东莞御花苑项目首席山水城中城营销策划案(慧谷)202页.ppt

,御花苑到了一个什么样的时刻?,御花苑的市场是原来的市场吗?,御花苑的客户是原来的客户吗?,御花苑的原来积累的客户能够,支撑吗?,产品转换导致市场和客户,的转变,御花苑将必须开辟崭新的道路,开始一个新的旅程.,项目2-4区SWOT分析,(S)项目优势:,具有不可复制的稀缺山水自然资源，让项目极具市场差异个性；,无限山水资源带来健康、旅游、休闲等附加值；,距市中心仅7分钟车程，五环路开通，使得项目拥有极佳区位优势；,项目背山面水，沿湖散落建筑设计，最大限度拥有自然资源；,规模大，规划空间发挥比较广，并且绿化面积比较大；,外国语小学设在小区内，教学质量好，教育配套比较完善；,具有独特的配套游艇资源，与别项目形成差异卖点；,广东美术馆(御花苑)分馆,为东莞地产独有配套,提升文化品质;,独有现代迈耶大地风格产品，外立面现代感十足，体现建筑简约美感；,设计充分考虑融合于自然生态环境，达到建筑与自然的统一；,内部生活及休闲配套设施不完善，居家生活不便利；,人工园林景观绿化缺乏,品质感不高;,外部配套设施缺乏，公共交通系统缺乏；,(W)项目劣势:,项目整体品牌美誉度不高；,容积率比较高，舒适程度相对降低；,东莞城区发展中心、行政中心、文化中心向南偏移；,体量较大，给销售带来风险；,东莞不断增长的经济和魅力，保证项目有效消费力；,样板房在销售前阶段不能及时在市场亮相;,东莞生态居住习惯不断培养增长，缩短项目销售周期；,项目区域东莞今后新高品质居住区域观念得到培养和认同；,东莞城市污染的严重性，致使部分富有的人对城市净土的形成强烈向往；,项目周边良好的规划提升项目的区位价值；,东莞大道、五环路的开通拉近了市区与项目、松山湖与项目之间的心理距离；,(O)项目机遇:,东莞城区发展中心、行政中心、文化中心向南偏移；,东莞不断增长的经济和魅力，保证项目有效消费力；,东莞生态居住习惯不断培养增长，缩短项目销售周期；,项目区域东莞今后新高品质居住区域观念得到培养和认同；,东莞城市污染的严重性，致使部分富有的人对城市净土的形成强烈向往；,项目周边良好的规划提升项目的区位价值；,东莞大道、五环路的开通拉近了市区与项目、松山湖与项目之间的心理距离；,(T)项目挑战:,严厉的国家对房地产宏观调控对整体楼市带来的转变影响挑战；突破一期、25区原购买客户群体,拓开新客户群体；在2-4区体量比较大的情况下，如何开拓新的区域市场;处理与园林设计、原生态树林与的水濂湖风景、水濂湖公园和谐、统一关系的挑战；在同类型中大户型市场放量比较大的情况下，带来的竞争挑战；在年尾较短的时间内,完成比较重的销售任务.,御花苑2-4区市场调查分析报告,第一部分：宏观环境分析；一、东莞宏观经济环境；二、东莞房地产市场环境；,第二部分：区域发展格局；一、南城发展态势；,二、水濂山发展定位；,第三部分：市场竞争分析；一、竞争格局确定；,二、竞争对手分析与竞争力构建；,第一部分:宏观环境分析,一、东莞宏观经济分析,1、经济总量不断扩大，增长更趋向稳定：上半年全市完成生产总值1221.41亿元，比上年同期增长18.7%，与上年同期持平。其中：第一产业增加值10.77亿元，下降4.8%；第二产业增加值682.08亿元，增长20.3%；第三产业增加值528.55亿元，增长17.2%。解读：工业产值依然是东莞经济的主要支柱和增长点。从产业方面看，产业结构变化，出现了第一产业向二、三产业流动的趋势，这说明东莞大力发展高新科技制造业，建设现代制造业名城的战略转换已经初步显现。,2、固定资产投资回落,上半年全市固定资产投资总额266.88亿元，比去年同期增长19.0%，增速同比回落33.7个百分点。,受国家政策的影响，房地产保持平稳，增幅回调，上半年房地产开发投资62.42亿元，增长15.2%，增速同比回落33.6个百分点。上半年商品房销售金额53.95亿元，增长39.9%；销售面积145.46万平方米，增长23.0%。,解读：受到国家宏观经济调控政策影响，固定资产投资趋于稳定理性增,长，从房地产投资金额与销售金额对比，后续一段时期内市场供应量加大，市场竞争仍然激烈。,3、人均收入增长，消费力进一步活跃,上半年，城市居民人均可支配收入14637元，增长10.5%。,上半年全市社会消费品零售总额286.08亿元，比上年同期增长16.9%，扣除价格因素，实际增长13.4%，比上年同期快1.5个百分点。