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房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册 房地产项目全程策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制定价格策略、广告策略、销售策略，物业管理前期介入的全过程策划与部署工作 ?产?标? ?评?册 XXX BEPXO DPN DO ;?论? ? ?房地产全程策划操作技巧与标准 及典型案例评析实用手册 前言房地产项目全程策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制定价格策略、广告策略、销售策略，物业管理前期介入的全过程策划与部署工作。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴边缘学科。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑筹划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、旅游、IT;行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动，它具有如下特征：1、地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况；第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况；第三，要考虑房地产项目的区位情况。1 ;?论? <?产?标?评?册> 2、系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。3、前瞻性。房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失将是巨大的。4、市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。5、创新性。房地产项目策划要追求新意、独创、永不雷同，不但要表现出概念新，主题新，还要表现为方法新，手段新的特点。6、操作性。一是在市场环境中有可操作的条件；二是在具体的实施上有可操作的方法；三是策划方案要易于操作，容易实施。7、多样性。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。鉴于房地产项目策划的上述特点，为配合房地产开发企业掌握有关房地产项目全程策划过程市场调查，消费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计，制订价格策略，广告策略、销售策略、物业管理前期介入等方面的知识，使他们在房地产项目策划实际操作中有理论依据与行动指南，我们特编撰了这部房地产全程策划操作技巧与标准及典型案例评析实用手册一书。该书共四卷十三篇，系统介绍了房地产项目策划概论；土地使用权获取；房地产投资分析与决策；房地产项目市场调查；购房者心理与行为分析；房地产项目策划；房地产项目的产品策划；房地产项目定价与价格策略；房地产项目广告策划；房地产项目销售策划；物业管理的前期介入；房地产项目全程策划典型案例；房地产项目策划实操标准等相关知识，本书首次从理论、实际操作和案例演示全方位系统地探讨房地产项目全程策划问题，是房地产专业2 ;?论? <?产?标?评?册> 人士及高校相关专业师生之必备参考书。