2020年茶叶行业调研分析报告.docx

2020年茶叶行业调研分析报告554323332-1一己皿洲 房*茹汕S萼.9 5 bl 4 436代卜14.14nM5167.27.3EE1msttw 脚富)HD丑 out (s )2757.6 )187.7 »E£ ()M87.8BsdH* ( ).187.9Iwdw (ssfsss)18710ss isn).198 199 路岳-F理瞥岁£|零2。1.茶叶行业技术特点的分析1.1生产方式转向规模化、产业化、机械化我国传统的茶叶生产多以家庭为单位，茶叶加工企业规模 小而分散，加工方式以传统手工作坊为主。这类企业技术与管 理水平较低，产品质量不稳定，无品牌或品牌知名度低，且营 销能力较弱，在竞争中处于劣势。进行大规模产业化生产，有 利于提高茶叶企业的生产效率，建立自有品牌，更有效的保证 产品质量稳定安全。随着下游客户和消费者对产品品牌、质量 要求的日益提高，规模化、产业化、机械化生产方式将成为茶 叶行业发展的必然趋势。茶叶已成为我国居民日常生活的必需品之一，国民经济的 增长将进一步推动茶叶消费。1.3产地域性相对集中我国茶叶生产地域相对集中，长江中下游、东南沿海、华 南及西南地区是我国茶叶生产的主要区域。2009年江苏、浙 江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、重 庆四川、贵州、云南等14省（区、市）茶园面积为182.00万 公顷，约占全国茶园面积的98%；产量134.57万吨，约占全 国茶叶总产量的99%。1.4消费品质升级是主旋律茶叶作为一种传统饮料，其天然、健康的特性将会越来越 受到消费者的喜爱，茶叶消费量也将随着消费理念的改变而进 一步增加。据中国报告大厅发布的2014-2020年中国茶叶行业 深度调研及发展前景分析报告获悉，随着人们消费水平的提高 和对健康的关注，消费者对茶叶质量、安全将会日益重视。同 时，消费者对于茶叶品牌和质量等需求也会不断加强。2.茶叶产量及销量预测茶叶源于中国，茶叶最早是被作为祭品使用的。但从春秋 后期就被人们作为菜食，在西汉中期发展为药用，西汉后期才 发展为宫廷高级饮料，普及民间作为普通饮料那是西晋以后的 事。发现最早人工种植茶叶的遗迹在浙江余姚的田螺山遗址， 已有6000多年的历史。饮茶始于中国。叶革质，长圆形或椭圆形，可以用开水直接泡饮，依据品 种和制作方式以及产品外形分成六大类。依据季节采制可分为 春茶、夏茶、秋茶、冬茶。以各种毛茶或精制茶叶再加工形成 再加茶，包括分为花茶、紧压茶、萃取茶、药用保健茶、茶食 品、含茶饮料等。茶叶中含有儿茶素、胆甾烯酮、咖啡碱、肌 醇、叶酸、泛酸等成分，可以增进人体健康。茶叶饮品-茶被誉 为"世界三大饮料之一"。根据陈宗懋主编中国茶经的分类 法，分为：绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶。茶叶行 业的上游为茶叶种植，上游行业的发展直接影响到茶叶产品原 材料的供应数量与品质。下游是终端消费者与茶叶深加工行 业。茶叶产业链中国茶叶的人均消费量不断增加，带动了中国茶叶国内市场 的不断扩大，2019年中国茶叶国内销售量达到205万吨。2019年中国茶叶市场规模突破2100亿元，增长率为10%。中 国茶叶市场规模持续攀升，市场红利进一步提高了茶企业的经 营动力。绿茶和乌龙茶占茶叶总产量的比重继续下降，红茶、黑 茶、白茶、黄茶等茶类占26%、比上年提高1.2个百分点。