营销计划书案例ppt课件.ppt

SHA-4301-04711-01-07-c-x,Roland Berger&Partners International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,广东科龙集团冰箱销售公司2000年营销方案 建议方案 科龙电器股份有限公司广东，顺德，1999年9月23日,SHA-4301-04711-01-07-c-x,This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.,目录页码,A.1999年冰箱公司营销回顾3A11999年销售预测与分析4A2存在的主要问题9A2.1渠道策略10A2.2产品与产品策略16A2.3广告/促销19A2.4售后服务25A2.5物流配送28B.2000年营销计划与销售计划31B12000年市场容量预测32B22000年总体营销策略34B2.1科龙、容声冰箱2000年销售目标与计划39B2.2营销计划与预算45B2.3产品策略与卖点52B2.4网络发展计划56B2.5价格定位与策略 61B2.6科龙、容声冰箱销售政策 67 B2.7物流配送78C.附录：详细分析报告 82,SHA-4301-04711-01-07-c-x,A.1999年冰箱公司营销回顾,SHA-4301-04711-01-07-c-x,A1 1999年销售预测与分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,与1998年相比，冰箱公司的销售业绩取得了明显的增长,科龙冰箱上市网络重心下移，积极开发二、三级市场淡化大户，积极开发网络(例如：河南)推出容声经济型冰箱,183,SHA-4301-04711-01-07-c-x,但是增长的区域并不平衡，个别区域甚至出现负增长,注：在同省的分公司销量合并为总省销量，海南为新建分公司,销量负增长省份,销量低于全国增长水平省份,销量增长省份,广东浙江湖北江苏河南湖南辽宁四川福建重庆山东江西黑龙江北京陕西河北天津安徽山西吉林广西甘青云南内宁上海新疆贵州海南,增长率9899,99年度市场份额,23%12%29%74%52%27%73%-6.5%74%59%64%46%27%68%21%11%23%48%33%29%44%80%-7%128%64%-4%13%N/A,29%36%21%16%25%26%18%22%30%39%10%25%16%16%24%13%21%16%21%17%21%20%17%13%7%14%19%15.6%,全国平均增长率26%,1999年预计销量(万台),SHA-4301-04711-01-07-c-x,在1999年影响销量的诸多因素中，网络、配送、销售政策、促销成为反映最集中和影响最大的因素,终端零售支持少区域市场受大户控制客户现有网络不足以支撑销量完成,三地配货困难二、三级市场客户经营规模小，无法达到发货批量经销商对价格较敏感，不愿意承担短途运费开单时间长，现款现货变成先款后货,政策透明度高，影响经销商积极性对于国营商业单位缺乏商业激励政策科龙、容声营销政策上没有差异性,产品宣传与产品推出时机配合不佳促销人员工资总额不足，人数不够促销活动缺乏创新，效果差促销费用结算慢,问题,对销量的影响(占99年销量的比例,资源来源：分公司问卷统计，罗兰贝格分析,7%,5%,6%,9%,SHA-4301-04711-01-07-c-x,改善这些影响因素可以显著提高冰箱销量,省份广东福建广西江西湖南四川重庆云南贵州湖北安徽浙江南京苏南上海河南,+10%+7%2%5%30%,+4%5%5%10%5%7%7%,249571010843136168648,217.74.16.39.57.96.33.82.810.55.113.55.74.43.29.9,1999预计销量,注：1、缺乏200升以下风冷产品,资料来源：区域市场访谈及问卷总结，罗兰贝格分析,网络,促销,政策,配送,其他,1999年销售潜力,影响因素(%),+1%+10%+5%5%10%8%16%6%*30%7%16%,+5%+20%+5%+3%5%6%5%*8%10%*,15%10%2%7%10%10%5%,20%10%4%6%15%6.9,6%16%7%5%5%10%6%5%6%7%4.8,73858177643475220,42.86.14.16.915.55.15.142.93.35.54.8184,1999预计销量,网络,促销,政策,配送,其他,影响因素(%),7%4%10%10%1%6%13%3%10,20%7%10%20%20%10%10%5%5%6%4%8.9,20%5%10%5%6.4,省份济南青岛黑龙江吉林辽宁大连北京天津河北甘青新疆内宁陕西山西合计,对于前四项影响因素的改善可以提高27万台的销量,1999年销售潜力,2、其它包括适销产品、分公司管理等因素,单位：万台,SHA-4301-04711-01-07-c-x,A2 