本书编委会目录第一篇房地产项目策划概论第一章策划与房地产项目全程策划第一节策划的含义一、策划的概念二、策划与计划、创意、决策的区别第二节房地产项目全程策划的含义第二章房地产项目策划的由来与发展第一节策划的由来与发展第二节房地产项目策划的由来与发展一、单项策划阶段二、综合策划阶段三、复合策划阶段第三章房地产项目策划的本质、地位及其作用第一节房地产项目策划的本质与特征第二节房地产项目策划的地位和作用一、地位二、作用第四章房地产策划的程序与模式3 ;?论? <?产?标?评?册> 第一节房地产项目全程策划的程序一、土地使用权的获取二、房地产市场调查三、消费者行为与心理分析四、房地产市场定位五、房地产项目的规划设计六、房地产项目的价格策略七、房地产项目的广告策略八、房地产项目的销售策略九、房地产项目物业管理的前期介入第二节房地产策划的模式一、概念策划模式二、卖点群策划模式三、等值策划模式第五章房地产项目策划中的创新第一节开发理念创新第二节产品策划创新一、建筑风格创新二、户型设计创新三、景观设计创新四、会所与配套设施创新第三节价格策略创新4 ;?论? <?产?标?评?册> 第四节广告策略创新一、报纸广告二、电视广告三、其他广告形式第五节房地产销售策略创新一、售楼处的布置二、样板房布置三、售楼书的制作四、项目开盘前的内部认购五、房地产项目的促销策略第六节物业管理方面的创新第六章房地产策划机构的选择与房地产项目策划业的未来走向第一节房地产策划机构的选择一、理论水平二、实战经验三、创新能力四、洞察力五、合作力第二节房地产项目策划业的未来发展第二篇土地使用权获取第一章房地产开发地段的选择第一节“地段论”的再认识5 ;?论? <?产?标?评?册> 一、地段论的现实困惑二、地段论的理性认识第二节开发地段影响因素分析第三节开发地段选择方法一、土地评价二、土地市场研究三、产品市场研究四、土地选择第二章拿地的方式与理由第一节获得土地的途径第二节获得土地的理由一、城市建设二、老百姓的安居工程三、城市景观四、地方形象第三节拿地的方式一、品牌主导型二、资金实力型三、土地储备型四、政府补偿型第三章参加土地拍卖第一节土地拍卖前的组织工作6 ;?论? <?产?标?评?册> 一、尽快获得信息，购买标书二、组建土地竞投小组三、进行现场勘察四、广泛收集信息资料五、测算土地成本和估算开发总投资、开发总价值目录六、参加竞拍七、签订协议第二节事先慎重取价一、政府制定地块竞投底价的依据二、开发商计算地价第三节拍卖现场对策一、从容应价法二、突袭法三、应付“意外情况”的措施四、保持心理稳定第四章地产开发的时机选择第一节点状设施第二节线状设施第三节面状设施第五章土地储备问题7 ;?论? <?产?标?评?册> 第一节对土地储备的理性认识第二节土地资源储备的方法第三篇房地产投资分析与决策第一章房地产投资概述第一节房地产投资的涵义、特点及其基本原则一、房地产投资的涵义二、房地产投资的特点三、房地产投资的基本原则四、房地产投资的三要素第二节房地产投资的分类一、按房地产投资的经济内容分类二、按房地产投资的领域不同分类三、按投资资金来源分类第三节房地产投资的作用一、房地产投资的宏观作用二、房地产投资的微观作用三、房地产投资的负面作用第二章房地产投资项目基础数据的分析估算第一节房地产开发项目总投资与总成本费用的估算一、房地产开发项目投资与成本费用的相关概念二、房地产开发项目总成本费用的具体估算三、房地产投资估算各种报表8 ;?论? <?产?标?评?册> 第二节房地产投资项目的收入、税金估算与资金筹措一、经营收入估算二、税金估算三、销售收入、出租收入、自营收入与经营税金及附加估算表四、房地产投资项目的资金筹措第三节借款还本付息的估算一、还本付息的资金来源二、还款方式及还款顺序三、利息的计算四、借款还本付息表第三章房地产投资的动态分析方法第一节资金的时间价值一、资金时间价值二、现金流量图第二节资金时间价值的基本计算公式一、有关资金时间价值计算的几个概念二、资金等值计算的基本公式三、基本计算公式的假设条件第三节名义利率与实际利率一、名义利率二、实际利率三、名义利率与实际利率的换算关系9 ;?