,解读：整体经济形式的稳定发展，促进人们收入的稳定增长，,同时增强人们的购买信心。,4、私营个体经济发展稳健,上半年新注册登记私营企业和个体工商户4万户，注册资金47.62亿元，6月末有注册登记私营企业和个体工商户34.31万户，注册资金589.56亿元。,其中，个体工商户登记户数首次突破30万户，达31.05万户。上半年私营企业和个体工商户上缴工商税收35.65亿元，同比增长40.4%，快于全市税收增长速度10.1个百分点。,解读：私营企业已经成为市场重要一支生力军，整体经济市场内部环境,保持着充沛的活力。,二、东莞房地产市场环境：,1、宏观地产政策分析：,上半年“国六条”和与之配套的“国十五条”新政对行业的影响斯很深远的，具体体现在：,1）、新政抑制快速上涨的房价，,新政首要任务是给快速上涨的房价浇瓢冷水，使得房价不要窜得那么快，首先抑制住上涨的势头，东莞的实际情况是，房价虽然快速上涨了很大幅度，但绝对价位远不如京沪深穗等城市高企，房价的泡沫程度不严重，所以，房价下调的空间不大。由于政策的滞后性，一定要等到半年或一年的时间以后，作用才显露出来。,2）、短期内减低成交量,从京沪深等大城市公开的信息来看，成交量明显降低。由于东莞成交资料未正式公开，暂时无法得到准确的资料，但从各项目的人气状况可以得到相应印证，成交量肯定降低，但从长期来看，价格平稳的话，成交量将逐步回升，恢复到理性和正常的水平。,3）、增加了消费者和开发商的观望情绪,消费者苦盼的房地产调控新政终于下来了，再怎么心急的消费者也要冷静下来看看形势，如果房价能降下来就好了，现在买了将来房价降了不就亏了？等等再说，不急买，这是大部分消费者的反应。,开发商却笼罩着阴影，这次调控政策不同以往，以前大多是光打雷不下雨，或打大雷下小雨，这次来的可不一样，这次可是雷声响，雨点大。从项目规划具体指标上遏制了朝高档化、大型化、豪华化方面的发展，迫使开发商目光下移动，眼睛朝下，要照顾到中低收入人群。这无疑使开发商停下脚步，重新审视管理层的政策和现状，开发商的反应就是闭门开会，研讨政策的影响，部分开发商甚至设计出若干的对策，如户型打通合并等。同时也在等待省市地方政府进一步的执行细则，希望能根据本地区实际情况有部分的灵活性。总之，也是静观其变，等待形势明晰下来再进行下一步的工作。,4）、极大地打击了散户投资的热情,由于新政对房屋转让限制更加严苛，收取营业税的期限由原来2年提高到5年，,90平米以上户型首期由原来2成增加到3成，目前房地产价格已经达到一个历,史高位，物业升值变成一个未知数，将来是涨是跌看不清楚，如果靠出租赚,取租金首先是回报慢，还有就是一次性投入多（要装修、配家具），再有就,是将来租赁市场竞争激烈，二手房营业税征收期限的延长使得许多二手房源,由售向租转化，增加租赁房源，所有这些因素都给投资房子的散户以极大打,击，使得投资者“望新政而止步”，投资冲动被很大程度上被压抑,5）、新政客观上刺激了大户型价格的上扬,新政大小户型比例的限制，使得超过90平米的户型一下子显得珍稀起来，部分开发商趁机大打稀缺牌，高调调价，如星河传说就于6月5日对大户型价格上调5%，这都归功于新政的短期刺激作用。,6）、对闲置土地的处理更为严格,新政对闲置土地处置态度的严厉管制将会对开发商产生比较大的影响。然而，从以往来看，政府并没有大规模处置两年内没有开工的土地。所以这一措施是否能够达到预期目标，体现真正的效果，将主要取决于地方政府是否能够切实贯彻这一意见。同时，意见中对于开发建筑面积和投资额的最低成数规定，也有助于杜绝曾经在一些城市出现过的开发商投机现象。,据羊晚报道，莞城的“皇城广场”7万多平米的土地被政府收回，说明东莞也将根据规定逐步清理闲置土地。,7）、地产行业门槛提高，中小企业受影响较大,“国十五条”对金融信贷进行了收紧：“对项目资本金比例达不到35等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款。对闲置土地和空置商品房较多的开发企业，商业银行要按照审慎经营原则，从严控制展期贷款或任何形式的滚动授信。对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。”,此项政策对房地产开发商尤其是中小型地产商的影响较大，一些实力不强的地产商自由资金非常有限，这条政策增加了他们的贷款难度，在规避了银行的风险同时，开发商的风险则相应增加，甚至随时有资金链断裂的危险，地产行业面临重新洗牌的格局，没有实力的小开发商将被淘汰出局。