房地产策划深圳天方云南博欣51亩地项目整体营销概念案 99页7.4M.ppt

谨呈：云南博欣房地产公司,云南博欣房地产51亩地项目整体营销概念案,2007年08月16日,全案整体指导框架,一、基地研勘,基地客观条件界定；项目资源界定；,二、企业诉求,开发商对项目的需求界定,三、市场研究,宏观市场界定周边市场供需界定,四、竞争研究,区域竞争对手界定,项目情景回顾（S.C.Q）,市场占位,客户占位,产品占位,S.W.O.T,项目定位,营销策略,营销占位,市场定位 客户锁定产品定位,营销定调,？,？,？,？,项目基地研勘,基地客观条件界定 项目资源界定,项目基本情况简析,基地位置：位于广福路中段，青青小镇住宅区正对面；基地权属：云南博欣房地产开发有限公司；基地面积：50亩，其中净用地46.57亩；用地性质：R-居住用地（公建、住宅、绿化、道路），使用 年限70年；基地现状：目前为荒芜的农田，基地外貌较为方正、平整；,项目区位官南板块与滇池板块之间,的全新住宅区域,官南板块定义,主要以官南大道和十里长街为板块核心，3公里为板块半径；近年代表项目以“盛世领南”、“玫瑰湾”、“假日湾”等为主；主要交通为官南路-市中心；,滇池板块定义,以滇池路为板块轴线，以西山和滇池为板块终点；近年代表项目以“列侬溪谷”、“采莲郡”等为主；主要交通为滇池路-市中心；,项目板块定义及客观条件描述,项目距各生活区域空间距离：距官南板块生活中心：5分钟-6分钟车程；距关上生活配套中心：14分钟-16分钟车程；距滇池风景旅游中心：8分钟-10分钟车程；距螺狮湾购物中心：13分钟-15分钟；,本案所处板块定义：以广福路为核心轴线，项目所处的板块为以仟村佳宇为中心，半径3公里范围；区域内项目多为2年前所建，代表项目为2年前的“仟村佳宇”，“青青小镇”等项目和目前在售的“世纪半岛”；板块交通组织主要通过广福路进入市区，周边500米基本无消费场所,项目基地四至研探,西面：毗邻福景花园,东面：与青青小镇遥相对望,南面：与世纪半岛并肩起舞,北面：紧邻市政干道广福路,基地围线的其中三面均为现有住宅小区，具有一定居住感；其中青青小镇与福景花园为2年前所建的多层住宅区，小区内建有景观等生活元素；项目毗邻的广福路为昆明市少有的几条双向10车道的市政主干道，交通情况较好；,项目规划条件及现有产品分析,批准的规划条件回顾：,用地强度：容积率2.0、建筑密度28%；绿地率45%；关于退让：退40米规划路，多层、低层建筑10米，中、高层建筑12米；关于交通：可以在40米的规划路上设置主出入口，机动 机动车右进左出，内部形成环路，人车分流；,昆明市城市规划管理技术规范第八章建筑物高度限制，第五十五条明确：建筑高度（H）不得超过道路规划红线宽度（W）与建筑退让距离（S）之和的1.2倍；即：H1.2（WS）。,限高特别提示：,容积率高，不支持做较高生活品质的居住区,项目总规客观描述（图）,项目总规客观描述,注：通过目前与甲方初步的对接结果，项目多层建筑区域为团购定向房，其规划部分不予深入研析。此处仅针对项目即将实现销售的“小高层”部分进行探研；,小区内部规划较为整齐，多层部分规划欠缺合理性，但小高层部分可以享受到完整的中心景观；目前规划的3栋小高层，只有设计为2梯6户的情况下，才可满足容积率要求，但是这种设计普遍后两户面宽较窄，基本无有效采光面；项目规划的3栋小高层位于小区内部的部分房源景观支持度相当高，但是总体来说，东南向房源无法享受景观，享受景观的房源均为西北朝向；,目前就本项目而言，面临最大的问题是规划所引发的产品景观和朝向的矛盾性，临前卫西路面的产品毫不犹疑充当保证容积率，大体量产品集中的重任。,项目总规研究小结,没有羊头产品！,没有居住优势！!,产品均好性差！