企业战略案例分析.ppt

组员：丁文敏 陈红丽 李艳非 王翠香 化丹,战略管理,公司简介,定位策略,发展战略,竞争对手,启示,百事,公司简介,百事公司是全球食品和饮料行业的领导者，年净收入逾650 亿美元，旗下品牌系列中有 22个品牌的年零售额都在十亿美元以上。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年，百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。主要业务包括桂格麦片食品、纯果乐果汁、佳得乐运动饮料、菲多利休闲食品和百事可乐饮料，以及其它数百种美味健康、全球消费者喜爱的食品及饮料产品。,百事公司的系列产品中有22个品牌的年销售额都在10 亿美元以上。这22个品牌包括：百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、佳得乐（Gatorade）、乐事（Lays）、百事轻怡（Pepsi Light）、百事极度（PepsiMax）、纯果乐（Tropicana）、多力多滋（Doritos）、立顿茶（LiptonTeas）、桂格麦片（Quaker Oats）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、美年达（Mirinda）等。,百事可乐的定位策略推导,目前正面挑战可口可乐是没有优势的,只能采取集中资源突破,采取单一市场集中化的细分策略,优 势,劣 势,机 会,威 胁,可乐市场销量排名第二,品牌有一定的知名度和影响力,可口可乐是市场领导者品牌给消费者的印象是廉价的,可口可乐面向所有消费者进行宣传,消费者在二战期间积累起来的对于可口可乐的热爱可口可乐已经是美国精神的象征,1963年,百事可乐vs可口可乐,市场细分的策略,单一市场集中化策略,选择性专业化策略,产品专业化策略,市场专业化策略,全面进入策略,市场1 市场2 市场3,市场,产品1,产品2,产品3,产品,市场,产品,市场,产品,市场,产品,市场,产品,市场1 市场2 市场3,产品1,产品2,产品3,市场1 市场2 市场3,产品1,产品2,产品3,市场1 市场2 市场3,产品1,产品2,产品3,市场1 市场2 市场3,产品1,产品2,产品3,可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味.,目标市场的选择,可口可乐眼中的市场消费者划分,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老年人,可口可乐,百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.,目标市场的选择,百事可乐眼中的市场消费者划分,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老年人,百事可乐,BBDO眼中的市场消费者划分,心理上年轻的人,BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来，这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性,目标市场的选择,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老年人,百事可乐,心理上年轻的人,他们是否需要饮用可乐？,整个市场是否足够大？,他们是否有消费力支持？,针对这群消费者我们是否有优势？,竞争对手是否尚未控制？,YES！,目标市场的评判,这种行为是短期还是长期的？,价值主张,品牌个性,针对人群,产品功能利益点,百事新一代,年轻 创新 活力,心理上的年轻人,清爽 可口,如果你喝百事可乐，你将会受人欢迎，年轻一代的一部分,产品情感利益点,功能利益支持点,丰富的气泡 独特的配方,品牌的定位,百事的战略,多元化的品牌策略,本土化策略,独特的企业文化,广告战略,百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。这种“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。,一、独特的企业文化,多元化的品牌策略,目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。,百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”.其广告策略有全明星策略、独特的音乐推销和大手笔公关：体育范畴、公益事业范畴。,多元化产品战略,二、多元化的品牌策略,1998年1月，郭富城与百事合作的第一部广告片，是音乐唱这歌的MTV情节的一部分。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。换了蓝色新酷装的百事可乐，借助郭富城一变倾城的广告和大量的宣传活动以askformore为主题，随着珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了渴望无限的蓝色风暴。2002年1月，乐坛天之娇女郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的百事可乐广告成为备受中国消费者欢迎的广告。,从美国到亚洲，消费者和电视观众经常能看到一群当红明星同时出现在百事公司的广告里，畅饮该公司的各种饮料产品。这种做法的效果是，可以通过不同的明星吸引不同的消费群体，营销效果可以得到扩展。更重要的是，这种策略在可以避免“把鸡蛋放到一个篮子里”过大的风险，最大限度保证品牌形象的持续稳定。,广告战略,三、广告战略,本土化战略,本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。,四、本土化策略,长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等.,2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。,责任之道：“百事可乐基金”“中国最值得信赖的消费者品牌”“中国饮料行业节水优秀企业”,竞争对手,企业文化,产品组合,员工管理,分销渠道,品牌塑造与广告宣传,营销模式,百事可乐：以人为本、回报社会、重视结果即“蓝色”文化,可口可乐：社会责任、忠诚员工、人本文化即“红色文化”,一、百事与可口可乐之企业文化,百事：百事可乐、七喜、佳得乐、果缤纷果汁、激浪、草本乐、鲜果粒、乐事薯片、都市果汁、立体脆、奇多、冰纯水、桂格薯片等一系列饮料产品及休闲产品，同时还涉足运动服产品、快餐食品等。,可口可乐：只从事碳酸饮料、非碳酸饮料经营。如可口可乐、雪碧、芬达、醒目、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、水森活等。,二、百事与可口可乐之产品组合,百事可乐传统售点-一般杂货店或小型超市 中型超市-连锁超市或中型超市KA卖场-家乐福/沃尔玛等超市卖场餐饮渠道-包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮/中式餐饮等网吧渠道-各种网吧批发渠道-以批发为主要销货方式的售点教育渠道-依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/食堂等交通渠道-汽车站/火车站内部以及周边的售点另外还有工矿企业/加油站/高速公路服务区等渠道,四、百事与可口可乐之分销渠道,可口可乐：可口可乐公司采用的是密集性分销，密集性分销中，制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目，使产品能够广泛的分销出去。消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用密集性分销的方式。同时，在一些商务住宅及办公室的大楼附近，其实还有许多设置贩卖机的空间，只要每天至少有150人进出的地方就可以放置一台贩卖机。,百事：1.重点城市大肆进行立体式广告宣传 如上海、武汉、广州等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。2.在中国，百事不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把 自己的消费群突出定位在年轻一代,可口：1、直销取向 2、取小弃大 3、抓典型，建立会员店 4、每日巡访客户,三、百事与可口可乐之营销模式,百事：年轻化定位全明星阵营 音乐营销 借力体育 蓝色风暴,可口：网络营销 视觉营销 体育营销 亲情培育 生动化冲击,四、百事与可口之品牌塑造与广告宣传,启示,历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。其成功的每一步，都是源于对企业战略的管理：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节从而传播了自己的企业文化。,Thank You!,