民生写字楼项目营销策划方案.ppt
营销策划方案,民生金融大厦项目,2015年09月08日,1,问题及目标界定,项目诠释,1,1,2,3,4,5,6,项目客户思考,项目总体运营策略,市场环境及竞争,目 录,项目整体定位,PART-1 项目诠释,聚焦地块项目属性,地理位置：本项目地块所处的位置绝佳，处于纯CBD最后一块写字楼用地，项目极度优越的地段使本项目有极大的利润空间和升值潜力。,本案,九如路,项目概况,千玺广场,四十七中,郑州目前写字楼区域分布,现在：以大体量的商务楼群为核心的写字楼区。,文化路商务圈,经三路商务圈,裕达国贸,紫荆山路商务圈,未来路商务圈,历史：以路为基本要素的商务区,以代表性写字楼为核心的商务区。,金水路商务圈,1.2劣势分析（W）,1.1优势分析（S）,项目SWOT分析,占据城市主流价值地，CBD核心区位，升值潜力巨大；项目物业市场稀缺，价值与时凸显；项目紧临地铁1、4号线，快捷立体交通为项目价值提速；项目西观如意湖，东眺东运河，南望熊耳河，处金三角纯生态自然水领地，舒适怡人的外部空间环境；会展中心、艺术中心、商业中心等成熟奢华配套，尖端商务环境，提升项目价值；随着CBD日益成熟，入驻企业的增加，郑东新区的价值和人气都将大幅提升，带动项目商务价值提升。,项目周边配套尚不成熟，现有商务氛围不足；项目产品规划不足以支撑项目高端商务价值；项目价值需要重新定义。,1.4威胁分析（T）,1.3机会分析（O）,项目SWOT分析,CBD最后少数几栋商务楼之一，极其稀缺；新政对住宅投资的抑制，为商业办公带来机会；市场出现空白点，为项目带来发展空间；千玺广场价格标杆极大的拉升了区域物业市场价值。,区域内的其他类型物业价值对项目客流的分流；政策的不明朗为市场带来不确定因素；同类项目的市场竞争。,PART-2 问题及目标界定,项目面临问题项目目标,项目核心问题,从项目简略扫描，我们不难发现，项目基础素质较好，绝佳的地理位置，赋予了本项目未来巨大的升值潜力，如此一块地，我们的问题不仅仅是如何保证高额的利润，而我们的目标是：,实现项目最大的土地价值,做出区域内顶端的产品,取得最大化的开发回报,那么，如何实现我们的差异化和最大价值化？,我们的目标保证是,差异化,营销新模式,资源整合,地段价值,产品特色,服务增值,【地段】,炒作绚烂本项目的地段价值，突显本项目的稀缺性！,提炼土地价值,【产品】,产品差异化,合理规划设计本项目的产品，做出自己的特色，突现差异化,【服务】,服务？,如何通过营销模式和后期的服务，实现对客户的增值感和信心！,营销模式的创新和后期的服务保证,PART-3 市场环境及竞争,宏观市场分析竞争环境分析,宏观市场分析,GDP增速与房地产发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,800-4,000US$,4000-8,000US$0,8000-20,000US$,0-800US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,人均GDP与房地产发展关系,房地产市场发展预警系统判断-郑州房地产处于快速发展期,郑州,郑州,房地产市场各发展阶段特征分析：,郑州处于平稳发展阶段,三产分布比例 第三产业结构及增长比较稳定，变化较小,第二产业占GDP比重逐渐上升，说明工业是郑州市的主导产业近年来第一产业和第三产业比例均小幅下降第一产业比重较低第三产业结构相对稳定，近年变化较小自2000年以来，第一产业的比重有所下降，与此同时第二产业的比率波动上升,数据来源：郑州市统计年鉴,第三产业总量反映郑州写字楼整体容量处于中等，经验值反映郑州写字楼市场相对于整体房地产市场处于较低水平,郑州=60/4244=1.4%,郑州2008年第三产业GDP总值853.9亿元，写字楼整体容量处于中等,郑州,宏观市场分析,销售速度,写字楼市场的月均销售速度：4795平方米从开盘计算,郑州写字楼分布图,郑东新区,中原区,金水区,管城区,二七区,按照物业档次、目前售价/租金将板块分级,2.02.5,2.53.0,1.02.0,70009000,900025000,60008000,金水区板块郑州高端写字楼最为集中的的商务圈。