SWOT、PEST、波特五力分析模型.docx

SWOT 分析模型（SWOT Analysis）SWOT分析法（也称TOWS分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、 竞争对手分析等场合。在现在的战略规划报告里，SWOT分析算是一个众所周知的工具了，同样SWOT也是来自Mckinsey咨询公司的。SWOT分 析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部 条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。Why SWOT？可以通过分析帮助企业把资源和行动Focus在自己的强项和有最多机会的地方。SWOT模型含义介绍优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影 响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。（1）机会与威胁分析（OT）随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化， 企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如 果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中， 该公司将拥有竞争优势。对环境的分析也可以有不同的角度。比如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析（2）优势与劣势分析（SW）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势， 这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每 一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那 么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助 于实现企业的主要目标一一赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额， 或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、 可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但 是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对 手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几 个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产 品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势 必会吸引到竞争对手的注意。一般地说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对 手开始逐渐做出反应;而后，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其它更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间？（2）能够获得的优势有多大？ （3）竞争对手做出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。显然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在巳拥有优势的机会 中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。 例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生 意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。波十顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序， 如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部 门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战。SWOT分析步骤（1）确认当前的战略是什么？（2）确认企业外部环境的变化（波特五力或者EES!）（3）根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制潘在壶嫖瘁量通'卷_资源旖点孙司潴在机找?r都爵在戒盼甫刻的松四茸埴布成J的品希而靠 茄A攀*彼尸泛机可的市 喳骐导晒.祛-黯广告冼成盅户皈务位秀产品软智-蜕咯隅.甄与并眄没有叫甘的战摩-摩.同的设条 #最掰负债与恐怖 匍弥产负蜻盐丧越离争计手的 高诵Higher妹大关铤技能 和资格能力r 1河的损失郭分 -内在的迷律四洗 ,城后R&D能才 -过容缺童的产品*市场猊好荒才的 缺乏屡咨独特的囊 户乓钵,争的地理也席 的扩能'户品飙舂前扩米+,择心能切 影 包含的转化垂直歪杏布琥屯"分宰至争密手的 志场岖薄,危争手的£琵如，略弟盟一与升购 带来的趣询.限盖新权术开*缰降-品牌抵案如的 通路隔等色争志的事入暮改其#起的铜售市场增长的现跋吏携中和庭易攻罗_ 的不利斜拔曲新规则引起卧成！ 本址如-高也陶削的1；响-i户和供应一商的 牝耳柞宅的如强-消琳念物买需求的与风域的更化(4) 按照通用矩阵或类似的方式打分评价把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办 法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。昨F尊.日名"笋 者中 叠至-芸-(5) 将结果在SWOT分析图上定位或者用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。7户| _甲=些，3 .，*-|1-(6)战略分析举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子。优(Streiigth)内部"外部国素作为国家机关.拥有公众的憎任原客对邯政界外的高度亲近与犒任惑，拥有全国范握第物流网几万鬻邮政同)具有众事的人力青源-具有刨造邮政/金融邳畦顾的可能性-上门取件相美人力及车精不足,市场及置流专家不足,够.顼*、黄用辱方面的城情性不足包损的可能性很大追踪皆询撒务不过完善L(Oppoi unities)着电于商务的普及，对寄件需求增 加年平询增加契)熊够确保应府市场开放的亭业自曲JK,物流明瑙关槌技术的飞跳性的授腰以那殁网谿为基珊，料极迎入宝送市场-£S Ashopping mail 配送市场-ePOST沽性化-开发灵桔运用关键技术解样化的邮政眼金,-村成邮寄包高专门组织-过实物与信瓯的辕一化进行实时的追踪 (Track Trace及捌流控制Cwnirtgd & Ccntiino!-将增值服务及一殷服务差别化的筑格怵 柔的制殂及围先内容的再蛾理风险(临典*询)ST，通信技术发展后，对做的需求可能 德少现有宅送企业的设备投责及代理增岁WTO瞄政服务市场开放的压力,国外宅送业业雄入国内市墙录活葩用范围宽广的邮政物流网雄树 立积极的市湖故略-通过与全球独的物流企业讲行战略联盟提高国外邮件的收益性及服务-为了确鲤企业颐客.树立阳极的市场战-根据服务的特性，对包裹详荷单与包裹 运送网分珊运营-尉巳绿碑定的邮畋物流运弩疑高效辜 (BPR)t由此提初市场竞争力成功应用SWOT分析法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。SWOT分析法因人而异。