01设计心理学的对象和意义.docx

第一章设计心理学的对象和意义设计心理学的对象设计心理学的意义1.1设计心理学的对象设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学的分 支，它是研究设计与消费者心理匹配的专题。设计是工业设计的简称，现代的产品 和商品的设计统称工业设计(Industrial Design)o 1964年比利时布鲁格斯(Bnuges)召开的的工业设计教育研讨会上，对“工业设计”所作的界定为：“工 业设计是一种创造性行为，它的目的在于决定产品的正式品质。所谓正式品质，除 了产品外形和表面特点外，更重要的是决定产品的结构和功能的关系，以获得一种 使生产者和消费者都能满意的整体”。从以上定义可以看出工业设计与消费者心理的关联性，尤其体现在最终道出的工 业设计目的是“以获得使生产者和消费者都能满意的整体”。现代营销追求“产消 者双赢理论”，消费者直接参与到生产者的企划、生产、经营全过程之中，并成为 企业生产经营的中心和组成部分，产消走向一体化，构成产消共益体，建立一种满 意的心理联结。在此情况下，生产者乐意继续向消费者提供优质的产品和服务，而 消费者也愿意继续消费这种服务和产品。生产者找到了市场空间，消费者建立了对 产品和服务的忠诚度，减少了消费者在消费过程中的无效劳动和风险。这种双满意 的整体效果，就是现代工业设计所企盼的最佳境界。而“双满意”的关键是消费者 满意度。所以笔者认为，工业设计就是提升消费者满意度(Customer Satisfaction Index简称CSI)。CSI提升了，市场占有率扩大了、稳定了，经济效益自然其 中；CSI提升了，生产者口碑好、形象好，社会效益不言而喻。虽然当今国内外对 新兴学科“工业设计”的内涵和外延说法不一，比如国人中的著名设计专家谈“什 么是设计”王受之:设计就是社会工程柳冠中：设计就是文化童慧明：设计就是使点钞机运转刘东利:设计就是创新林衍堂:设计就是经济效益俞军海:设计就是协同吴翔：设计就是平衡以上各位专家学者对布鲁格斯会议界定的“工业设计”，有不同的见解，但我们认为 是殊途同归,只是切入点不同，理解的层面不同，表征的方式不同罢了，都是广义的工 业设计观念.。笔者从消费心理学视角看，设计就是提升消费者满意度，这里的 “设计”主要讨论对产品和商品的设计。1.1.1 什么是设计心理学设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设 计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。说明这一内涵要注意六点：其一是工 业设计活动，其二是消费者，其三是消费者心理，其四是消费行为规律，其五是适销对路的产 品，其六是提升消费者满意度。1. 工业设计活动工业设计活动是处理人与产品、社会、环境关系的系统工程，可以称它为社会工程或文化 工程。它的出发点是消费者的需求，归宿则是消费者需求的满足，所以工业设计是以消费者为 中心，满足消费者全方位需求的设计活动。而过去所说的工业技术设计活动，只满足消费者的 功能性需求，重点是产品的使用价值，处理“物与物”的关系，它所面临的任务仅是单一产品 的功利性、具体的实际操作处理和创造，而现代设计是一个涉及物质、精神、社会的无限宽泛 的开放性活动。工业设计活动是多层面的，具体分析：第一，工业设计活动是观念设计的活动。首先工业设计活动本身的观念设计，虽然工业设 计活动途径和方法是多种多样的，但观念的树立实际上是对设计的设计，我们称之为“元设计 活动”，这是非常重要的。没有系统的工业设计观念，就意味着没有正确的目标，即使有更好 的手段和方法，也是无效的设计活动。其次是消费观念的设计，它倡导消费者采用一种崭新的 生活方式，引导人们科学的生活模式，提高人们的生活质量。第二，工业设计活动是综合创造的活动。它研究产品技术功能设计和美学设计的结合和统 一，是在完善产品的使用价值的同时，解决产品的艺术观赏价值，是锦上添花，是对产品技术设 计的优化、发展和完善，目的是满足消费者日益增长的全面需求,工业设计不是技术与艺术的简 单相加，而是通过一定的思维和手段把技术和艺术的潜力发挥出来，创造一种使用方式。设计 是对事物和社会生活的本质理解把握，设计师不可能掌握所有的技术，也不可能通晓所有与设 计相关的专业知识，但设计师可以通过一定的思维、一定的方式调动或协调各种专门技术、专 门人才来实现设计的综合创造。第三，工业设计活动是包容性的活动。