同 时，柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、 茶饮料、茶保健品等精深加工产品增加。目前，茶叶市场中绿茶、乌龙茶占据主要份额，但近年的产 量比重在下降。同时，普洱茶、红茶、白茶等其他茶叶份额逐 渐提升。普洱茶既有饮用价值，同时也具备收藏价值，近年来颇受消 费者青睐。国内普洱茶市场的发展大致可分为三个阶段：2004年以前：国内普洱茶消费者相对较少，主要集中于沿 海广东地区、港澳台；2004-2008年：普洱茶开始在全国范围内推广，虽然开始打 开市场，但整体消费人群仍属少数；2014年以后：普洱茶在茶叶市场进一步推广，消费群体逐 步扩大。其中，2017年更是成为部分电商平台销售额最大的品 类。近年来，全球茶叶市场需求持续增长。其中，亚太地区的绿 茶消费增长强劲，而北美、西欧的红茶市场也已发展成熟。据 统计数据显示，2017年的茶叶产量约为557万吨。全球茶叶产 量稳步增长，预计2018年全球茶叶产量为577万吨，到2020 年产量将超600万吨。其中，中国、印度两国的茶叶产量位居 世界前位。根据数据显示，2017年全球茶叶消费量约为544万吨，预计2018年消费量为567万吨，到2020年全球茶叶消费量将超600万吨。2018-2020年全球茶叶产量预测640 产星（万吨）3.茶业市场毛利率普遍70%左右由于茶业的门槛较低，很多人都可以进入这个领域，把企业 控制在一定的规模，日子往往过得很舒服。业内人士进一步表 示，很多茶企在做大到一定规模后，便不再进行扩张，若再扩 张，边际效益就开始下降，因此做到产值上亿元的规模，似乎 是茶企的一个发展瓶颈。而观察已经挂牌新三板的茶企可以发 现，大部分茶企的产值规模在几千万至上亿元不等。尽管国内茶企的规模普遍不大，但记者发现，一般茶企的 毛利率在40%60%。其中，七彩云南公布的财报显示，公司 2015年至2018年上半年，毛利率都在70%左右。酒业上市如火如荼，茶业却悄无声息。除在中国香港成功 IPO的天福茗茶外，安溪铁观音、华祥苑、信阳毛尖、四川竹 叶青、杭州龙井等知名茶企均未能如愿IPO。中国中小企业协 会专职副会长、安溪铁观音集团董事长刘纪恒曾公开指出，中 国茶企难上市的根本原因在于未形成工业化体系。对此，食品行业分析师向记者分析称，在上游，中国茶企 小而分散的特征导致茶叶产品难以实现标准化，绝大多数茶叶 还处于土特产粗加工的状态，行业整体难以做大。在下游，茶 叶是一个高利润产业。那么，资本为何不爱茶呢？因为茶行业并 不是说投入后马上就有回报，可以总结叫做行业的特性跟资本 的属性是背离的、相悖的。资本要求的是短平快，但如果要认 认真真做一个产业的话，产业链条太长了。另外，中国的茶叶 品牌还没有出现太多，这也是原因之一。4. 茶叶行业发展机遇从茶叶市场分析来看，随着近年来中国消费市场的消费升 级以及国家“一带一路”等相关政策的变化，茶产业也正在发生着 变化。目前，中国茶叶市场较分散，处于无序竞争的混乱状 态，茶企共有7万多家，上亿元规模的茶企不超过100家，绝 大多数是千万元、百万元级别的中小型企业。数据显示，2017年全国茶园面积4400多万亩，比2016 年增加130万亩。其中，湖北、贵州、陕西、江西等省分别增 加23.6万亩、21.5万亩、19.3万亩、15万亩。产品结构优 化。绿茶和乌龙茶占茶叶总产量的比重继续下降，红茶、黑 茶、白茶、黄茶等茶类占26%、比上年提高1.2个百分点。同 时，柑普茶、柑红茶、花草茶等特色产品及超微茶粉、抹茶、 茶饮料、茶保健品等精深加工产品增加。且在17年全年我国茶 叶出口数量为355258吨，同比增长8.1%。