存在的主要问题,SHA-4301-04711-01-07-c-x,A2.1 渠道策略,SHA-4301-04711-01-07-c-x,今年网络“重心下移、精耕细作”的开发策略事实证明是正确的，应该进一步完善和实施,冰箱销售公司过去走大户的策略导致容声冰箱在主要一、二级市场上的网络数量和质量都比海尔存在较大差距由于批发商重心太高，导致容声冰箱在三、四级市场的网络基础和业绩表现都低于新飞1999年冰箱公司提出了“重心下移，精耕细作”的网络开发策略，事实证明是正确的，许多实施较好的分公司(如河南、山东)都获得了销售增长超过50%的良好业绩当然，我们的相应配套政策还不完善，特别是开发和管理大型零售网点的政策和能力还有待完善和提高,-概述-,SHA-4301-04711-01-07-c-x,Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析,容声冰箱在主要冰箱市场上的网点覆盖第都低于海尔,省/市,网点覆盖率(%),市场份额(%),一致性,江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川,64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.5,62.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7,-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.2,19.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.6,16.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5,-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9,?,海尔,容声,绝对差距,海尔,容声,绝对差距,容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较,SHA-4301-04711-01-07-c-x,大于10,000万,5,00010,000万,1,0005,000万,5001,000万,100500万,小于100万,-1.8%,-10%,-12.7%,-9%,-9.2%,+15%,133,165,645,848,1,980,2,621,调查网点数量,差别,家电销售规模(万元),海尔,容声,而且，海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点,容声和海尔网点覆盖率分析,Source:冰箱公司，罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,批零结构与业绩增长比较,Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析,事实证明过份依赖批发大户将制约分公司销售业绩的提升,批发占总销量的比例,90%,70%90%,60%70%,60%,平均：76%,平均：26.2%,2000年目标,容声直接零售商销量比例为40%科龙直接零售商销量比例为85%,分公司数量,99年预计销售平均增长,SHA-4301-04711-01-07-c-x,众多因素仍然制约着冰箱销售公司开发和管理大中型零售客户,政策,销售支持,投资/成本,业务队伍,拓展零售客户的制约因素,铺底/赊销灵活的定价/扣点政策激励政策,X,X,X,卖场管理专业技能促销人员的培训同零售商打交道的技能同零售商开展业务的热情和态度习惯的改变,？,？,？,进场费场地费大商场公关费促销人员的预算人员的培训费,X,X,X,提供样机及时的小批量配送现场促销/管理价格协调服务,X,？,？,？,？,？,？,？,？