,客户不认可项目的产品及居住性,项目基地研勘,基地客观条件界定 项目资源界定,项目资源影响项目价值三大资源定义,项目资源：在项目运作及销售时可以直接运用，并且可以有效提高项目价值的客观条件；,商业生活配套：指日常的生活消费及民生物资购买场所；（主要指就近，项目可以直接享受的生活配套）其他配套：包括金融、医疗、教育及市政配套；（主要指与基地的空间距离不远，项目可以直接享受或与其他区域共同享受的配套）（注：项目周边500米之内基本无商业生活配套）,主要是指开发商的品牌效应，对于提升项目的无形价值具有较大意义；,主要指项目周边的自然环境，良好的生态环境及旅游区域可以增强项目的卖点，最终提升项目价值；,自然资源与品牌资源项目欲借不能的东风,品牌资源：“采莲郡”的运作为博欣地产的品牌力度画上了重要的一笔，但在竞争仍然激烈的大市场里，这种力度对项目价值的有效提升仍然有限；,自然资源：项目区域附近，空间距离最小的自然资源是滇池旅游区。但该资源本案能享受度极低，对项目价值提升无意义；,配套资源基地周边配套类机构分布,商业生活配套,教 育 配 套,医 疗 配 套,金 融 配 套,市 政 配 套,基地周边300米区域内的商业机构，为项目可享受范围内的商业生活配套；,基地周边2公里区域内的教育机构，为项目可享受范围内的教育配套；,基地周边3.5公里区域内的医疗机构，为项目可享受范围内的医疗配套；,金融与市政辐射范围较大，在此不做赘述；,配套资源商业生活配套,部分示例图片：,项目可直接享受的商业生活配套,项目完全无法享受的商业生活配套,配套资源教育配套,部分示例图片：,项目可直接享受的教育配套,项目享受度很低的教育配套,配套资源医疗配套,部分示例图片：,项目可享受度较高的医疗配套,项目享受度较低的医疗配套,配套资源金融配套,部分示例图片：,配套资源市政配套,部分示例图片：,共享配套，空间距离不做要求,项目出行情况交通配套,市政道路：项目紧邻的广福路，为昆明双向十车道的施政主干道，直通南三环，它的建成为进入市区节省了大量时间；,公交配套：项目周边公交线路较少，在500米范围可以直接享受的公交线路仅有2条；,项目基地研勘小结,基地客观情况界定,基地多在区域为昆明西南边的新兴住宅板块；基地周边具有一定居住氛围；目前项目规划存合理性不足；,项目资源界定,项目对开发商品牌和周边自然资源的借势力度较弱；目前项目周边配套不足，生活成本较大；,利用现有在售项目借势宣传，形成初步板块热度；调整规划，对产品精雕细琢；,板块热度才能带来项目热销！灰姑娘变为王后，但是她一定要天生丽质,配套有限，先天不足,深挖卖点，先天不足，后天可补！,企业诉求,开发商对企业的诉求界定,企业诉求企业品牌再度升华,1、“采莲郡”的运作为博欣地产的品牌构建建立了良好的“第一次”；2、本项目为开发商运作后期大型项目的前奏曲；3、此项目需要大幅度巩固、提升并且形成开发商的固有的地产品牌；,品牌,市场造就品牌,品牌可以引领市场,博欣地产的品牌名片,本案将延展博欣地产的品牌风格和气质,高品质为灵魂，解决客户群的人居为己任！,项目必须为高品、具有地标意义，并有大的公众影响力的的生活标志,企业诉求项目的安全性,1、“采莲郡”的运作已经回流了部分现金，对现金流的需求不如“第一次”那样迫切；2、但是，现金流是一个地产企业和项目的血液；3、因此，本案对现金回流的速度要求是不言而喻企业和项目的可持续发展；4、决定了本案是一个只可成功（热销），不容失败的项目；,项目的安全仍然是重中之重,做市场、客户高度接受的产品，让项目天生丽质,自己的孩子，自己爱、自己打扮,企业诉求超额利润的产生,1、同质地块的稀缺；2、企业对利润目标的不断追求；,鞠躬尽瘁，深挖项目卖点，寻找利润机会,市场研究,宏观市场界定 区域市场状况界定,注：以下数据均为我公司客户积累数据、通过市调或网络查询获得,宏观市场界定市场均价走势界定,宏观市场界定市场吞吐走势界定,宏观市场界定市场状况界定,供需关系的持续存在 市场供需关系持续存在，调控性新政的出台病没有改变市场内客观存在的供求关系；昆明地产大市场所处阶段 调控新政出台后，昆明地产市场由“繁荣期”走向“调整期”，供盘量减少的同时，市场均价也实现也“三级跳”的过程。