出口金额为 1609955千美元，同比增长8.4%。虽然是近几年我国茶叶产业面临着去库存的问题，但是从 茶叶出口量而言，我国茶叶整体处于逐年增加的状态。我国自 古就有茶马古道，它是中国最为悠久的边销茶贸易通道，地跨川、滇、青、藏，穿越蒙古高原，向外延伸至南亚、西亚、中 亚和东南亚，远达欧洲。而当今的“一带一路”政策就如同历史上 的茶马古道，将为我国茶产业的发展带来新的机遇。目前，我国前三类消费量最大的茶类为绿茶、乌龙茶和红 茶，分别占比66.8%、12.2%、8.2%，且红茶增速最快是最具 潜力的茶品种。其中，绿茶属不发酵茶叶，寒凉解暑，红茶属 全发酵型，温热暖胃，乌龙茶属半发酵型，不寒不热。而值得 关注的一个单品就是普洱茶（属于黑茶），其发展较慢，以往不为 大众所知，如今正迎来爆发式增长。随着我国茶叶技术提升及新兴市场出口量上升，市场需求 更会稳步增加，我国茶叶出口在国际市场上还有很大的发展空 间。根据行业数据显示，2017年我国茶叶产量达到258万吨， 预计到2022年，我国茶叶产量将达到334万吨。对应的国内 市场销售方面，2017年我国茶叶内销量预计将达到199万吨， 预计到2022年，我国茶叶内销量将达到288万吨。目前，我国茶叶消费正处于转型期，茶产业是当之无愧的 朝阳产业，在茶文化热、有机茶热、保健茶热、名优茶兴起等 多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而 代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费，然而最近 几年增加了不少全新的变化。过去主要集中在茶叶的冲泡、品 2赏，现在却表现为多元立体的发展趋势。现在，中国已经进入 了全民喝茶的时代，尤其是分化出中老年茶客对茶叶功效品位 的高要求与年轻茶客对茶叶时尚的需要，直接刺激了茶产业链 的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来几年内必然进入新一轮 的跳跃式发展。5. 茶叶行业竞争分析5.1茶叶在国家市场竞争力很弱中国茶叶自然资源丰富，茶文化历史悠久，名优茶的品牌 多种多样。但出口茶类品种及出口市场也较为单一。名优茶品 种多样、品质高，但缺少国际化品牌，在国际市场上品牌竞争 力很弱，没有品牌就没有竞争力。中国茶叶生产技术落后、生 产效率低、生产管理理念不完善。5.2茶叶市场竞争多样化茶叶市场将保持多样化竞争态势。预计2014年我省绿茶 生产和销售仍将保持主导地位，多元化新产品红茶、青砖茶和 乌龙茶的开发力度将进一步加大。内销市场上，中低档产品和 具有特色历史文化内涵的茶品牌将更具市场竞争力。外销市场 上，符合出口质量安全标准要求的有机茶、绿茶、红茶、砖茶 和袋泡茶等市场空间广阔。传统红茶、品牌红茶将继续保持市 场高增长。青砖茶将随着独特的品质和保健功能被广大消费者 认知，将继续受市场热捧，内外消费量将进一步扩大。5.3茶叶市场竞争压力越来越大市场压力越来越大。据中国报告大厅发布的2013-2017 年中国茶叶行业竞争格局分析及发展趋势研究报告显示，随 着全国茶叶市场的激烈竞争和茶叶质量安全门槛越来越高，人 民币不断升值，出口市场亟待进一步拓展；新发展茶园陆续投 产，采摘面积扩大、产能过剩的压力将逐步凸显；手采人工不 足的矛盾会进一步加剧，劳动力及其他相关成本的不断上升， 生产成本将进一步提高；茶企亟待联合抱团出击，实施“走出 去”战略，通过在国外省外品牌宣传开拓市场和全民饮茶日等活 动，加强茶品牌推介文化展示，提高茶品牌在国内外的市场知 名度和竞争力。