经典思源顾问—北京开阳里写字楼和商业项目市场定位报告终稿.ppt

开阳里写字楼和商业项目初步市场定位报告,2005年10月,第 2 页,思源顾问,本项目的产品定位方向目标客户群定位,概要,开阳里周边办公环境分析,开阳里周边商业环境分析,产品自身分析及项目周边情况,价格预期,2005年10月,第 3 页,思源顾问,目 录,（一）开阳里周边写字楼整体情况（二）开阳里周边商业情况（三）开阳里项目产品分析（四）开阳里项目定位及目标客户群定位（五）价格预期,2005年10月,第 4 页,思源顾问,（一）开阳里周边写字楼整体情况,2005年北京写字楼市场总体情况2005年上半年北京写字楼市场呈现供需两旺，在供应放量的情况下，写字楼投资、租赁市场空前活跃。2005年上半年，北京新增写字楼面积179万平方米，已经超过去年全年的新增供应量；但写字楼主要供应的区域仍是中关村、CBD、金融街三大区域，其他区域供应量较少；写字楼租金有下降趋势，空置率有所上升。,2005年10月,第 5 页,思源顾问,开阳里区域写字楼市场总体情况,迦南大厦,右外大厦,燕南大厦,百合大厦,华商科技大厦,2区3写字楼,2区3写字楼,8区2底商,8区7底商,2005年10月,第 6 页,思源顾问,开阳里区域已供应写字楼市场总体情况,备注：以下写字楼规模和标准层面积数据为估算值,2005年10月,第 7 页,思源顾问,开阳里区域写字楼市场总体情况小结区域写字楼数量较少，目前供应量为11万平方米，未来潜在供应量少（除本项目的供应量外，仅在右安门外大街和开阳里三街交汇处的西南角有写字楼用地）；规模体量较小，纯写字楼体量均未超过2万平方米；区域写字楼档次低，写字楼配套差；已供应写字楼均比较陈旧，入住时间较早；区域写字楼租金较低（平均2.46元/平方米天）；写字楼入驻企业多为小型公司，类型较杂（餐饮、俱乐部、地方或公司办事处、旅游社、房管所、投资公司、贸易公司、超市、药店、律师事务所、杂志社）；写字楼入住率高，普遍达到90%。,2005年10月,第 8 页,思源顾问,小结,此区域为非传统办公区域，因此本区域的写字楼规模小，数量少，档次低；随着办公环境的发展，南城区域写字楼正在逐渐被人看好，此区域地理、交通优势明显，有良好的的办公配套基础，办公需求正在逐步上升，因此本区域写字楼存在发展空间。,2005年10月,第 9 页,思源顾问,目 录,（一）开阳里周边写字楼整体情况（二）开阳里周边商业情况（三）开阳里项目产品分析（四）开阳里项目定位及目标客户群定位（五）价格定位,2005年10月,第 10 页,思源顾问,开阳里区域商业情况,备注：以下商业面积规模数据为估算值,2005年10月,第 11 页,思源顾问,开阳里区域商业租金情况,备注：以下商业面积规模数据为估算值,2005年10月,第 12 页,思源顾问,右安门区域商业情况小结目前区域商业供给仅有3万平方米左右，根据开阳里和翠林小区整体人口规模（10万人），此区域商业供给仍有不足，有发展空间；区域商业类型以餐饮、超市、俱乐部、美容、服饰为主；有大型综合市场，商业氛围一般，但小型商铺经营效益较好；区域餐饮、服饰、品牌美容院商业效益好；商业多为租用形式；底商形式多；区域商业租金平均达到2.65元/平方米天。,2005年10月,第 13 页,思源顾问,小结,此区域商业氛围浓，市场氛围好；该区域为成熟的大规模社区，存在大量消费人群；社区商铺投资环境较好，有稳定的租金回报，适合自用或投资购买。,2005年10月,第 14 页,思源顾问,目 录,（一）开阳里周边写字楼整体情况（二）开阳里周边商业情况（三）开阳里项目产品分析（四）开阳里项目定位及目标客户群定位（五）价格定位,2005年10月,第 15 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析,开阳里项目产品分析,地理位置,交通环境,周边配套,建筑产品分析,SWOT分析,2005年10月,第 16 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析地理位置,所属区域：写字楼部分：南二环右安门外大街商业部分：南二环外马家堡西路具体位置：写字楼：2区3#写字楼位于右安门外大街与开阳里二街交汇处东南角；3区1#写字楼位于右安门外大街与开阳里三街交汇处东南角开阳里商业：位于开阳里八区,本项目写字楼,本项目写字楼,本项目商业,本项目商业,地理位置优越，距市中心近,2005年10月,第 17 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析,开阳里项目产品分析,地理位置,交通环境,周边配套,建筑产品分析,SWOT分析,2005年10月,第 18 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析交通环境,区域道路网主要由四条主干道组成（南二环、南三环、右安门外大街、马家堡西路）；道路通行能力较强，路况较好；公交系统发达。