一旦使用SWOT分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PEST analysis和Porter's Five-Forces analysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候，要将不 用的要素列入相关的表格当中去，很容易操作。SWOT分析法案例分析下面是SWOT分析法的案例简述：案例1： 沃尔玛(Wal-Mart) SWOT分析优势一沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。劣势一虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会一采取收购_合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁一所有竞争对手的赶超目标。案例2：星巴克SWOT分析优势一星巴克隼团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势一星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。(译者注：可以理解为产品线的不稳定)机会一新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁一咖啡和奶制品成本的上升。案例3：耐克SWOT分析优势一耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔奈特(Phil Knight )最常提及的一句话便是“商场如战场”(Businessis war without bullets)。劣势一耐克拥有全系列的运动产品。(译者注：可以理解为没有重点产品)机会一产品的不断研发。威胁一受困于国际贸易。案例4：某炼油厂SWOT分析某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今巳有50多年的历史，目前巳成为具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工 产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质将，48种产品获114项优质产品证 书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵 的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合惠也众的公司标准 的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标 准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记 账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受 到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一 方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜 台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是 苍白无力，难以应对。另外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业大机构，而很少以小包装上市，加上销 售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好黑心向昂贵的进口油。根据该炼油厂的上述情况，我们可以利用SWOT方法进行分析。根据分析结果，为了扭转该炼油厂在市场营销方面的被动局面，应该 考虑采取如下措施：制订营销战略；增加营销人员和销售点；增加产品小包装；实施瞄战略；开展送货上门和售后服务；开发研制新产 品；继续提高产品质量和降低产品成本；发挥产品质量和价格优势；宣传ISO9002认证效果；通过研究开发提高竞争能力。SWOT模型的局限性和很多其他的战略模型一样，SWOT模型也是由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的 企业可能更强调组织流程。例如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？是应该做印表机还是其他与机电有关的产品？从SWOT分 析来看，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。结果有的朝印表机发展，死得很惨；有的朝剃须刀生产发展很 成功。这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，还是要以能力为主的成长策略°SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以 通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略且标。在运用SWOT分析法的过程中，你或学会碰到一些问题，这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它必须具 有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT法分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。高级SWOT分析法的内容P=个人经验(Personal experience )作为市场营销经理，你是如何运用SWOT分析法的呢？无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将 会对SWOT分析法产生影响。O=规则一优势或劣势，机会或威胁市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很 难鉴定。举个例子，就说全球气温变暖与气温变化好了，人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。W=比重(Weighting)通常人们不会将皿T分析法所包含的各种要素进行比较。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性，因此你需要将所有的要素进行 比较从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法，比如所威胁A=10%，威胁B = 70%，威胁C = 20%(总威胁为100%)。E=重视细节(Emphasize detail)皿T分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而巳。比如说，在机会列表里人们就可能 会看到“技术”这个单词。“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西，其完整的说法是：“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点(point of purchase)，这能给我们公司带来独特的竞争优势”。 这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。R=等级与优先 Rank and prioritize一旦细节得到添加以及要素得到评价，你便能够进入下一个步骤，即给SWOT分析法一些战略意义，例如你可以开始选择那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比 如说机会C=60%，机会A= 25%，机会B=10%，那么你的营销计划就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。由于企业的市 场导向性，因此如何应对机会就显得很重要了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要 尝试将威胁转化成机会，并进一步转化成优势。