沃尔玛商品价格分析.ppt

沃尔玛商品定价分析,组长：刘彩萍组员：马池渔 王茜茜 黄旻妮 王 枢 叶 俊 陈李军 PPT制作和演说：刘彩萍,小组成员介绍,第一章 沃尔玛简介,第二章 影响沃尔玛定价的因素,第三章 沃尔玛的定价目标，原则以及方法,第四章 沃尔玛的价格竞争力,目 录,第五章 沃尔玛的定价策略,第六章 沃尔玛的定价依据,第七章 具体定价方法,第八章 存在的问题,第九章 对沃尔玛的建议,第一章 沃尔玛简介,沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。,2消费者需求分析,3商品成本估算,沃尔玛定价步骤,第二章 影响沃尔玛定价的因素,本身特征,消费者价格心理,竞争对手的价格策略,商品成本,国家法规政策,影响沃尔玛定价的因素,第二章 影响沃尔玛定价的因素,1以利润为定价目标2以市场占有率为定价的目标,不是所有商品定价都最低，只有敏感商品始终定价最低,如果当地没有竞争商家，它的定价就会偏高,如果当地有竞争商家，它会拿出30-50个消费者敏感的品种，制定出低价位冲击市场,成本加成定价法竞争导向定价法 招徕定价法 捆绑定价法 分类定价法 折扣定价法,分析沃尔玛的定价目标，原则，方法,第三章 沃尔玛定价目标，原则以及方法,原则：“天天低价”原则策略：”天天平价”策略1，数量折扣定价策略一次性数量折扣和累计性数量折扣，为了保持与消费者的关系2，促销商品的定价策略3，“平价服务”的特色,原则：“高低价”原则“低中取低，高中取高”策略：“高低价”策略1，敏感商品超低价，从而带动其他非敏感商品的销售2，非敏感商品贡献价3，自有品牌商品权变价，价格有很大的调节空间,第四章 沃尔玛的价格竞争力,沃尔玛和家乐福的定价策略比较,长期定价战略,低价格策略,每日低价,高-低定价,短期定价战略,多买多赠和关联购买,亏损-领先型定价,积分方案和会员方案,第五章 定价策略,定价战略通常在两个层面上运作。第一层面是决定零售商市场定位的总体定价水平，第二个层面是零售商战术意义上的定价策略，零售商通常运用这种战略实现特定的短期目标。,随着我国超市行业的迅猛发展，市场竞争日益激烈。沃尔玛要想在竞争中取胜，就必须把握超市消费者的消费心理特点，合理运用各种定价策略，才能在竞争中赢得消费者的信赖。,目标定价策略,促销定价策略,价值导向强,忠诚度低,感性消费突出,注重购买方便,价格形象定价策略,沃尔玛心理定价策略：1、努力营造价格低廉的第一印象2、根据目标消费群体的不同心理特征制订不同的定价策略3、擅用设置价格的艺术尾数定价策略4、适时开展促销，让低价策略渗透到消费者的心里,沃尔玛善用心理定价，多管齐下提高竞争力，创造更大的利润。,第五章 定价策略,1.心理定价策略,2.经营规模策略,不同经营规模（卖场面积、品项多少），其毛利空间大小不同，这是其经营方式、投入资金多寡等决定的。,沃尔玛卖场面积3000平方米以上，品项在15000以上，定价毛利率较高，在1425%之间,第五章 定价策略,沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，不计亏损目的就是把我国本土零售商提出零售业，实现与其他大型零售公司联合独霸我国零售市场的目的。,进货成本控制,严格控制管理费用减少广告费用,和供应商采取合作的态度,强大的配送中心和通讯设备作技术支撑,沃尔玛天天低价的原因,“天天平价，始终如一”是沃尔玛的宗旨，是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段,3.天天低价策略,第五章 定价策略,沃尔玛所在不同地方、城市、消费水平，决定了毛利空间大小不同，不能以偏概全,综合该地影响价格的种种因素：消费人群的收入、支出水平、人口密集度、消费习惯等来决定自己的价格水平,另外，市场空间的大小、市场的成熟度、竞争环境的优劣及市场的开放或封闭程度，都影响价格的制定。如农村市场由于其生产力、交通状况等原因属于封闭性市场，价格很少受外界干预起伏波动,4.市场区隔策略,第五章 定价策略,5.商品的敏感度策略,消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低,较敏感品项价格,较不敏感品项水产冻品、干货价格,较不敏感品项水产冻品、干货价格,较敏感品项价格,第五章 定价策略,6.