,行政导向，依托省机关商业、交通配套成，商务氛围浓,第一层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金：2.0-2.8元/m2/天，售价：7000-9000元/m2物业管理费：1-1.5元/m2/月,租金/售价,行业：多集中于高增长性和高附加值行业如投资咨询、信息通讯、房地产、保险、文化传播等；客户：国际国内知名企业驻杭机构、河南省及郑州市著名企业；以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质及配套、交通的成熟度：,客户特征,未来5年内将继续保持领先地位；土地供应稀缺，后续供应量有限；,租售状况,高品质的物业招租良好，出租率在85以上；销售客户以自用客户为主；,金水路,农业 路,北环,花园路,文化路,经三路,中州大道,花园路经典写字楼扫描,经三路经典写字楼扫描,金水区其他经典写字楼扫描,郑东新区板块郑州最具发展潜力的商务圈，主要由会展业带动区域发展，代表郑州未来写字楼最高水平的CBD区,政府导向，会展业带动成熟公建配套高档住宅区,第二层级,核心驱动力,未来发展趋势,租金：2.5-3.0元/m2/天售价：9000-25000元/m2物业管理费：1.2-2元/m2/月,租金/售价,行业：区域内国际会展中心的带动相关行业，如会展，贸易等；客户：国际国内知名企业驻杭机构、以行业内的大中企业为主选择本板块办公的原因主要是为显示企业形象；注重办公品质,客户特征,未来5年内将继续保持领先地位；土地供应稀缺，后续供应量有限；,租售状况,交通不便，商业配套不成熟，出租率在50左右；销售状况较好，以投资客户为主；,郑东新区郑州未来最具活力商务板块,本案,海逸名门,千玺广场,世纪峰会,蓝码地王,温哥华大厦,乐地金融中心,CBD各发展阶段客户分布特征高比例投资客中型服务性企业500强实业型企业,2002年,郑东新区正处于发展中的CBD阶段,郑东新区CBD已形成规模效应，提升市场信心,CBD地区由内、外环两条环路组成，建成60幢高档商业楼宇；经过7年的大规模建设，CBD已经完成了写字楼和公寓的建设并部分投入使用，增强了市场对新区开发的信心。,郑东新区CBD代表楼盘,郑东新区CBD代表楼盘,西北区板块现存写字楼陈旧且品质不高物业形态以商住的形式为主，客户外溢。,传统商业中心，商业配套成熟市政府行政配套,核心驱动力,未来发展趋势,租金/售价,潜在供应规模小，客户外溢，出租率下降客户将存在外迁郑东新区或金水区板块现象,租售状况,平均出租率在60以上；在售楼盘较少,租金：集中于0.5-1.2元/m2/天；售价：5000-6000元/m2；物业管理费：0.6-1元/m2/月,行业：以贸易、信息科技、广告及政府类相关企业为主，客户：入住企业以中小型企业为主；办公成本较低比相对金水区是吸引中小型企业的主要因素之一,客户特征,第三层级,经典写字楼扫描,经典写字楼扫描,PART-4 项目客户思考,【核心卖点分析】,郑东CBD最后一块写字楼用地价值所在；三条河流围绕的绿化生态及未来规划发展；会展中心、文化中心、艺术中心、商务中心的旗舰级配套；周边便宜的教育资源；高端5A级写字楼，独有的管理模式，稀缺就是生产力；,一切与地段、资源 有关！,【核心价值提炼】,区域未来价值 郑州步入核心辐射连绵发展的卫星扩张增长阶段，项目区域是郑州最具潜力的核发展片区；未来发展空间巨大。项目产品价值 占据CBD商务核心，城市轨道交通双站合一区位，亿万级成熟配套之上，全球顶级智能生态商务聚合体；项目配套价值 会展中心、艺术中心、商业中心、文化中心、商务中心、历史中心，六心璀璨之中。项目环境价值 如意湖，东运河，熊耳河，金三角纯生态诗意办公美景地。项目投资价值 项目优质资产可持价值与未来可持续增长空间。,区域、高端、稀缺、生态,优势1:绝品地段、商务氛围优势2：生态环境投资回报率高,与此相匹配的客户在哪里？,【客户分析】,项目最能打动客户的核心优势：,大规模跨国公司客户,中等整购半层客户,分割式写字间客户,国内市场有实力的企业，通常与政府或垄断性资源关系密切，地方利税大户，谈判议价能力较强,行业中较具竞争力和影响力的企业，有一定知名度和实力，购买能力较强；机构或个人投资者,中小型成长企业,购买能力及企业实力,企业需求及购买频率,写字楼产品将面对三类客户群的商务空间需求,目标客群定位,问题：谁是目前本项目的主力客户群？,结论：从购买目的角度可将客户分两大类三小类：A 投资客户（机构或个人投资者）；B 自用客户（扩张导致购买、升级导致购买）,机构投资者增多，”大单”成交数量上升，写字楼整售将逐步发展成为办公物业市场新的市场增长点,本区域人群周边CBD的公司，想搬迁成立大型办公场所千玺广场等买不到满意房源的客户,临近区域 在金水区办公的公司，想迁往郑东，购买办公场所,其他 外来的大型公司入驻，郑州市和其他省份的投资客,项目目标人群来源,项目客户群分析,问卷调查样本：选取金水区、郑东新区内代表性写字楼客户调查内容：1、客户购买需求分析 2、客户购买渠道分析 3、客户基础背景调查调查目的：了解客户需求，对本项目定位有很强指导意义。调查数量：本次问卷调查共200份，回收有效问卷178份。