论? <?产?标?评?册> 第四节抵押贷款的计算一、抵押贷款常数二、结余贷款额第五节房地产投资项目的经济评价指标一、房地产投资项目经济评价指标的分类二、静态评价指标三、动态评价指标第四章房地产投资项目财务分析第一节财务分析的作用一、衡量项目的盈利能力二、衡量项目的清偿能力三、衡量项目的资金平衡能力第二节房地产投资项目财务分析基本报表一、现金流量表二、资金来源与运用表三、损益表四、资产负债表五、基本报表的相互关系第三节传统的财务分析指标一、基本指标二、投资分析的合理化趋势第四篇房地产项目市场调查10 ;?论? <?产?标?评?册> 第一章房地产市场调查的内容与途径第一节房地产市场调查微观环境的分析一、公司内部环境二、行业性质三、市场营销中介四、市场五、竞争者六、公众第二节房地产市场调查宏观环境的把握一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、基础设施环境五、技术环境六、政治与法律环境七、社会与文化环境第二章房地产市场调查的类型、方法和步骤第一节房地产市场调查方法类型一、按调查目的分类二、按调查范围和对象分类三、按调查资料的来源分类四、按调查结果的性质分类11 ;?论? <?产?标?评?册> 第二节房地产市场调查的方法第三节房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段第三章房地产市场调查问卷设计第一节问卷的内容一、问卷的开头二、问卷的正文三、问卷的结尾第二节调查问卷设计的原则一、一致性原则二、完整性原则三、准确性原则四、可行性原则五、效率原则六、模块化原则第三节问卷设计应注意的问题一、问句设计二、答案设计第四章房地产市场调查资料整理与数据处理第一节调查资料的整理12 ;?论? <?产?标?评?册> 一、编辑二、分类三、校验四、列表五、数据分组六、数据处理七、写出市场调查报告第二节抽样调查样本的处理第三节数据处理一、频数分析二、交叉列联分析第五章房地产市场调查问卷的误区第一节过于相信调查问卷结果第二节盲目进行问卷调查第六章开发商与市场调查机构的合作第一节调查机构类型一、各级政府部门组织的调查机构二、新闻单位、大学和研究机关的调查机构三、专业性市场调查机构第二节委托市场调查机构应明确的问题第三节选择市场调查机构第四节对市场调查机构的监督13 ;?论? <?产?标?评?册> 第五篇购房者心理与行为分析第一章购房者心理过程分析第一节感觉第二节知觉第三节注意与记忆第四节思维与想像第五节情绪与情感第六节态度第二章购房者个性心理分析第一节购房者的需要一、消费者需要的含义二、需要层次理论三、需要的特征第二节购房者的动机一、动机的含义二、购买动机的特征三、购房动机的种类第三节购房者的个性特征一、从容不迫型二、优柔寡断型三、自我吹嘘型四、豪爽干脆型14 ;?论? <?产?标?评?册> 五、喋喋不休型六、沉默寡言型七、吹毛求疵型八、虚情假意型九、冷淡傲慢型十、情感冲动型十一、心怀怨恨型十二、圆滑难缠型第三章社会文化、家庭因素对购房的影响第一节社会文化的影响一、社会文化二、亚文化三、流行文化第二节家庭的影响一、家庭的生命周期二、家庭生命周期与消费心理三、家庭生命周期与购房心理第四章购房者的行为模式分析第一节购买行为要素一、谁来买房地产二、为什么要买房地产三、在什么地点购买房地产15 ;?论? <?产?标?评?册> 四、在什么时候买房地产五、购买什么样的房地产六、如何来购买房地产第二节购房决策过程一、需要认知二、收集资料三、方案评估四、购买决策五、购后感受第三节购房决策规则一、整体属性最佳规则二、非报酬的决策规则三、补偿与权衡规则第六篇房地产项目456策划第一章房地产项目市场细分第一节房地产市场细分依据一、人口细分二、地理细分三、心理细分四、行为细分第二节房地产市场细分程序与方法一、第一轮市场细分16 ;?