不仅包括工业设计自身的活动，比如各种产品的造 型、色彩、表面装饰、包装、装潢和商标等内容的设计，还包括产品在推向市场过程中的营销 设计，比如产品的广告设计、橱窗设计、营业场所的内外装饰、展示设计等方面，用于刺激消 费，引导消费者扩大销售的目的，这主要是视觉传达设计内容。另外还要注意工业设计与外环 境的协调，既关注产品的造型效果，又注重产品间的相互关系及产品与环境的关系，由产品的 自身扩大到包容产品的整个室内空间，使消费者拥有和谐优雅的工作环境和生活环境。比如产 品的环境污染的杜绝和处理，厂房的布局，建筑物的设计，车间内部的安排，室内装饰、光 线、色彩的适当运用以及噪音的消除等等，用以减轻劳动者（消费者）体力负担与精神疲劳， 达到提高工效的结果。第四，工业设计活动是以资讯为基础的。采集实态数据包括采集消费者、企业、社会等满 意度数据，是当今工业设计活动的难题之一。发达国家根据CSI数据进行新产品定位，促销设 计定位的成功案例值得学习。第五，工业设计活动是一种整合企划活动。这种活动是有目的的，从调查使用要求和市场 信息入手，了解资源、供应及产品销毁后对生态平衡、环境保护的影响；掌握生产方式和手 段，生产和技术水平；作出产品开发计划；构思设计方案；制作工作模型、样机，确定设计方 案；制定生产计划、落实工艺流程；试生产后投入市场；分析反馈的信息；改进后再投入批量 生产；最后在市场上流通。这个产品从构思到生产，从使用到销毁的全过程都受控于设计，缺 一环节都可能使设计失败。所以说工业设计就是产品开发的周密策划与审慎的实施。第六，工业设计活动是文化活动。设计是文化，是人类对自然理解后的意识，是人类认识 自身后运用材料、技术表达自己理想的行为。它是人类科学、文化水平的集中反映。所以说， 设计是一种高层次的精神活动它综合了人类科学、艺术的成果。工业设计的文化活动具体表现 是理解消费者的生活方式、把握消费者生活方式变革，并倡导一种新的生活方式。所以说设计 文化活动就是生活方式的设计。2. 消费者传统对消费者的界定，是指消费商品的人。当然这里的商品概念是广义的，不仅包括市场 上出售的各种产品，也包括有偿服务。各种产品，大的从重工业产品，如飞机。汽车等交通工 具，到各种厂房建筑设备仪器，小的如轻工业产品、日用百货、家用电器、家具以及室内装饰 品等等。后者如旅游、修理、运输、咨询、文娱等行业所提供的各种服务。在实际的生产劳动 和生活活动中，每个人都要消费大量的产品与劳务，因此，在我国，每个人都是消费者，而同 时又是生产者和劳动者。现代对消费者界定是：所谓消费者是指任何接受或可能接受产品或服 务的人。消费者是相对于提供产品或服务的生产者而言。消费者和生产者是一对共生概念。没 有消费者，生产者也难于存在。消费者和生产者之间构成交换关系，其中有直接交换和可能交 换二种关系。直接交换关系是指一手交钱一手交贷（产品或商品）；可能交换关系是指潜在消 费者的存在，是由CSI显示、预测可知消费者对产品需求的品种和容量等参数。这里的产品和 商品概念是广义的。现代产品与过去的产品概念上有很大的区别：其一，现代产品既讲硬件（如性能等）又讲 软件（如服务、宜人等）。其二，现代产品突出以消费者需求为中心。其三，现代产品突出整 体含义，即三结构层：内部产品核心层：包括品质、功能、效用、服务、利益。中间产品 形体层：包括形状、特征、式样、包装、装潢、商标、品牌等。外部产品附加值层：除外形 附加值以外，交贷期、安装、送贷、维修、技术服务、培训、保证、赊账、优惠条件等软因 素。四川大学学者李蔚认为，消费者类型可以分为五种：即1.潜在消费者2.准消费者3.显在 消费者4.惠顾消费者5.种子消费者。1. 潜在消费者（Potemtion Customer）是消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位 或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。这类消费者数量庞大，分布面广，由于种 种原因，他们当前并不购买企业的产品，但如果企业针对他们进行营销设计，又可能成为企业 的现实消费者；潜在消费者是企业的市场资源，也是企业的发展空间，潜客量的大小，决定着 企业未来发展规模的大小，当一个企业的产品的市场开发已经使潜在消费者量趋向极小时，企 业便应考虑开发新的产品，否则就会停滞不前，甚至倒退。2. 准消费者（Subcustomer）准消费者是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维 和想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。