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东方名都的设想实施方案 作者： 日期： 关于建设东方名都商业中心的设想方案 第一部分 项目概述一、项目简介项目名称：东方名都商业广场项目地点：冷水江市锑都中路开发功能：商住用地状况：拆迁地 开发商：二、主要规划指标：占地面积：7000建筑面积：80000用地性质：商住。容积率：11.43三、项目理解现在的房地产市场竞争层面较以前已经有很大的变化，城市中心已经从卖生活向卖环境方式发展，城市周边（新区、开发区）正从卖环境向卖生活发展，也就是说房地产的竞争层面越来越高，竞争程度也越来越激烈，因此，我们要做好一个项目，就需要从更高的层面考虑本项目的不同之处，也就是优势。通过对本项目的初步了解，本项目的商业面积占整个项目的2/3， 由此可见商业面积之大，且项目地处于商业中心的三角洲，如果策划定位不准确，没有吸引人眼球的灯光，没有打动人心灵的亮点，要把它卖出去，租出去，肯怕有相当的困难。因此本项目的策划理念，商业定位、商圈引进，以及户型设计是关键。四、冷水江商业市场分析冷水江是工业城市，资源城市，也是高物价、高消费城市，俗称“小香港”，据我们的市场调研，冷水江的房价、物价在全国同等级城市是最高的，甚至超过好些地级市，【如：娄底的房价1800元/（电梯房），武冈1000元/，永州800元/，湘潭、岳阳、郴州、常德等地（多层1500元/1800元/，电梯房2000元/2800元）。物价 ：猪肉 长沙10.5元/500克，湘潭、岳阳、郴州、常德等地、物价：猪肉：11元/，鸡蛋：8.00元8.60元/，草鱼：10元11.60元/，牛肉：43元50元/，大米：3.4元6.2元/，面粉：3.76元6.52元/ 】。冷水江房价：多层：1400元1600元，电梯房：1800元2200元。冷水江物价：猪肉：24元/，鸡蛋：12元15元/，草鱼：14元16元/，牛肉：43元50元/，大米：3.8元7.8元/，面粉：5元8元/。在冷水江最能掀起暴风雨的是什么？是吃、喝、玩、乐，休闲、娱乐、享受。但就冷水江目前来说，还没有这么一个集吃、喝、玩、乐，休闲、娱乐、享受于一体的上规模，上档次、高消费的消费场所。本项目地处于城市中心，商业腹地，对于商家来说，这可是一块商业宝地，也是商家的必争之地，那么产品怎样定位？又从哪个途径去开发？才能使我们的产品深入人心，打倒敌人，稳占市场呢？我们将“上规模、上档次、高消费、名品牌、市场特色、市场缺口、平价超市”作为东方名都的开发理念。冷水江地处湘中，整面积439平方公里，总人口数36万，城市人口数18万。它不仅是工业城市，资源城市，同时也是一块商业活跃地，各个行业，各个产品五花八门，应有尽有。但对于整个城市来说，他们只是游兵散将，其经营场所、经营理念离规模、档次的距离还相差得太远太远。如果我们还走他们的老路，对于开发商也好，投资商也好，经营商也好那是一点意义也没有。要想将这个项目做成冷水江的一面旗帜（对于政府而言），做成一艘航空母舰（对于行业、消费者而言），只有一个办法，那就是“上规模、上档次、高消费、名品牌、市场特色、市场缺口、平价超市” ，只有在这些方面做足文章，本项目才会有发展，才能往前走，才能超过别人。五、项目地的基本描述1、冷水江经济发达，经济增长迅速，各行各业从业者居多，置业、再置业、创业、换地从业、扩大经营范围为本项目的需求群体。2、项目所处位置为市中心商业三角洲，商业处于被超市包围中，除了心连心超市、旺家福超市，新天地超市，还有一个全市唯一的大市场。3、项目周边商业没有一家高档次、高品位、平价格的超市及商业活动地，无法满足当地居民对价廉物美的购买需求； 4、没有一家上档次、上星级的宾馆、酒店；5、没有一家集养生、健身、美身于一体的休闲中心；6、证卷交易队伍庞大，高档次的交易场所全市一家都还没有； 7、中兴银行、交通银行在冷水江还找不到踪影；8、高档次的海鲜馆冷水江一家也没有；这些基础设施的缺陷无法满足各个阶层之人士品位生活、享受生活的需要。六、环境分析（1）区域环境：位置处于市中心，靠近市政府，市七中、市二中、中心学校、冶金技校、冷水江市高级技校，。（2）居住环境：项目所处区域为城市中心， 交通、生活配套都比较完善。