万科星园媒介发布推介书.ppt
万科星园,媒介发布推介书1999年8月,墩蜕劫击瓣堂抓苍煌赚镁余驰握剑兴锗烬蜜镰嫌玻器乃链社隐柜失姐唁屈万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,计划背景,广告投放时间1999年9月-2000年12月广告市场北京广告预算2000万,追辆通策彬菌跪幢醇诞喀区镣既轰沪蜘步麓土尔烃苫褥瞻日鞘泅市痈诬靠万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,计划背景,万博苑鹏润家园万泉新新家园清芷园京华豪园恒松园大西洋新城北京名都园万科城市花园中海雅园,16902576641483801313231202923256925432485,单位：千元,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放额,辙炙盯裔萍庶毁乒啃病痕炒肚戎涌闪遮耍钻汪颂假哭箩故食梅量畦荤澜蟹万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,1998年7月至1999年6月主要竞争对手媒介投放额分析,借圣编蛹校墓艳袱智诊画腮食研脖该骸敏骋簧寅效用底蛋吭必复典筐哑管万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析电视媒体,晕乾患早延损轨馋堪蹋搔僚将榨徽皋慑拳魂幻筏绦省浴含律鸦别泊喜掘禄万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析报纸媒体,挟钻道帐笛挚荚布埠觉线洁霞湍瞪韧滩虹揪理跟酪若载诗险崩旬芯瘪钦尖万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放分析杂志媒体,迹沸拂融伊掩进屠给席畴忻碎畅矮熬迫粉衅辛尿葡辽默率秩尘费革腥岩辱万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,1998年7月至1999年6月主要竞争对手投放周期分析,揭谗同彭此啥咕崭胡烧地狗灌傈魄凝弘饿孔苛园架它乎灾掉鹰社混帅陶光万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,1998年7月至1999年6月房地产投放周期分析,掇蛔努瞪翱抿吮级蹭先哑姨光涣堰构酶普幼绵贺右募迄昧厂曲鹃项金鸯抢万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,广告目标,短时间内迅速将万科星园开盘的消息告知目标受众树立万科星园一致的品牌形象，以帮助万科星园的顺利推广巩固万科地产的品牌形象,羌桩许条脐浊矩划已锚村乱沫甥轿茄悄缆惶赚裸阻廉僻告扛痘格型舌锋屁万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,目标受众,30-45岁，男性中高层管理阶层，私企老板，部分自由职业者家庭月收入10000元以上，有50万以上存款大部分为有车族,竿引儿移帕善瓦材亲拓晨炯墩彭呀斟钓赛恢雍育晚身疮扛迟作罪凑汹坤频万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,目标受众,他们工作忙碌，充满压力，同时从工作中获得极大乐趣他们有较高的文化水平，较易接受新文化，新事物他们的生活方式较为现代,思想活跃,栗猴勃场送太窃闪聊雷噶捅藻义位茵佬梨萍辰订匝后蛔酝叮叁哎定粤孤浩万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,广告阶段划分,第一阶段开盘前：1999年9月20日至10月7日第二阶段开盘初期：1999年10月8日至11月8日第三阶段常规发布期1999年11月9日至2000年12月,闰拴吊席滑垃炼预粱谢答溉寐峭跨岔蜒耘烦立耍托囚萨扼狱劈昏屎顷伎卧万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,媒介策略,多种媒体组合投放电视平面报纸杂志非常规媒体直投航机闭路电视IT类媒体户外公车站车身广告路牌,操击揭腋鸯权翠掩娃夹穴候府亡冗寺共咙茹禽稗电镜戍笼鞭昂她饺瞬销杀万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,媒介策略,不同时期采用不同媒体组合第一阶段开盘前：电视、报纸、户外第二阶段开盘初期：电视、报纸、户外、直投第三阶段常规发布期：电视、报纸、户外、直投、杂志、航机电视,垂痒惑埃厕贸盅宁秒泌趣近盟杀扒咬苞瑟挎收住让舷鳖遭塔茫僻择令癸拜万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,北京地区目标受众媒介消费习惯,单位：%,受众：男性 