丰田汽车公关案例分析.ppt

丰田“召回门”事件 如何演绎危机公关,王杰 郑祥楚董明和 陈振桦徐海玲 徐一峰,引语,通过媒体报道大家看到，随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。有人说，此次“召回”事件的原由是丰田公司低成本扩张；有人说，此次事件的本质是美日两国贸易保护战；也有人断言，这是北美和亚洲之间的一次经济较量。作为营销人员，笔者不去分析这次危机事件背后的扩张情况以及国与国之间摩擦与冲突，只是从品牌管理的角度谈谈危机公关应该要注意什么。,前言,丰田（TOYOTA）是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。,日本就丰田召回事件对中国的有色对待引起不满,在3月14日的专项整治通报会上，浙江省工商局局长郑宇民痛批丰田公司对中国消费者存在“同声不同步”、“同病不同治”、“同损不同赔”、“同命不同权”的歧视。浙江省工商局批评丰田在召回事件上，对美国与对中国消费者的态度、反应、做法都不一，中国消费者处于弱势地位。“同声不同步”，是指丰田在对华召回上反应迟缓，来华致歉缺乏诚意，道歉后没有实质性的纠错步骤。“同病不同治”，批评的是丰田召回范围不一，在美国召回了600多万辆汽车，而在中国只召回75万辆；北美召回的车型有16种、美国召回的车型有8种，而中国只有RAV4一种，但召回车型卡罗拉、凯美瑞、汉兰达和雅力士等，在中国也均有销售，并且凯美瑞的“刹车门”，汉兰达的“爬坡门”，都是在中国发生的真实事件，而浙江省消保委接到的汽车投诉，丰田车最为突出。“同损不同赔”，是指在美国，丰田对车主提供“上门召回”的服务，并对亲自驾车返厂召回的消费者补贴交通费用，在汽车修理期间，提供同型号车辆使用，而在中国，车主只能自驾至4S店完成召回，还有可能因零件缺货而多次往返退修；全美各地共有1200多家经销商进行召回，丰田给予每家经销商最多达75万美元的补贴，而在中国竟只字不提赔偿。“同命不同权”，是指在召回事件中，美国的消费者完全占据了主动和有利地位；而中国市场似乎已成为丰田召回的“免疫区”；丰田每年从中国市场赚取超过10亿美元的巨额利润，但中国消费者却缺少知情权、话语权、被救济权。丰田在华召回车辆只涉及天津一汽丰田生产的RAV4，召回的相关事宜，天津一汽丰田委托给一汽丰田汽车销售有限公司进行处理（简称一汽丰田销售公司）。记者就此致电该公司，公关部经理马春平接受了记者的采访。,丰田召回门事件起因,深陷“召回门”的日本丰田汽车公司今年2月份在欧洲市场的新车销售遭遇“滑铁卢”销量同比骤降20.7%，市场占有率从去年的5.6%降为4.3%。,政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件,经过美国媒体报道，丰田车质量问题引发关注,2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。,召回门事件的根本原因,公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷在扩张市场期间没有对员工提出的一些建议进行采纳，对顾客的质量问题反馈没有重视，高层的理念存在一定误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健的丰田纲领。,丰田公司的危机公关经历的过程,危机公关的基本原则,领导层统一指挥,及时应对危机,主动出击应对危机,1召开新闻发布会个，公开道歉2对已发生事故的中国消费者予以丰田国际通用的赔偿标准，并且承诺做到同声同色同病同治同损同赔同命同权永久不变（召回丰田事故车辆重新审查）3完善投诉渠道，设立更全面的投诉方式，加大人力资源去解决问题，致力做到及时回复，及时改正，并以承诺将产品做的更加完善,丰田公司的应对方案,谢谢,