（3）商业环境：项目处于商业三角洲，尽管已有三家超市，但我们可以引进一家平价超市（无条件铺货、退货，使经销商没有压力，没有顾虑，愿意进驻。），利用特色、差异、高档次将为本项目制造一定的商业氛围。打倒其他商家。（4）类比环境：目前，距离项目区域地，有正在销售的楼盘3个（步行街北街、安达地产、东方财富中心），但这3个楼盘大都是住宅，且户型面积都比校大，对本项目并不会带来太大的冲击力。第二部分 SWOT分析 一、项目优势（S）1、冷水江土地资源稀少，不可能再有第二个东方名都，使“东方名都”成为第一个也是最后一个如此庞大的商业中心，项目地处于锑都中路、新城路交汇处：也是商业三角洲，人流密集度高，越来越多的人将从购买环境向购买生活发展，而我们对本项目的策划和设想是既与工业区拉开距离，不受工业的污染，又有方便舒适的工作环境和生活环境，所以本项目的建成将掀起一个商业带搬迁、聚集的高潮，加上本地人的消费心理以及生意人的创业升级，本项目的发展潜力巨大。2、后发优势：本项目所在区域为闹市中心，各种市政配套和规划都已达到一定的规模，且历史悠久，人们以往养成的购买习惯，依赖心理、怀旧心理会在本项目建成之后，在购买力上翻倍体现。 3、规模优势：本项目建筑面积为8万平方米，商业规模之大在本市尚属于前列，大规模商业有其集约优势，规模推广优势，各种配套（诸如高档酒店、平价超市、高档品牌服饰、各类日用大小电器、海鲜馆、韩式料理、蒙古烤肉、高档咖啡厅、派对舞厅、证劵交易、期货交易、大型投资公司进驻、银行进驻），同时，大型商住区可为区内各类商业设施带来大量的终端消费者。二、项目劣势（W）1、四大国有银行取消首套房贷70%的优惠政策，这将对本项目的启动、推广、销售会是一个非常大的问题；2、本项目从开工到竣工至少需要23年，“等房”、“等铺”将对本项目的初期推广、销售带来一定的困难。3、政府新区的搬迁、到位，各界人士很大一部分人对此持观望心态，也就是说会造成购买犹豫，甚至改变购买区域。 4、本市商业市场五花八门，应有尽有，如果本项目在商业策划、打造、广告宣传这几块上没有新意、没有创意、没有档次，那么7层商铺很难销售出去。三、机会（O）1、冷水江社会经济发展迅速，各行各业的收入也在逐年增长，使市民的购买力得到有效的提高。2、目前，冷水江住宅多为高层、大面积，商业地产市场却多为小面积，且品种单一，雷同性大。这为本项目细分目标市场，提供了差异化产品，为产品顺利入市、消化提供了较大的契机。3、尽管在本项目周边已有3家超市，也就是3个人口密集中心区，但是3家超市与我们的策划、设想相差甚远，虽然地点依然，资源依然，但资源没有得到较好地开发、利用，也就是说，部分资源还没有转换成产品。因此本项目经过策划、打造，一旦推出，必然引起商业市场的轰动，甚至其他地方的经营者、投资商都会蜂涌而至本项目区域地。 四、威胁（T）1、一直以来，冷水江的经济发展迅速但并不十分稳定，本地居民对房产价格的承受力在一定程度上还受到一定的限制；2、冷水江房地产市场从新世纪大楼开始至今已有数年，市场需求的迫切已告一段落，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场的竞争局面。也将是本项目所面临的较大的压力。 3、本项目的商业面积、商业动态、商业规模在整个市区乃第一家，价格怎样定位？商业怎样布局具有很大的挑战性，如果操作不当，很容易让投资商动摇投资欲望，甚至满足于现有状态。4、一个新的商业带，从开始到旺盛的人气、浓厚的商业氛围，居民生活所需的购买习惯、能力、水平需要35年的培育，故投资商也好，开发商也好，首先都要有一个守业的心理。（当然这种守业必须换一种方式，不能从口袋里掏钱出来守业）。结论本项目应该从整个市区的商业布局、动态来考虑，避免雷同、重复、没有新意、没有创意、没有档次的商业定位出现，根据投资者的创业追求，本地人的消费习惯来规划商业布局，商业功能，通过“东方名都”来打造世界锑都冷水江之名牌、品牌，通过平价超市、高档品牌服饰、各类大小电器、日常用品、海鲜馆、日式料理、韩式料理、蒙古烤肉、高档咖啡厅、证劵交易、期货交易、大型投资公司进驻、银行进驻、派对歌舞厅、迪士高、各地名特小吃等来带动该项目商业带。第三部分 开发思路及策略建议1、要想将该项目打造成具有影响力、带动力，就要提升开发该项目的目的和意义。