,8）、户型比例限制增加开发成本,新政对户型比例的限制，增加小户型的比例，会增加水电气等基础设施的费用和隔断墙面，无疑会增加开发成本。不过，这些成本所占份额不大。,9）、别墅项目“停业清查”,国土部进一步通知，全面整顿别墅项目，全面叫停别墅项目，这对已经在建和建好的别墅项目空前利好，但对将要上马的别墅项目则只能等待中。,总结：此次地产政策对于地产行业的发展具有非常深远的影响，对于消费,市场会产生两方面的影响，主要是：,中高端消费市场：产品越来越稀缺，价格稳步上升；,低端消费市场：新政迫使发展商进行土地开发，但发展商开发后并,不急于全部推出市场；消费方由于新政的影响，在币观望之中，“十一”黄金周市场表现就充分体现这点。,1、,2、东莞房地产市场环境：1、1）、土地市场：城区土地有限,开始向镇区扩张,区域南城区樟木头镇常平镇大岭山镇,成交宗数9宗5宗5宗4宗,成交面积（）374767.3259889.99073992523,成交金额（万元）90923.97405002517.614716,成交单价（元/）1625.651558.35277.45509.71,解读:在成交的54宗土地中，城区用地(南城、莞城、松山湖)共12宗，出让面积44.8万。占总出让面积的32%：镇区用地42宗，占出让面 积的68%.从开发土地供应可以看出,城区可用于开发的土地正在逐渐减少,地产市场逐渐已经成熟,而一线二线镇区正成为开发热点,虽然市场有待成熟,但随着城市扩张及一体化,存在着很大的潜力.,2）、房地产投资情况：增速回落,东莞市上半年房地产开发企业共有354家，比一季度新增7家，完成开发投资62.4155亿元，比去年同期的54.1828亿元，增长了15.2%。其中住宅完成投资动60.4495亿元，占总开发投资的96.9%。此外，上半年房地施工面积为932.42万平方米，比去年同期737.19万平方米增长26.5%，其中住宅面积708.48万平方米。但今年上半年东莞市完成房地产开发投资的增幅相对于2005年上半年同期增幅48.8 1%来说，增长率出现了大幅下降。,解读：新政策的出台，对地产市场产生了比较深刻的影响，包,括新开工面积、施工面积、竣工面积增速均在一定程度回落，投资开发及销售更趋向理性。,解读：从今年前三季度成交户型结构来看，80120平方米的区间仍,3）、住宅市场成交户型面积：大户型成交增速迅猛（1-9月份）,80,比例,80,比例,120,比例,160,比例,以下,120,160,以上,04年05年06年,372728432141,251921,787375273176,545139,203826532090,141823,105918601431,71217,19月,比例的。但目前已经呈现大幅度锐降状况。大户型和超大户型的市场份额则成剧增状况，大户型越来越好买，市场销售状况越来越好，充分,是最大比例的。但19月已经呈现大幅度锐降状况。主要受到2005年大户型越来越好卖，市场销售状况越来越好的影响，一方面反映了发展商追求高利润的心态，另一方面也充分反映了市场上大量居民换房的需求，刺激了这个区间段的市场供给。但新政策出台的半年至一年后，80平方米小户型比率将呈现上升趋势，中大户型比率将出现下降回归。,4）、住宅供应:市场供应充足（摘自房管部门）,今年前三季度的总施工面积为1162.61万平方米，与去年同期相比，,增加204.11万平方米，整体施工面积呈上升态势，增加20，其中,施工住宅面积为917.38万平方米，季度住宅新开工面积为58.52万平,方米，但竣工面积仅为77.29万平方米，占住宅总施工面积的8.4。,其中，可供应市场的施工总住宅套数为78692，而目前已竣工的住宅,供应套数只有7223套，与去年同期相比，市场可供应的房源增长了1,万多套，证明后市可供应房源充足。,5）、住宅需求:整体市场仍然保持旺盛,类别,年度,2003年,2004年,2005年,2006年（16）,2006年（79）,面积（万）增长幅度,240.89153,211.512.2,208.651.35,121.56同比升11.24,76.38,解读:2006年前三季度，全市商品房销售面积达到了197.94万平方米，同比增长11.24万平方米,今年前19月份，已经完成了去年全年商品房销售数据的95,第三季度仍然保持高市场需求,主要还是受到市场对中大户型的需求因素影响.,6）、住宅销售价格：整体价格趋向理性,对比2005年1-9月2006年1-9月,价格2765元/平方米3151元/平方米,增长比率17%13.94%,(2006年46月价格3371元/平方米,79月价格3103元/平方米)解读:第三季度总体均价同比上一季度略有下滑,一方面受到新政影响带来品质较差楼盘价格下滑的影响，另外一方面别墅产品的供应量下降带来均价的下降。