论? <?产?标?评?册> 二、第二轮市场细分三、第三轮市场细分第三节房地产细分市场评估第二章房地产项目目标市场选择第一节目标市场概述第二节影响目标市场选择的主要因素一、市场规模二、资源条件三、环境条件四、盈利性因素五、风险性因素六、政策性因素第三节目标市场选择程序一、市场研究十分重要二、目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程三、评估与分析（可行性研究）贯穿于始终四、项目方案策划是目标市场选择的灵魂第四节可选择的市场覆盖策略一、无差异性营销二、差异性营销三、集中性营销第三章房地产项目市场定位17 ;?论? <?产?标?评?册> 第一节房地产项目市场定位战略一、定位于使用功能特征二、定位于档次三、定位于情感四、定位于个性五、定位于文化六、与竞争对手比较的定位七、混合性的定位第二节选择并实施市场定位战略一、识别可能的竞争优势二、选择合适的竞争优势以建立市场定位战略第三节向消费者传播选定的市场定位第四章房地产项目的概念设计第一节概念设计的含义与价值第二节概念设计的原则与技巧第三节概念的演绎与发挥第五章房地产项目的命名与注册第一节给楼盘取个好名第二节楼名要及时注册第六章房地产项目市场定位示例一、接手烂尾盘二、研究专业市场的可能性18 ;?论? <?产?标?评?册> 三、制定销售策略第七篇房地产项目的产品策划第一章项目总体规划第一节总体构思一、小区设计必须树立“以人为本”的规划设计思想二、住宅小区规划设计应因地制宜，与周围环境协调融合三、小区设计应富有个性、特色突出第二节空间关系处理一、动与静的关系二、实与虚的关系三、建筑与环境的关系四、高层建筑与低层建筑的关系第三节用地平衡与管网布置一、居住小区的用地平衡二、总体布局与居住环境空间构成三、工程管线的综合规划和道路交通组织网络的设置第四节规划设计要则一、适用二、面积大小三、高科技与环保相结合第五节住宅设计的崭新模式一、五位一体模式19 ;?论? <?产?标?评?册> 二、空间渗透模式第二章项目建筑风格第一节建筑风格的价值一、建筑风格含义的重新审视二、建筑风格对住宅开发的影响第二节建筑风格的类型一、住宅设计的艺术风格二、住宅的外墙设计三、建筑风格类型第三章项目位置策划第一节大型楼盘开发策划一、大型楼盘在我国的发展现状二、大型楼盘存在的问题三、大型楼盘的优劣势分析四、大型楼盘开发操作要诀第二节郊区住宅开发策划一、广州与北京郊区住宅的发展二、美国居住郊区化的十大因素三、交通是郊区住宅开发的第一要素四、开发郊区住宅的四大外部条件五、开发郊区住宅应当注意大市场定位第三节老城区住宅开发策划20 ;?论? <?产?标?评?册> 一、老城区住宅开发的优劣势比较二、老城区住宅的开发要诀三、老城区住宅解决自身劣势的方法第四节CBD(中央商务区)及CBD住宅开发策划一、中央商务区CBD与中央居住区CLD二、港、京、沪、穗四地CBD大拼盘三、CBD里的住宅开发方法第四章项目户型设计第一节复式（跃式）住宅开发策划一、复式户型与跃式户型的界定二、复式住宅开发的优劣势分析三、复式住宅开发的四大关键：环境、位置、特色、设计四、国内优秀复式户型鉴赏五、国内优秀跃式户型鉴赏第二节错层式及跃式（半跃式）住宅开发策划一、错层式户型的特点及立体与平面两种错层二、跃式（半跃式）户型特点三、错层式住宅开发的优劣势四、错层式住宅开发建议五、国内最具特色的错层式住宅广州白云高尔夫花园错层户型点评六、国内优秀错层式住宅鉴赏21 ;?论? <?产?标?评?