分析工具：Excel 软件,附：问卷调查统计说明,成长型公司占主流,需求面积60-300平方米的成长型公司占主流；目前大部分客户对金水区和郑东新区认可度高。,客户购买需求分析,表1：购买面积(平方米),表2：购买区域,客户购买需求分析,表3：购买单价,表4：购买总价,5000-8000元为主,50-200万元为主,客户购买需求分析,表5：购买楼层选择,选择中低区为主，注重性价比,表6：写字楼气质喜好,客户喜欢的写字楼气质大气尊贵型占34%，其次是现代简约型。,客户购买需求分析,表7：配套设施需求,客户对配套设施需求前三位的是：银行、商场、商务中心,客户购买需求分析,表8：项目本体条件,客户最关注的项目本体条件：电梯、停车位、物业管理,客户购买需求分析,表9：项目外部条件,客户最关注的项目外部条件：商务氛围、周边环境、交通配套,郑东写字楼市场的主流客户细分,其中排名前五位的分别是：1、贸易型公司（批发零售业）是郑东上最多的公司；2、IT及通讯业3、广告企划4、金融及各种咨询服务业5、建筑及装饰,竞争市场需求特点客户细分,郑东办公楼细分市场的中高端客户主要是智力密集型的事务所、IT、咨询广告以及大型企业的办事处,PART-5 项目整体定位,纯CBD最后巨献全球顶级智能生态商务楼,项目营销主题提炼,区域、稀缺，CBD唯一,产品高端,生态、人文配套,高端产品,项目产品定位,本项目,写字楼档次定位,通过客户需求强化设计要点,硬件配置,外 立 面：玻璃幕墙、灯光工程公共空间装修标准:电 梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间空 调：系统类型、运营方式、计量方式网络地板：地板类型、离地面高度、实用性配套设施：会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店,软件配置,物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务智能化系统：5A智能化发展商品牌：发展商曾经运作项目口碑,大堂电梯间卫生间,客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源,物业形象关键词,车行大堂：考虑因素：CBD甲级写字楼大部分没有车行大堂，该项目设置车行大堂，增加项目卖点，体现开发商注重品质，让项目在同质产品中脱颖而出。建议要点：车行大堂的设计需要注意雨篷的设置；车行大堂的设计需要考虑明确的人车分流，使车行动线与人行动线互不干扰；,硬件配置,通过交通障碍物或围栏的设置实现人车分流,人行道,车行道,同质产品中脱颖而出 体现尊贵的车行大堂,广州中泰国际广场车行大堂设计,租售情况：只租不售入驻率约90管理费 29元/月,基本数据：,车行大堂案例,人行道,车行道,中泰国际进驻的优质客户数不胜数，这与大厦注重细节设计密不可分，车行大堂就是其中一个细节让客户充分感知到一种尊贵感,简约大气的电梯间 延续物业统一设计风格,电梯间考虑因素：电梯间融合甲级写字楼的特色，同时与大堂整体效果融合；建议要点：设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石不锈钢装饰材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质。,硬件配置,国际品牌标志、国内品牌价格选择价格相对较低日本三菱品牌电梯,考虑因素：电梯品牌是客户感知写字楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，通力电梯 95%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌）建议要点：品牌：选用三菱电梯内装：电梯内可装设小液晶屏，播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息；内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，风格简单，易于后期管理和清洁；电梯内设置空调及音乐系统。指标设置：电梯设计等候时间小于45”；电梯最小速度不小于2.5m/s（甲级写字楼的最低标准）。,VRV分户计量空调系统符合市场主流需求，建议部分楼层配置24小时独立网络机房空调,为适应现代企业（尤其是跨国公司、全国性公司、信息科技类公司、咨询服务类公司）的信息办公需求，建议部分楼层设置24小时独立网络机房空调（企业的网络机房通常需24小时运转；因此必须配备24小时空调避免设备过热受损），成为吸引大客户的特色卖点；网络机房空调设置在不适合员工办公的位置，如空调室外机附近。