对过客而言，本企业的产品或服务 已进入他们的购买选择区，成为其可行性消费方案中的部分。但由于种种原因，他们一直未购 买本企业的产品。消费者的购买行为是按知一一情一一意一一行模式来完成的。根据这一模 式，我们可以发现，过客不发生购买行为的三大原因： 原因之一。认识未到位。对产品或服务尚不了解，促进购买行为发生的信息支持系统 一一解释系统不能建立，因此不会贸然购买，因此只能是过客。 原因之二。情感障碍。认识虽然到位，但是情感不能到位，或因为企业产品名实不 符，不能满足消费者的道德需求；或其服务不到位，不能满足消费者的理解需求，或设计不到 位，不能满足消费者的审美需求；消费者存在多种情感障碍，购买行为不可能发生，也就只能 是过客。 原因之三：意志冲突。由于消费者在购买决定中出现强大的意志冲突，而不能成为消 费者，而只能停留于准消费者阶段。意志冲突主要表现为两方面：一是动机斗争。多种同类产 品相比之下，只能择其一，对被遗弃的商品生产者你即为过客。二是行动困难。虽然各方面条 件都具备了，但仍不能购买，其原因是有购买困难。主要表现为资金困难、时间困难和选择困 难，这些困难也使消费者只能停留在过客状态。 显在消费者(Customer)这些消费者是直接消费企业产品或服务的消费者。无论数量大 小、次数多少，只要曾经消费过本企业的产品，就是本企业的一个消费者，他们不仅认识了企 业的产品或服务，产生了好感。作出了购买决定，购买了产品，而且还要为此行为承担后果。 如果后果是不满意，其对企业的损失，远远比其不购买本企业的产品或服务还要大。因为一个 不满意的消费者，会直接、间接影响4 0个潜在消费者，使公司失去4 0笔可能业务。所以， 把消费者可能不满意的产品买给消费者是一场灾难。优秀设计的最高原则，就是尽量把消费者 满意的产品卖给消费者，而避免让消费者买走了不满意的产品。 惠顾消费者(Patron)常客就是经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。常客是企业稳定 的消费者队伍，他们反复购买企业的同类消费品，或购买企业不同类的各种消费品。惠顾消费者的产生有三大原因： 品牌忠诚一一由于多次使用同一品牌，或长期使用同一品牌已经产生了心理定势即个 体对其它产品形成了一道心理避拒隔离墙，即便其他品牌再好，也会不闻不问。 产品情结对产品产生了一种特殊的情感，这种情感导致了一种稳固的消费趋向， 甚至演化为癖好消费，这时，他们一般不再购买其它同类产品，而盯准一种产品购买。可口可 乐公司八十年代改变可口可乐配方时在美国引起轩然大波，就是一例。 服务到位一一以优良的服务，使产品更完美，或者弥补了产品之不足，使消费者乐意 重复消费而成为常客。任何产品都不可能十全十美，任何厂检合格的产品都不可能保证到用 户手里仍是10 0%合格。即使故障率只有千分之一，但对于购得产品的消费者而言即是1 0 0%失败。为了弥补这个企业不能事前控制的问题，于是有了服务，良好的服务可以使企业 这千分之一的故障率化为零。惠顾消费者是企业的基本消费队伍，是一种市场开拓投人最小的消费者。根据国外的研 究，留住一个常客的费用，仅是开发一个新消费者费用的七分之一.因此，企业着意培养自己 的常客队伍，形成一个庞大的常客阵容，是生产者生存发展的根本，没有常客队伍的企业，一 定是“兔子尾巴”企业。 .种子消费者(Seed Customer)种子消费者是由常客进化而来，除自己反复消费外， 还为企业带来新消费者的特殊消费者。种子消费者有四个基本特征： 忠诚性一他们忠于品牌、忠于产品、忠于生产企业、甚至忠于销售人员。他们对品 牌、对产品有特殊的好感。 排它性种子消费者往往在同类产品上，只消费某公司的产品，非此不买，他们是 该公司产品最忠实的消费者。重复性一一不能反复购买的，不算种子消费者。种子消费者总是反复消费某公司的产 品，是该产品的长期消费者,有的几乎一辈子都在消费它。 传播性一一种子消费者不仅自己消费某产品，而且还会不厌其烦地向周边的亲朋好友、同事邻居广为宣传，是该产品的义务广告员。不仅如此，他们还介绍、甚至亲自带领新消 费者去购买该产品。种子消费者是一种能为企业带来消费者的消费者。种子消费者的数量，决定了企业的兴旺 程度，也决定着企业的前景。图11五类消费者与生产者关系图我们开展设计心理学的研究，是企图沟通生产者设计师与消费者的关系，使每一个消费者 都能买到称心如意的产品，要达到这一目的，必须了解消费者心理和研究消费者的行为规律。3. 消费者心理指消费者的心理现象。消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及 消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。