,X,已有,待完善,没有,Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,A2.2 产品与产品策略,SHA-4301-04711-01-07-c-x,冰箱公司1999年的产品组合策略方面存在的问题妨碍了自身销量的进一步提高，影响了企业效率的改善,主要问题,科龙冰箱,产品系列不全，缺乏针对容声冰箱基础较好的南方市场的产品(如：层架冰箱),容声冰箱,小康冰箱,忽视了对容声产品的改进和新品开发在初期将新产品全部转给科龙层架冰箱内部结构没有按消费者的需求及时改进,容声冰箱小康型的推出影响了容声相似产品的销售由于小康冰箱仅限于层架冰箱，无法对海尔和新飞的成熟市场北方市场形成冲击力，反而影响了冰箱公司自身的盈利能力,SHA-4301-04711-01-07-c-x,在新产品开发成功率和开发速度方面，冰箱公司也需要大力改善,1999年产品的销售结构(按产品寿命划分)单位=万台,产品开发周期比较(天),1999年销量,投入市场不足1年,投入市场5年以上,投入市场15年,投入市场不足1年,新产品,经济型冰箱,184*,68*,*：预测,Source：冰箱公司,冰箱公司,新飞,SHA-4301-04711-01-07-c-x,A2.3 广告/促销,SHA-4301-04711-01-07-c-x,广告运作的总体思路不清晰，管理体系薄弱,管理层次复杂，部长以上人员均可参与广告决策，但最终决策者始终不明确管理层次变更频繁，随时可能放松，抓紧或放弃广告工作的管理广告执行和管理部门本身定位层面较低，横向协调十分困难,广告体系中缺乏完善的策略反馈，广告评估系统也没有足够的市场信息，也没有这一方面的职能策划中心与专业公司的职能划分不合理，各有各的资源和操作思路，很难整合，发挥协同作用广告部门人员不足(8人)，同时缺乏优秀的广告业务人才,促销方式单一，80%以上的促活动为“买一送一”方案审批程序较长，公司放权不足，对市场无法作出快速反应二级代理水平参差不齐，许多广告代理无法提供足够的效果反馈信息由广告和的分公司双重领导广告员的管理体系运作复杂，协调难度,频繁更换一级代理，旧的广告公司无积极性，新的广告公司衔接还需要时间一级广告代理与二级广告代理除了媒介委托购买外，相互的指导和沟通都不足广告科对于本身与广告公司之间责、权、利的分配没有很清晰的界定，也没有系统的监督手段,广告决策缓慢广告执行无规律，无统一的总体操作思路协调困难,广告活动缺乏针对性资源浪费贯彻执行的推动力不足,资源急剧耗费对销售的支持力度不足,缺乏一套健全的广告管理模式,SHA-4301-04711-01-07-c-x,科龙的单台广告成本远远大于容声，同时两个品牌的广告资源在地区分配上都存在结构不合理的情况,分公司广东海南福建广西江西湖南四川重庆云南贵州湖北上海浙江苏南南京,1,554677750477108243111374115119167138350359527,科龙单台广告费用(元),容声总广告费用(万元),容声单台广告费用(元),3205212512715022722920914610827624928699199,2263254538405150626943116344161,分公司安徽北京天津河北河南山东山西陕西甘、青新疆黑龙江吉林辽宁大连内、宁,292466966119575105581411121415745157,科龙总广告费用(万元),19347701376138422102165578725627253314570,科龙单台广告费用(元),容声总广告费用(万元),容声单台广告费用(元),178188190223292423147177531181501062755588,6756565451117537822804445609345,17231193781149192551562631024398,科龙总广告费用(万元),1)：总广告费用是指电视投放、促销、专柜，不包括促销员费用,2)：以上统计数字均指99年17月实际发生的费用,SHA-4301-04711-01-07-c-x,容声、科龙的广告宣传缺乏一致性，没有形成自身独特的强势卖点,第一季度,第二季度,第三季度,容声,容声冰箱质量见证大行动“质量情感片”电视投放清味神、健康型清味神、强化无菌,“走过健康路”,“节能”“多层抗菌”“质量取胜”,科龙,“精雕细琢，品质超群”,迈向智能新时代”一键通“(按食物的存放量调节所需的温度),“迈入智能新时代”用智能冰箱，过二十一世纪生活一键通+模糊控制=智能化生活“科龙数字冰箱，让冰箱智能化”“采用数字技术全面革新冰箱性能”,问题,容声冰箱的宣传主题不断变化，累积效益大受影响容声冰箱始终跟随竞争对手，而未突出自身独特的竞争优势科龙冰箱转向以“智能化”为宣传主题后，尚未与消费者的诉求紧密联系起来科龙是否需要跟随海尔宣传数字技术？