6. 茶业行业政策及环境6.1福建出台扶持茶产业政策据中国报告大厅了解，福建省财政厅新近出台的扶持政策主要包括五个方面：一是明确提出优先将符合条件的茶叶企业纳入上市后 备企业资源库，对条件成熟的优先列为年度企业上市重点 推进和培育目标。二是充分利用中央财政支持现代农业生产发展资金项 目，扶持茶业龙头企业扩大生产规模、推进技术改造升 级、建设原料生产基地。三是在南平、三明、宁德3市开展茶叶深加工固定资 产投资财政补助政策试点，对在上述3个设区市企业新增 固定资产投资1000万元以上的茶叶加工项目，省级财政按 投资额的5%予以补助，进一步提高茶叶精深加工水平。四是对新获得中国驰名商标等国家级品牌的茶叶企业 给予30万元奖励。五是对进入上市辅导期的茶叶企业给予50万元奖励。6.2浙江省出台政策推进茶叶产业可持续健康发展2012年11月，浙江省政府出台关于提升发展茶产 业的若干意见；2013年4月，农业部下发关于促进茶 叶生产持续健康发展的意见；2014年2月，浙江省农业 厅根据有关精神，出台下发了关于加快推进茶产业提升 发展的实施意见。至此，浙江茶叶产业发展明确了基本 思路。6.3政策东风湘茶助加速发展作为湖南省农业的重要支柱产业之一，湘茶是产茶区 农民的重要收入来源。据中国报告大厅发布的2014-2020 年中国茶叶行业发展分析及发展趋势预测报告了解到， 近年来，湖南省明确提出将湘茶打造为“千亿元产业”的目 标，并积极打造政策洼地，扶持湘茶发展。2013年7月8日，湖南省政府出台了关于全面推进 茶叶产业提质升级的意见（以下简称意见），明确 提出到2020年建设300万亩优质茶园、实现45万吨茶叶 产量、力争实现1000亿元的茶业综合产值，全省茶农茶业 收入翻一番的目标。2014年1月11日，湖南省政府办公厅印发了湖南 省茶叶产业发展规划（以下简称规划），明确指 出：“湖南茶叶产业面临新的重大发展机遇”，要求全省各相 关单位要“抓住机遇，加快发展，做大做强湖南茶叶产业”。7. 茶叶行业重点企业7.1武夷山大红袍（武夷山市茶叶局）产于福建，素有“茶中状元”之美誉，岩茶之王，大红袍茶树 为千年古树，九龙窠陡峭绝壁上仅存4株，产量稀少，视为稀 世之珍7.2西湖龙井（杭州市西湖区龙井茶产业协会）产于杭州，具有1200多年历史，名茶之冠，以色绿/香郁/ 味廿/形美四绝著称，有“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红”美 称7.3安溪铁观音（安溪县茶业总公司）发明于1725-1735年间福建安溪，十大名茶之乌龙茶类的 代表，半发酵茶类，介于绿茶和红茶之间，以其独特的韵味和 超群的品质备受青睐7.4洞庭碧螺春（苏州市吴中区洞庭（山）碧螺春茶业协 会）产于江苏省吴县太湖洞庭山，中国传统名茶，卷曲成螺 状，浑身毛，色泽银绿隐翠，属于绿茶，碧螺春茶叶具有特殊 的花朵香味7.5普洱茶（云南省普洱茶协会）产于云南普洱/西双版纳/临沧等茶区，1700多年历史，属于黑茶，汤橙黄浓厚，外型色泽褐红或略带灰白，香气独特陈香，中国名茶7.6六安瓜片（六安市茶叶产业协会）产于皖西大别山，又称片茶，绿茶特种茶类，唯一无芽无 梗的茶叶，单片嫩叶炒制，形似瓜子，色泽宝绿，中华传统历 史名茶7.7黄山毛峰（黄山毛峰茶业集团有限公司）别称徽茶，产于安徽黄山，中国传统名茶，属于绿茶，外 形微卷，状似雀舌，绿中泛黄，银毫显露，带有金黄色鱼叶， 十大名茶7.8信阳毛尖（河南省信阳市农业科学院茶叶研究中心）产于河南省信阳，又称豫毛峰，中国著名绿茶，以味浓/汤 绿的独特风格著称于世，享有淮南第一茶之美誉，被誉为“绿茶 之王”，十大名茶7.9君山银针（湖南省君山银针茶业有限公司）产于岳阳洞庭湖中的君山，形细如针，故名君山银针，黄 茶中的珍品，君山茶历史悠久，享有“黄茶之冠”的美誉，湖南省 君山银针茶业有限公司7.10福鼎白茶（福建福鼎市茶业协会）以白毫银针为代表，白茶极品，产于福建福鼎及南平政 和，芽头肥壮/身披白毫/挺直如针/色白如银，有退热降火解毒 之功效8. 