做有影响力的医药产品经理.ppt
做一个有影响力的医药产品经理,Beijing ABT Consulting CompanyMr.Vincent LiuMay.23-24,2009Hangzhou,China,市场部/产品经理的地位及演变,医药产品经理日常工作中的困惑,市场部的职能,制定营销策略,组织市场活动,协调内部关系,协调外部关系,产品经理的工作,将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。,产品经理的角色,对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/咨询的来源短期及长期的规划者业绩/利润的拉动和控制者激励者与协调者,产品经理的职务描述,发展、调整产品上市、推广及拓展计划通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料的制作、效果分析协调产品注册生产、供应环节的关系,产品经理如何面对挑战？,有成为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提：谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？,产品经理是一个令人激动的工作在自己的负责下为产品创造计划拉动和监督计划的进度公司内部沟通通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平享受成功的结果,产品经理的客户是谁？谁是你的客户？外部：客户链 内部：上/中/下谁是你最重要的客户？客户细分定位策略目标始终在心（Begin with end point),产品经理的业绩如何体现？大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。,产品经理如何提升影响力？,产品经理如何不被抱怨-提升影响力？分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”让老板需要你：是否实现老板的战略意图你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长是否带来产品利润的持续增长是否与人和谐相处,让销售需要你：市场活动是否有效的支持医院及客户开发是否提供有效的学术支持工具是否提供可以提供的VIP资源是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行,市场与销售的互动关系,你心目中的好产品经理,产品/竞争/客户的专家产品的捍卫者-热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售,产品经理要谨记,地位是自己拼出来的！名声是客户给出来的！钱，是老板拿出来的！一切都是品牌带来的！品牌是策略规划后执行出来的！,什么是市场调研,有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研,新产品上市存在的问题,上市时间的拖延包装设计的意见价格的不认同产品定位的顾虑上市区域的选择部门间协调的障碍销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议生产人员对生产进度的抱怨财务资金的准备问题,问题,需求,定位,疾病,治疗,药品,至少需要掌握和了解哪些数据和事实,市场状况勘测,产品定位名称测试确认市场目标，促销手段产品概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见,产品上市会调查，上市效果追踪,市场调研,专业的市场调研基本方法,市场调研的种类书面资料分析（Desk Research）定性研究（Quality Research）定量研究（Quantity Research）不同的调研解决不同的问题,市场调查的程序,书面资料分析主要解决：市场的大小增长的趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定,定性调研主要解决Who?What?Why?深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等小样本，无统计学意义什么时候用定性调研？了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题病人调查 产品定位 概念测试产品线延展,用定性调研的原因获得对市场的概念 创意为定量医生的态度定一个框架找出他们常用的语言、用词,两种定性调研各自的优缺点,定量调研通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常设计为定性调查的后续阶段大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；主要用于：定量不同态度或意见；找出趋势；测量接受水平常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究,市场调研的程序,利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。调研目标决定调研评判结果的详细说明时间要求费用限制 书面资料,调研前先确定问题-6W,你遇到什么问题？