,右安门外大街,南二环,马家堡西路,南三环,交通环境良好,未来开阳里三街将会向东打通直接与北京南站相连，交通会更加便利。,2005年10月,第 19 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析,开阳里项目产品分析,地理位置,交通环境,周边配套,建筑产品分析,SWOT分析,2005年10月,第 20 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析周边配套,此区域有大规模居住区，存在大量居住人口，本项目周边也存在大量生活配套设施；商务配套略显不足。,2005年10月,第 21 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析,开阳里项目产品分析,地理位置,交通环境,周边配套,建筑产品分析,SWOT分析,2005年10月,第 22 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析建筑产品分析,总平面图,二区3#,三区1#,八区底商,2005年10月,第 23 页,思源顾问,2区3#写字楼经济技术指标用地面积：2295.53平方米总建筑面积：9817.4平方米地上建筑面积：6761.81平方米，其中商场面积2212.99平方米，办公面积4548.82平方米结构：框架剪力墙容积率：2.95车位：51辆（地上9辆，地下42辆）层数：地上8层，地下2层，其中一至三层为商业，四至八层为办公，地下两层均为车库层高：地下3.4米，商业部分4.5米，办公部分3.3米,2005年10月,第 24 页,思源顾问,2区3#写字楼总平面图,位置临街，黄金角，标志明显,2005年10月,第 25 页,思源顾问,面宽35.6米，进深21.85米；无电梯，有两个楼梯；两个商业出入口；柱距8米，利于办公和商业面积分割；一层：面积约423平方米，有独立的商业出入口，出入口面向主干道，方便商业形象的展示，查找便利以及人流的流动。,首层商业部分,楼梯,楼梯,出入口,出入口,柱距8米,商业部分（一层至三层）,2005年10月,第 26 页,思源顾问,二层：面积约704平方米，有卫生间以及厨房；三层：面积约780平方米，有卫生间，西侧立面、南侧立面以及东侧立面有挑出。,三层商业部分,挑出部分,挑出部分,挑出部分,二层商业部分,厨房,商业部分（一层至三层）,2005年10月,第 27 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析建筑产品分析,写字楼部分（四层至八层）面宽35.6米，进深24.25米；办公出入口独立设计；两部电梯及两个楼梯；单层建筑面积约857平方米；柱距8米；单层使用率较高，约75%；,四至七层办公部分,公共部分,公共部分,2005年10月,第 28 页,思源顾问,3区1#写字楼经济技术指标用地面积：4664.1平方米总建筑面积：17433.7平方米地上建筑面积：12860.33平方米，其中商场面积3905.8平方米，办公面积8917.36平方米地下建筑面积：4573.37平方米，其中商业面积927.9平方米结构：框架剪力墙容积率：2.8车位：83辆（地上38辆，地下45辆）层数：地上8层，地下2层，其中地下二层为车库，地下一层、首层至三层为商业，四至八层为办公层高：地下一层4.2米，地下二层3.4米，首层至三层3.4米，四至七层3.6米，八层3.9米绿化率：30%,2005年10月,第 29 页,思源顾问,3区1#写字楼总平面图,位置临街，黄金角，标志明显形状狭长,2005年10月,第 30 页,思源顾问,面宽72.7米，进深21.7米；无客用电梯，有一部货用电梯；有三个楼梯，分布在东西两侧；一个商业主入口，一个商业副出入口；柱距8米；地下一层商业面积927平方米；一层：有独立的商业出入口，主出入口朝西，面向主干道,首层商业部分,出入口,楼梯,出入口,楼梯,楼梯,商业部分（地下一层至三层）,N,2005年10月,第 31 页,思源顾问,面宽74.8米，进深23.2米；办公出入口独立设计，北部一层有独立的办公楼大堂，南部也有独立的办公楼出入口；三部电梯，分布在楼的南北两侧；两个楼梯；单层建筑面积约1783平方米；柱距8米；单层使用率较高，约80%；,四至七层办公部分,公共部分,公共部分,写字楼部分（四层至八层）,2005年10月,第 32 页,思源顾问,区#楼底商经济技术指标总建筑面积：937.79平方米地上一层建筑面积：254.31平方米，地下一层建筑面积：683.48平方米户型分析周边商铺较多，商业环境较好；整体面积较大，地下面积也较大；面积不好分割利用。