消费者在消费过程中的心理现象，表现为 对产品的感知、注意、记忆、思维和想象，对产品的好恶态度，从而引发肯定和否定的情 感。由于消费者对产品情感程度不同，最后会反映在产品的购买决策和购买行为上。这些 消费者的心理现象，有共性的规律性的东西，组成消费者心理的一般性内容。但是，消费 者心理也有差异性，表现在他们对商品的兴趣、需要、动机、态度、价值观的不同，必然 产生不同的购买行为。比如集邮市场上的邮票，对集邮消费者来说，是一种需要，有强烈 的购买动机，即使价格昂贵，自己经济并不宽裕，也要节衣缩食，争取早日购进。这种购 买行为是其他消费者所不能理解的。从本质上说，产品是为满足消费者的需要而设计的。第二次世界大战以后，随着技术的迅 猛发展，产品的更新步伐加快了，产品的生命周期也缩短了。有些企业家认为，只要制造出新 产品就能打开门路。实际上，某些专家估计，大约8 0%的新产品遭到厄运，因为它们没有能 够符合消费者的心理特点。下面考察二个案例：案例一，美国有一家制造捕鼠装置的公司。厂家为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠 装置；组织力量花了若干年功夫，研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，这台受老鼠 “欢迎”的捕鼠装置终于问世了。经实际使用，捕鼠效果确实不错，价格也并不比现有其它同 类产品高。可是，投放市场后，“这种新型装置压根儿卖不动”。是何原因呢？后来查明，购 买该装置的买主大多数是家庭的男人。他们每天夜间就寝前安装好这个装置，次日起床因忙于 上班，把清理捕鼠装置的任务留给了家庭主妇。妇女们见死鼠就害怕、恶心，又担心装置不安 全，会伤害到人，结果许多主妇只好将死鼠连同该装置一块丢弃，由此感觉代价太大。另一方 面，留得该装置存在，又容易引起主妇对老鼠的可怕联想。因此，主妇们不希望自己的丈夫再 买这种装置，从而使这种装置没能打开销路。此案例说明，把握消费心理应当注意使用者、购 买者和影响者三变量的关系。购买者满意并不代表使用者满意，也不能形成回头客（惠顾消费 者）。案例二，本世纪4 0年代，一种方便、味美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe） 开始进入市场。但是，消费者对此不感兴趣，问津者寥寥无几。出现这种情况是令人费解的。 在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作：首先，从市场上买生咖 啡豆，进行烘烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶咖啡。而配制速溶咖啡，无需特 殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误；此外，它的价格也比传统饮料便宜。既然如此，那么，人们究竟为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，消费心理学家开始调查人们 对雀巢速溶咖啡的看法。他们找来一些有代表性的消费者，询问他们是否使用了速溶咖啡。所 得到的回答几乎相同的：他们不喜欢速溶咖啡的味道。但是，消费心理学家用实验法证明咖啡豆磨出的咖啡与速溶咖啡，在口味上无显著性差 异，因为大多数人都没有讲出速溶咖啡和新鲜调制的咖啡在味道上究竟有什么区别。他们认 为，问题的根源可能并不在于味道的好坏，而是消费者心理存在着一种抵制速浴咖啡的潜在动 机。为此，心理学家设计了另外一种提问方式（投射法）。他们特地编制了二张购货单，这两 张购货单除了一张上写着速溶咖啡，另一张写着新鲜咖啡豆以外，其余的物品全部相同。他们 将二张购货单分别交给两组家庭主妇，请她们描述按得到的其中一张购贷单的消费者各是一个 什么样的人。心理学家设计的两张购货单购货单11听发酵粉2块面包，一串胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡11/2磅碎牛肉2听桃子5磅土豆购货单21听发酵粉2块面包，一串胡萝卜1磅新鲜咖啡豆11/2磅碎牛肉2听桃子5磅土豆所得到的描述截然不同。购买速溶咖啡的消费者被认为是一个懒汉，是一个邋遢、生活毫 无计划和没有贤妻照顾的人。而购买新鲜咖啡豆的消费者则被描述成有经验的、勤俭的、讲究 生计的、有家庭观念的和喜欢烹调的人。