还是体现智能化是高于数字化的技术？,SHA-4301-04711-01-07-c-x,产品的卖点宣传并未对消费者形成足够的吸引力,卖点,宣传内容,问题,容声,科龙,“多层抗菌”,R600a制冷剂,“健康”“智能化”,“数字冰箱”,宣传容声冰箱的抗菌技术，着重体现于内胆、门封、门把手、除臭功能,以宣传R600a制冷剂是高品质冰箱的标志为宣传口号与主题,电脑自动控制使冰箱具有记忆，自动控制,温度控制更精确令食物保鲜更有保障,海尔制造这一消费诉求新飞、美菱都有类似卖点并未成为独特的产品优势,没有针对竞争对手进行宣传过于强调技术，并未与消费者诉求相联系,消费者对于智能化认识比较模糊广告宣传并未将智能化技术转变为消费者能够接受的销售需求,数字技术概念先进但仍未使消费者感受数字技术能为其带来的切身利益,品牌,SHA-4301-04711-01-07-c-x,其中最主要的问题是并从消费者的角度出发进行有针对性的宣传,对环境损耗为零，不消耗臭氧分子，不产生温室效应世界上性能最好的雪种，在欧洲已经成为潮流循环快，制冷高效比相同容积的其它冰箱省电20%提高冰箱整机寿命,为什么在环保要求最高的欧洲几乎都应用R600a?为什么国内厂家不能采用这项技术？应用R600a技术能为消费者带来怎样的好处？,-以R600a为例-,SHA-4301-04711-01-07-c-x,A2.4 售后服务,SHA-4301-04711-01-07-c-x,Resource:海尔，新飞深度分析报告，罗兰贝格访谈,海尔,强,服务宣传,投入,网点覆盖,软性承诺较多，不包换,覆盖面广一、二、三级市场密度都很大市县级服务网点占其总网点的87%,营销中心编制内专门设置售后服务部门协同性强,售后服务,网点数量,销售协同性,2000个,整个集团2亿(冰箱接近1亿),科龙的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手,冰箱售后服务,SHA-4301-04711-01-07-c-x,Source:东方市场调查公司，罗兰贝格分析,与海尔相比，冰箱公司的售后服务依然有很明显的差距,新飞,海尔,容声,n=1362,“售后最好不要给我管，我管不动，也管不了，越管越生气“科龙公司某经理“你们售后的人员素质不高，有的时候很不好打交道”某经销商“虽然说是24小时服务，一个电话过去，总觉得没有亲切感”某消费者“机器坏了，找你们维修中心，却又不是你们公司的人来修，左修右修折腾了好一阵，也没见修好”某消费者“(科龙)公司的售后服务和销售好象两家公司一样”某容声冰箱促销员,SHA-4301-04711-01-07-c-x,A2.5 物流配送,SHA-4301-04711-01-07-c-x,目前的储运方式无法提供销售所需要的支持,*：由于新飞对部分核心客户实行先货后款政策，客户对到货时间要求并不十分强烈,发货最小批量,科龙、容声,短途运输费用,单据处理流程,运输时间,海尔,新飞,160台(顺德),中转仓有送货功能部分地区利用大户配送*,160台(顺德),中转仓有送货功能多类产品一起运输,客户在中转仓提货运费自理,送货上门,3天(总部发货),1天,1天,10天(沈阳),3天(沈阳),5天(沈阳),SHA-4301-04711-01-07-c-x,由于最低运输批量的限制，影响了许多商家经营科龙、容声冰箱的积极性,Source:RB&P Interview,冰箱型号238 B/MC268 C/HC191 W/HC208 C/HC165 M2203/HC,台数(台)302030403050,产地营口营口顺德顺德顺德成都,总计金额50万人民币,200台,目前没有一台冰箱能送到客户的仓库客户要求的数量都未达到最低送货量即使中转仓库有货，如果客户不愿意负担短途运输费，分公司不能送货对于每台毛利为80100元的冰箱，客户不太愿意承担20元/台左右的短途运输费目前的解决办法是要求客户改变定单以达到最低供货要求或者要求客户自己承担短途运输费或者增加购买量,客户需求得不到充分满足，部分客户因要不到货，而撤消订单或延迟付款,一份50万元的订单,SHA-4301-04711-01-07-c-x,B.2000年营销计划与销售计划,SHA-4301-04711-01-07-c-x,B1 