,7）、热点开发区域：,目前，东莞房地产开发区域主要集中在城区的南城南、东城东及主山区域、松山湖区域，以塘厦、虎门、长安为首的重点经济镇区仍是热点区域，而中等发达程度的周边镇区及特殊资源丰富的镇区逐渐成为开发商新宠，如寮步、黄江、中堂等镇区。,8）、市场格局：,随着市区房地产发展成熟，开发格局正从市中心向次城市中心及一、二线镇区延伸。,东城东板块：星河传说、旗峰天下、景天花园城等，位于东莞传统,富人区域，生活配套资源丰富，旗峰山自然资源。,南城南板块：府前效应初具规模，紧靠CBD，拥有丰富的自然山水,资源，将成为市区地产开发的领头羊。,万江板块：以华南MALL、东莞汽车总站为发展依托，有理想0769、,阳光海岸；,松山湖板块：松山湖产业园区建成、松山湖大道通车，莞深高速大,道连接，依托优美的环境，成为一个具有巨大潜力的市场，如万科松山湖一号、光大锦锈山河。,沿江板块：以老运河为依托，周边生活配套比较成熟，江南雅筑、,景湖湾畔、万科运河东一号。,各镇板块：一线镇区已经成为开发重点，二、三线镇区成为新的投,资开发热点。如万科、中惠、新世纪等发展商。,目前，项目开发热点呈现多极化，开发区域从城市中心向镇区拓展，但在这些开发热点中，南城区凭借最好的规划、最好的居住区域、最高品质、最好的建筑，在热点竞争中占尽先天竞争优势。,9）、市场总结：,中大户型市场供应量在一段时间内市场供应量仍然较大，御花苑,2-4区洋房市场环境竞争压力较大。,小户型单位购买群体目前处于持币观望，同时随着货量的增,加，价格将趋向理性和稳定。,中大户型在需求仍然旺盛，价格将稳步上升；,第二部分：区域发展格局；,一、南城发展态势；,二、水濂山发展定位；,（略）,周边开发动态：,南城区，水濂山区域周边，除已经开发的项目，现待开发的有中信城市花园、百悦新城、深圳建设控股、深业地产、新世纪地产、天安数码城等。,小结：南城区域东莞大道沿线将出现大规模的开发热点。区域升值,价值更加显著，项目在此市场基础之上，在板块价值竞争力方面具有很明显的优势。,第三部分：市场竞争分析,一、竞争市场格局的确定：,界定标准：,确定竞争格局，首先要确定市场同质产品的分布区域，2-4区产品为90220平方米中大户型洋房，销售平均价格在7000元左右，对比新政要求，可以成为高档洋房项目。,1、东城东板块：,主要楼盘：聚星岛、旗峰天下,板块特点：成熟商业圈、旗峰山历史人文等资源，传统富人居住区域。板块辐射：大市区及周边镇区,市场点评：该区域为原城市地产开发热点区域，但随着开发用地的减少，,城市中心南移，市区地产开发领头羊地位已经被南城取代。,2、南城南板块：,主要楼盘：中信凯旋城、世纪城、东骏豪苑、御花苑、金域中央等板块特点：新城市行政中心，城市规划布局合理，拥有丰富的自然,山水资源，具有很高的升值空间。,板块辐射：大市区及厚街等周边镇区,板块点评：市区地产开发的领头羊，各楼盘开发综合品质比较高，,各种配套设施在不断完善，可能成为下一个高品质聚居区。,3、万江板块：,主要楼盘：理想0769、阳光海岸等,板块特点；位于华南MALL、东莞总站旁边，区域开发还不成熟，,居住人口比较复杂。,板块辐射：大东莞市区,板块点评：该板块楼盘以中低档项目为主，与项目不形成直接竞争。,4、运河板块：,主要楼盘：景湖湾畔、江南雅筑、万科运河东一号。,板块特点：位于城市运河两岸边，周边形成较为完善的配套,设施。,板块辐射：东莞市区,板块点评：板块开发热度不高，运河价值不高，周边环境素,质不高，缺少高档住宅。,5、厚街横岗板块：,主要楼盘：海逸豪庭、丰泰观山碧水、湖景1号等。,板块特点：远离镇区工厂，以横岗水库周边自然山水为依托。板块辐射：主要以厚街镇客户为主，兼有周边区域客户。板块点评：该板块楼盘拥有很好的自然山水资源，如果开通水,濂山路直通厚街，将对御花苑形成较大的市场竞争。,6、虎门镇市场：,由于2-4区产品货量比较大，须开拓虎门新市场。,虎门特点：经济发达，人们富裕，人口众多，居住环境杂乱。,小结：,通过与项目竞争标准的划分，得出竞争对手主要来自：,本区域之外的主要竞争对手，来自东城东的星河传说；厚街,的观山碧水、景湖1号；虎门的高素质楼盘。