渠道经销商管理.ppt

渠道（经销商）管理,经销商队伍的素质经销商货物流向及存货经销合同,区域间的价格 与促销政策促销政策的可控性、可实施性,渠道的绩效评估机制分销模式,销售人员控制手段,经销商管理,一、渠道（经销商）管理：1、渠道（经销商）管理要素分解：,业务管理,管理原则渠道服务原则,跨区销售管理,合同管理,日常管理,经销商的考核、评定淘汰、激励,经销商管理,经销商的调查、考察筛选、确定,2、经销商管理模版：,经销商的配合分以下几个步骤：,3、经销商管理步骤模版：,第一步、经销商的筛选：1、经销商的基本要求：经销商需具备一定资金、运输、仓储、管理等能力；有固定的销售和送货工人；不经营竞争品牌产品（啤酒类产品专销）；有固定的销售网点（理想：能按照公司划分区域销售）；严格执行订货、收款、送货等服务；积极开发区域内的零售网点；严格遵守公司的区域管理、价格体系、专销 销售政策和促销政策等规定。2、条件支持：品牌知名度；产品结构；产品价格（出厂价、市场指导价）；区域划分（网点分布、网点数量、网点类型）；市场成熟度。,第二步；签定销售合同（合同约束）1、经销品种及销售数量（含销售额）；2、价格体系；3、销售区域（含公司市场秩序管理规定）；4、专销；5、经销商的责任和义务；6、违约责任；7、条件支持：公司制订合同时应包含以上约束内容。,第三步；建立经销商的服务标准：1、配送：在接到订单后按规定时间将产品送货到位；按订单要求的品种、数量送货（包括电话订单）；送货时要求清洁卫生、摆放整齐。2、收款：按订单要求收款（结款方式、包装物）。3、配合公司的促销政策执行：4、条件支持：经销商的实力；经销商的能力；公司促销政策的制定。,第四步、经销商的考核：1、经销商的配合：送货的及时性；送货的品种与客户要求是否相符；是否执行公司的促销政策。2、区域销售：按公司划定的区域销售，跨区域销售 按以下几个方面考核：跨区域销售的数量；跨区域销售的范围；跨区域销售的次数；跨区域销售造成的影响。3、价格体系：按公司的价格体系执行。4、专销（见合同）：5、销售数量和销售额（见合同）：6、违约责任（见合同）：7、条件支持：公司制订经销商服务标准；公司制订的销售合同和市场秩序管理规定。,第五步、经销商素质提升及培训1、提升经销商内部管理：A、建立台帐管理办法；（1）产品流量、流向表；（2）财务统计表（损益表）；B、完善内部管理制度；工作职责、内容、流程；工作考核。2、经销商队伍的建设：A、经销商销售人员的业务指导；（1）工作技能（拜访技巧、拜访步骤市场信息的收集；（2）理念（基本的营销知识）；B、经销商送货工人服务能力的提升；产品的清洁与摆放、送货的及时性和表达能力。C、经销商内部人员的工作；销售人员与送货工作、销售人员与内勤人员的协作。3、经销商经营理念的培训，提高市场竞争能力：随着市场竞争格局的变化，经营理念也应发生变化；经营理念变化，经营方式、方法也应发生变化；经营管理能力也应提高,二、经销商管理原则：1、模版：,经销商管理原则合同/协议管理原则分级管理原则 全程服务管理原则 管理与服务相结合的原则 平等原则 业绩考评与奖励相结合的原则,渠道服务原则 平等、互利、共同发展；以管理带动服务，以服务体现管理；全程服务原则；分级服务；,三、经销商的合同管理：,合同有效期以月、季、年为单位；经销合同是经销商管理的基础；以合同方式确认对经销商的经营权与公司的管理权；,2、经销合同中的主要管理条款模版：,产品销售权与销售区域；任务指标；与公司的配合要求；渠道的建设、服务与控制；市场管理；价格、奖励条款；,1、经销商合同的一般要求：,四、经销商的日常管理一般内容模版：,市场管理对产品市场价格的管理；对产品流向的管理。对下线销售网络的管理和公司配合程度协助公司处理市场上出现的问题；及时反馈市场信息；及时反馈建议和要求；积极配合公司下达的各项政策等等。,销售任务 销量 销售金额自身管理 提高经销商的经营、管理能力。协助经销商对其人员、财务等的管理。,五、经销商业绩评定：,以市场调查为工作方法；以各级经销商、终端、片区业务人员、部分消费者及职能部门为调查对象；通过片区、办事处两级体系收集所需信息；由办事处将评定分数平衡、整理；整理后的经销商评定结果经公司审批后，作为经销商定级、年终奖金以及各区域渠道工作业绩的参考依据。,1、经销商业绩评定方式模版：,客观原则：科学、严谨、实事求是、不得弄虚作假或歪曲事实。公平一致原则：对所有经销商一视同仁。全面原则：对经销商的考核应包括实际情况的主要方面，使结论有充分的事实依据。