2000年市场容量预测,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年，中国冰箱市场容量预计将达到1000万台,广东山东江苏辽宁上海湖北浙江黑龙江河北河南湖南北京安徽四川福建,727367544550383840393733323526,99年(万台),2000年(万台),增加率(%),808070555050454040404035353530,7%6%4%3%7%2%11%4%2%3%6%4%6%1%10%,陕西山西吉林天津云南江西新疆重庆广西贵州海南内/宁甘/青合计,707065524448373738383632313425,98年(万台),2323252422242119201592620953,2525252525252020201510302010100,2121242321232018191492519918,99年(万台),2000年(万台),增加率(%),98年(万台),7%7%1%4%8%3%-1%5%2%4%6%10%5%5%,资料来源：中益康报告，罗兰贝格分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,B2 2000年总体营销战略,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年度科龙和容声品牌将采用不同的总体营销策略(1),科龙,营销目标,容声,30万台销量目标提升品牌形象开发建立自有网络,广告策略,价格策略,200万台销量目标提高网络覆盖率调整批零结构，直接零售比例目标为40%,卖场建设为全年工作重点以产品功能宣传为主，服务和企业形象宣传为辅以中央媒体和省级媒体为主要载体结合自身和竞争对手的选择重点市场做重点投入,地面促销为主，直接刺激销售以二、三级城市媒体为主要载体强调感性诉求以拉动老顾客群,定位于中高档，在成熟市场以谋求利润为目的针对海尔王子系列的零售价格采用追随定位形象产品价格高于海尔 2%5%销量产品低于海尔 2%5%(以“王子”系列为参照),针对海尔统帅系列，新飞和美菱，采用主动性的区域性和季节性价格策略部分新品，争取高于新飞5%8%，主投南方市场提高新品风冷、直冷层价格，投放南方市场对北方市场产品拉低价格，略高于美菱，参与市场竞争,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年度科龙和容声品牌将采用不同的总体营销策略(2),科龙,容声,网络策略,产品策略,目标市场和竞争对手,“名品进名店“针对海尔的主力网点进行开拓限制批发，以一、二级市场密集零售为操作模式,淡化大户，提高直接零售比重针对二、三级市场精耕细作争取部分二级客户转为与厂商直接操作针对新飞和美菱抢夺主动权，进一步提高覆盖率,用新品推广带动总体销售高品质标准和要求，科技创新开发层架冰箱，弥补结构不足,强化静音系列产品，占领市场保持质量的稳定和可靠用抽屉冰箱冲击竞争对手的主销市场 北方市场用新层架冰箱投放南方市场，提高盈利能力,海尔、西门子为主要竞争对手针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓,新飞、美菱为主要竞争对手,SHA-4301-04711-01-07-c-x,科龙冰箱的总体策略建议,市场特点,总体策略,重点突破型市场,逐步渗透型市场,容声网络基础好零售渠道占主导地位消费水平相对高市场容量大,营销资源配置重点倾斜物流体系优先完善工作重点是一、二级市场的宣传“紧逼海尔”快速进驻重点卖场并全面铺开,区域消费水平相对较低市场网络基础一般高档冰箱市场容量有限,视资源条件选择性逐步开拓网络进驻重点零售卖场协同容声袭击海尔主销产品,SHA-4301-04711-01-07-c-x,容声冰箱的总体策略建议,市场特点,总体策略,巩固型市场,攻击型市场,容声冰箱拥有良好的消费者基础处于明显的市场领先地位拥有比较健全网络体系，例如：广东、浙江,优化流通体系强化市场价格控制保证商业伙伴日常利润空间,容声冰箱消费者基础薄弱主要竞争对手的核心市场市场容量大，例如：山东、江苏,利用科龙和容声两个品牌进行组合攻击或利用容声冰箱封密式冲击(仅限于指定区域市场，针对宣传)个别型号/季节相结合的短期冲击策略,稳速发展型市场,市场进入壁垒高(投入大，销量提升难度高)市场基础薄弱，网络不健全非重点市场或缺乏适销产品，例如：上海、山西,视资源条件逐步开拓调整网络开发空白市场减少资源投入,SHA-4301-04711-01-07-c-x,B2.1 