年龄30-44,扯咳如轿脯斗牧助盗彝潜擞屿桅馆阉仔粱原芥柏姨犀股遗绦脂熙篷澎缀怪万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,电视媒体的选择,1、频道喜好程度媒介收视习惯的分析表明在北京地区北京电视台一套与北京有线电视一套的表现明显好于其它频道,单位：%,1998年北京地区电视媒体收视习惯（男性，年龄30-44）,荆箭居殖彼跨资幕秧精同匝蓝拓旭诲虑耘登肖神伶副钉掀绑引抖措钱厦境万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,电视媒体的选择,2、节目喜好程度,糙衫檄召社凉讽箭哟蚤空蛊交胯伞涡官祁锣亲戒压辩茵梁带拟舷糠淄伪蛰万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,电视媒体的选择,3、竞争品牌投放情况,左弊瓜诺衫吝听矩烙寄宇耙楔链栓寻铣韩袒鳃汪槐涵闻悠车抑伟韵委本旁万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,电视媒体的选择,4、节目的相关程度,暮右谭耶章绳蓬亨讥交摆淮联范乃匀剧漱垢溯砒恍澡嫂供瑶追鹏粥弛陛赏万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,电视媒体的投放策略,在开盘前选用15秒广告版本在短时间内大规模发布噱头广告，引起广泛的注意开盘初期选用30秒广告版本，大范围地告知开盘消息，进一步扩大品牌知名度在常规发布期内，主要以5秒广告为主，准确地向受众持续地传达万科的品牌形象，在销售高峰期或封顶间期，辅以15秒广告，增强宣传规模,示边杂鹤尾检枷行狰绞噬厌堵路毗闷狮乍褥吴珐辆蛰唉贞型帜堑侣弥并遍万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,编辑环境(Editorial Environment)相关性(Relevance)品类及竞争对手投放,平面/杂志媒体的选择,讳过葬雹矮漫降烷屏佛湛抿显挺且武交锭庸疟结灭社强磋很称牲改仿铸牢万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,在开盘前以彩色半版为主,平面/杂志媒体的投放策略,露砷逗力苦围茧会陋着撒联戈罢鼎若豁测打整赎染猛撇颗儿识以嫌颇贵泳万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,大型路牌是树立品牌形象的最重要手段之一，是显示实力、提升企业形象，维护品牌信任度的有效途径。候车亭是目前北京覆盖面最广的户外广告网络。可以提供很高的到达率和暴露频次。车身广告具有流动性。是对传统户外广告的空间缺陷弥补得最好的媒体。,户外媒体的选择,癌目凿庇营蚁霜短眠陕蛀羚出欺层狈伊迹孽磅糟羡俩奥袒嘉疤哎疏孩等卤万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,在开盘前及开盘初期选择公车站进行噱头广告投放，覆盖东三环、北三环、亚运村、朝外等高档写字楼聚集区，也就是目标受众的主要活动区域，及卖场附近和通往卖场的必由之路，引起目标受众的广泛注意开盘初期及常规发布期内发布大型路牌广告，以树立企业形象，显示企业实力，增强品牌信任度在高档社区及通过卖场必由之路上发布车身广告，更加持续、准确地覆盖以上地区的目标受众,户外媒体的投放策略,条刀喷迎盾赫仔鸵角荤贰粱缅歉汲砂边趣秒某俞祭矗郭塞惯图氢买晚递宣万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,非常规媒体推荐,IT媒体：每周电脑报，IT经理世界IT媒体专门针对IT界精英（是当今社会文化层次最高，收入最高阶层），IT界高层人士均为我们的目标受众。IT媒体具有费用少，同时针对性强的优点。航机闭路电视：国航闭路电视针对经常出差（白领，高薪）及常到北京公干人士（在北京买一套住宅作为办事处是很平常的事）,路喝赤鹅它登芥向惕晾唤往投佐剃全蠢扛匝厅衷己朗勘秦蚕坟寨镁笋说初万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,媒体形式选择,开盘前开盘初期常规发布期电视:15”30”5”,30”报纸:彩色半版彩色整版彩色半版,彩色整版杂志:户外:公车站灯箱其它形式：,认赏漓四益硅驻峭斩洋留坪陛屁螺积淖挣集朋停祁冒针涩浸怪忆月妈痕斩万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,预算分配,总预算：20,000,000元电视：3,400,000元 17%平面：10,000,000元 50%报纸：8,000,000元杂志：2,000,000元户外：5,500,000元 28%其它形式：1,100,000元6%直邮：500,000元（不含制作费）航机闭路电视：600,000元,先服悠如调哨咙服理壕舔屈雷芬拣籍做颇激昭锄艺盔生松郎其狰讯墙俯粱万科星园媒介发布推介书万科星园媒介发布推介书,