目前处于该期段末期的大市场，均价将逐渐趋于平稳化；具体政策实施 06年新政在目前的“调整期”末段效用逐渐降低，但是不断调高的房贷利率将是抑制购房有效需求的一柄利剑；,市场研究,宏观市场界定 区域市场状况界定,区域市场状况界定南市区供盘分布,区域市场状况界定南市区供盘状况,官南板块项目,滇池板块项目,新城板块项目,基地周边项目,区域市场状况界定南市区供盘均价走势,滇池板块,新城板块,官南板块,基地周边,4100元/,4400元/,4000元/,5000元/,官南板块价格成因,空间距离较近，配套发达，板块较成熟,滇池板块价格成因,自然资源较好，有效提升项目价值；,新城板块价格成因,新兴板快，大社区大配套，新都市概念；,基地周边价格成因,稀缺地块，大宗地复合业态居住品质高，可以作为区域市场带领者；,区域市场状况界定基地区域产品形态,大区域市场主要以大三房和大四房产品为主,区域市场状况界定小结,市场格局,价格走势,产品形态,以板块为区域，目前供盘大多位于滇池板块及关南板块区域，且此两个板块目前热度较高；,呈现出两头大，中间小的价格形态，十里长街以北靠近市区，价位均较高。滇池板块区域有自然资源优势，因此价位较高；,区域产品形态丰富，但居住型产品功能较为单一，同时产品同质化较为严重，另外自十里长街以北的居住型物业来说，产品创新度较低；,区域市场状况界定区域二手房分析,1、基地区域由于开发力度较小，因此二手中介数量较少。但基地周边3公里内拥有近50家二手房中介，足以证明二手房成交的热度；2、研究二手房的情况有助于我们对新项目把握；3、二手房与项目相比，有绝对现房优势和低价优势，是项目的重要竞争对手；,区域市场状况界定二手房区域分布,滇池板块区域,官南板块区域,二手房集中的区域分别为官南板块与滇池板块，这两个区域共聚集了近3年建设的共20多个二手房供应源；,区域市场状况界定区域二手房一览,区域市场状况界定二手房分析小结,1、主要以三房为主，面积多在100 140；2、户型设计同质化严重，并相对落后，但较实用，3、二手房的销售均价约3500元/；4、基地区域三级市场发展较为滞后，但是紧邻项目板块的官南板快租赁房市比较火暴，租金约为10元/；5、对产品定位与营销策略有重要的指向作用；,区域市场状况界定区域购房客户分析,本次市调通过与房产中介的交谈，对区域的购房客户进行了资料分析统计；,1、年龄结构统计,2、居住区域统计,3、购房目的统计,4、影响片区房因素统计,多次换房客户为区域主要客户群体,南市区地原客户为购房中坚力量,居家型客户数量远大于投资客户,南市区客户对性价比的重视程度很高,区域市场状况界定置业客户走势分析,滇池板块区域,官南板块区域,来自南市区的置业客户群体，被聚集在两大板块的在售项目和二手房源严重分流，剩余可以流向项目区域的客户已极为有限；,客户走势示意,市场研究小结,宏观市场界定,市场均价趋于平稳，客户置业理性不断增强；金融政策抑制市场购房需求；,区域市场状况界定,市场格局分区明显，并且影响到价格构成和产品构成；二手房源交易量较大，对客户形成蚕食之势；区域置业客户置业特性明显；,购房难度增加，客户置业将更加谨慎；,强策划锁定市场地位，量身制订市场战略；项目需要寻找真正可以打动客户的东西；,市场区域性及趋同性较强，客户争夺战仍然激烈；,竞争研究,区域竞争对手界定,区域竞争对手定义,什么是我们的竞争对手？,仅是基地区域附近的项目吗？,基地附近基本无新生在售项目,是我们没有竞争对手吗？