册> 七、国内优秀跃式住宅鉴赏第三节小户型住宅开发策划一、关于小户型住宅的调查结果二、2003年北京在售小户型项目表三、目前小户型住宅存在的问题及小户型的缺点四、小户型住宅的目标客户群及其需求五、小户型住宅的优点六、小户型住宅开发的建议七、国内优秀小户型鉴赏第四节大中户型开发策划一、大户型的目标客户二、大户型住宅开发的优劣势分析三、大户型设计要诀四、中户型开发经验总结五、国内优秀大户型鉴赏六、国内优秀中户型鉴赏第五章项目高度策划第一节多层住宅开发策划一、概念区分二、低层住宅的特点三、多层住宅的发展及展望四、多层住宅各楼层优缺点比较22 ;?论? <?产?标?评?册> 五、多层住宅开发的优劣势分析第二节小高层住宅开发策划一、小高层的三代发展过程二、小高层住宅开发的优劣势分析三、板式小高层的特点分析第三节高层住宅开发策划一、高层住宅在我国的发展二、高层住宅开发的优劣势分析三、开发商需要了解的高层住宅安全设计规定四、高层住宅的物业管理方法五、给高层住宅开发商的一些建议第六章项目素质策划第一节智能化住宅开发策划一、智能化住宅的发展历程二、我国普通智能化住宅小区的定义与内容三、我国星级智能化住宅小区的分类与要求四、普通住宅小区智能化系统名词解释五、星级智能化住宅小区示范工程细则六、智能化住宅开发需要注意的五个问题第二节健康住宅开发策划一、采用跟进机制的健康住宅试点工程已经启动二、健康住宅的开发讲求务实23 ;?论? <?产?标?评?册> 三、世界卫生组织的健康住宅十五个标准四、中国健康住宅技术要点五、健康住宅开发的优劣势分析第三节文化住宅开发策划一、房地产开发离不开文化二、文化对住宅开发的四大作用三、营造住宅文化的原则四、构成住宅文化的六个因素五、楼盘搞文化艺术活动的四大作用第四节绿色住宅开发策划一、绿色住宅是一个利己利民的卖点二、绿色住宅的六个基本特征三、开发绿色住宅需要具有的五个概念四、绿色住宅的规划设计方法五、“五亲空间”成就绿色住宅园林景观设计六、绿色住宅开发策划的四大核心秘诀七、保证绿色住宅成功开发的三个实施目标第五节生态住宅开发策划一、多数居民愿意购买生态高价住宅二、生态住宅开发的投资与回报三、生态住宅的定义四、生态住宅开发的实用策略24 ;?论? <?产?标?评?册> 五、生态住宅开发的三个核心理念六、国家对绿色生态小区的技术导则七、广州汇景新城与上海陆家嘴二期·峰会的生态住宅建设第六节A级住宅开发策划一、A级住宅性能认定20问答要点二、A级住宅性能认定申报材料提纲三、A级住宅性能认定申报程序和要求四、目前全国获得A级住宅性能认定的项目一览表五、A级住宅性能认定预审表六、AA级住宅性能认定预审表七、AAA级住宅性能认定预审表八、A级住宅性能认定量化指标自评表第七节国家康居示范工程开发策划一、“国家康居示范工程”是最实在的卖点二、国家康居示范工程管理办法三、国家康居示范工程项目四、国家康居示范工程建设技术要点五、国家康居住宅示范工程住宅产业技术可行性研究报告编写格式六、国家康居住宅示范工程达标考核验收办法七、国家康居住宅示范工程设计方案评审办法及要求八、国家康居住宅示范工程成套技术量化评价指标25 ;?论? <?产?标?评?册> 第七章项目档次策划第一节顶级豪宅开发策划一、顶级豪宅与高档住宅（普通豪宅）的区别二、顶级豪宅（以下简称豪宅）在京、沪的出现三、顶级豪宅的目标客户分析四、顶级豪宅的特征五、营造顶级豪宅的三要素六、顶级豪宅开发五大定律七、解读豪宅现象八、顶级豪宅的发展预测九、预级豪宅该怎么做第二节普通豪宅（高档住宅）开发策划一、京、沪、穗三地居民对豪宅的看法二、广州豪宅的发展历程及特点三、对深圳豪宅热的深入分析四、豪宅应注重文化营销第三节大众化住宅开发策划一、大众化住宅开发的优劣势分析二、根据区域划分的大众化住宅开发分析第四节经济适用房开发策划一、北京经济适用房之最二、经济适用房的最新定价规划26 ;?论? <?产?标?评?