你将要作出什么决定？在作出决定时，你需要怎样的信息支持？你通常收集哪类信息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？现有信息中，哪些对你的无帮助的？,市场调研结果应用-1,调研报告包括的结构：调查发现概要(Executive Summary)调查主要发现(Main Findings)调查结论及建议(Conclusion&Recommendation),市场调研结果应用-2,明确市场竞争现状及关系确定新药开发（筛选方向），提出决策依据确定细分市场、目标市场在目标市场中建立自身与众不同的差异性只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上,营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps,4Ps（产品、价格、渠道、促销）在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现“营销组合的4Ps模型-一个优美的理论”,营销策略理论发展的第二阶段-4Cs,4Cs：80年代，美国劳特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience,营销策略理论发展的第三阶段-4Rs,4Rs：美国Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn,专业的行销程序,(外部 External),(内部 Internal),环境,市场,公司,产品,细分,定位,机会 Opportunities 优势 Strengths威胁 Threats 劣势 Weaknesses,SWOT,策略 Strategy,目标 Objectives,行动目标 Tactical Objectives,(可独立测量 Measurable Individually),行动计划 Action Plan,(行销组合 Marketing Mix),执行与控制 Implementation&Control,MR市研,R&D研 发,完整的市场计划结构,1、执行概要2、市场状况市场环境市场划分和市场大小客户分析竞争者分析关键的调研发现3、产品分析产品描述机型和剂量主要的优点/弱点专利地位/商标/注册/上市状况销售历史（已有产品）主要调研发现4、SWOT分析5、定位6、目标市场确定7、市场营销目标市场（知晓/覆盖/占用）财务（数量/销售额/利润）,8、产品策略市场细分/目标市场产品定位产品策略陈述9、价格回顾和价格策略市场价格回顾价格策略和结构10、推广策略推广策略推广组合11、分销策略12、行动计划专业学术活动（全国/区域）客情公关活动（全国、区域）销售拜访活动13、活动执行和控制设置时间进度监控点设置活动KRA监控点设置活动KPI监控点14、费用预算与盈亏分析,市场回顾及分析,主要内容：宏观的政治、政策和经济环境微观的疾病和治疗用药情况市场的运作者和领先者市场的观念和价值观等等可以预见的未来发展趋势,目标市场细分,市场选择与对策,如何进行市场细分的分析,什么是市场细分(Segmentation)？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在区域/医院/科室了解相关科室的容量/潜力/趋势了解相关科室医生的学术观点/治疗需求/治疗方案/处方习惯了解相关科室竞争产品的类别/特征/处方时机/处方量/占有率了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势,分析细分市场的大小与潜力预估,从患者总数计算总需求大小；从总销售额计算区域市场价值；按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。,客户分析,不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：对疾病的认知；对处方时机的掌握；为什么、怎样处方；有机会吗？,竞争类型与竞争目标,竞争类型-品牌竞争-类别竞争-形式竞争-通常竞争,竞争目标-短期获利-增加现金流-扩张市场份额-服务领先-建立学术观点,竞争对手分析,谁是主要对手？它的市场在哪里？它的销售规模与市场占有率是多少？它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？它的投入状况及可能的利润状况？它的产品定位及核心诉求？它的推广组合方式？主导性的推广手段？做过哪些活动？还打算哪些活动？它的代表专业及学历背景？代表的专业销售技巧？客情公关能力？代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？代表的人均收入、销售额是多少？,市场位置与竞争策略选择,产品竞争力分析,销售规模及增长率品牌知晓率/处方医生覆盖率市场占有率产品特别的优势客户对产品的认知及处方时机产品形象/公司形象客户满意度客户关系营销水平销售管理,产品生命周期各阶段市场策略,导入期？,成长期？,成熟期？,衰退期？