,竞争对手一：（基地附近的在售项目）毋庸置疑处在家门口，数量极少，但是我们的直接竞争对手；竞争对手二：（官南板块和部分滇池板块的在售项目）和项目为邻居区域，并且板块成熟度较高，板块热度是在大范围内吸引客户的直接原因；,错,竞争对手一：基地附近在售项目,竞争对手二：官南板块在售项目,竞争对手二：滇池板块在售项目,区域产品竞争走向（主力户型）,140,130,120,100,90,80,70,世纪半岛,中林华都,水映长岛,别样院景,采莲郡,假日湾,滇池领秀,至今，90-120产品供盘量不足，基本处于市场空白状态；,区域楼盘主力户型面积分布,竞争对手个案分析直接竞争对手“世纪半岛”,世纪半岛个案启示,营销模式无创新，营销手段一般，同区位内大规模优势无可比拟；工程进度是保证客户购买信心的有力支撑，因此在项目启动时应重视入市时机的选择以及项目的建设速度；注重户型的功能性、均好性，户型面积配比要与朝向和价格很好的结合；小高层一梯多户高附加产品和均好性以及开发商品牌建设是支持均价最重要的因素，因此做好产品是决定利润的先决条件；推广方面品质的体现和恰当时间的画面形象更换能吸引更多客户的关注，也是项目实力和形象的体现，一般提倡有规划的推广突破；,竞争对手个案分析直接竞争对手“中林华都”,中林华都个案启示,该项目准确的市场感觉和目标客户群定位是促成到目前为止销售走好和竞争风险较小的有力保证；该项目主力户型均属于高功能户型，面积和功能的设计挑战达到极限，但是在突出功能的情况下并没有做足创新；营销策略和手段一般，尤其是推广形象单一,对楼盘价值(价格/形象)没有提升;如果能拔高项目档次，则能在增加利润和加快销售进度的同时，拔高品牌形象；抓住市场机会和拔高开发商形象与开发商操盘风格没有关联（伦华地产常规依靠高容积率降低价格赢得市场份额）；开发商应该放弃一向的风格，结合实际的情况,调整开发商理念和诉求；,竞争对手个案分析直接竞争对手“别样院景”,充分发挥设计院长处，深度挖掘户型功能和面积搭配的设计极限，保证了项目产品的高性价比，致使一梯多户的摆放和设计作到了景观和朝向的共享，解决了一梯多户的常规难题；总规摆放彻底实现商铺和住宅的分类，互不干扰，保证双方品质；好的产品需要好的概念，需要好的推广方式和整体基调来体现；产品确定之后，低开高走和有节奏的调价技巧为开发商带来了超额利润；营销策略没有突出表现,走常规积压式卖场,有一定控制力,但是技巧面欠缺；,别样院景个案启示,竞争研究小结,宏观市场界定,在周边竞争板块，产品面积区间存在较大市场空缺；竞争板块营销手段较为常规，控盘力度较弱；,市场空缺，是否就是机会？,是否像卖梳子给和尚，市场空白=需求？,细分客户群体，辨别市场机会真伪；,太多的事实证明，强策划、强营销制造不了市场。但是，它可以引导市场！,项目情景回顾,S.C.Q“情景问题”导入,我们的“情景问题”分析工具,R1,Q,非期望结果由特定情景导致特定结果；,？,界定待解决的项目问题,期望结果不喜欢某一结果，期望得到其他结果；,R2,情景（SITUATION）,项目情景事实基地、市场、竞争,矛盾或冲突（COMPLICATION）,R1,按常规发展的可能结果,R2,我们期望的目标,资源不足，比较优势不明显，品牌形象欠缺鲜明突出；容易受热销板块影响，盲目陷入竞争板块主流楼盘竞争体系；市场竞争激烈，容易与周边形成同质化竞争；主要目标客户群体分流严重；,市场占位准确，树立适合项目的高品形象；打造产品优势，不在最为集中的地方去分羹；突围竞争壁垒，有效提升项目的价值；对客户群进行细分锁定，定位有效的目标客户群体；,问题界定（QUESTION）,问题一：,项目应以什么姿态出现，即市场占位界定；,问题二：,项目的目标客户群在哪里，怎样抓住他们；,问题三：,怎样在现有基础上进行产品突破；,问题四：,怎样突破目前市场格局，突破竞争；,针对问题，仔细定义项目，为项目量身打造策略；,项目S.W.O.T分析,地块平整方正，利于规划；紧邻滇池板块的地理优势及发展潜力；区域居住环境较好；,区位居住氛围较周边竞争板块较弱；基地周边生活配套不完善，生活成本较大；十里长街以南区域基本地质较软，容易沉降；目前项目规划的均好性不足；,周边现有小区已经形成一定居住氛围，但是居住氛围仍然有限；三环的畅通降低了入城时间，降低时间成本；同质地块在区域目前较为稀缺；,紧邻的世纪半岛定位及形象均较高，项目容易湮没在它的高品形象下；官南板块及滇池板块有部分即将上市项目；二手现房的低价冲击；,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,威胁（T）,S.W.O.T交叉分析,优势,劣势,机会,威胁,充分发挥区位优势发挥项目商业 