,本区域的主要竞争对手为东骏豪苑、世纪城、金域中央。,二、竞争对手分析及竞争力构筑1、同质异区楼盘：1）、东城东板块：06年下半年市场供货情况,楼盘名称,总建筑面积,户型面积,销售价格,货量,推货时间,产品创新及卖点,入户花园/多阳台/大,聚星岛,263000平方米,120-330,6700元/平方米,512套,已销售,转角窗/休闲厅/落地凸窗/3.24.4米层,高、宽阔客厅,价,格,从上表中，可见此板块竞争对手的特征及与项目的竞争点：,竞争点梳理发展商品牌产品规模产品类型产品风格推广时段,共性特征品牌都不是很好规模比较大，发展比较早，社区生活成熟洋房产品现代建筑风格价格与项目二期洋房相差不大区域项目基本到后期阶段,竞争关系项目竞争机会点项目竞争均衡对二期洋房产品的竞争有竞争力产品类型同质化严重项目自身价格略高，竞争弱势推广时机上重叠少，不形成竞争；,户,型,大户型洋房,面积具有重复性,通过以上竞争点对比分析，结合项目板块分析，竞争优势在于：,第一竞争力：具有丰富的自然资源，更健康的生活空间。,第二竞争力：南城区成为新的地产开发热点区域，区域,升值空间更大。,第三竞争力：品牌提升，可以成为一个重要的竞争因素。,2）、厚街横岗板块：06年下半年市场供货情况,楼盘名称,总建筑面积,户型面积,销售价格,货量,推货时间,产品创新及卖点,东莞网球协会/湖边会,丰泰观山碧水,80万平方米,90-180,43006800元/平方米,300套,9月15日开盘,所/大岭山森林公园/水库等,开放式双层停车场,3层以上,隔层设,置空中花园.湖景1号市场预测12月开盘,价,格,从上表中，可见此板块竞争对手的特征及与项目的竞争点：,竞争点梳理发展商品牌产品规模产品类型产品风格推广时段,共性特征品牌都比较好规模比较大，暂时还不成熟洋房产品欧陆风格价格比项目二期洋房低些刚开盘不久,竞争关系项目竞争劣势项目竞争较强对二期洋房产品的竞争有竞争力现代迈耶风格，具有更高竞争力项目自身价格略高，竞争弱势推广时机上在前，竞争处于下风,户,型,大户型洋房,面积具有重复性,通过以上竞争点对比分析，结合项目板块分析，竞争优势在于：,第一竞争力：项目府前区位，紧靠CBD，市区开发热点区域。,第二竞争力：项目洋房产品创新具有一定优势。,第三竞争力：抢先入市场时机。,2、同区同质竞争：06年下半年市场供货情况,楼盘名称,总建筑面积,户型面积,销售价格,货量,推货时间,产品创新及卖点,对面即为规划中的“城市花谷”山体花,金域中央,30万平方米,130-180洋房,待定,500套,10月份,卉公园；大面积景观水系。一梯两户，16栋5-6层低,密度电梯洋房及3栋小高层。,东骏豪苑世纪城(二期),480000平方米222094平方米,110-160平方120-350M2,5200元/平方米4300元7000/平方米,500套,9月20日开盘已开售,户型结构不是很理性,部分客厅有棱角,但有独立工人房,价,格,从上表中，可见此板块竞争对手的特征及与项目的竞争点：,竞争点梳理发展商品牌产品规模产品类型产品风格推广时段,共性特征品牌都比较好规模比较大洋房产品欧陆风格价格比项目二期洋房低些刚开盘不久或即将开盘,竞争关系项目竞争劣势项目竞争较强对二期洋房产品的竞争有竞争力现代迈耶风格，具有一定优势项目自身价格略高，竞争弱势推广时机上在前，竞争处于下风,户,型,大户型洋房,面积部分具有重叠性,通过以上竞争点对比分析，结合项目板块分析，竞争优势在于：,第一竞争力：拥有无法复制的自然山水资源和抢先入市时机；,第二竞争力：创新型的产品；,第三竞争力：具有价值的社区配套附加值；,综合以上所有竞争分析，项目整体核心竞争力体现在：,第一：人与自然资源的和谐生活环境，人与城市中央的距离；,第二：创新性的产品及入市时机选择；,第三：项目配套资源等附加值；,针对目前2-4产品面积下降、总价格下降、供货量大的情况下，市场可以进一步扩大到周边一线镇区，甚至广州、深圳等周边城市。