针对这一点，Gap分析法(Gap analysis)将会显示出其重要性，比如说我们在哪里，以 及我们想要做什么？策略分析法(Strategies)会帮助抹平两者之间的差异。什么是“SWOT分析”？ “SWOT分析”最早是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代提出的。所谓“SWOT分析”即态势分析，是指将 与研究对象相关的内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相 互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论。“SWOT分析”法总体上来说是一种比较准确和清晰的方法，它能比较客观地分析和研究一个单位的现实情况。利用这种方法可以找出 对自己有利且值得发扬的因素，以及对自己不利需要回避的因素，发现问题并找出解决办法，从而明确未来的发展方向。根据分析的结果， 企业可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些问题目前需要解决，哪些问题可放在稍后解决，哪些属于战略上的障碍，哪些属于战术上的问 题。“SWOT分析”是最常用的管理方法之一，根据研究结果可以制定相应的发展战略、计划以及对策等等。中国环境下的“SWOT分析"陷阱我们中国的现实国情是有些国人的生命活力弱，忧郁症多，悲观论多、感性，唯物的比较多，所以有时作起“SWOT分析”来很容易 进入错误的陷阱。一种是大家言必问题，讨论问题多了就上瘾，时间一长就会越过“优势”，陷在弱势里面，看不到西瓜，光捡芝麻。熊 妈妈是怎么死的？是笨死的。掰包米掰一个掉一个，为了捡芝麻而丢了西瓜，芝麻也捡不完。对自己形成长期的心理暗示，结果生长出失 败、垂暮和死亡心理。对大家，会大大损失士气，这是悲观主义者。另一种是盲目乐观主义者。他们只看到优势看不到劣势，或者无限夸 大优势而忽视劣势，最终当威胁突然来临的时候只能会迅速走向失败。再一种是人人都是战略家，任何层面的人都会对组织战略评头论足。 譬如当业务员关注公司大战略的时候，他就违背了职业伦理，他就陷在里面了，他就没有执行力了。一个人、一个组织最大的危机就是信 心危机，没有一个全面的、理性的“SWOT分析”，我们就不会有自信和成功所需要的优势氛围和优势心智，当然也就更不会有优势结果。“科学的SWOT分析”观在中国环境下做好“SWOT分析”，我们提出要建立两个标准。一个是“细分问题，分别对待”，一个是“不越三纲”。“细分问题，区别对待”是指我们把问题分成四类，不同对待。第一种是有效问题，所谓重要的也紧急的问题。这类问题是根是本，必须保证足够的精力解决有效问题。解决了就会把问题转化为机 会，把机会转化成优势。第二种是无效问题，所谓紧急但不重要的问题。这类问题解决起来往往会事倍功半，要不就是无效劳动，投入很大而效果甚微，得不 偿失。所以我们不能为捡芝麻而丢西瓜。第三类是长效问题，所谓重要的而不紧急的问题。这类问题需要按部就班分阶段地去解决。有精力就做，没精力就不做。我们要采取 现实主义态度，有多少精力就做多少工作。第四类是长久问题，所谓永远或相当长的一段时间内不能解决的既不重要也不紧急的问题。这类问题如死亡等等是永远也没法解决的。 对此我们应该想也不想，不费那个劲那个脑筋。要不会压我们一辈子，聪明人会想出个上帝来想出个生死轮回来。想解决这个问题的人是 个完美主义者，“非傻即疯”，在组织里会影响一大片士气，对个人来讲则是一个悲惨世界。我们要学会应付无奈，要有平常心。如果没 有这样正确的价值观，没有一种大的气魄和胸怀，肯定是知识越多越反动。天底下的钱多的数不胜数，属于我们的只有那么一点点；天底 下的人才多的数不胜数，属于我们的只有那么有数的一些；天底下的问题多得数不胜数，属于我们的优势也只有那么有限的一些。所以我 们对待这类问题要有一颗平和心，是所谓“力所能及之事全力以赴，力所不及之事泰然处之”。所说的“三纲”是指三个不能逾越。第一个，当我们把优势分析不彻底分析不完的时候，我们绝不能去谈问题。我们要把优势绝对地放在第一位，要大大地宏扬优势。只 有抱好西瓜才能去捡芝麻。只有一个问题是永久的：一个企业也好一个人也好永远都有问题。书上不写成功企业就写失败企业，实际上企 业99%以上是中间企业，有优点也有问题。走遍全世界找不到一个没有问题的企业，所以我们要先看优势再说问题。同时没有制定发展优 势的方案，不能制定解决问题的方案。实际上把巳有的西瓜培育大，比把芝麻变成西瓜要容易的多。把优势做大，比把问题解决变成优势 要容易的多。把有限的资金和精力放在优势上，优势会放大。把有限的资金和精力放在问题上，可能都解决不完。所以，只有发展才是硬 道理。优势氛围具有排异性、同化性，在优势的平台上优势更大。相反，在劣势的平台上会加重劣势。第二个是我们把优势、弱势、机会和威胁没有全面分析完的时候，我们不能进入方案制定阶段。只有全面、综合分析完毕之后，我们 才会得出比较精确的结论。“SWOT分析”是一个整体，而不能割裂开来。第三个是执行层不能去大谈战略。从管理伦理上来讲，实施者永远是执行的，他没有资格来管决策的问题，好的实施者眼里是没有问 题的，他的任务就是实施。以他掌握的资源和信息是不可能对战略作全面正确分析的，没有少尉敢管、能管麦克阿瑟将军的事，否则就是 越位。事实上仁者见仁智者见智，无所谓真正的对错。飘柔也对海飞丝也对，丰田也对沃尔沃也对，只要按着一个战略方向走下去就是对 的。天天念叨问题者看似敬业实则最不敬业。实施者讲问题只有两个时候，一是企业作“SWOT分析”征求大家意见的时候，一是员工作自 己的“SWOT分析”的时候，但这里不牵扯报表等正常的信息反馈。同时个人作为一个战略单元进行“SWOT分析”的时候又得先从优势谈 起。把握优势就是胜利宏扬优势、建优势氛围、创优势心理、得优势结果，这是皇明成功的创业模式。如果我们没有能力干别的，就把所有力量集中在优势上。PEST分析模型PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业 和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和 社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。如图所示：八土 f EAd SM'B （一）政治法律环境（Political Factors）政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组 织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活 动的态度和影响也是不断变化的。重要的政治法律变量：执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为（二）经济环境（Economic Factors）经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变 化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水 平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。重要监视的关键经济变量：GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费（储蓄）倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模 式失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策（三）社会文化环境（Sociocultural Fators）社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需 求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否； 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。