,2005年10月,第 33 页,思源顾问,区#楼底商经济技术指标总建筑面积：1249.97平方米地上一层建筑面积：684.06平方米，地下一层建筑面积565.91平方米户型分析整体面积较大，地下面积也较大；面积不好分割利用；地理位置差，临主干路，不便于停车，人流少，商业气氛差。,2005年10月,第 34 页,思源顾问,（二）开阳里项目产品分析,开阳里项目产品分析,地理位置,交通环境,周边配套,建筑产品分析,SWOT分析,2005年10月,第 35 页,思源顾问,本项目办公部分现状SWOT分析,注：由于开阳里八区2、7楼底商为现房，且规模小，在此不做swot分析。,2005年10月,第 36 页,思源顾问,本项目商业部分现状SWOT分析,2005年10月,第 37 页,思源顾问,小结,通过SWOT分析本项目写字楼周边环境较好，办公部分产品优势较为明显，商业部分虽然存在劣势，但是通过结合周边情况以及周边的商势，还是能弱化劣势。八区2、7楼底商劣势较为明显，需要通过营销手段以及灵活多样的销售方式来弱化劣势。,2005年10月,第 38 页,思源顾问,目 录,（一）开阳里周边写字楼整体情况（二）开阳里周边商业情况（三）开阳里项目产品分析（四）开阳里项目定位及目标客户群定位（五）价格定位,2005年10月,第 39 页,思源顾问,（三）开阳里项目定位及目标客户群定位,周边写字楼、商业市场情况,本项目产品分析,本项目区域环境,本项目SWOT分析,寻找市场机会,市场定位,2005年10月,第 40 页,思源顾问,（三）开阳里项目定位及目标客户群定位,写字楼办公部分市场定位写字楼目标客户群定位写字楼底商经营业态定位居住区底商经营业态定位方向,2005年10月,第 41 页,思源顾问,写字楼基本客观因素的支持度,本项目各方面符合中、低档写字楼的客观因素支持度,2005年10月,第 42 页,思源顾问,写字楼档次定位,高 档 定 位,低 档 定 位,中 档 定 位,市场风险高区域不具备相应的很好的办公市场环境以及硬件条件,经济效益难以实现无法形成与其他写字楼的差异化,区域中档写字楼少，大多为低档写字楼租金较低，出租率较高，有市场需求,可选,2005年10月,第 43 页,思源顾问,（三）开阳里项目定位及目标客户群定位,通过目前市场情况和项目目前状况分析，并考虑到项目的收益，本案适合做中档写字楼。,区别于周边低档写字楼；低档写字楼无法满足一些迅速成长的中小型企业要求；公司发展壮大，对办公环境的升级,2005年10月,第 44 页,思源顾问,（三）开阳里项目定位及目标客户群定位,写字楼办公部分市场定位写字楼目标客户群定位写字楼底商经营业态定位居住区底商经营业态定位方向,2005年10月,第 45 页,思源顾问,（三）开阳里项目定位及目标客户群定位,通过对目前市场情况及竞争项目的客户情况的分析本案的客户定位为政府机关相关事业单位、办事处、旅游、投资公司、律师行、中小型企业、医疗器械公司、研发及贸易、事务所类型客户为主。,2005年10月,第 46 页,思源顾问,（三）开阳里项目定位及目标客户群定位,写字楼办公部分市场定位写字楼目标客户群定位写字楼底商经营业态定位居住区底商经营业态定位方向,2005年10月,第 47 页,思源顾问,2区3#写字楼底商定位方向,周边缺少邮局、银行、电信营业厅等服务配套居住人口规模大，消费潜力大商业氛围已经形成本项目车位少,相关生活服务配套中档餐饮娱乐,2005年10月,第 48 页,思源顾问,一层可以考虑银行、邮局、电信营业厅，二层作为一层的配套办公空间。,一层可以考虑银行、邮局、电信营业厅；二、三层整体做餐饮。,2区3#写字楼底商定位方向,方案一：一层单独销售，二层、三层整体销售。,须注意上下楼交通的流线组织以及一层尽量能给楼上餐饮留出门脸。一层无卫生间问题。,方案二：一层、二层整体销售，三层按办公空间分割销售。,须注意二层厨房的处理。,方案三：一、二、三层整体销售。,整体考虑餐饮。,2005年10月,第 49 页,思源顾问,3区1#写字楼底商定位方向,周边缺少邮局、银行、电信营业厅等服务配套居住人口规模大，消费潜力大商业氛围已经形成,写字楼相关配套（咖啡厅、茶餐厅等）相关生活服务配套餐饮娱乐综合商业市场大型电器商城健身俱乐部大型超市茶艺,2005年10月,第 50 页,思源顾问,方案三：一层、二层、地下一层整体销售，三层按办公空间分割销售,一层可以考虑银行、邮局、电信营业厅，二层做为一层的配套办公空间；一层、二层整体做为餐饮；地下一层做超市或健身俱乐部。