市场营销毕业设计论文药品的市场定位策略研究.doc

学号 0711090203 密级_公开 天津医科大学临床医学院本科毕业论文药品的市场定位策略研究院 系 名 称：管理系专 业 名 称：市场营销（药品营销）学 生 姓 名： 指 导 教 师： 2011年4月天津医科大学临床医学院本科学位论文郑重声明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签字： 日期： 摘要改革开放以来，我国医药行业得到了蓬勃发展，健康的身体是人类一切活动的根本，这就注定了制药业拥有“永不衰落的朝阳产业”的美誉。但在良好的发展趋势下，我们也要看到我国医药行业仍然存在很多问题。本文首先对国内外医药市场发展现状进行比较，找出我国医药市场中存在的问题；然后通过对市场定位策略及市场定位策略在药品营销中作用的研究，对我国药品市场定位策略的现状进行分析，并提出优化方式。本研究结果将为我国医药企业市场定位策略的采用提供理论依据。关键词:药品；市场定位 ABSTRACT Since reform and opening, China's pharmaceutical industry has been booming, good health is fundamental of all human activities, which doomed the pharmaceutical industry has "never fading sunrise industry " in the world. But in a good development trend, we must recognize that China's pharmaceutical industry, there are still many problems.Firstly, the development of domestic pharmaceutical market to analyze the situation and then compare the pharmaceutical market in China to identify the problems. After the adoption of market positioning and market positioning in the role of pharmaceutical marketing in the study and understanding of market positioning strategy in China the status of pharmaceutical analysis and optimization. On this basis, the pharmaceutical companies quickly expand the scale and network coverage at the same time, how the actual situation for their own, choose the right positioning strategy for positioning their products to market, thereby enhancing drugs in the market competitive.Key words: drug; market positioning目录第1章 绪论11.1 国内外医药市场发展状况11.1.1国内医药市场发展状况11.1.2国外医药市场发展状况21.1.3国内外医药市场发展对比31.2定位的重要性3第2章 药品的市场定位策略研究42.1市场定位42.1.1市场定位的定义42.1.2市场定位的作用42.2药品市场定位42.2.1药品市场定位的定义42.2.2药品市场定位的过程52.2.3药品市场定位的方向52.3市场定位在药品营销中的作用62.4我国药品市场定位策略的现状分析及优化6第3章 结论9参考文献10致谢1111天津医科大学临床医学院本科学位论文第1章 绪论1.1 国内外医药市场发展状况1.1.1国内医药市场发展状况随着我国社会主义市场经济体制的建立，医疗市场从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，垄断被逐渐打破，医药行业组织结构的不合理主要表现在以下几个方面：首先是“多而小”，企业数量多规模小，我国医药行业企业为数众多，但大多数是经济规模小，分散经营，更加缺少自主知识产权的新型产品，没能在消费者心中建立一个属于自己的品牌效益。另一方面企业生产的医疗药品缺陷较多，有很多药品药效达不到临床医用要求，成长极为缓慢，拿着些有“缺陷”的产品根本无法与国外知名的大企业展开竞争。