企业探索转型升级道路经过调整的普洱茶市场在2019年春季出现稳定态势。钟广 林称，目前云南只有少部分普洱茶开始进入采摘，大部分春茶 还要到3月中下旬才开始采摘，目前看市场比较稳定，没有出 现什么炒作现象，而且产区也没有出现外来买家盲目抢购、哄 抬价格的现象，令茶商心里感到安稳。“毛料市场平稳对于企业很有帮助。”一名分析师告诉记者， 面对市场的调整，茶叶企业都在摸索转型升级的道路，一个是 紧跟市场，控制产品质量，二是寻找更适合年轻消费群体需求 的产品和渠道。钟广林表示，大部分茶企都在寻找更方便、更 快捷的品饮方式，实现自我的更新换代：“未来茶叶行业会分化 成两条路线，一条是传统路线，一条是新的路线。”他认为，目 前是对于茶叶行业来说极其重要的过渡期。中国食品产业分析师认为，中国是产茶大国、消费大国， 有好的产品和好的企业。随着市场的稳定、发展，下一步更重要的是打造价值和价格对等的企业，这样也将对于整个行业起 正面推动作用，令行业更加品牌化、规范化、价值化。9. 线上线下互动发展已不可避免绿色消费带动茶叶连锁发展，茶叶供给能力不断增强现代社会，人们越来越重视绿色的消费和自身的健康，这些 都给了茶叶连锁行业带来的机遇。因为茶是作为一种对人体有 益的绿色的健康食品和饮品，具有保健、养颜、抗氧化和抗癌 等作用，并且还具有延年益寿的功能，这些都是绿色食品所带 给人们的好处，也是绿色食品能够不断吸引购买的原因。茶叶 既具有绿色食品的特质，加上中国人长期饮茶的习惯，带了生 产需求。国家统计局数据显示，2017年我国茶叶产量246.04万吨， 比上年增长了 2.31%。自2012年以来，我国茶叶产量一直保 持稳定上升。茶叶产业地域性明显，茶叶连锁竞争十分激烈中国茶业具有明显的区域分布特点，茶叶产业逐渐形成特色 经济区域是茶叶产业的新的发展起点。目前，中国的名优绿茶 产区主要是湖南、浙江、安徽、四川等地区；乌龙茶产区数福 建省最具实力；花茶产区广西、福建、云南等地区也已经形成 特色经济区域；红茶产区集中在在广东、云南。同时，在全国 范围内也有很多地区已经形成了明显的茶业特色，安溪的乌龙 产区、新昌的龙井产区、银针产区、普洱的普洱茶区等等，并 在农业生产结构调整和综合开发利用中已经成为重要的经济增 长支撑点。2018年十大名茶简介-品牌简介1武夷山大红袍产于福建省武夷山，十大名茶，国家地理 标志保护产品，素有“茶中状元”之美誉， 岩茶之王，堪称国宝，以精湛的工艺特制而成，成品茶香气浓郁，滋味醇厚2西湖龙井西湖龙井茶，属于绿茶，产于杭州西湖的 龙井茶区，具有1200多年历史，明代列 为上品，清顺治列为贡品，形光扁平直， 色翠略黄似糙米色，滋味甘鲜醇和，香气 幽雅清高，汤色碧绿黄莹，叶底细嫩成 朵。西湖龙井按外形和内质的优次分作18 级。