,一层和地下一层可以考虑超市、KTV；二、三层整体做餐饮。,3区1#写字楼底商定位方向,方案一：一层和地下一层整体销售；二层、三层整体销售。,须注意上下楼交通的流线组织；二、三层考虑增加厨房。,方案二：一层、二层整体销售，地下一层单独整体销售，三层按办公空间分割销售,须注意上下楼交通的流线组织以及一层、二层做餐饮时的厨房处理。,整体考虑餐饮或大型电器商城。,2005年10月,第 51 页,思源顾问,（三）开阳里项目定位及目标客户群定位,写字楼办公部分市场定位写字楼目标客户群定位写字楼底商经营业态定位居住区底商经营业态定位方向,2005年10月,第 52 页,思源顾问,居住区底商定位方向,8区2楼商业考虑小型超市、茶艺馆8区7楼商业考虑为周边商业做为仓储空间,开阳里区域居住人口规模大,周边商业配套仍存在缺口,居住区底商要定位为与居民生活息息相关的业态,产品自身特点及周边情况,2005年10月,第 53 页,思源顾问,小结,针对区域整体市场环境以及目前已经形成的办公、商业氛围，本项目的办公以及商业均定位为中等档次，这样既能满足市场空缺，又能与其他竞争项目形成差异化，弱化劣势，规避风险。,商业定位的核心是定位为社区生活配套商业，此类商业优势在于投资社区商业相对于投资住宅及写字楼的风险小，这些商铺均处于成熟区域，拥有良好与稳定的社区客源，其经营内容及风格很容易与客户需求相吻合。,2005年10月,第 54 页,思源顾问,目 录,（一）开阳里周边写字楼整体情况（二）开阳里周边商业情况（三）开阳里项目产品分析（四）开阳里项目定位及目标客户群定位（五）价格定位,2005年10月,第 55 页,思源顾问,2区3#、3区1#写字楼办公部分价格预期,周边写字楼租金价格平均为2.46元/m天,目前市场一般投资回报率在10左右,2.46元/m天330天 0.098118元/平方米,南部二环外写字楼目前价格区间为8000-10000元/m,注：租期按免一个月租期计算,2005年10月,第 56 页,思源顾问,2区3#写字楼商业部分价格预期,开阳里区域一层商业租金价格约为2.6元/平方米天开阳里区域二层商业租金价格约为2元/平方米天开阳里区域三层商业租金价格约为1.6元/平方米天,目前市场一般投资回报率在910左右,一层商业价格：2.6元/m天330天 0.1=8500元/平方米元/平方米二层商业价格：2元/m天330天 0.1=6600元/平方米三层商业价格1.6元/m天330天 0.9=5867元/平方米,注：租期按免一个月租期计算；地上三层及地下一层投资回报率较低，按9计算；可采取带租约销售的方式进行销售，降低销售难度。,2005年10月,第 57 页,思源顾问,3区1#写字楼商业部分价格预期,开阳里区域一层商业租金价格约为2.6元/平方米天开阳里区域二层商业租金价格约为2元/平方米天开阳里区域三层商业租金价格约为1.6元/平方米天开阳里区域地下一层商业租金价格约为1.4元/平方米天,目前市场一般投资回报率在910左右,一层商业价格：2.6元/m天330天 0.1=8500元/平方米二层商业价格：2元/m天330天 0.1=6600元/平方米三层商业价格1.6元/m天330天 0.9=5867元/平方米地下一层商业价格1.4元/m天330天 0.9=5133元/平方米,注：租期按免一个月租期计算；地上三层及地下一层投资回报率较低，按9计算；可采取带租约销售的方式进行销售，降低销售难度。,2005年10月,第 58 页,思源顾问,8区2#底商价格预期,目前市场一般投资回报率在910左右,一层商铺价格：2.3元/m天330天 0.1=7590元/平方米地下一层商铺价格：1.2元/m天330天 0.1=3960元/平方米,开阳里区域一层商业租金价格约为2.6元/平方米天开阳里区域地下一层商业租金价格约为1.4元/平方米天,商铺面积较大，尤其地下面积较大；周边多为小型商铺；,本商铺所在楼栋的底商租金水平低于区域平均水平：一层商业租金价格约为2.3元/平方米天地下一层商业租金价格约为1.2元/平方米天,注：租期按免一个月租期计算；可采取带租约销售的方式进行销售，降低销售难度。,2005年10月,第 59 页,思源顾问,8区7#底商价格预期,商铺面积较大，尤其地下面积较过大大面积不好分割受物业用房的影响位置较差，紧邻快速路，难以形成人流滞留人流量少,建议先采用租赁形式，以免房屋长期空置，然后可采取带租约的方式销售，降低销售难度。