册> 三、经济适用房的成本控制八大方法四、经济适用房的现状及发展预测五、经济适用房开发的优劣势分析六、住房合作社可能会快速发展第八章项目景观策划第一节水景（江河湖景）住宅开发策划一、关于水景住宅热卖的调查二、水景住宅是中国人心中永远的归宿三、广州市滨江东珠江江景住宅开发经验谈四、水景住宅类型分析五、水景住宅开发的优劣势分析六、水景住宅存在的问题七、水景营造建议八、水景住宅销售推广必胜要诀九、北京两大成功水景住宅老总谈成功经验第二节山景住宅开发策划一、广州山景楼盘的发展特点与楼盘简介二、山景住宅开发优劣势分析三、山景住宅规划设计要点四、对山景住宅开发的建议五、深圳山水大盘山湖林海开发借鉴第三节海景住宅开发策划27 ;?论? <?产?标?评?册> 一、海南三亚海景住宅市场调查二、全国部分沿海城市的海景住宅发展状况三、海景住宅的特点分析四、海景住宅的开发要诀五、海景住宅开发的优劣势分析第九章项目配套设施第一节小区配套功能的重新定位一、居家功能二、消闲功能三、感观功能四、投资功能第二节配套设施的科技含量和智能化第三节智能小区建设的七点忠告一、智能小区不同于智能大厦二、智能小区建设要结合本地文化背景三、开发商要从实际出发四、无需过分追求技术上的领先五、智能小区是一种探索六、智能小区建设关键在于软配套七、采用技术手段减少人力资源第四节楼盘配套功能的误区第五节以配套功能形成营销优势28 ;?论? <?产?标?评?册> 第六节小区配套创新范例第十章开发商、策划师与建筑师的合作第一节开发商与建筑师的关系第二节选择建筑师的原则一、不重关系重能力二、不重价钱重质量三、要重视建筑师的个人能力第三节开发商与建筑师的沟通和交流一、开发商、建筑师对房地产项目的关注点二、开发商与建筑师的沟通和交流第四节策划师与建筑师的关系第八篇房地产项目定价与价格策略第一章房地产项目价格策略概述第一节房地产定价与估价的关系第二节房地产价格的影响因素一、成本因素二、竞争因素三、产品差异四、购房者的心理因素五、地产商的目标六、法律、政策因素第三节房地产项目定价的目标29 ;?论? <?产?标?评?册> 一、获取最高利润二、取得高收益率三、保持价格稳定四、应付或避免竞争第二章房地产项目定价方法?第一节成本导向定价一、成本加成定价方法二、目标收益定价法三、售价加成定价法第二节需求导向定价一、理解值定价法二、区分需求定价法第三节竞争导向定价一、随行就市定价法二、追随领导者企业定价法第四节可比楼盘量化定价法一、定级因素、指标与分值二、定级因素权重确定三、楼盘因素定级公式四、可比楼盘量化计算表第三章房地产项目定价策略与定价的详细程序第一节房地产项目基本定价策略30 ;?论? <?产?标?评?册> 一、总体定价策略二、全营销过程定价策略三、时点定价策略第二节房地产项目定价的详细程序一、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料二、估计成本和需求三、分析竞争对手四、选择房地产定价的目标与基本方法五、决定楼盘的平均单价六、决定各期、各栋的平均单价七、决定楼层垂直价差八、决定水平价差九、调整价格偏差十、确定付款方式第四章垂直价差的确定第一节垂直价差的含义及分布规律第二节影响垂直价差的因素第三节楼层的定价方式第四节垂直价差的制定示例一、混合平均单位售价的确定二、不同功能楼宇售价调整系数三、多层楼宇楼层调整系数31 ;?论? <?产?标?评?册> 四、高层楼宇售价层次系数五、同一层次各户朝向售价调整系数第五章水平价差的制定第一节水平价差的含义第二节影响水平价差的因素第三节制定水平差价的程序第四节因素成对比较法在水平价差确定中的应用一、方法简介二、应用举例第六章价格组合与租金转换第一节如何运用价格组合第二节价格与租金的转换一、房地产价格和租金的关系二、函数关系第七章调价策略的运用第一节调价的原因与市场反应一、调价的原因二、分析购房客户对调价的反应三、分析竞争对手对调价的反应第二节调价的技巧一、调价的时机二、调价的顺序32 ;?论? <?产?标?评?