“成者为王，败者寇，我们太多的医药企业以往一直满足于在模仿、跟随中，享用巨头们留下的残羹冷饭，自以为解决温饱，就能高枕无忧。事实上前景的黯淡正以不可逆转的结局警示着没有核心竞争力的企业将会在市场中消失于无形。” 中美合作的安徽辉克药业有限公司董事长叶红平一语中的地点出了中国药企的尴尬现状。“中国是一个人口众多，但制药工业仍比较落后的国家。一边是巨大的市场潜力，另一边是日益激烈的国际竞争，中国医药产业却深陷97%以上化学药品为无自主知识产权仿制药的泥淖，仅有的几例自主创新药品更是处在生死边缘。通常我们所说的新药，和国际上有很大的差别，是指“在中国首次上市的药物”。那些获批的所谓“新药”绝大多数是“伪新药”，也就是人们常说的“新药不新”。“ 在研究开发领域，中国医药企业已落后于发达国家15至20年的水平，差距之明显。整个中国医药产业，无论在产业规模、企业规模和盈利能力等方面都还处在相对的弱势，中国与世界先进水平之间存在十分悬殊的差距。国际制药业巨头之所以能取得如此骄人的业绩，关键在哪里？中国药企难道只会就会“短、平、快”赚点钱了事？抑或正在默默地修生养性、韬光养晦？药业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一。近几年我国医药行业每年也都以18%-20%的增长力在增长，是中国整个工业技术增长最快的行业之一，也带动了我国医药物流发展的必须性。但与发达国家相比还是有很大差距，每年发展新药研发方面的只占到了销售收入的4%左右，而且我国的医药总产值还相当低，全球500强企业里有20家制药企业，中国企业约占25家，却没有一家是中国制药企业，这与我国国内与用药需求远不相称。制药老大辉瑞公司一家的销售额超过了中国几千家制药企业的总和。面对辉瑞这样的国外医药企业，国内医药面临着内外部环境变化的巨大压力,定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响，确定自己在竞争中的地位。从这种意义上说，定位策略也是一种竞争策略。根据可以识别的竞争优势，制定正确的战略，进行市场定位，并将定位准确地传达给顾客，这样企业就能更好地满足顾客需求，求得生存发展。 在医药分布上，由于地区经济和收入的差距，目前中国医药市场的分布格局基本上是东部沿海地区和华北部分地区占到了我国医药消费的70%以上，而剩下的30%不到的才由西部周边地区消费；还有80%左右的药品由医院销售，药店只占到了20%；与之相反的是外国发达国家的药店药品销售在80%-90%之间，医院只有少数的一部分，已经完成和基本完成医药分家。作为世界第七大药品市场，中国医药企业该怎样来面对未来的发展形势，这值得我们去认真深入的思考和探究。1.1.2国外医药市场发展状况国外一些制药企业早早就应用艾·里斯和杰克·特劳特在1972年所提出的市场“定位”这个词来为自己的产品做一个合理的市场定位，并且发展的也很成熟。他们在缺陷产品的改进和新产品的开发上大量投入，合理的市场定位使得自己能够长久的在自己国家立足。在他们进入中国市场的时候，更使得我国很多制药企业面临倒闭的危机。就是因为他们立足于顾客的需求，对产品合理的定位，还有他们新产品对市场的冲击，让消费者的天枰完全的倾斜于他们，使得国内企业生存很艰难。就拿美国医药市场来说：美国拥有世界上最庞大的医药产业。2007年美国医药产业总收入达3150亿美元，遥遥领先于其他国家，位居世界第一。行业直接就业和间接从业人员共约320万人，广泛分布在全国50个州。在过去的几十年中，美国医药行业在人口老龄化带动的需求增长、生物制药技术的兴起、全球通用名药厂商的激烈竞争下行业结构发生了巨大变化。目前，美国制药业是一个高度全球化的行业，拥有辉瑞、葛兰素史克、强生、默克等世界知名医药跨国公司。这些跨国公司在许多国家进行商业活动，其产品销售行销世界各地。受益于完全自由竞争的市场经济环境和新药专利保护措施，美国医药企业非常重视产品研发。2000年以来，美国医药产业的研发费用持续增长。2008年，尽管美国遭受了金融危机的打击，整个医药产业的研发费用仍然达到652亿美元，同比增长3.16%。而美国药物研究与生产商协会（PhRMA）组织成员-共有30家大型医药企业，在2008年的研发费用达到503亿美元（占全国总额的77.1%），占其总销售额的17.4%。医药行业从整体上讲是我国的弱项行业，但在某些品种方面具有自身的优势，因此在积极占领国内市场的同时，要利用自身的优势大力开拓国际市场。市场是没有国界的。特别是最近两年美、德等发达国家渐渐走出经济低谷，对发展中国家的商品，包括医药商品的需求也在逐渐增加。1.1.3国内外医药市场发展对比（1）市场占有率2009年，北美、欧洲、日本三大药品市场占世界60%以上的份额。我国医药分销企业有1.3万家，但是药品销售额只占世界药品市场份额的2%。而医药市场容量为我国近10倍的美国，医药分销企业只有70家，但药品销售额占世界药品市场份额的48%。