找到目标客户群敏感点 强化开发商企业品牌 实现双赢,发挥优势，转化威胁,入市时机的把握 充分发挥区位优势 差异化产品 高品质产品 造更好的梦,发挥优势，把握机会,品牌树立，弱化劣势 高品质方向，差异化反差,利用机会，弱化劣势,面积期间（总价）范围的控制产品有绝对的差异化形成竞争优势营销策划优势利用,减少劣势、避免威胁,项目定位,市场战略占位 目标客户锁定 产品定位,项目市场战略占位,项目的诉求,客户掏钱买单！升华开发商品牌！快销甚至热销！实现超额利润！,能,不能,？,卖点抄来抄去？广告吹来吹去？产品拿来拿去？,！,项目市场战略占位,第一：找到项目的灵魂！,一个项目要有自己的灵魂，它是什么样子的？,客户群敏感的！指导我们去设计产品的！指导我们去设计形象的！指导我们去制定策略的！,项目启动前，找到这个灵魂，让它集合我们的优秀团队，去丰满它！,建筑设计公司、景观设计公司、广告公司、策划公司、销售公司、媒体,项目市场战略占位,第二：营销先行,在上战场之前，我们难道不是都要找准自己的战略位置吗,孙子兵法云：守，不如攻，但是攻要有天时、地利、人和,营销不是推广，也不是销售，而是一个讲求控制力的项目综合管理体系；锁定客户，根据客户调整项目,优秀的营销和他的团队，才可以真正实现项目的诉求,项目市场战略占位,区域竞争度,区域成熟度,立标杆,补空缺,多样化,概念化,四个象限的事情：,1、区域陌生，市场竞争不激烈；2、区域陌生，市场竞争激烈；3、区域成熟，市场竞争激烈；4、区域成熟，市场竞争不激烈；,1,2,3,4,第一象限,立标杆,资源取胜,第二象限,补空缺,细分取胜,第三象限,多样化,卖点取胜,第四象限,概念化,个性取胜,房地产项目常规运行通道：,项目定位,市场战略占位 目标客户锁定 产品定位,目标客户群体锁定,区域置业客户特性回顾：,1、多次换房客户为区域主要客户群体：2、地原客户为购房主力军；3、客户置业以居家型为主；4、对性价比极敏感；,原则：细分市场，找到被忽略的客户群,二次置业的客户群体，到哪里去了？,没有需求吗？,从客户分析结果，我们可以看到，有将近1/5的这种置业客户在区域购房。其余的，不是没有需求，而是没有他们可以买的房子！,核心客户群一：区域分裂市场的二次置业客户,核心客户群一：区域分裂市场的二次置业客户,核心客户群二：区域分裂市场的一次置业客户,核心客户群二：区域分裂市场的一次置业客户,次要客户群：投资客户,次要客户群：投资客户,项目定位,市场战略占位 目标客户锁定 产品定位,产品定位项目产品现状回顾,项目多层产品为定销货,临路小高层冲抵容积率,小高层只能按照“1梯多”进行设计,保证间距、绿地率等硬性指标；目前规划3栋小高层；,昆明普遍的做法：1梯4户设计；1梯6户设计；,对昆明的1梯多户做法进行专项研究！,昆明点式“1梯多”专项研究1梯4户,1梯4户:十字型设计,1、该类设计的优点：通风、采光俱佳私密性好，户与户之间干扰极小户型方正实用外立面丰富，有层次同类住宅易于连续组合2、该类设计的缺点：户型面积难以控制施工难度、造价相对较高,昆明点式“1梯多”专项研究1梯4户,1梯4户:品字型设计,1、该类设计的优点：户型比较方正私密性较好2、该类设计的缺点：部分户型部分功能房间不够通透，通风或采光会出现一定问题局部存在一定的视线遮挡,昆明点式“1梯多”专项研究1梯4户,1梯4户:蝶型设计,1、该类设计优点：整个社区外观布置体态轻盈秀丽，美观 