3安溪铁观音安溪铁观音，十大名茶，乌龙茶类的代表，始于1725-1735年间，介于绿茶和红茶之间，属于半发酵茶类，以其独特的韵味和超群的品质备受青睐4洞庭碧螺春属于绿茶，产于江苏省苏州市太湖洞庭山，具有特殊的花朵香味，早在隋唐时期即负盛名，列为贡品5普洱茶产于云南普洱，属于黑茶，拥有1700多 年历史，以公认普洱茶区的云南大叶种晒 青毛茶为原料，发酵加工成的散茶和紧压 茶，外型色泽褐红或略带灰白，香气独特 陈香，滋味醇厚回廿6六安瓜片十大名茶，产于皖西大别山，又称片茶，绿茶特种茶类，单片嫩叶炒制，不带芽梗，形似瓜子，色泽宝绿，国家级历史名茶7黄山毛峰产于安徽省黄山，属于绿茶，中国著名的 历史名茶，由清代光绪年间谢裕泰茶庄所 创制，由于新制茶叶白毫披身/芽尖峰芒， 且鲜叶采自黄山高峰，遂将该茶取名为黄 山毛峰8信阳毛尖信阳毛尖，又称豫毛峰，属绿茶类，产于河南省信阳，具有“细、圆、光、直、多白 毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格，被 誉为“绿茶之王”9君山银针产于岳阳洞庭湖中的君山，十大名茶，中 国黄茶标志性品牌，岳阳市非物质文化遗 产，形细如针，故名君山银针，在业界享 有“黄茶之冠”的美誉10福鼎白茶产于福建福鼎，国家非物质文化遗产，以 白毫银针为代表，原产于福鼎太姥山，具 有地域、工艺天然和功效独特等特性，素 为茶中珍品。白茶属轻微发酵的茶类。其品质外形针 状，白毫密披，银装素裹，色白如银，熠 熠发光，汤色和叶底，浅淡明净，因得白 茶之名。目前，茶叶连锁行业的企业按照规模大体上可以分成三个梯 队，处在第一个梯队主要包括天福、八马、日春、华祥苑、安 溪铁观音集团等，它们的优势在于品牌知名较高，规模效应明 显；相较于这些企业，近年来，一些二线品牌通过不断努力市 场也在不断扩大，它们具备较大发展潜力，特别是近年来发展 迅速，大体上有十余家，这些企业包括中闽弘泰、山国饮艺等；处在第三梯队的，主要是分布在全国各地的数十万家的各 色小茶店或茶行。在这三个梯队中，竞争是交叉的，包括统一 梯队和不同梯队之间都有着激烈的竞争，因为同质化严重的现 象遍布各层次的产品，加上较单一的营销方式，所以销售渠道 上的争夺是目前行业内现有竞争者的竞争。茶叶连锁经营面临网店挑战，积极探索线上线下互动发展已 不可避免茶叶连锁经营还属于一种传统的经营模式，通过选址，设 点，门面等实体店面的形式出现，需要大量的资金和场地费。 而网店不需要门面费用，同时，现在的互联网越来越发达，信 息更新快，对于茶叶这种季节性强的物品，更灵活性，因此， 茶叶连锁经营受到网店的巨大的挑战。近年来，互联网之风席卷大江南北，对各行各业都产生了巨 大影响，也逐渐改变了人们的生活方式和消费习惯，茶叶连锁 企业利用互联网、电子商务探索线上线下互动发展已是行业的 必然趋势。首先，要整合现有的网络资源及信息，建立一个高效全面的 茶叶连锁信息网。通过在信息平台上的信息互换，让茶叶连锁 经营企业和农民能够对茶叶流通信息进行全面、及时、科学的掌握，并以此来指导自己的生产和销售；通过将此信息网与电 子商务结合起来，开展茶叶的网络销售。其次，进一步加快配送中心的建设。配送中心作用的发挥是 茶叶连锁经营的核心作用。因此，必须努力建成一个多体系、 多功能、全方位的，集商流、物流、信息流为一体的配送中 心。在茶叶配送中心中应加强人力、财力、物力的投入并积极 采取现代化的机器设备，加强ECR、POS、HIS等系统和卫星 通信、电脑电话互联网的运用，进而更好的提高茶叶连锁店整 体联系的水平和自动化的水平。不断推进配送中心的现代化管 理，使配送中心应具备保管和库存控制功能、受理订货功能、 进货和商检功能、出库分拣、配货、包装功能、送货功能、流 通加工功能、信息处理等功能。因为茶叶具有季节性，对于茶 叶的数量和类型要进行详细的预测，充分做好采购的作用。