并且现在价格竞争成为了中国大多数制药企业主要的竞争手段。如果没有了价格优势，那中国药品的市场占有率那几乎就可以忽略了。（2）新药品研发投入以创新研发作为企业发展驱动力的跨国制药公司，绝大多数的研发投入比例为年销售收入的15%-20%之间。即使是以仿制非专利药品为主的印度制药公司，研发投入的比例也达到年接近销售收入的10%。我国制药企业R&D投入极低，产品创新能力还处于低水平重复阶段。主要表现在研究资金投入严重不足，新药研发投入平均只占销售收入的1%左右。从这些数据对比来看，中国医药企业已经落后发达国家15至20年的言论也就不足为奇了。1.2定位的重要性“定位”这个概念无疑是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一。完整的把握它的思想精髓相当重要。在市场经济不断发展和成熟的过程中，社会也呈现出多姿多彩的分化。准确的市场定位是为了突出产品的差异化特色，确立在市场上的位置。随着大众医药知识的普及和提高，药品的品种和销量逐年增长，我国药品需求量的持续性增长使国内药品生产企业之间及国内外药品生产企业之间的竞争越来越激烈。合理的药品定位策略让国内企业之间及国内外企业之间有实力平等竞争就显得非常必要。第2章 药品的市场定位策略研究2.1市场定位2.1.1市场定位的定义市场经济发展中，市场“定位”这个词最初来源于美国。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特为专业刊物广告时代撰写了题为"定位时代"的系列文章。1981年，他俩又联合写作了著名的定位一书。从此以后，“定位”逐渐成为全球企业界经常使用的一个词。“企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势”这就是市场定位。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。2.1.2市场定位的作用首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约。例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。 最后，市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。从而使产品有准确的市场定位，在同类产品中鹤立鸡群，达到盈利的目的。2.2药品市场定位2.2.1药品市场定位的定义药品市场定位的核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差异化”。因此药品市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。2.2.2药品市场定位的过程市场细分后选择目标市场，还必须了解竞争对手的情况。俗语说：“知己知彼，百战不殆。”企业必须经常将其定位、产品、价格和促销手法与其他竞争对手比较，通过这种方法，可以找出其竞争优势和不足之处，从而在消费者心中确定其优势。同时，也利于当对手发起攻势时，可及时做出有效措施。我们将一个完整的药品市场定位过程总结为以下几个环节。（1）了解竞争者现有的药品在市场中的位置。对竞争对手深入的、细致的、全方位地了解，是本企业确定地位、在不同竞争态势采取不同的市场定位和不同的促销手段的需要。总之，对竞争对手的情况了解得越透彻，成功的把握性也越大。想剖析对手的情况可以回答以下问题：竞争是否激烈？是间接还是直接竞争？直接竞争的主要对手是谁？间接竞争有哪些？竞争者在本地市场占的份额是否很大？有何特权？竞争者的财务能力有多大？竞争者的发展计划如何？竞争者的价格策略如何？对手的市场销售量如何？是呈上升趋势、下降趋势，还是长时间持平？其市场占有率如何？对手市场的促销手段如何？是否存在被对手遗忘了的、抛弃了的然而却是非常重要的、非常行之有效的销售形式与途径？竞争者的知名度如何？美誉度如何？在消费者心中的形象又是如何？其知名度、美誉度在消费者心目中的形象是逐渐上升还是每况愈下？竞争者的管理层的分析。若能从多个方面对竞争者有一个透彻的了解，就能为药品进行市场定位找到一个恰当的切入口。这样，企业就能在激烈的市场竞争中掌握充分的主动权。（2）研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度及他们的评价标准。对于药品，大部分医生和患者最关注的首先是药品的疗效，而由于药品的专业性较强，患者通常会从症状的缓解程度来判断疗效，医生则更关注其药理作用。 （3）确定本企业药品的特色。 （4）通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给消费者和医生。