两翼向外延伸的平面格局，使面宽加大，进深缩小，有效增加使用面积和实用性减少了户与户之间的对视，增加了私密性2、该类设计缺点：拐角处容易产生异形房如社区面积较小，则只能按点式摆放，影响容积率，难冲体量,昆明点式“1梯多”专项研究1梯6户,1梯6户:蝶型设计,1、该类设计优点：可以有效冲抵容积率；公摊相对较小；2、该类设计缺点：对视、采光通风不匀；无法控制面宽与进深的比例，房屋交通面积过大，得房率太小；,昆明点式“1梯多”专项研究小结,1梯6户设计：,1梯4户设计：,对于户型面宽、进深可以有效控制；可以避免出现对视房源；采光、通风状况较好，方圆均好性较强；由于面宽较1梯6小，可以连续拼接；,采光，通风状况不足，户型均好性较差；部分房源进深难以控制，影响房源户型；公摊较小；,增强项目居住性，采用2梯4设计；否则，客户将不会买单；,按照目前规划则无法满足容积率要求；,调整目前规划，寻找产品机会！,现有规划方案调整指向,现有规划方案,调整后规划方案,昆明市城市规划管理技术规范第六章建筑间距，第四十条明确：（一）高层建筑平行布置时的间距：南北向的，不少于南侧建筑高度的0.4倍，且其最小值为20m；东西向的，不小于较高建筑高度的0.3倍，且其最小值为13m。,间距特别提示：,调整后的规划方案中，A1左侧为世纪半岛小高层，因此存在间距及退让问题；,增加一个小“八面风”的商业面,原有规划方案：2梯6户设计居住品质感极低，为昆明6年前就已经淘汰的设计；西北向房面积较大，虽然有景观支持，但是客户定不会买账。采光、通风的均好性较低；没有利用好项目的东南朝向；,调整后规划方案：2梯6户设计变为2梯4户设计，增强居住性；加大了东南面的间距L2L1，增强了后两户的采光、通风性；可以较大利用东南面，增加建筑面积；,规划方案调整前后分析,提示：新增点式建筑，退让后项目绿地率问题如何解决,项目产品货品定位,本公司认为本项目的产品的功能与面积应控制为：,项目产品属性定位产品附加增强实用,落地窗接景观阳台一般用于客厅、主卧室,一步式阳台一般用于客卧、书房等功能间,项目产品属性定位产品附加增强实用,凸窗设计（80cm外凸）一般用于卧室、书房卫生间,270度拐角落地窗一般用于三面采光的功能房,项目产品属性定位建筑外观增强地标,外观主要构成：总体形状+颜色+窗+阳台+屋顶造型,总体形状：地标性；颜 色：明快，与周边区分；窗：大面玻璃，时尚；阳 台：错落有致，丰富；屋 顶：实现附加利润；,项目产品属性定位社区景观增强品质,由于项目地块的限制和业态形式，做适合项目档次的景观，不提倡过于精品化的景观；,项目产品属性定位品质源于细节操守,建筑室内空间变化的原则为：合理划分区域，妥善安排各主要功能房间，不浪费室内面积，组织室内交通，使生活协调、方便、自然，设计时必须考虑的几点问题：卫生间与厨房、餐厅的位置区分；卫生间与功能房间的位置区分；景观阳台与主卧和客厅的关系；跃层户型中，室内楼梯位置对整体交通和其他功能房间的影响因素等；,建筑室内的空间细节处理：,项目产品属性定位品质源于细节操守,工地外墙包装细节：,沿途导视系统细处理：,项目产品属性定位品质源于细节操守,营销策略,营销策略定调,营销策略定调,项目实现快销、热销！企业实现超额利润！开发商实现品牌延展！项目的美誉度建立！,大家都怎么做？,下面的，是一个很经典的执盘全案,没错，也许项目照旧可以销售出去？但我们的目标可以一一实现吗？,地产营销控制力，成就项目！,营销策略定调项目营销控制力,天方除了做营销，还做细节，秉承对细节的控制,六大地产营销控制力，体现细节和责任！,1、调研控制力提供有效数据；2、分析控制力得出准确结果；3、设计控制力酝酿准确的表达；4、销售控制力打造销售特种军；5、客户控制力对客户意向的准确判断 与跟踪；6、成本控制力有效的营销手段运用；,细节打造专业！专业成就事业！,剩下的事情，我们只需要给项目一个更符合它的、更贴合客户群的名称！,.？,THE END,谢谢观赏,二00七年八月十六日,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,