（1）老百姓满意：让老百姓能买得起房，为老百姓提供一个蓝天白云，方便舒适的居住环境。（2）开发商、投资商、经营商满意：在满足开发商、投资商利润的同时，为企业培养人才。（3）老头子满意（政府）：为政府和城市创造价值，为城市增加一道美丽的风景线，为政府增加一个样板工程。以其取得政府的大力支持。2、资源整合策略通过市场调研、分析找到该项目的新颖之处，独特之处。也就是亮点、卖点。3、创新策略：对项目的开发模式、产品设计、推广宣传等多个环境进行创新。4、引导策略：必须在各个方面引导市场，利用和整合各种优势资源，打造客户意想不到而又在心中有潜意识需求的产品。提升他们的生活品质。5、本项目主要的定位思路通过对本项目的初步了解、分析，我们认为商业这一块应以引领时尚前沿，打造“上规模、上档次、高消费、名品牌、市场特色、市场缺口、平价超市”来定位，以营造新潮、时尚氛围。设计本地没有的，少有的，不同的商业态势，首先为经营商、企业家服务，打造一个舒适亮丽的证劵交易大厅、全市还没有的私营银行，打造一个五星级宾馆，大、中、小会议中心以满足社会各个部门各界人士的各种需求。为消费者的消费需求，消费理念、消费习惯服务，兴建一座大型平价超市、打造一个高档的各地名特小吃集合地，集全国各地的名特小吃于一体，让消费者吃得放心，吃得高兴。打造一个高档的集养生、健身、美身于一体的休闲中心。6、本项目的形象定位本项目地处于本市红日公园之脚下，抬头便见红日阁，再之，这里原名：“东苑宾馆”，东方，是太阳升起的地方，又是商业中心腹地，因此，我们把它命名为：“东方名都”。 定位意义：给本项目穿上一件“东方名都”的外衣，有利于突出该项目在本地区的唯一性，“东方名都”四字能让人过目不忘，记忆永存。同时，在同行业中有不可比拟的、打不倒的竞争优势。既符合这个城市的文化品位，又有行业优势，同时，也给下一步的推广、销售打下伏笔。制造商业氛围。7、商业区域的思路及功能规划不论那个行业也不论那个地方它是否兴旺都必须靠商业来带动，而商业却靠日常生活来支持，日常生活则是人们各类生活的需求，行业的不同，职业的不同，习惯的不同，生活需求也就不同。所以，商业区域的定位与划分，必须围绕着人们的各种需求来划分与考虑：（1）首先，通过市场调研、分析，以投资商的需求来考虑商铺面积的定位；（2）功能划分首先应该考虑怎样才能打动投资商的投资欲望，怎样便于商家经营、管理。（3）消费者最需要的是什么？怎样才能让消费者感到舒适方便。怎样才能让商家生意兴旺。（4）17层商业布局的设想：1F：引进“好有多”评价超市；2F：车库；3F：第三层正好临街，以本项目的地理优势，售价肯定很高，所以最好卖出去；4F：娱乐休闲享受：高档歌厅，高档舞厅，美容、美发、定型设计风向标，养身、健身、美身高档休闲馆，洗浴中心；5F：大型餐饮：麦当劳、高档酒店、各地名特小吃、品茗馆、咖啡馆；6F：名、品、特、优集合地：品牌、名牌服饰，百货、电器。7F：交易大厅：舒适亮丽的国债、基金、股票、证劵咨询、交易大厅，大型投资公司，全市还没有的私营银行。第四部分 招商范围及品牌控制    1、知名商户或连锁商户。（1） 知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入,越多知名品牌商户进驻,商场形象越佳。（2） 知名商户的进驻,一方面对消费的核心消费者形成吸引力,另一方面,知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。2、个性鲜明有特色的商户。商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的,不同的商户会带来不同的消费群,某些商户个性鲜明、形象突出,容易给消费者留下深刻印象,丰富了商场整体的经营特色。要真正做到吸引消费者,个性鲜明的商户引入,必不可少。 3、能吸引人流量的商户。有一些商户不一定付得起很高的租金,却能吸引大规模的人流量,带动商场购物消费增长,必须对这些商户实施重点引进,如平价超市、知名、特色餐饮店等,他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有着重大作用。