关键的社会文化因素：妇女生育率特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配 收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育 状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对 权威的态度城市、城镇和农村的人口变化宗教信仰状况（四）技术环境（Technological Factors）技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。波特五力分析模型又称波特竞争力模型一、五力分析模型是迈克尔波特（Michael Porter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析， 可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替 代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。二、详解五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源， 即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行 战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：1. 供应商的讨价还价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取 决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常 重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较 强大的讨价还价力量：-供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为 供方的重要客户。-供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。-供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。2. 购买者的讨价还价能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者 可能具有较强的讨价还价力量：-购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。-卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。-购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。-购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。3. 新进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在巳被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发 生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程 度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、 不受规模支配的成本劣势（如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船 厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取 报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能 性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。4. 替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以 各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受 到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否 则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越 低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品 销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。5. 行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企 业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业 之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范 围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低； 一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚 被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感 情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社 会的各种限制等。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有 必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。当一个客户确 定了其优势和劣势时（参见SWOT分析），客户必须进行定位，以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、 行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规 则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。三、以下图例显示波特五力模型与一般战略的关系涉柱五力痍型与一 3E fit喧的关系行业内的五杵力量一鲤抵*成丰嶷先炫喧产品差异化喧集中募喧进入障瑁具备杀价能力以阻 止潜在对手的进入培音顾客忠诚度以姓也 潜在进入者的信心蒲过集中战略建立核心能方以阻 止潜在对手的进入虽方ia价 能力具备向大交寺出更 低价格的能力因为选择范围小而肖|号吕 了大买家的迷判能方因为没有选择范围是大买彖距去 谈览能力供方饵, 熊力更好地抑制大卖彖 的侃价能力更好地将供方的端价部 汾转嫌绐顾客方进货星慎俄方的侃伊能力就且 但集中差异化的会有能更好地将供方的徘衍部会转媳出去替代.昌的能整末用十氐价抵御 替代品顾客习僵于一种独特的 产品或服务因血障低了 替代品的威胁特殊的产品和垓，心有岂力育昌整防止替代品的威胁行业内对手的章争能更好地进行价格 竞争晶牌忠诚度能使顾客不 理眸你的竟争对手k争对手无准满足集中差异化顾 客的需求四、波特五力分析模型的缺陷实际上，关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的看法是：该模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际 操作的战略工具。该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是 与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。因此，要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作，以上在现实中并不存在的三项假设就会使操作者要么束手无策，要么头绪万千。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战 略、专一化战略。