否还有再购新住房的可能呢？数据表明：魅力之城的客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“肯定非常有有些可能”的群体，则半数的业主有再购房的打算。,未来3年内是否有可能再次购房？,42,3.3 再购客户人群特点,筛选了未来3年内“肯定会再购”和“非常有可能再购”的客户，占12.7%，计有31人。对比分析人群结构数据。发现更偏重于35-39岁的中年人，以企业主为代表的高收入阶层。,年龄,职业,学历,家庭年收入,43,第三章、为什么购买？,1、客户是谁,4、购买了什么（产品）,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买？,44,3.4 关于万科来万科看楼之前的态度,魅力之城新业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据表明：万科的知名度100，没有人选择“我没有听说万科”的选项。业主群体中，大多数对万科品牌甚有好感，占65.4%。显然，同样值得关注和庆贺的是，29.6原来并无显著品牌喜好的客户已成为魅力之城的业主。,来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？,万科业主 5.0%,万科好感者 65.4%,无特殊好感者 29.6%,45,3.4 关于万科对万科的了解和态度,来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？,青年家庭是对万科品牌认同度最高的一群人。小太阳家庭中，万科业主的比例相对较高。三代同堂和其他老人家庭中，购房前对万科品牌无显著喜好的人群比例相对较高。,46,3.4 关于万科项目吸引点,魅力之城哪些地方吸引你来现场看房？最吸引的呢？,万科的品牌效应显著，成为吸引客户来看房的主要原因。万科物业、小区环境也具有相当的吸引力。,47,3.4 关于魅力之城的吸引点（人群细分）,项目的利益点传播对于不同人群的效果如何呢？下表的数据表明：多次置业者相当看重万科品牌。年轻人、高收入者对万科的物业管理较为认同。年长者更重视环境。高学历、高收入者对个性化的户型设计更感兴趣。,48,3.4 关于万科项目吸引点（家庭类型细分）,本项目哪些地方吸引你来现场看房？,从家庭结构角度对比来看。青年之家最为认同品牌，同时较关注市政规划，偏好便利性。青年持家和三代同堂家庭受制于经济能力，价格关注度较高。小太阳家庭注重品牌和产品品质（包括小区环境和户型）。老人家庭则以生活为本，舒适便利的生活环境对他们最有吸引力。,49,3.4 关于万科推荐度,是否向他人推荐过本项目？,推荐意愿普遍较高，仅有极少比例（4.6）表示“不喜欢向人推荐”，主动推荐率近3/4。数据显示，青年之家群体虽然主动推荐意愿相比其他群体略低，但成功率相当高，显示出年轻人的从众心更强。小太阳家庭与之恰恰相反。,主动推荐率74.8,50,3.4 关于万科竞争对手,还看过哪些楼盘,魅力之城业主购房前，有近3成并没有看其它楼盘，也即可比较的楼盘并不特别多。目前魅力之城的主要竞争对手为蓝谷地、卓锦城和上东阳光。,为什么没有选择呢？,对开发商不了解。万科品牌大，有保障，想和朋友住在一起。没有满意的户型。,户型不够理想，环境不够理想。,51,第四章、购买了什么？,1、客户是谁,4、购买了什么？,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买？,52,4.1 产品特征一览表,从委托方提供的总体数据显示，魅力之城第一期已售的产品种类较为集中。总价从25万至80多万，但相当集中在30-50万之间，占68.7%，均价44万；面积主要集中在80-144平米内，平均122.9平方米，9成单位的单价都在3000-4000之间，平均为3559元。普通户型最多，而以景观资源较佳的贯通门也占相当比例。3房单位占6成，仅有少量多房单位。,总体销售数据,户型特点,户型结构,总价,单价,面积,53,第四章、本章小结,魅力之城一期推出的产品类型并不多，七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方，总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯通门，有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、2房2厅比例较高，青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位，同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。,54,4.1 产品特征一览表,委托方提供317个业主的销售数据，与被访者（253个）的购房特征一并比较：被访者占总体业主的79.8%，结构也相当吻合。