4、只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。保证商场的高档定位,在实际的招商过程中,坚持招名牌、品牌优质特色的商家,拒绝哪些低档次,无品牌、无特色的小商户进场。第五部分 招商方案本项目的商业面积是7层，整合到一起，是一个比较大的商业中心，所以，一定要注意以下几个方面的工作：1、项目整体招商原则必须以品牌为中心,符合业态划分的品牌,必须争取其进驻经营,甚至可考虑给予相对的优惠措施;而对于非品牌的商家,则要限制进场,即使这些商家有经济实力,能支付较高的租金,如果与商场定位相抵触,从长远来说必然会影响商场的持久经营,我们必须对这类商家进行控制,控制商家数量和经营规模。2、把握业态经营比例通过对本市及一些成功商业地带的深入研究和分析,招商时要注意把握和管理好东方名都商业中心的业态比例。 3、统一主题与品牌形象商业中心是一种多业态组合的商业组织模式,但它绝不是一个无序的大杂烩,必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须要有针对性地引进各类商家,切合本项目的主题定位,有利于本项目的持续发展与良好运作。4、同业差异、异业互补同业差异就是不能盲目招同一品类的店进入,如果引进商户过于重叠,在经营上将造成竞争的激烈,也有损商业中心的经营特色。    譬如零售业态的核心主力店招商,就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的中型超市;核心主力店同质化无差异更是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权,并能让顾客全身心地体验变化,提高其消费兴趣与欲望。譬如百货、平价超市因为经营业种有异,可以互补;让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。5、核心主力店互动原则从大型的商业中心的招商方面来讲,理论上遵从核心主力店先行,辅助店随后的原则;零售购物项目优先,辅助项目配套的原则。根据商业中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排,以保证商场整体经营的均好性。核心主力店的引进对整个商场的营运成败与否,与商场辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个知名文化用品店或超级餐饮店的入驻,常常能带动整个商业的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用,其布局直接影响到商场的形态。6、放水养鱼原则商业中心经营具有长期性特点,采用合理租金与优质服务,先将整个商场造旺,然后根据运营状态,适当稳步地调整租金,让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。这样,开发商与商户才能一同成长,实现共赢。放水养鱼的原则就是商场"先做人气,再做生意"的战略。第四部分 目标消费群分析根据我们的调研及相关人士透露，冷水江中高档投资商、消费群并不多，但要求却并不低，可以说，对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最为头痛的族群，介于本项目为大盘属性，市场额定方面尽可能扩大客源，故，客源基本上以中等、中高等阶层为主，以一网打尽式的客户定位，达到本项目的圆满成功。以下逐一分析：1、在冷水江企事业单位员工及打工的中层技工或白领，这些人的消费心理有点象青年居易的目标群，他们的消费面积在3房1厅1厨1厕，消费实力有限，他们对按揭首付24万元，月供500元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不感兴趣。2、3045岁的企事业单位高管，资源矿业老板，私营业主，个体经营者，这些人对城市是否东扩，市政府是否搬迁还持观望态度，尽管他们也想买房买铺，但又怕资金被套住，影响生意上的资金周转，我们的商业带、房子、正好是他们翘首期待的。