这个结果表明，人们倾向于用十分消极的词汇去描写速溶咖啡的购买者，换句话说，速溶 咖啡这种十分方便、节省时间的新产品在消费者心目中的印象不佳：消费者拒绝这种新产品的 真正原因在于他们对速溶咖啡的偏见，而不在于它的味道。在这种情况下，愿意购买速溶咖啡 的人当然很少。针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，改变人们的偏见情绪和消极印象，广告的 主题就需要改变。新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快又方便的特点，转而强调市场上销 售的新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点，速溶咖啡都一一具备。在一幅杂志广告 上，设计师画了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高地堆着很大一堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐头 上写着“1 0 0%的真正咖啡”。立刻，消极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最 受欢迎的一员。消费者已经被说服了，谁也不会再认为购买速溶咖啡的人是懒汉和无能者，他 们已经认识到速溶咖啡所具有的各种优点和价值。这是消费心理学研究工作中的一个实例。它包含了消费心理学中的许多重要问题。例如， 消费者的动机问题，消费者（对速溶咖啡所持）态度在广告作用下逐渐改变的过程，消费者的 需求变化，消费者（从习惯购买新鲜咖啡直到习惯购买速溶咖啡的）行为改变，如何根据消费 者的特点来设计广告，消费者研究的方法，等等。5。适销对路的产品适销对路的产品一般是消费者满意的附加值高的产品。科学技术与文化艺术是开发高附加 值产品的手段。“以消费者为中心”的市场营销是手段，更是开发适销对路产品的最佳途径。首先，产品的使用价值和价值的实现必需靠惊险的一跃，只有适销对路的商品才能跃过由 生产到流通，最废跃到消费者那里；反之，不适销对路的商品就不能跃过，不能实现价值。其次，适销对路的程度将影响满意度和附加值实现的程度。尤为适销的商品能升值，相反 则可能贬值。只有特别适销的、满意度高的产品才能真正变成高附加值的商品；不适销对路的 高附加值产品，只能变成样品和展品。第三.适销对路，是指符合消费者的显在和潜在的需求，既符合功能需要，又符合购买力 水平，特别是符合消费心理需要。因此，适销对路产品必须实用，能满足消费者的物质需要； 还要产品经济、性价比值较高，定价合理；同时必须能满足消费者的审美心理，具有欣赏价 值。第四.同样是适销对路的产品，但不同的品牌，价格并不一样，这里有一个竞争力的问题， 竞争分为价格竞争和非价格竞争。若靠价格竞争，就会是薄利多销，不能实现高附加值；所以 要避免价格竞争，尽可能靠营销设计来提升消费者满意度，实现高附加值，实现厚利多销。第五.适销对路是变的，不是一成不变的。在商品短缺情况下，消费者重视物质需求；而 在小康条件下，消费者转向重视精神需求，适销就是适应市场需求的变化。高附加值产品必须 高在对市场的应变力上。第六.适销对路，既有目前看到的（显在的），还有即将出现的（潜在的）。显然，能满 足潜在需求就能得到更高的附加值。此需要认真调查市场，细分目标市场，调查消费者需求和 消费者态度指数，由消费者满意度来预测市场，确定潜在需求是设计心理学研究的重点。所 以，高附加值产品常常是回应消费者满意度，来满足潜在需求的，它能开拓潜在新市场，具有 强大的市场开拓力，适销对路产品是满意度设计的结果。6.消费者满意度（Customer Satisfaction Index 简称CSI）在实际营销中，让消费者满意是企业（生产者和设计师）开展营销活动的一个主要目标。 因为一旦满意，消费者就可能进行重复或认牌购买的消费行为。消费者满意度这个概念，是市 场经济发展到今天以消费者为中心的产物，它集中反映了现代的营销观念，即企业的赢利是通 过满足消费者的需要，让消费者满意而得到的。现代设计与现代营销观念是同步发展的，对消 费者满意度进行大量研究，并用消费者的态度指数来表征消费者满意度，这种研究大致经历了 三个时代：第一个时代是理性消费时代。这一时代，物质尚不充裕，恩格尔系数较高，生活水准较 低，消费者在安排消费行为时，非常理智，不仅重视质量，亦重视价格，追求价廉物美和经久 耐用。因此，消费者的态度指数是“好”与“坏”。第二个时代是感觉消费时代。当社会物质财富开始丰富，人们的生活水平大大提高，恩格 尔系数大大降低后，消费者的价值选择已经不再是价廉物美、经久耐用了，他们开始重视品 牌、形象，这时消费者的态度指数是“喜欢”与“不喜欢”。