科龙，容声冰箱2000年销售目标计划,SHA-4301-04711-01-07-c-x,销售任务目标的分解主要是根据市场预测、目标市场分类和市场基础及产品策略制定,2000年市场分类及策略,SHA-4301-04711-01-07-c-x,销售目标和计划的各项分解按照相应的原则来进行,以99年销售数据，2000年市场容量，市场分类及策略为分解的根据各分公司销售目标比重与该地区市场容量比重基本是符合，A、B、C三类市场的销量比重与该类市场容量比重相符合A、B、C三类市场的占有率有一定梯度差距，A类 B 类 C类A、B、C三类市场的平均增长率有一定梯度差距，A类 B 类 C类在A、B、C三类市场中，最具市场潜力的市场平均增幅大于需巩固网络和逐步发展市场的平均增幅各分公司的力争目标(240万台，是在确保目标的基础上按比例缩放的,以2000年科龙，容声冰箱的产品组合及策略为分解依据同一分公司主销型号，销量，辅销型号销量分别占70%和30%分公司促销产品不作分配分配后各产品型号全国总量与该型号目标量存在较小偏差，偏差大的产品型号在各分公司之间作调整,以各公司自报的2000年月度销量计划为依据保持月度分配结构不变，按科龙，容声总销量进行分配,分解原则,项目,分公司销售目标的分解,分公司各产品型号销售目标分解,分公司月度销售目标的分解,SHA-4301-04711-01-07-c-x,各分公司对实现2000年销售目标较有信心，而且量的分布也基本符合市场分类的标准,2000年销售目标(单位：万台),销售结构分布,科龙,容声,市场容量,销售任务结构,市场容量结构,销售任务结构,科龙,A,A,A,A,B,C,B,C,B,C,分公司自报,方案一,方案二,206.6,230,240,SHA-4301-04711-01-07-c-x,科龙品牌任务分解表(30万台),广东广西福建海南湖南江西四川重庆贵州云南湖北上海安徽浙江南京苏南,2000销售目标,增长率(%),2000年目标市场份额,1999预计销量,省份,2,7822,8574,5321,1607,9252,80211,1965,0311,8177,7229,6011,4643,0956,4875,4692,868,16,0006,0008,0002,00022,0006,00016,0008,0002,5009,00023,0006,0008,00026,00015,0007,000,475.13110.0176.5272.41177.60114.1342.9159.0137.5916.55139.56309.84158.48300.80174.27144.07,2.003.002.682.005.502.404.574.001.673.604.601.202.295.782.141.00,河南济南青岛北京天津河北吉林大连辽宁黑龙江山西陕西甘/青内/宁新疆全国合计,2000销售目标,增长率(%),2000年目标市场份额,1999预计销量,省份,11,1743,8812,2898,2532,8481,6764,1345342,2604,6303,2734,4462,3743,1232,833134,536,21,0008,0005,00015,0007,0004,0006,0002,00011,00013,0006,00011,0004,0005,5006,000305,000,SHA-4301-04711-01-07-c-x,容声品牌任务分解表(200万台),广东广西福建海南湖南江西四川重庆贵州云南湖北上海安徽浙江南京苏南,2000销售目标,2000年目标市场份额,1999预计销量,省份,203,34738,23372,76813,19586,79260,27967,62658,33826,50930,08695,88130,29147,927128,28851,91141,078,233,33346,66786,66715,556100,00072,22281,11168,88931,11135,556111,00035,55658,889144,44463,33350,000,14.7522.0619.1017.8915.2219.8119.9418.0917.3618.1815.8817.3822.8712.5922.0021.72,29.1723.3328.8915.5625.0028.8923.1734.4420.7414.2222.227.1116.8332.109.057.14,河南济南青岛北京天津河北吉林大连辽宁黑龙江山西陕西甘/青内/宁新疆全国合计