,中信凯旋城/景湖春晓，金域中央市,区楼盘的升级客户；,任何作战要有目标,不同的项目又有不同的目标,销售总体目标:开盘后3个月完成,45891011栋,2-6区货量至少60%,达到70%;总体建筑面积45858.8的60%为27515.28,总体回收资金3.608亿的60%为2.1648亿;,价格目标:45成交价格至少在7000元/;,8/9成交价格至少在6600元/;10/11成交价格至少在8000元/;2-6区成交价格至少在6500元/;,项目品牌目标:创造新的品牌,传播新的品牌,让御花苑成为2006-2007年著名楼盘;,公司品牌目标:借助项目品牌,推助公司品牌,在东莞市场进一步打开知名度,并完善美誉度;,四个核心战略,一个基础战略,品牌战略,将品牌战略放在第一位是由御原来的品牌和,现在货量体量及时间不符决定的:,1重塑立体品牌:建立品牌形象性,与广泛知名度相配,保证大货量,短时间的系统性和持续性;,2开挖新市场,兼顾旧市场:达到开拓市场与原,市场的相统一;,时间战略,从代理形式,从每个阶段的任务看,时间是关键,的关键:,1节省时间,我们能做的是节省传播和营销时间;,2找到一个最合适的开盘时间;,市场战略,除差异化,核心竞争优势化等普遍战略外,项目,特殊战略包括:,1新市场战略:开辟虎门及厚街作为城区市场的补充,缓解货量大,城市消化时间长的压力;2同区域竞争借助化战略:同区域楼盘的推广,相似性,必然有借助的机遇;,3关键是市场式战略(从客户,项目本身,市场,三维角度考虑),路线战略,说教式转换为倡导式,发挥优势第一的资格;务实和务虚的统一,以前营销经验所提示;泛和分比较,采用泛,但一定要以典型客户分,析为基础;,客户战略,不在于客户分析,而在于形象认识;,不在于促使成交,而在与吸引客户;,回归到一种时代,回归,到项目最本质的优势,大战略,大手笔,大高度;,整体性,系统性,统一性;,继承,发扬,完善,高度;,山水+规模+现时状态品质+成熟+品牌形象,以一个综合体的形式出现，,难得这么“和谐”,新的定位和形象、主,题、命名,一、御花苑市场信息传递分析,1、项目信息受众,第一层：尊贵、高品质（超豪华别墅，富人的行宫）第二层：远（第一反应，远离商业中心，远离居住中心）第三层：独特、稀有（绝对排他的资源，绝版的山水环境）第四层：物业功能（豪华别墅）第五层：想象空间（）第六层：期望值（？）,2、重要信息,本案重要信息,稀有、品质、远,本案已受众信息,二、御花苑具有的唯一性、不可比拟性和排他性*山水之最：全东莞唯一依山傍水，绝版社区*区域之最：南城板块，未来城市的新兴中心区域*建筑之最：独特的建筑产品*和谐之最：人与自然的和谐存在，人与城市的和谐联系，城市,与自,然的和谐统一,三、2-4区产品与市场受众综合1、产品基本情况,洋房,公寓,面积范围均价总价类型,120-220平方米7000元/平方米100万左右两梯三户、一梯两户,25-75平方米6000元/平方米30万左右两梯十九户,2、产品基本情况分析,1）与前期产品相比：,从户型上看，大小有所下降，没有了别墅产品，主流产品的面积从200多平米下降为100多平米，且全是电梯洋房。从价格上看，洋房的均价远低于空中别墅的均价，因此总,价也会远低于前期产品的总价。,结论：置业门槛降低，客户群会发生转变,2）与同类别产品相比：,从户型上看，超大景观阳台和功能设计都属于上层之作。从价格上看，无论从均价还是总价均都领先于同类产品。,结论：虽然与前期比，门槛降低，但是依然是同类产品中的佼佼者,3、受众解读与深入,1）品质：尊贵享受，身份的象征，高价位支撑品质2）稀缺：绝版山水资源的不可复制性，绝版支撑高价位,3）远：似远非远，消除心理顾虑,远的性格,静：远离城市的喧嚣，给心情一片宁静的港湾隐：归隐于山野，没有了城市的纷繁复杂逸：轻松、安闲、释放、超迈、闲逸、隐逸,远的实质,看似远离都市的繁华，但是10分钟，你就可以享受到灯红,酒绿的潇洒，可以享受到城市生活的兴奋。,4、结论,通过对产品本身横向与纵向的比较，以及市场对项目已经,形成的先入为主的观点，本期产品无论是案名还是推广主题，从高度上讲，与前期相比应该有所降低。并且应从完全虚的路线，走向虚实结合的路线。但是过渡的降低会造成市场信心不足，引起客户的疑心。,项目的品质感依然存在，价格的突出需要有力的支撑，首屈,一指的优势依然是这期产品的主要竞争力。,因此，案名与推广主题应延续前期方向，稍微降低，从务虚中走向虚实结合，强调项目的优势，对客户进行合理的引导。,四、项目定位,东莞首席山水城中城,东莞首席：点明了项目的唯一性与排他性，具有不可替代的地位，并具有覆盖市区外还覆盖了镇区范围，有利于新品牌；,山水：告知客户项目独特的资源，不可复制,的优势；,城：指东莞城市，指中央区域，突出项目距,离市区非常近的性质；,城：是指项目，是一个和谐之城、生态之城、生活之城，是人与自然完美结合之城，规模大，必会形成。