3、纯投资者，以几套或十几套小户型作为投资，出租，对这些人诉求：开个私家银行，人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险。比股票更赚钱，如同拥有另一份退休金，这里如同一座金矿，这里有数万的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房市场，有冷水江新城的发展前景等。1、详细客源区域（1）一级区域：冷水江市内（2）二级区域：冷水江市区以外的其它乡镇及资源矿业区老板；2、客源职业：（1）资源矿业老板，私营业主，个体经营者；（2）本地政府官员；（3）企事业高级管理人员；（4）学校、医院、银行等企事业职员；（5）本地效益较好的企业职工（6）富裕进城的农民朋友3、置业目的（住宅）（1）准备型：为未独立子女购房，做结婚准备，（2）改善型：改善原有住宅环境和居住档次；4、商铺（1）自营型：本人置业，本人经营；（2）职业型：置业后，引进好的项目，好的品牌，经营一段时间后，就转让出去，以赚取一定数额的的转让费。（3）合作型：家族合作，团队合作，置下连铺，合作经营。（4）纯投资型：把置业当股票，当银行，在谋取稳定效益的同时，产业不受任何损失。5、客源种类（1）以个体买家为主，集团客户为辅；（2）立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层；（3）资源矿业老板，私营业主，个体经营者； （4）富裕进城的农民朋友；6、主力客源分析（住宅）项目总面积80000平方米，客源定位为公务员阶层，企事业单位高管阶层，本地富裕阶层，工薪阶层，资源矿业老板，私营业主，个体经营者、富裕进城的农民朋友；六大群体。其中公务员阶层，企事业单位高管阶层，本地富裕阶层为客源群体引导者，以吸引和带动主力群体和其它购买群体的购买。从而达到提升本项目的品质形象和顺利消化的目的。7、中高等阶层收入、居住现状如图1图1年 龄职 业年 收 入家 庭 结 构25岁以下公务员、工薪阶层12万元独 身2535岁公务员、工薪阶层13万元独身、新婚、或因故与父母分离3645岁企事业单位高管510万元有未独立子女或有改善居住、创业、扩大经营范围之想法46岁以上企事业单位高管1012万元有未独立子女或有改善居住、创业、扩大经营之想法范围8、未来居住要求：（1）25岁以下人群，一般处于工作起步阶段，经济基础薄弱，置业承受能力有限，这类人群大部分没有考虑置业，少数会在父母支持的情况下置业，是市场的潜在需求者，主力房型为3室1厅，（小3房）户型，8090平方米以内。（2）2535岁人群，一般处于发展和稳定阶段，在父母的支持下，打算购买商品房作婚房或从原来父母家分离，独自生活，这类人群不全部是目前的需求者，但很明显，他们具有很强的购买力。是市场潜在的需求者。主力房型需求为3室1厅，面积为8090平方米。（3）最需关注的人群是3645岁的年龄段人群，这类人群事业已经稳定，并有较大发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算2次购房，以改善目前的居住条件，而且，这部分人群是现实的主流需求者，主力户型需求为3室2厅，面积为100110平方米。（4）另一类值得关注的人群是46岁以上的人群，他们大多是在国家机关、企事业单位担任领导职务或为资源矿业开发者、私营业主，家庭年收入在510万元以上，收入水平属于中高等阶层，2次置业以改善居住品质的愿望较为强烈，主力型需求为3室2厅，面积100110平方米。9、富裕阶层收入现状如图2图2年 龄年收入职 务家 庭 结 构3045岁34万元企事业中层干部新婚或有未独立子女家庭46岁以上8万元以上企事业领导有未独立子女家庭或子女为自由职业者3555岁私营业主或资源矿业老板 20万元以上独身、新婚或有未独立子女家庭或子女为自由职业者（1）居住状况：企事业单位领导及中层干部的居住环境以单位的自建房福利房为主，为改善居住环境，现有相当数量的企事业领导及中层领导购买了商品房，私营业主、自建房及与父母同住的比例比较高，为追逐更高生活品质，再置业的比例逐年增加。另附：以下文字做该项目名称，仅供参考。 1、东方名都2、红太阳广场3、金日广场 4、金天广场5、太阳城·中国因水平有限，不到之处，敬请批评指证，谢谢！ 2010年4月3日 撰写人：伍新连