第三个时代是感情消费时代。随着社会的进步，时代的变迁，消费者越来越重视心灵上的 充实，对商品的要求，已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否 具有激活心灵的魅力，十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，这时 消费者的态度指数是“满意”与“不满意”。消费者满意度是反映当代消费心理的最新指标。我们看到，在第一个时代，旨在提高产品 质量和降低产品成本的质量管理和成本管理得到超级发挥，甚至掀起了一场波及全球的TQC革 命。在第二个时代，旨在塑形象、创名牌的企业形象管理得到超级发挥，也掀起了一场波及全 球的CI运动。而今天消费者价值选择进入了第三个时代，旨在提升消费者满意水平、提高企 业经营绩效的CSI设计被推上了历史舞台，一场波及全球的CS革命，正在到来。特别值得注 意的是关于服务的CS理念，消费者对服务的满意，是建立在运用CSI设计思想提高服务质 量，增强消费者满意度。CS战略的基本指寻思想是：企业的整个经管活动要以消费者满意度 为指针，要从消费者的角度。用消费者的观点而非生产者和设计师自身的利益和观点考虑消费 者的需求，尽可能全面地尊重和维护消费者的利益。CS设计思想是在服务质量理论基础上产生的。瑞典经济学家埃费特加曼逊认为：“服 务质量是指服务商品的生产质量和销售质量的综合”。服务商品的生产质量指按既定的生产程 序、步骤、商品标准、规格及消费的要求准确地完成生产；服务商品的销售质量是指商品的适 用性，即准确地对市场中的消费者的需求做出预测，并适应市场中的消费者，使需求得到满 足。运用“消费者满意度”能够评价、提高服务质量，由此CS I设计思想产生了.消费者满 意通常包括三方面的满意：一.是买到喜欢而满意的商品；二.是接受到良好而满意的待遇；三. 是消费者心理上得到满足，如个性、情趣、地位，生活方式等。生产者和设计师应从这三方面 通过运用CSI设计思想的基本方法，把消费者需求（包括潜在需求）作为企业开发产品的源 头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利消费者为原 则，最大限度地使消费者感到满意。在销售过程中企业要及时跟踪研究消费者购买的满意度， 并依此设立改进目标，调整企业的生产和经营的环节，通过不断地稳定和提高消费者满意度， 保证企业在激烈的市场竟争中占据有利地位。具体来讲，需做到以下几点：1 .站在消费者的立场而不是厂商的立场上去研究和设计产品。尽可能地预先把消费者的 “不满意”从产品本身（包括设计、制造和供应过程）去除，并顺应消费者的需求趋势，预先 在商品本身上创造消费者的满意。通过发现消费者的潜在需要并设法用产品去引发这些需要， 使消费者感受意想不到的满意。2. 不断完善产品服务系统，最大限度地使消费者感到安心和便利。德国大众车公司周到 的售后服务，一度是日本汽车商学习的榜样，在某一型号的最后一辆汽车出厂后15年内，大 众能保证所有的必要配件。国内有些名牌企业，某一型号产品三年内，就难保消费者能找到必 要配件。同时，零配件不仅确保存货，而且确保及时供货。西方一些公司的服务口号是：“2 4小时内把零件送到世界各地。”3. 十分重祝消费者的意见让用户参与决策。把处理好消费者的意见视为对创造消费者满 意的准测。据美国斯隆管理学院调查，成功的技木革新和民用新产品中，有60 8 0 %来自 用户的建议。美国的P&G日用化学产品公司首创了 “消费者免费服务电话”消费者可免费向 公司打去有关产品问题的电话，公司对来电个个予以答复，且进行整理分析。这家公司的许多 商品改造设想正来源于这样的“免费电活”。4追求消费者的重复购买，设法留住老消费者。成功的设计是得到那些从产品和服务中 获得满意的消费者。据美国汽车业调查，一个满意的消费者会引发8笔潜在的生意，其中至少 有一个会成交；一个不满意的消费者会影晌25个人的购买意愿；争取一位新消费者所花的成 本是保住一位老消费者所花钱的6倍。5.按消费者为中心的原则建立富有活力的企业组织。首先，生产者和设计师要对消费者 的要求和反映具有快速反应机制。其次，要养成鼓励创新的组织氛围。第三，组织内部要保 征通畅的双向沟通。第四，从经理、设计师、售货员分级授权处理消费者要求，增强受权人的 责任意识。以上讨论消费者满意度CSI产生和发展的历程，对工业设计在深度和广度上有了新的要 求，消费者态度指数从“好”与“坏”到“喜欢”与“不喜欢”，再到“满意”与“不满意” 三阶段对产品设计的要求排序是：从功能质量层到形体审美层，再到服务附加层。