如0TC药品通过广告，处方药通过学术推广的方式都是较为有效的做法。2.2.3药品市场定位的方向药品市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的特色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度。 （1）使用者定位 通过使用者定位，可以使消费群体有这样的印象：这种药品是专门为他们定制的，因而最能满足他们的需求。如“老年巨能钙”就突出宣传为中老年专用，“克咳”就突出宣传为儿童专用。 （2）利益定位 任何消费者购买产品都不是购买产品本身，而是购买产品能为其带来的利益。购买药品所追求的核心利益是健康，但同时也有附加利益，如服用方便等。“丁桂儿脐贴”采用的就是利益定位，它除了宣传其功能外，突出强调可以不打针，不吃药，方便儿童使用，为患者带来方便的利益。 （3）质量和价格定位 质量和价格一般是消费者最关注的两个因素，因此宣传高质、低价是很多企业采用的方式。如“脑白金”宣传自己是首批通过GMP认证的企业，且一种产品可补充多种微量元素，是真正物美价廉的放心保健食品。（4）药品的类别定位 药品的类别定位是指根据药品的性能、功效划归的类别，以突出自己鲜明的特征。如为突出治疗作用，一些药品突出宣传自己是“药品”，而不是“保健食品”，是有真正治疗作用的，而且也是通过了GMP，提高了其价值。 （5）药品的用途定位 药品的用途定位是指根据药品的适应症来突出自身的特色。以往中国的许多制药企业在宣传自己的产品时，总是以“包治百病”的面目出现，过度宣传会让患者有“包治百病并不能真正治病”的感觉。而“新康泰克”成功地定位宣传为缓解流泪、流鼻涕、打喷嚏等三大感冒症状。 （6）竞争定位 药品定位于与竞争者直接有关的属性或利益，暗示自己与竞争者的不同，如“白加黑”强调的是“白天不瞌睡，晚上睡得香”这一与众不同的特点。 患者和医生所关注的属性往往不是单一的，因此很多企业将以上的多种因素结合起来，使患者觉得该企业的药品具有多重特性和多种功能。如“新盖中盖”的定位宣传：含钙量高(质量)；一天一片，方便(附加利益)；效果不错(核心利益)；还实惠(价格)。2.3市场定位在药品营销中的作用关注消费者，倾听消费者的心声，是定位成功的首要原则。定位的战略是“攻心为上，攻城为下”。药品要想在竞争激烈的市场热卖，定位策略是基石。不恰当、不准确、不清晰的定位，都会让企业发生方向偏差，误入歧途，失足泥潭。那么谁是定位的决定者呢？不是老板，不是策划人，不是广告文案，是目标消费者。也就是说，药品定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳，切合消费者利益需求，来获取消费者理解和信任，以此把自己的药品成功营销出去。因此精准定位是药品成功营销第一步。2.4我国药品市场定位策略的现状分析及优化在我国药品市场竞争是愈演愈烈。与此同时我们所看到的是越来越多的小企业、小药厂消亡殆尽，那些剩余的医药企业也在勉强维持着，因为制药技术的落后，因为长期的垄断经营，再加上垄断经营时期只有买方市场的思想冲击，很多医药企业没有自己的创新产品和良好的产品定位，这样的状态严重阻碍了我国医药行业快速稳定的发展。因此我国医药企业要想今后的发展更加稳固、快速，必须从以下几个方面对药品进行合理化的市场定位：（1）药品品牌定位药品不同于一般的消费品，它作为一种特殊商品，消费者重点关注的是它的功效与安全性，但是消费者并不具备判别药品质量的能力，因此就将注意力转向了品牌，尤其在一个具有众多类似品种的市场中，有无品牌、品牌形象如何成为消费者购买与否的主要判别指标。但是要塑造出良好的企业品牌，光靠大声叫喊几句“××药业”已经不适应市场环境的需要了。品牌定位需把自己与竞争者区别开来，形成品牌识别；同时，可触动顾客需求心理，提供一个顾客购买该产品或企业产品的理由。因此在发展制药技术的大前提下树立自己的品牌形象也是我们国内企业立足于医药行业的里程碑，企业品牌的打造已是医药企业的当务之急。有了消费者认可的品牌，才能使消费者在购买、使用产品的过程中心里有保障，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱、忠诚和信任。（2）药品创新性定位所谓创新性也就指药品之间的差异化，它最主要的思想就是在品牌差异不大的情况下要区别于竞争对手。医药企业希望药品的设计不仅要更新缺陷产品（如既不好吃且疗效又低的药品）为理想产品，而且要有特色的创新性药品，有特色、有个性，和竞争对手是不一样，使消费者喜欢和接受而且具有长期效益。医药作为关系到我国国际名声的一个行业，其发展的好坏以及发展的快慢直接影响到国民的健康保障和生活质量。新药的研发作为医药产业链的上游，其发展的状况直接影响到我国医药产业当前和未来的生存和发展，以及民族医药产业当前和未来的生存和发展，以及民族医药产业能否在技术上保持独立自主的生存状态。