基本上可以反映一期第一批业主的整体情况。,户型特点,户型结构,调查样本 VS总体,说明：后文中关于产品特征的分析均来自253个被访者问卷。,总价,单价,面积,55,4.2 户型特征建筑面积、单价细分,建筑面积,均值（平方米）,青年之家多选择面积较小、单价较低的户型，在80-100平方米、3000元以下的比例最高。小太阳的选择结构与总体最为接近，较为平均。同时也显示了小太阳家庭在产品选择方面比其它群体更为多元化。三代同堂由于同住人口较多，因此选择的面积亦较大，多为120-144平方米的房子，而在价格档次方面略高。,单价,均值（元）,56,4.2 户型特征总价细分,所购房产总价,均值（万元）,青年之家选择的房产总价显著低于其它群体。30万以下的房子比例相对最高，40万以下占7成。青年持家、小太阳家庭选择面广，各档次均有涉及。三代同堂选择略偏中高端，8成在40万以上，以40-50万为主。其它老人家庭的选择偏两端，或30-40万，或50万以上。,57,4.2 户型特征户型特点、结构细分,户型特点,青年之家多选择经济实用型的普通户型，2房的比重较大。有老人的家庭（包括三代同堂及其它老人家庭）显然对具备景观优势的贯通门户型和花园/露台等功能单位相当感兴趣。选择的房间数也更多。,户型结构,58,第五章、广告及信息渠道,1、客户是谁,4、购买了什么？,5、广告及信息渠道,2、在哪里,居住区域工作区域,3、为什么购买？,59,第五章、本章小结,外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。但口碑（万科业主和其他亲友推荐）的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当高。年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。）年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显不足，可以适当考虑增加对城南的资源投入。传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网,60,5.1 信息的达到率,从哪些渠道知道万科魅力之城的呢？,如何了解到万科魅力之城的呢？调查显示，外部信息推广和口碑共同起作用。外部信息方面，报纸广告/文章、户外广告牌的信息传达率均很高。其次成都市民对房展会亦较有兴趣。同时，受万科业主和其他亲友推荐的比例合计接近半数。从对比数据看，魅力之城客户群中有5%是万科老业主，46.5%客户群的亲友都与万科相关，因为他们的家人、亲戚或朋友已购买了魅力之城的房子。,自己和亲友与万科的关系,提问：您还有其他家人购买了魅力之城的房子吗？,提问：您购房前对万科的了解？,61,5.1 信息达到率人群特征细分,人群细分,在信息获取方面，不同人群有一定的差异性，主要体现在：年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。）年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。,62,5.1 信息达到率区域覆盖,区域覆盖,在成都不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异。总体而言，城北城南所获的信息最少。户外广告牌显然重点影响城东。而城南的居民多是受报纸广告/文章的影响。房展会将信息传递到相对项目位置较远的城西和市中心区。其中市中心区的原居民还有大量是因亲友推荐而知道魅力之城的。,63,5.2 信息渠道的有效性,从哪些渠道获得的信息促使您决定来现场看房？,信息达到对比：从哪些渠道知道万科魅力之城的呢？,在获得的所有信息中，哪些信息是能够促使自己来现场看楼呢（信息有效性）？数据标明，口碑的有效性要显著高于外部信息，来自亲友和万科业主的推荐，有效性最高，其次是路过、报纸广告/文章、户外广告牌。从魅力之城业主接受信息的过程看，一方面显示了品牌基础积累的忠诚度，另一方面，也提醒万科，需要关注对于以前不太了解万科的人群进行有效传播，以扩大客户群。,64,广告牌,5.2 信息渠道具体的传播媒体,报纸,传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网，以上媒体将魅力之城信息至少传递给了1成以上的客户。,网站,65,5.3 户外广告牌覆盖区域,数据表明：显然城东广告牌资源较丰富，而城南的市民所获信息较少。说明：由于被访者为魅力之城业主，受到原区域到魅力之城的线路影响,不同区域的人群看到过的广告牌,66,5.3户外广告牌人群细分,户外广告牌的到达率有车族细分,考虑到是否自驾车，对路途的信息关注会有所不同，因此对比了有车族和无车族的数据，表明：楼盘现场和机场路的广告牌对有车族、无车族差异不大，而成龙路、府青路更多吸引了有车族的目光。