册> 三、调价的方式四、调价的方法五、调价的幅度第八章价格促销策略的制定第一节价格促销策略中的定式一、广告户二、低自备款三、限时折价第二节价格促销策略中的变招一、降低购房门槛二、运用促销价格三、制定目标，各个击破四、示范单位开放日五、请你来做发展商六、楼盘升值保值促销第九章价格策划报告示例一、问题及解决二、付款方式第九篇房地产项目广告策划第一章广告策划目标第一节房地产广告目标的内容第二节房地产广告目标的误区33 ;?论? <?产?标?评?册> 一、提高知名度二、促进销售三、建立品牌第二章广告费用预算第一节广告预算的内容一、广告调查费用二、广告制作费用三、广告媒体费用四、其他相关费用第二节广告预算的影响因素一、竞争程度二、广告频率三、房地产的销售进度四、房地产的替代性五、企业的品牌第三节广告预算方法第四节预算费用的编排第三章广告公司的选择第一节广告公司甄选标准第二节选择广告公司的程序第四章广告媒体的选择第一节广告媒体的特点34 ;?论? <?产?标?评?册> 一、公共传播媒体二、印刷媒体三、户外媒体第二节选择媒体应考虑的因素一、项目的规模二、楼盘的档次三、项目的区位四、资金实力五、目标客户层次六、目标客户区域第三节媒体组合策略一、“纵”的方面二、“横”的方面第五章广告主题与广告标题拟定第一节确定广告主题与卖点一、广告主题的涵义二、广告主题的要求三、卖点的多与少第二节拟定广告标题一、广告标题的作用二、确定标题的要求第六章广告设计技巧35 ;?论? <?产?标?评?册> 第一节广告创作风格一、规则式风格二、理性感化风格三、论证式风格第二节广告设计要点一、不成熟市场二、成熟市场三、大项目和小项目第七章广告质量评价与广告节奏的把握第一节广告质量评价一、视觉的注目性二、内容清晰易懂三、提供现实的购买理由四、整体的美感五、一致的风格第二节合理安排广告节奏一、广告节奏类型二、广告时间安排三、广告投放量分类与安排第八章广告策划书的编制第一节广告策划书的类别一、按广告策划的内容分36 ;?论? <?产?标?评?册> 二、按商品类别分三、按广告活动的领域分四、按时间长短分五、按地区范围分第二节广告策划书的编制原则一、逻辑化原则二、形象化原则三、简洁朴实原则四、可操作原则第三节广告策划书编制的格式一、封面二、目录三、前言四、市场分析五、企业分析六、产品分析七、销售分析八、企业营销战略九、阻碍分析十、广告战略十一、公共关系战略十二、广告媒介战略37 ;?论? <?产?标?评?册> 十三、广告预算分配十四、广告统一设计十五、广告效果评估第四节广告策划的实施一、做好策划书的论证与沟通二、提高策划书的应变能力三、策划者与广告客户的真诚合作四、加强策划工作与媒介部门的协调五、加强促销活动与广告策划的配合六、加强对实施过程的考核第九章广告效果评价第一节广告效果评价的内容一、信息传播效果的评估二、销售效果的评估第二节正确看待来电量一、电话数量是广告销售力的直接体现二、不同项目之间来电数量不具备可比性三、来电数量受到多方面客观因素影响四、来电数量的考评标准适用于任何带有电话的广告第三节良性广告循环的特征一、稳定的来电来访总量是良性广告循环的重要指标二、来访渠道的变化反映项目的整合传播质量38 ;?论? <?产?标?评?册> 第十章广告策划示例第十篇房地产项目销售策划第一章市场营销渠道第一节开发商与代理商的双赢模式一、自行销售，还是委托代理二、开发商与代理商的双赢模式第二节明确项目的销售主题一、项目主题的含义与作用二、确定项目主题的原则三、确定项目主题的步骤与方法四、将主题形成整体印象第二章明确项目的销售主题第一节项目主题的含义与作用第二节确定房地产项目主题的要求第三节确定项目主题的步骤与方法第四节项目!设计第三章楼盘形象包装第一节楼盘包装的必要性第二节楼盘包装的内容一、楼盘外在形象二、楼盘的内在形象三、销售现场形象39 ;?论? <?产?标?评?册> 第三节楼盘包装具体任务一、楼盘视觉形象二、工地