可以看出， 消费者满意度研究是设计进入高层次要求的依据，CSI在工业设计的各个领域日趋显现其重要 性和指导性。因此，设计心理学研究CSI及CSI对工业设计的导向作用，将在产品设计、商品 设计、广告设计和企业设计等诸方面有专章分述，这里暂不展开讨论。1.1.2工业设计与消费者心理的关系工业设计与消费者心理研究的主要目的是沟通设计者与消费者，使工业设计者了解消费心 理规律，使产品的设计、生产、销售最大限度地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，达到 适销对路的市场效益。消费者的需求一般分为两大类，即物质性自然性的需求，包括生理上和安全保健方面的需 要；社会性精神性的需求，包括社交、美化和发展类的需要。工业设计的目标，一般把物质性 的需要放在第一位，把求美和精神上的需要放第二位，这在消费者的生活水平、文化修养水平 不高时，是普遍的需求序列；随着社会文化经济的发展，人们的生活质量逐步提高时，我们发 现消费者的需求序列发生了变化：产品一旦解决了物质功能条件的问题时，对美的属性即审美 需求马上就上升到第一位。比如现代许多产品，像家具、服装、电器用品、化妆品等等同一类 型产品，在质量达到相等水平的条件下，它们在市场上的销路，起决定作用的往往是审美的因 素，尤其是在国际市场。日商购买中国的丝绸面料，也在中国工厂加工，但只提供服装造型的 设计图样，每件产品成本，不过十几美元，而拿到巴黎的时装市场出售，每件可售500美元。 这就是说，一张造型设计图纸赚了成本的近40倍的钱。所以，设计者欲使产品达到较高的经 济价值，必须把握消费者需求序列的变化律，重视审美需求在现代消费中的重要地位，这也是 当今企业家需引起重视的问题。工业设计是广义的全方位的设计，不仅包括产品的定位设计、功能和外观设计，而且包括 作为商品的促销设计。工业设计除了注重自身的完美以外，还需要产品的营销设计，注重产品 的自我推销能力。比如包装装潢的推销功能和广告的推销功能，即使名牌畅销产品，也不能死 抱住传统的观念：“皇帝的女儿不愁嫁”，“酒香不怕巷子深”，也需要重视广告宣传。现代 市场经济带来的激烈的市场竞争要求工业设计离不开广告设计和传播设计。随着市场经济的发达，对广告设计要求越来越高，突出表现在广告的策划和创意设计上。 广告策划和创意，说到底就是一个研究消费者市场和消费者心理的问题.研究消费者市场的全 部过程就是广告策划的全过程。现代市场是以消费者为导向的消费者的人口特征包括年龄、性 别、职业、文化程度和家庭状况等等，对企业的产品定位和广告定位都具有重要的影响作用。 所以，广告策划的重点在于消费者市场研究，而广告创意也是如此，所不同的是创意重在消费 者的心理研究。目前，有些广告设计人员简单的理解广告创意，认为广告创意就是广告“构思”或广告 “创异”，将创意和“构思、创异”等同起来，其实创意可以包含“构思”和“创异”，而 “构思”或“创异”决不能替代创意的整个过程，这里是部分和整体的关系。广告创意，有其 独特的内涵，它是使广告达到广告目的的创造性主意。这里的广告目的是指促进销售，提高消 费者满意度，获取最大的经济利益和社会益；创造性是指新颖性和特异性，不能模仿和雷同， 最好是前所未有；而主意就是一种绝妙的办法，这种办法不是形式上的，而是一种宣传说服的 能力；宣传说服消费者对某一产品形成或改变态度，这种宣传说服通过表现手段，比如视听形 式或艺术手法把它完整地表达出来，这就是广告创意。一般的广告构思或广告创意，重表现手 段而轻宣传说服的能力，他们只是站在广告创作人员的角度，去审美去鉴定，不了解消费者看 了广告之后，是否被说服而改变态度，进而产生购买欲望，形成购买动机，最后产生购买行 为，达到广告的促销的。所以，现代广告观念以广告策划和创意为第一位；广告的表现手段服 从策划与创意。广告策划创意的水平与研究消费者心理的水平是同步的，研究消费者心理越有深度，其广 告创意的水平就越高，广告效果就越好。前面提到的雀巢和麦氏咖啡都进行了中国消费者心理 的调研，并打开了中国市场。但雀巢咖啡比麦氏更了解中国消费者，其广告创意更贴近中国消 费者心理，因而雀巢的市场占有率就远远地高于麦氏咖啡。虽然麦氏咖啡在行家的眼光中其口 感和质量都优于雀巢，但雀巢广告的上乘创意，使雀巢咖啡赢得了中国市场的领先地位。那么 工业产品的设计如何把握消费者心理活动的规律呢？ 一般应具备一些基本的心理学知识和有 关的应用心理学的研究成果。