,2、经销商业绩评定原则模版：,价格体系管理,销售人员的素质、能力和经验,渠道的奖罚制度,合同指标的压力,分销模式,价格体系的控制与方法,管理制度和控制手段,竞品的价格影响,渠道的价差和促销政策,六、渠道（价格体系）管理：1、影响渠道价格管理的因素分解模型：,渠道价格管理,经销商渠道价格的执行、检查奖罚,经销商（业务人员）窜货管理,公司渠道价格体系的执行、监督控制,促销政策、销售折让的管理与控制,2、渠道价格管理模版：,七、市场管理（窜货）的控制手段：1、窜货的表现形式：,经销商为利益所诱惑往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其他经销商对品牌的信心,4、经销商销售假冒伪劣产品,在产品的保质期到期前，经销商为了避开风险，置公司信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了其他产品的市场份额,3、分销网络中的销售单位低价倾销过期或即将过期产品,办事处的最大利益点在于销量（销售额），为了完成销售指标，取得业绩，暗中指使经销商窜货，办事处之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃,2、办事处（区域）之间的窜货,销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，为了应付公司制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售指标，通常将产品以平价甚至更低的价格转给甲地区。造成乙地市场面临萎缩或退化，给竞争对手以乘虚而入的机会,1、经销商之间的窜货,窜货表现形式,消费者对产品指名购买的前提是对品牌的信任，由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，公司通过品牌经营的战略将会受到灾难性打击,3、导致价格混乱和渠道受阻，威胁品牌无形资产和公司的正常经营,消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。公司如果对假货和窜货现象管理不严，消费者由于恐怕买到假货，就会对公司品牌失去信心拒绝购买,2、混乱的价格和市场的假冒伪劣产品吞噬消费者对品牌的信心,经销商销售某品牌的产品的最直接动力是利润，一但出现价格混乱，正常销售受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心，导致拒售产品,1、经销商对产品品牌失去信心,窜货的危害程度,2、窜货的危害：,为便于对窜货作出准确的判断和迅速反应，则必须给每个销售区域编上一个唯一的号码，对于纸箱印在产品的外包装上，塑封查喷码。一旦在甲地发现乙地产品，就应该作出快速反应,3、实行产品代码制,解决对策,发生窜货的两地，必有其他经销商由于利益受损而向公司举报，对于举报的经销商，属实予以奖励，对于窜货的经销商，应给予处罚或停货及处罚,4、实行奖罚制,分销渠道是发生窜货的根源，规范分销渠道和管理，就有可能从根本上抵御了窜货的入侵，首先确保分销渠道安全性主要是指分销渠道上产品价格的规范和稳定，特别是对销售终端的管理（含批发市场、混二批）,2、加强对分销渠道的管理,公司销售应该由一个销售部门负责。即使公司最高领导要货，也须通过销售部门按公司法定价格办理，公司维护了产品的价格法规，在一定程度上就堵住了源自公司内部的窜货源头,1、堵住源头,3、窜货的解决对策：,4、建立窜货防范措施程序：,建立窜货防范措施程序表,严格划分，各负其责,统一管理,实行编码和日期喷码,总经销、总代理,严厉惩罚,分类区别经销,设计各个品牌分项经销,加强督查,区域,价格,品种,品牌,管理,分销模式,发现窜货,产品,包装、规格、口味,5、建立客户投诉处理流程：,客户投诉处理流程图,八、市场管理的分析工具：1、以销售指标为分析对象：,XX办事处销售人员销售情况分析表,年 月 日,统计制表：审核：,网点类型变化,覆盖率,占有率,库存,出货,进货,出货价格,市场指标,销售指标,品牌包装,经销商,区域,XX办事处销售人员销售情况分析表,年 月 日,统计制表：审核：,2、以经销商管理为分析对象：,XXX经销商产品流量、流向统计表,年 月 日,3、（防止窜货）以产品的流量、流向为分析对象：,经销商名称：（盖章）统计员：,4、以价格体系管理分析对象：,食杂零售价,餐饮零售价,二批销价,二批进价,备注说明,零售价格,分销价格,品牌包装,经销商,区域,XX办事处XX区域经销商销售价格体系调查分析表,年 月 日,填表人：审核：,谢谢大家,