某制药企业，长期以来一直以旗下传统临床医疗药品为主向市场推广，虽然在区域市场占有较大的份额，但是其医疗药品缺陷较多，而且有很多药品药效达不到临床医用要求，成长极为缓慢。随着药业市场竞争的加剧，国外新药创新药品的逐步进入国内市场，其固有市场受到了前所未有的强力冲击，面对市场的变化，该企业应如何调整策略，适应这一变化。在传统的医药产品约束下，企业虽都占有一定的市场份额，但是都难以巩固，并难以保持相应的竞争优势，创新能力也很差。因此，企业需及时调整策略、创新竞争优势，积极的看待我国医药行业的发展现状，并且尽早投入力量进行新药研发。 在研发方面的投入和创新决定了企业在药业市场竞争的加剧，固有市场受到严重的冲的情况下是否能走的更远。我们一定要相信这个世界是一个有付出就会有回报的社会，要想获取更大的生存空间创新是一条必不可少的路。药品的创新不仅能保证固有市场的稳固，新市场的开发前景也是一片光明。（3）药品功能性定位对医药企业来说，能从药品中获益看重的还是产品功能性，即产品定位需要突出其功效，药品不同于一般的消费品，哪种药适应哪种症状，这在产品的传播中是需要说清楚的。同时，产品定位也可以是提供某种心理属性利益，比如，胃药“斯达舒”，不仅将产品定位于“胃痛、胃酸、胃胀”，还用“关心就在身边” 进行情感定位，给消费者一种情感上的慰籍。这样，消费者获得了双重利益，能增强消费者的购买欲望。（4）药品目标市场定位目标市场定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出某药品专为该类消费群体服务，体现产品的专业性，来获得目标消费群的认同。同时，把品牌直接与消费者结合起来，这样药品的市场定位才能有基准，也更加有利于增进消费者的信任感。在现实生活中，我们经常会发现这样的现象：某种药品确实货真价实，疗效确切，也做了精深的策划，但就是卖不动；相反有的产品质量并不好，价格又高，却卖得很火。其根本原因就在于产品定位的成功与否。营销是向消费者陈述某种理由，力求在消费者心目中确立某个明确的概念，消费者接受了这个概念，也就产生了购买的动机。换言之，产品必须得到消费者的认可，明确产品卖给谁，卖什么。因此产品定位就是指产品在消费者心目中的印象和地位，就是经营者通过一系列的方式方法和手段策略，使产品在消费者心目中占据特定的位置。 第3章 结论医药公司的发展在于其产品的推动，而决定公司价值及其市场则在于新产品的开发以及强硬有影响力品牌的打造。合理的市场定位必定能改变我国现在医药公司的发展现状。今天，如此迅猛地发展背景下，我国的医药企业要走出中国走向世界，有效而富有推动力的公司管理必须致力于将普通的产品提升为品牌，有了自己的优势品牌，然后进行研制新药，多多的创新。因为正是品牌的市场地位和新产品的研发决定了公司是否能够取得成功，品牌之争将成为未来的主战场，新产品则成为了在战场利于不败之地的强大武器。因此创立自主知识产权的优势品牌以及新药品开发势在必行。从某种程度上讲，新药的研制开发是一个国家医药行业是否发达的重要标志，那么优势品牌的塑造则是一家企业是否能立于不败之地的里程碑。这也是中国医药企业必须要走的路。国内医药企业要想摘掉“伪新药”，也就是人们常说的“新药不新”这样一个帽子，对市场定位策略重要性的认识理解是必然要做的。从新产品的研发和具有强大影响力品牌的塑造两个方面重新进行市场定位，保持原有的竞争优势，让自己立于不败之地，这样才能发展的更平稳、更迅速。中国药企何时进军全球市场，我们拭目以待！参考文献1 季伟. 药品定位着陆“服务区”N. 医药经济报, 2008-05-12.2 倪旭康. 中国医药企业该如何发展. 中华品牌管理网， 2010-2-21.3 陈蛟. 我国医药市场态势及国内企业发展策略研究D. 南京: 南京理工大学, 2006.4 金敏. 对OTC药品市场定位量化分析的几点思考J. 当代经济, 2005, (7): 54-55.5 王俭保,张智若. 我国OTC市场的现状分析J. 中国药事, 2001, 15(2): 103-105.6 药品市场定位方法和策略. 中国医药招商网, 2010-5-12. 7 医药市场定位. 世纪医药招商网, 2010-01-30.8 解析品牌定位战略与定位策略. 海峡医界网, 2009-06-03.9 孙锦. 市场定位:从目标市场出发以宝马公司在中国市场定位为例D. 北京: 对外经济贸易大学, 2000.10 金琳. 定位理论国内研究综述J. 当代经济 , 2009, 156-157.11 刘永蔷. 有关市场定位价值的思考J. 科学大众, 2008, 70.12 熊荣生. 目标市场定位刍议J. 商场现代化, 2009, (571): 56.13 Langzi. 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