,根据客户需求分而治之选择按电费计量的变频VRV空调,空调选择：考虑因素：空调的运行模式和计量方式直接影响着企业运营成本，其设置往往是客户进入购买决定阶段最为关注的问题之一，变频VRV空调以其合理的计费和显著的变频节能功效赢得市场青睐建议要点：公共空间均安设新风系统和中央空调写字楼部分按电量计费，计费点尽可能按产权单位划分，公共空间通过物业管理费分时段收取；提供24小时全天候服务，无时差办公，满足不同类型公司需求；在条件允许的情况下尽量选用进口设备。,高性价比创新建材，降低双方营运成本选择价廉物美的网络地板,网格地板考虑因素：网络地板有利于降低企业二次装修成本，为客户赢得最大的利益；作为一个衡量甲级写字楼的重要指标，对于后期营销推广有一定的促进作用。网络地板有工厂定制的专业地板，成本较高，也有现场施工制作的网络地板，成本低但效果明显，性价比高。,网格地台建议：建议在实现网络地板作用的前提下，尽量的节省建筑成本。建议本项目采用预留10公分的地台设计，既实现了网络地板的作用，又可以降低建筑成本。（如右图示）建议本项目根据走线，在地面搭钢架，做成中空水泥网络地台。本项目在预留足够的网络走线空间前提下尽量节省净高空间，建议只留10公分地台空间。,预留10公分高度，用钢架搭成的网络架空地台,硬件配置,广州发展中心网络地台图,广州发展中心网络地台图,容易忽略的甲级写字楼细节卫生间细节之处体现品质高低,卫生间考虑因素：细节决定成败，洗手间设计是最容易忽视的细节，但却是客户实在感知到的地方。建议要点：设施完备的卫生间，与各办公间门口要有分隔距离；设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化服务，如整装室或化妆间；在基本装修方面，地面和墙面选用高档块材，配备厕纸、衣物钩、干手机，选用感应式水龙头，选用名牌洁具如科马、科勒、美特、TOTO等；卫生间的装修色调、采光色调与公共部分要求协调统一。,硬件配置,细节决定甲级形象国际化的公共导视系统,公共导视系统考虑因素：体现一个项目在细节上的体贴入微，展示项目的品质感和国际商务感建议要点：指位明确；采用国际统一图标；造型精雅；材质商务感强,硬件配置,建议要点：会客吧：在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐，或独自去饮一杯咖啡。服务中心：设立公务秘书间，翻译服务，秘书服务，律师服务、会计服务，办公系统自动化服务。,建议要点：设置商务会议室，提供多功能商务会议室、洽谈室、培训室租赁服务、会务安排,功能完善的商务中心提供完备服务,配套设施,商务中心,PART-6 项目总体运营策略,资产精装修 拒绝投机，通过设定持有人的准入条件并统一出租平台而使资产获得稳定回报,高质量产权持有统一资产管理营造市场信心,销售带动高效管理,高质管理服务带动销售,实现销售与管理服务全面互动,全案营销战略,资产精装修,1、为什么散卖写字楼租金往往大大低于持有物业呢？就是因为没有限制小投资者进入，他们处于偿还月供款等压力以低租金快速把房屋出租，加之出租管理没有统一的出口，恶性竞争；租金上不来，租客的品质也下降了，办公楼的二手房价格是由租客和租金决定的，自然无法使投资者利益最大化。2、资产精装修 就是限定投资客的持有金额，不接受“小炒家”进入。并与资产管理公司签订资产管理承诺书，主要内容如下：,限定投资者的准入 投资者必须为以中长期投资收益为目的的安全性资本的持有者或自用客户,统一出租出口 投资人承诺在5个月内委托唯一一家代理公司出租，佣金为1.5个月的租金,统一物业协调 投资者人授权资产管理公司在一年内代表投资人对物业管理进行监管,案例借鉴,沿经三路四栋写字楼A、B、C、D楼，A、B两栋楼当时对外散卖，很多零碎的小投资客在后期租赁时公司随意混乱，租金较低，而C、D两栋楼开发商自持，由管理公司统一管理，设定门槛对外招租，不仅使整栋楼的企业档次拔高，形象提升，租金提高。,金成国际广场,A,B,C,D,散卖,租赁,推售策略,大客户优先策略,定制式策略,小客户集中,本项目目前无论从品牌还是产品本身，都是郑东的顶级写字楼，容易吸引有实力的大客户，因此易于将多数单位进行定制销售，对大客户进行引导，保证项目的开盘目标。,将小面积分割推售单位集中于低楼层，利用价格优势引导小客户购买，保证项目的整体消化量。,目标实现及运行轴线,价格目标,销售均价不低于18000元/平米,速度目标,力争10个月内实现销售 80%,商业招商开始,4月底写字楼开售,9月份商业销售,筹备2015年工作,2015.12,2016.04,1月中认筹,2016.03,销售进场,2016.06,2016.09,2016.11,2017.03,销售80%,写字楼后续销售,THINK,