,时期,销售额,产品生命周期(PLC),新的产品特点新的使用者新的市场新的适应症,导入,成长,成熟,下降或继续增长,品牌生涯,仿制品生涯,产品生命周期的各个阶段,细分市场吸引力的判断与评估,市场大小增长率价格的敏感程度利润率竞争者数量竞争者的能力医生处方趋势自身产品差异化的竞争优势,高,低,市场增长,市场占有率,高,低,SWOT分析,SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,为什么要作SWOT分析,鉴别要攻击的最适宜细分市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序,SWOT分析-因素,产品定位：在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置。如何定位：找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特性分级,商场如战场行销是藏在顾客脑海中进行的战争,品牌A,品牌B,品牌C,?,特性产品的因素或特色功效产品的特性会怎样？会做什么？利益产品的功效对我（顾客）有什么好处？,一个概念陈述常包括4个要素,Element要素Accepted consumer believe普遍接受的消费者信条Reason why 原因Benefit headline 利益主题Wrap-up 总结（口号）,强大概念必须,Clear 清楚Meaningful 有意义Credible 可信Distinctive 独特,市场营销目标,知晓率/数处方医生覆盖数/率市场占有率销售数量/金额销售利润/率,营销策略,核心策略组合-STP组合,营销组合方案与行动计划,制定推广计划时要考虑的几个问题,我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？,市场推广与促销的目的,品牌兴趣品牌知晓,品牌试用,品牌忠诚度重复使用,建立品牌持续性竞争性优势的工具,产品及包装,分销,广告,定价,促销,处方药对医生的传播,目标医生,目标医生,目标医生,需要重要未满足,FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒适性FAB5耐久性FAB6经济性,目标医生,未知,知晓/兴趣,评估/试用,重复/忠诚,未知,推广传播过程,处方行为的转变,推广活动方式,1、个人销售3、广告5、临床试验7、提示性礼品9、直接邮寄11、发表专业科普文章,2、医生座谈会4、公关6、学术会议8、样品10、各种宣传资料,各种推广因素的有效性,新型专业化推广的方式,政府公关网站DTCCRMCall Centere-Marketing,采用推广组合的决定因素,不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？,行动计划POA,医院拜访计划目标医院开发计划目标科室开发计划目标医生拜访计划相关市场活动计划,市场推广活动计划与日常安排,品牌营销预算与费用分析,市场推广活动的监控与评估,活动执行监控时间地点内容活动的费用控制预算控制费用的支出费用的核销与审计,活动的效果评估成功标准制定活动结果的检测活动结果分析,第一步：选择-专家资料卡建立,专家资料卡,第二步：专家的分类与选择标准,1、学术领袖2、产品讲者3、处方权威4、药剂学权威5、处方医生,第三步：目标专家的开发设计,1、定位2、了解3、接触4、定期联系5、锁定,目标专家的需求分析,1、专业2、专业网络关系3、学习与交流4、个人收入5、友情6、项目研究，成就感，学术提高，经验积累,第四步：自我完善建立长期联系,1、熟悉2、了解3、技巧4、计划,成功推广会的几个要点,事前准备与规划内容设计/创意演讲/表达技巧场地安排预选演习应用会议结果,事前准备与规划分析需求设定目标目标群体定位选择主题、日期、会议场所达成内部协议拟定会议议程,内容设计/创意开场白需求分析/创意/利益叙述创意的内容提出支持的证据结论/结束语行动计划,应用会议结果观察在场医生的反应！追访！会议结束是活动的开始,产品管理的财务分析,冰山原则决定了销售分析的存在意义销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析地区目标的达成度,产品管理的财务分析,进行销售量分析，产品经理可以：更好了解存在的任何问题的真实、严重程度能识别潜藏问题的领域,产品管理的财务分析,贡献导向的体系可变成本固定成本,品牌营销盈亏分析,销售量出厂价销售额商业折扣/让利净销售额COG税率市场费销售费管理费财务费/其他产品贡献,产品市场计划的重要性,解决的非数量问题：你怎样确定市场？（质的）你的市场性质是什么？竞争者用什么样的市场方法？有什么营销机会？我们已经满足了哪些需求？哪些需求还未满足？哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？我们在这个市场的目标是什么？（质的）,产品市场计划的重要性,解决的数量问题：你怎样确定市场？你的市场有多大？竞争者表现如何？市场上有哪些其他产品？我们在这个市场的目标是什么？（量的）,市场计划解决的四大问题,我们在哪里？市场分析,我们要去哪里？目标设定,我们如何去那里？策略制定,当我们到达时，怎样才能知道？计划的执行、监督与控制,市场计划的写作,收集所有数据及调研分析结果多次召开研讨会议，达成共识确定计划的所有要素：目标，战略，战术方案等，不是文字游戏，不是闭门造车事先经过上下及旁部门的研讨达成共识不是为写而写，是为了沟通和执行尽量言简意赅，层次分明，主题明确讲的，看的两个文件（中英文）征得所有相关部门的认可及签字确认定时检查，并适时修改，抄送相关部门人员,