定价配合促销策略,沃尔玛的毛利指标作为定价指导，并不是进价加上毛利指标等于公司售价，价格制度也要配合促销计划,降价不等于毛利损失，生鲜的定价核心是以量赚取利润,定价配合促销策略,第五章 定价策略,一、数字依据来源,第六章 沃尔玛的定价依据,生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采集，并综合比较，确定自己的价格层,供应商报价，要与自己的价格信息比较，决定取舍 或进一步谈判,竞争对手价格，进行比较并制定对策,消费者数字喜好心理：促销定价时，数字0、3、5、6、8较常出现，而1、4、7较不受欢迎,运用“四舍五入”法，如：2.00 可改为 1.88,或 9.90改为 9.88。这是利用人们的忽略心理，淡化注意焦点，给予低平印象,二、市场背景依据来源,第六章 沃尔玛的定价依据,节庆、气候、季节性：价格、毛利并非一成不变，也要根据依据起伏波动，如节庆时价格与毛利会高于平时；气候不佳时高于良好时,季节性大宗产品：这类商品突出表现在蔬菜、水果。初上市时，价格毛利水平高，应季批量时低,市场供需状况,商品损耗率大小：在收货、售卖过程中，生鲜商品都会产生自然或人为损耗。在定价时也要计算平均损耗率，在价格中弥补,第七章 具体的定价方法,一、“撇奶油”定价法,1.其意是指从牛奶中提取奶油一样尽快获得高利，又称“高位定价法”,2.这种方法一般在产品萌芽期，以高利润，附加把产品投入市场，卖给那些收入高、对价格不敏感、对新产品欲求强烈的顾客,3.在满足此部分顾客后，经常要分阶段降价，逐步把产品卖给收入不同、需求程度不同的顾客,概念,适用时期,适用顾客,它们的零售价格普遍比其他商场低10%-15%。,第七章 具体的定价方法,作为零售业的龙头老大，无论采用什么定价策略，其最终目的都是为了赚钱，这就要求价格的制定必须以成本为基础，不可能低于成本去销售，只不过是对不同的商品加不同的毛利而已,二、低价渗透策略,第七章 具体的定价方法,三、以盈补缺法,四、平头低尾法,以低价吸引顾客大批购买自己的某种产品，同时，以相关系列产品获利。,只是将价格的“龙尾”微微向下落一落，给人以下降很多的感觉,第七章 具体的定价方法,有的奶粉为500g装，定价9.3元，又推出一种450g装的产品，定价8.5元，一时销路看好，因为消费者对重量的敏感要远远低于价格。仔细算一下就会发现，二者单位定价相差无几，而且后者还略高一点。,五、错觉定价法,第七章 具体的定价方法,六、其他定价方法,数量折扣,分级订价法,季节折扣,促销,俗称“薄利多销”,这一般与系列产品相适应，可使消费者感觉到档次明显，有助于他们发现质量的差别，也便于销售，并为以后的价格调整作了铺垫。,季节折扣是根据顾客购买行为发生的时间来确定是否给予和给予多少折扣,特据有关调查资料表明，70%的消费者，其购买决定是在商场作出的，低利零售价在市场上有绝对竞争优势，以便创造超市价格便宜的良好口碑效果,低价不低。在美国，据说沃尔玛可以比对手低15%的价格。在中国，细心一点的顾客走进去后，就能发现沃尔玛的定价策略与别的卖场大同小异，可能是这个便宜而那个更贵。低价不低，沃尔玛的又一法宝失灵。,“自有品牌”一向是沃尔玛价格竞争的重要筹码，而在中国，沃尔玛卖场里“自有品牌”的比重还远远不及在他的家乡美国以及欧洲等市场。,成本控制专家沃尔玛被一些人士称为压榨中国供货商的“洋周扒皮”，而沃尔玛供应商被指“血汗工厂”事件也在国内屡有发生。此外，在社会公益方面并不吝啬的沃尔玛，却对自己的员工异常小气，沃尔玛拒绝成立工会等公共事件也曾多次将沃尔玛送进舆论核心。,沃尔玛在韩的命运再次印证了细节决定成败的道理。如果不适应市场需要，忽视市场特点和消费者习惯，故步自封，拘泥于单一僵化的经营模式，规模再大，资本再雄厚的企业，也照样会被消费者拒之门外。,信誉问题,品牌问题,管理和供销商关系问题,销售模式问题,沃尔玛存在的问题：信誉问题，品牌问题，管理和供应商关系问题以及销售模式问题,第八章 存在的问题,超市应通过控制成本费用的方式来实现低价销售提高对价格的市场快速反应能力连锁超市应兼顾不同市场，灵活定价,沃尔玛的“自有品牌”一向也是其有效的价格杀手锏，其每增加一项“自有品牌”商品，就能使其成本节约20%以上，这一竞争能量恐怕国内企业无人能及。加之上述的直采基地、配送中心等措施，无不将在未来的价格大战中，为沃尔玛抢得先机,沃尔玛需要思考一下在中国如何在商业模式上有本土化的创新，而不是照搬全球的模式，同时也要考虑如何提供更高质量的零售服务,成本控制专家沃尔玛被一些人士称为压榨中国供货商的“洋周扒皮”，而沃尔玛供应商被指“血汗工厂”事件也在国内屡有发生。此外，在社会公益方面并不吝啬的沃尔玛，却对自己的员工异常小气，沃尔玛拒绝成立工会等公共事件也曾多次将沃尔玛送进舆论核心,对销售模式的建议,对员工和供货商的关系的建议,对其自有品牌的建议,对定价策略的建议,对沃尔玛的一些建议,第九章 对沃尔玛的建议,