,城中城：表明了山水与城市的双重性质，体,现第一优势；,五、参考案名及其解读,1、领御,解读：,1）统帅、支配、统领、领袖,领 2）第一、引领,3）统一、和谐归一4）理解、领略,1）驾驭、御天,御 2）治理、统治、统帅、御市,3）权威，皇室尊贵的象征,*项目拥有得天独厚的自然与区域优势，是市场上当之无愧的领袖,*产品的无比尊贵的品质，是市场的领跑者,*沿袭项目前期的市场形象，让客户更容易联想与接受,*虽然产品定位有所降低，但是高档次，高品位不能丢,2、颐筑。雅源,含蓄、内敛是这个案名给人的第一感觉，也许你会说这名,字是否太含蓄了点？在这个包装过剩的时代；也许你会说这个名字是否太曲高和寡了点？现在案名，越来越花哨，越来越煽情,颐筑。雅源的意义，是我们对生活状态的展示：,我们希望生活在一个春暖花开、阳光明媚、空气清新的地,方；我们希望离尘不离城，即可以享受城市的繁华，又可以与自然和谐共生；我们希望，居住在一起的人，都有相同的对人生的看法，洗尽铅华，保持一颗自然宁静的心；我们希望在这里，没有压力，没有喧嚣，没有烦躁；只有宁静、尊贵、从容、优雅、自在,解读：,1）保养。颐者，养也易。挂序,颐 2）调养，保护,3）颐志（养志），颐育（养育），颐神（保养精神）4）颐爱（保养爱惜），颐身（保养身心），颐神养性,i,1）用心设计的别具一格的简约建筑,筑 2）构筑，建造，修建,3）小筑、居室,i,1）优雅、高雅、雅致,雅 2）风雅、文雅、淡雅,3）典雅,4）不落俗套,1）体现“最终”和“落地生根”,源 2）源头、源泉,3）来源、根源4）源远流长,i,此案名带有浓厚的传统古典文化的色彩，因为项目归隐、,宁静、闲逸的特性与古时智者、仁者的心态不谋而合，在现在纷繁复杂的社会，能有这份平和的心态，是很多人所追求的，是很多人对生活的渴望。,i,3、御水君山4、御青源,5、水御自然6、御轩雅境,六、主推广告语主推语要求突出项目绝对的山水资源优势以及项目所倡导,的和谐关系，同时表现出归隐的心境。,山水达人，和谐致远山水相容，天下和谐出尘之隐，山水之逸,一个完美的方向需要实,际的策略支撑,御花苑2-4区采用那些策略?,销售节奏策略,产品特性决定的“多强度,小阶段”策略 11月5日争取一次内部认购;11月12日公开发售;,11月12日-11月30日为强销阶段;,元旦为第二个销售高潮点;,双节点同起步策略,以积累客户为基础的销售高潮节点,与以整,体性考虑的营销节点错开,在营销节点形成,第二个销售高潮;,投资(城市)体系作为保值补充,投资体系作为山水补充,形成第一;,投资体系的形成对2-6区销售非常有利;主要体现在:,建立和谐生活标准,宣扬最终居所形象,通过建立自身的和谐生活标准,在市场上引起和谐生活话,题,最后形成以项目为主导的多数人认同的和谐生活标,准;(实),同时要宣传和谐的社会性和公益性,从而增加情感渗透;(虚),和谐基础是人与自然的和谐,不是社会所倡导的和谐;,项目品牌与公司品牌双行线,“和谐”本身是一个社会所倡导的词,它的主体与其为项目,更好为一个组织的行为,以人为单位的组织;,通过项目倡导,起步公司品牌,从而对整体发展及后,续项目发展有利;,山水会也成为两个品牌结合的重要工具；,开辟虎门/厚街新市场战略,对于虎门/厚街市场距离市区远/城市归属感,不高的现状,打造”归心”东莞首席”概念,以,和谐生活标准为补充,完善和吸引虎门及厚,街市场;,分析老客户,利用老客户策略:,御老品牌积累的客户是宝贵资源,通过优,惠,社区文化服务等的提升,发动老客户成,为”销售人员”;,具体形式通过客户通讯/网站等维持关系;,放大美术馆,借助美术馆的策略,从东莞美术馆现在户外指示完善,定期一直在进行着展览,其实在某种程度上积极性非,常大的,在”和谐”倡导下,以文化为主要元素,成为重要载体,发挥战略合作伙伴的关系.,形象与主题在产品中的落实策略,楼盘命名中惯彻主题调性名字;,对于配套进行包装,并设置和谐主题设计;美术馆的和谐主题文化活动，创造和谐为,主题的艺术用品;,C/D岛的完善利用和开发;,对于配套的进一步完善;楼盘中的一切包装；,确定明确的宣传调性,由于时间比较急,在宣传调性采用垂直调性:,和谐社会和谐项目和谐社区,11月12日前目的:,推出东莞首席山水城中城形象;,全方位积累客户;,直接提出销售开盘时间和产品;,促销传播;,提前引爆点对点销售工作;,11月14日-11月30日:,提升和加强东莞首席山水城中城形象,诠释形象!,加推货量,保证有新产品客户继续销售;,人、自然、城市的和谐关系,i,寻找存在的可能,和谐致远天人合一,思想体系人与自然*人与城市*自然与城市*人与人,看看，我们拥有什么？