,2000销售目标,2000年目标市场份额,1999预计销量,省份,87,79336,33226,25046,93948,21049,61539,79910,35966,42956,77844,66650,23037,78129,55026,3281,709,608,105,55643,33331,11155,55655,55657,77846,66712,22277,77868,88951,11161,11144,44434,44431,0002,011,000,20.2319.2718.5218.3615.2416.4517.2617.9917.0821.3314.4321.6617.6416.5618.1717.64,26.395.423.8915.8722.2214.4418.672.2214.147.2220.4424.4422.2211.4815.5619.91,增长率(%),增长率(%),SHA-4301-04711-01-07-c-x,B2.2 营销计划与预算,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年度容声冰箱营销计划与预算强调以市场为导向，以提升销量为目的,2000年目标销量分解表2000年网络发展计划2000年营销策略初案2000年容声冰箱广告策略与计划初案1999年容声冰箱的广告预算1999年广告费用使用情况分析报告全国主要媒介的折扣政策竞争对手9899年6月广告投入情况分析2000年市场分类,2000年度容声冰箱总体广告策略2000年度容声冰箱费用预算2000年度容声冰箱广告业务计划2000年度容声冰箱广告效果分析预测,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年容声冰箱广告策略,具体内容,目标,定位,总体策略,销量目标200万台提高容声品牌的首选度和忠诚度,优质、实用,以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助祈求结合容声冰箱网络纵深的市场特点，选择电视作为主力的媒体，并下到二、三级城市的电视台，采用脉动式的周期性投放报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体动态主要是配合服务、技术和企业理念的宣传，保持持续性高频率投放结合冰箱行业的销售特点，卖场建设是广告推广的基础建设工作，由于容声的网络广而多，相对投入较大。促销活动与新产品的推广、服务的宣传有效结合,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年科龙冰箱营销计划与预算制定是新品推广的预算编制思路和品牌广告策略,科龙冰箱属于新品牌投放的成长期，从品牌认知，策略推广等部属于起步阶段，无很强的参照系数，所以用零基预算为编排原则科龙冰箱以尽快建立产品认知度，提升产品档次和品牌知名度为主要目的，其投放不应受容声销量的大小而改变策略预算总额按品牌销售额的10%计提以卖场建设，电视，省级媒体为资源投入重点参照竞争对手海尔的广告投放量和主要投放区域,品牌定位：创新，科技，物有所值广告语：新生活，新科技市场推广策略：以产品推广为主导的推广策略，以产品形象的带动品牌形象的建塑广告策略以提升品牌为主，加大媒介投入以提高知名度，最终提升产品档次,2000年科龙冰箱营销计划与预算,总体广告策略业务计划,费用预算效果分析,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年科龙冰箱总体广告策略,具体内容,目标,定位,总体策略,销量目标30万台提升科龙品牌的认知度和品牌形象,创新、科技、物有所值,以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助祈求根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发布，报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体加大力度投放，树立产品形象，并作为促销信息的载体动态主要是配合技术、产品功能、企业形象的宣传、加大力度进行高频次投放，以弥补电视报纸的不足公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对科龙起正面宣传作用卖场建设可提升产品和企业档次，为此作较大的投入促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线,SHA-4301-04711-01-07-c-x,B 