,销售难度较大,2005年10月,第 60 页,思源顾问,谢 谢！,2005年10月,第 61 页,思源顾问,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,2005年10月,第 63 页,思源顾问,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,2005年10月,第 64 页,思源顾问,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,2005年10月,第 65 页,思源顾问,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,2005年10月,第 66 页,思源顾问,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,2005年10月,第 67 页,思源顾问,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,2005年10月,第 68 页,思源顾问,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,2005年10月,第 69 页,思源顾问,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2005年10月,第 70 页,思源顾问,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,2005年10月,第 71 页,思源顾问,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,2005年10月,第 72 页,思源顾问,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,2005年10月,第 73 页,思源顾问,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,2005年10月,第 74 页,思源顾问,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,2005年10月,第 75 页,思源顾问,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,2005年10月,第 76 页,思源顾问,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,2005年10月,第 77 页,思源顾问,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,2005年10月,第 78 页,思源顾问,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,2005年10月,第 79 页,思源顾问,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,2005年10月,第 80 页,思源顾问,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,2005年10月,第 81 页,思源顾问,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,2005年10月,第 82 页,思源顾问,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,2005年10月,第 83 页,思源顾问,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,2005年10月,第 84 页,思源顾问,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,2005年10月,第 85 页,思源顾问,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,2005年10月,第 86 页,思源顾问,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,2005年10月,第 87 页,思源顾问,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,