,我们的区位 我们的资源,区域优势：,1、最渴求区位价值：全市唯一具有城市与自然双重体现,的区域；,2、最丰富资源区域：全市罕有拥有最多资源的区域；3、最和谐生活环境：全市生态资源、健康资源、生命元,素最好的区域；,4、最符合人居观：最与传统富人区概念吻合的区域；5、最具发展潜力：发展热点区域最具投资潜力区域；,我们的资源,1、无与伦比的绝版天然山水2、领导市场的超前建筑设计3、尊贵独享的豪华配套4、高雅品味的文化内涵,5、人与自然，人与城市，城市与自,然，天人合一，大隐于市的享受,.,我们的资源,我们的区位,当“干木”遇上“烈火”,1+1=？,我们拥有的，是否能独霸群雄？我们拥有的，是否不可替代？我们拥有的，是否无法复制？,我们拥有的，是否为你想要的？,人、城市、自然,没有了“和谐”，我们从何说起？,思索存在的可能,“和谐”之解,“和”者，和睦也，有和衷共济之意；,“谐”者，相合也，强调顺和、协调，力避,抵触和冲突。,“和谐”一词在现代汉语词典中的解释是“配合的适当和匀称”，由此可知，“和谐”给人一种优美、祥和、融洽的感觉。,美是和谐。毕达哥拉斯,所谓和谐，乃是一种由许多复杂的元素所形成的统一 以及一种存于不调和元素之间的一致。费罗劳,比单纯的符合规律更高一级的是和谐。各因素之中的这种协调一致就是和谐。和谐一方面见出本质上的差异面的整体，另一方面也消除了这些差异面的纯然对立，因此它们的相互依存和内在联系就显现为它们的统一。黑格尔,如是说,一切从历史说起,无论是古中国还是古欧洲，“和谐”一直是众多文人学者研究讨论的话题。自古以来，人们就意识到“和谐”与人的生存发展息息相关。没有了“和谐”，一切无从说起,道,学,“人法地，地法天，天法道，道法自然”老子这是道教生态和谐美的最高境界，它反映了生态生命系统与自然生存环境系统的相互协调所展现出来的美的形式。道教的生态观强调人与生态自然万物同生共运的浑然一体，强调生态系统的自然、和谐、生命和健康，反映道、天、地、人之间的自然生态平衡关系。,道,学“故道大、天大、地大、人也大。,域中有四大，而人居其一焉。”道德经虽然人为四大之一，但他在宇宙中的地位并不比其他三大更高，只是生态系统之一，天、地、人，亦即自我、社会、自然三者整体和谐统一，体现了一种生态系统的自然美。万物以及包括人在内的所有生命，都是在道这一生态演变过程中产生出来的，并在这种周期性的动态平衡的节奏中维持其生存。,儒,学,“智者乐水，仁者乐山”孔子从人的精神品质出发，孔子看来，正是因为人与自然的这种和谐融洽的关系，才充分体现了人生理想，即实现了天下大治的愿望。,子,儒,学,“万物皆备于我矣，反身而诚，乐莫大焉”孟人的心、性与天本为一体，天是有道德属性的，天的道德属性包含在人性之中，天人是相通的。由此孟子体会到人与自然达到和谐的快乐，美在于人与自然的统一。,信仰“天人合一”的哲学思想，追求“物我不二”的精神境界，人与自然交融和谐的诗情画意，是东方五千年文明的浓缩。孔孟之道是东方智慧的沉淀，是提出“和谐”的哲学理念的先河。,寻找宗教的生态智慧,宗教作为世界文化的一个组成部分，它对当今社会发展及生活都起着不容忽视的作用。宗教文化中所蕴含的智慧，经过几千年的发展与完善，已经在各个方面都形成了一套独特的思想体系。,佛,教,佛,佛教缘起论认为，万事万,佛 佛 佛物都是相互联系、相互依存佛,佛 佛 佛 佛 佛佛,佛 佛 佛 佛佛佛,佛 佛 的，人和自然之间，是共生共,荣、相互依存的关系。佛 佛 佛 佛 佛佛,佛教的平等观不仅强调众生平等，而且还强调众生与“无,情”草木花卉，山川大地的平等。充分反映了佛教对自然界万物的敬重、悲切和摄护。尤为重要的是，佛教还认为，生态危机的根源在于心态危机和心灵污染，主张通过净化人心来净化环境，以实现人间净土。,和谐共生,道法自然。,佛,道教,天人一体,天人一体和谐共生道法自然,“天地与我并生，而万物与我为一”自然哲学，突出自然的合,天人一体,规律性，着眼于人对自然的认识，强调真与美的统一,和谐共生,道法自然,“道法自然”,道教生态美把整个宇宙看成一个大的生态自然系统一个生生不止、停息的自然生态。只要将人类和自然界的天地万物都置,于自然和谐统一之中，才是人和天地万物的生命与价值所在，才能真正体现出自然生态美。既然人是从天地自然万物中产生的，因此，人就应该