人民南路、分众传媒、春熙路商业街则主要针对无车族。,67,目录,第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告,1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5、广告及信息渠道,第四部分、针对产品细分参数的报告,68,第四部分、针对产品细分参数的报告,说明：前文中，已对产品细分角度进行了整体性分析，并建议区分四类产品，送花园/露台/地下室、贯通门、普通户型、跃式花园。因为万科非常关注产品细分与人群的关系，本章节针对产品的常用细分纬度作整体的呈现，便于进一步挖掘产品特点。细分参数：总价、房型、建筑类型提醒注意：由于总体样本量不大，不少指标均不达最低统计要求（如4房以上，跃式送花园），仅供参考（呈现是为了结构完整）。,总价,房型,房屋类型,细分参数,样本量,69,4.1 人口统计特征年龄,年龄,房屋数量,房屋总价,房屋类型,40万总价以下、2房单位的客户群中，29岁以下比例较高 普通户型的年轻人比例也相对较高,说明：*表示不到最小统计样本量，数据仅供参考,70,4.1 人口统计特征学历,学历,房屋数量,房屋总价,房屋类型,学历无显著差异，通常学历在购房因素中，影响力相对较小，通常通过可能的正相关关系（高学历 高收入 产生购房差异）来体现。,71,4.1 人口统计特征职务,具体做什么/担任什么职务？,显然，高职位者选择的房产总价更高，房型更大。,72,4.1 人口统计特征所属行业,所在单位属于哪个行业？,73,4.2 家庭特征结构特征,家庭结构占比,容易理解的是，青年之家主要选择低总价、小户型，经济实用的普通洋房。送花园/露台/地下室的设计吸引更多的有老人的家庭。,74,4.2 家庭特征私家车拥有状况,目前是否拥有家用汽车？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,总体私家车拥有率为56。显然，购买2房、普通户型的客户经济实力较弱，私家车拥有比例相对偏低。,75,4.2 家庭结构特征业余活动,家里人从事比较多的业余活动有哪些？,76,4.2 购房动机投资vs自住,购房动机,房屋数量,房屋总价,房屋类型,投资者更多选择总价低的小户型，同时对花园/露台/地下室的设计较感兴趣。,77,4.2 购房相关事件,家庭购房与哪些事件/想法相关？,从异地到本地是各项购房相关事件中，比例最高的，其次是准备结婚的比例，通常以选择50万以下，普通2房、3房为主。值得注意的是，45客户表明，购房与以上相关事件都无关。,78,4.2 购房需求,家庭购房时最主要考虑谁的需求？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,客户首先关注自己夫妇的需求，相比而言，购买50万以上的客户考虑父母及子女的比例较高。,79,4.2 购房目的,选择50万以上高端产品的客户更多改善型置业。,80,4.2 购房决策行为,第一次来现场看房到最后做出购买决策一共用了多长时间？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,从第一次看房到购买，6成客户花费一个星期的时间，各个客户群体间的特点差异不明显，相关程度实际上体现在客户的个性。,81,4.2 选择影响因素细分均值,82,4.3 购房行为购房次数,这是您家第几次购买商品房？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,40万以下房价、2房单位的客户群，首次置业比例相对较高。,83,4.3 购房行为再购可能,未来3年内是否有可能再次购房？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,目前产品档次相对略低的客户，未来再购房的比例反而低，主要受到经济能力的影响。,84,4.3 关于万科项目吸引点（细分）,本项目哪些地方吸引你来现场看房？,对于项目吸引点，来自于产品客户的特点差异并不显著，实际上，与客户个性有关（收入、学历、年龄、成长和工作环境等）,85,4.3 关于万科对万科的了解和态度,来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,50万以上高端客户中，万科的老业主比例相对略低，但有明显的好感度。,86,4.3 关于万科推荐度,是否向他人推荐过本项目？,房屋数量,房屋总价,房屋类型,50万以上高端客户的推荐意愿和成功率均略高。,87,4.4 信息渠道（细分）,从哪些渠道知道本项目？,信息渠道方面，贯通门和花园/露台/地下室等万科的特色户型业主较多通过亲友推荐了解本项目。,88,谢谢关注！,