2.3 产品策略与卖点,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年冰箱公司拥有多项新技术可作为卖点,超级静音(35分贝),科龙：272容声：185，201，215,+0.7+14.5,同行业领先产品，尚无竞争对手及竞争产品,注：*待开发系列产品,SHA-4301-04711-01-07-c-x,科龙冰箱系列新产品具有很强的竞争优势,主要型号,针对主要竞争对手,卖点比较,直冷抽屉系列,*BCD 187/HC*BCD 217/HC*BCD 202/HC*BCD 242/HC BCD 252/HC BCD 272/HC,海尔：“金王子”系列BCD 270BCD 218BBCD 183B西门子：行家系列KG 20VOOTIKG 22VOOTI,科龙：电脑模糊控制及显示、节能键、控制冷冻室温度海尔金王子系列具有感应箱外温度功能西门子行家系列：电脑控制、简洁外观,风冷抽屉,BCD 191 W/HC BCD 209 W/HC*BCD 160 W/HC,科龙：电脑控制“一键通”海尔：强力杀菌(但无电脑控制),多门冰箱,BCD 230 W/HC BCD 260 W/HC*BCD 348 W/HC,海尔：“统帅”系列BCD 189W,科龙：不串味无氧保鲜，变频/变温海尔：机械温控 大果菜箱,海尔：BCD 260WBCD 328W,*：新产品,SHA-4301-04711-01-07-c-x,容声冰箱产品主要针对海尔“统帅”系列和新飞“奋进者”系列,容声产品,竞争对手产品,卖点宣传,直冷抽屉系列,*BCD 171/(HC)BCD 183B/(HC)BCD 208C/(HC)BCD 238B/HC(改型)BCD 268B/HC，*BCD 185A/(HC)*BCD 201A/(HC)，*BCD 215A/(HC)BCD 239A/HC,新飞：“奋进者”系列BCD 210BCD249美菱：98新款BCD 191，BCD 221BCD 241，BCD 278,新飞：超级节能(0.68度)层架可调容声：超级静音，层架可调，无氟产品用R600a美菱：6招鲜(抗菌、冰温、触媒速冻、速湿、深冷),直冷层架,BCD 103L BCD 106 B/HC BCD 165L BCD170/HC BCD 193A/(HC)BCD 223/(HC),容声：外观更美观，钢丝活动层架，大冷藏室新飞、美菱：大冷藏室海尔：易拉罐补位,风冷层架,BCD 190 WBBCD 168W(/HC)BCD 200 W/(HC)*BCD 218 W/(HC),海尔：“统帅”系列BCD 128 BCD 130BCD 158 BCD 192新飞：BCD 208美菱：BCD 200,容声：静音，节能，冰温保鲜美菱：6招鲜,美菱：BCD 198W,*：新产品,风冷抽屉,*BCD 189W/(HC)*BCD 207W/(HC),容声：R600a，透明抽屉海尔：抗菌,海尔：BCD 189W/HCBCD 238 W/HC,SHA-4301-04711-01-07-c-x,B2.4网络发展计划,SHA-4301-04711-01-07-c-x,2000年网络发展目标主要基于销售目标、网络基础和网络发展策略制定的,2000年各分公司销售目标,2000年科龙/容声目标市场份额,科龙/容声现有网络结构和质量,竞争对手的网络优/劣势,科龙冰箱网络发展计划,容声冰箱网络发展计划,科龙/容声冰箱网络发展策略,网络基础和竞争优势,2000年网络发展目标,销售和市场目标,SHA-4301-04711-01-07-c-x,分公司填写的调查问卷及相关资料是进行分析和结果推导的重要依据,分析依据,分析方法,结果,表格一,各分公司填写的调查问卷1-8月份销量统计报表分公司经理访谈,将客户按批发，零售，终端分项统计相关数据进行配比,科龙/容声现有客户结构,表格二,分公司填写的调查问卷1-8月份销量业绩回顾,对99年9-12月份和2000年分项统计累加计算，预测99年及2000年销量,2000年科龙/容声目标销售,表格三,分公司填写的调查问卷分公司经理访谈,将科龙/容声的份额与当地前四位的竞争对手作比较分析,2000年各区域冰箱市场份额,分公司填写的调查问卷1999年销售预测,现有网络状况与对手的比较分析,表格五,容声渠道发展指导原则2000年目标销量分解计划1