比如在产品的广告设计中，就要运用消费者的感知规律、注意规 律和记忆思维规律，使你设计的广告易于感知，引人注意，便于记忆，富于联想，达到促销目 的；在产品的造型设计中，就要运用工程心理学、工效学的原理，根据消费者的生理心理活动 特点来考虑工业设计，使产品达到结构合理，操纵方便轻松。使用安全舒适的目的。例如国内 一厂家生产的一种电子仪器，在广交会上被外商选中，但提出要改进外观后再考虑定货。后来 工程心理学家们协助该厂设计人员改进了仪器的造型和仪表、按钮的排布。其一是表板设计应 符合工效学要求，即旋钮的位置应从使用方便的角度加以调整，使旋钮与指针的运动方向相配 合；其二是指示仪表、旋钮和机箱的造型与色调要和谐。经过改进设计，生产组装的这种仪器 令外商满意。另外，工业设计人员应了解社会心理现象，掌握消费者崇时尚、重模仿的心理规 律，迎合消费者的求美求新求异的购买动机，使产品具有时代性。各种产品的外形年年变化， 只有把握它的变化规律和趋势，设计和生产出来的产品，投放市场时才能符合流行型式，博得 消费者的好评，获得较大效益。如果设计的产品跟在别人产品后头转，缺乏新意，竞争力就不 强。比如有些老式汽车，它的线条、构造等都不错，但一旦过了时，便显得落后了，人们就不 愿买它。工业产品与一般美术作品不同，一幅名画过了几十年，几百年都不存在落伍问题。而 工业产品的外形如不改变，即使性能不断改进，也不会受到人们的欢迎。符合消费者心理的产品设计，可以给企业和商业带来一本万利的高效益。它投入小，产出 多。日本是十分重视产品设计的国家，它在市场调查和消费者心理研究上肯花大力气和大本 钱，因为他们懂得，符合消费者心理的产品设计若花费1美元本钱，可以带来1500美元的 利润。所以，在日本企业的收益中，由于设备、技术的投入，回收只占12%，而靠产品设计 的成果回收，就占51%，而在设计中的资询费用、调研投入、即软件投入是全球名列前茅 的。日本的自然条件并不乐观，人口稠密又无资源，居然成为“产品大国”而雄居世界市场， 这其中符合消费者心理的产品设计所产生的巨大效益，不是很清楚吗？产品设计要产生一本万利的高效益，把握市场和消费者是关健。产品设计是否适销对路， 是否有很好的市场效应，评定的唯一标准是广大消费者，是市场，是人。因此，迎合消费者心 理进行产品设计，就成为当今设计界有识之士的关心点。如果一个产品设计只为某个人欣赏， 多数人不欣赏，那么这不是真正的产品设计，而仅仅是一件工艺品。所以，研究消费者的需 要、动机、态度，乃至购买行为和消费规律，是中外设计师成功的必由之路。设计心理学重点 在于探讨在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律。我们希望本书能为钻 研工业设计的人们，提供有用的信息。现代工业设计，是广义的产品设计，它不仅要求产品本身的内部功能先进，外型设计新颖 美观，而且由产品的自身扩大到包容产品整个室内空间。这样，既关注产品的造型效果，又注 重产品间的相互关系与环境的关系。使消费者拥有良好的工作环境和生活环境。另外，产品设 计首先是商品设计，产品必须在激烈的市场竞争中实现其价值。围绕商品设计，还必须有一套 引人注目的、行之有效的商标、广告、展示等促销手段，以及良好的包装装潢和安全措施，这 一些被称之为视觉传达设计。现代产品设计师所关心的不仅是产品的形状、颜色，实际上已参 与了商品的售后服务，广告、宣传等工作。因此，现代产品设计，是从市场经济的角度，把产 品造型。室内环境和视觉传达设计视为一个宏大的系统工程，加以统筹策划和精心设计的。所 以，设计心理学所谈及的产品设计是全方位的立体设计，是工业设计在企业经营中的具体体 现。日本80年代以后，采用新“商”品开发代替原来的新“产”品开发，虽然只是一字之 差，但含义却有很大不同，反映当代设计更加注重消费者，更加注重市场；也反映产品设计思 想的变迁，从强调技术与艺术的结合，发展到技术与需要。技术与市场的结合，构筑了一个以 消费者为中心的产品设计新模式。这种设计新模式，与其说它是推陈出新，还不如说它是继承 和发扬更为确切。这种产品设计与消费者心理密切结合的方式，是历代成功设计流派所一脉相 承的。不管是当年满足消费者的生理需求应运而生的“功能主义”，还是当今为满足消费者的 社会性需求的“后现实主义”，他们的产品设计风格不同，流派各异，但围绕消费者心理进行 设计的模式是不变的，比如，“功能主义”的产品设计，强调简洁实用而不是新奇时髦，为此 依据人的生理活动规律进行产品设计，从而诞生了 “人体工程学”，通过详尽考查消费者人 体的尺度、人的能力，给产品造型提供更为合理的设计依据。人体尺度概念逐步成为设计师的 基本常识，产品设计中消费者的心理活动