XX温泉国际公馆可行性研究报告.doc

阳西咸水湖温泉国际公馆 可行性研究报告2012年7月目录1 总论41.1项目背景41.2可行性研究结论52 宏观环境分析62.1区域经济简况62.2区域旅游业现状82.3区位与交通分析112.4结论133项目市场分析133.1广东省温泉概述133.2广东温泉消费者行为特征143.3竞争对手分析154.4客源市场分析224.4小结235 项目本体与SWOT综合分析245.1项目本体分析245.2项目优势分析245.3项目劣势分析255.4项目机遇分析265.5项目挑战分析276 项目定位及市场定位286.1项目定位286.2 产品定位296.2.1温泉产品定位296.2.2客房产品定位296.2.3餐饮产品定位296.2.4 VIP温泉定位306.2.5生态农庄定位306.3 市场定位307 项目投资收益预测307.1 项目收益预测307.1.1温泉收益预测317.1.2客房收益预测327.1.3餐饮收益预测327.1.4会议及其他收益预测337.1.5 VIP会所收益预测337.2 项目投资及回报分析347.2.1投资概算347.2.2经营预测377.3 项目资金筹措518 投资风险和风险防范518.1 信用风险518.2 完工风险528.3 市场风险538.4 经营风险538.5 突发事故风险549 可行性研究结论54阳西咸水湖温泉国际公馆可行性研究报告1 总论1.1项目背景1.1.1项目概况阳西咸水湖温泉国际公馆项目位于广东省阳西县儒洞镇G325与S282交汇处，距离广湛高速（G15）新圩出口约5公里，交通较为便利；项目总占地面积约为560亩，其中温泉度假用地约200亩。本项目毗邻阳西月亮湾海滨度假区，同属于广东东方月亮湾有限公司，从二者的关系来看，本项目是月亮湾海滨度假区的组成部分。月亮湾项目整体战略定位为以温泉为主题的大型海滨旅游度假目的地，集旅游、度假、餐饮、游乐、购物、休闲、地产于一体。产品打造以动态休闲、高端度假项目为主，地产项目定位为高档度假型地产。可以看出，月亮湾是本项目的大后方，二者相得益彰，互为依托，预见项目建成后将形成有效联动。项目所在地的交通十分便利，同时地处温泉旅游强省，区域内消费实力雄厚，消费者有多次温泉消费的习惯，市场规模较大。但同时，本项目区位较差，处于广东西部经济欠发达地区，又远离珠三角中心城市圈，因此市场容量又受限制。 1.1.2开发公司 广东东方月亮湾有限公司，以城市运营为目标开发月亮湾项目，具有雄厚的实力。1.1.3可行性研究单位由知名专业温泉顾问公司天沐集团承担本项目的可行性研究。1.1.4研究工作依据本项目的研究依据为阳江经济发展现状，广东省温泉发展现状，阳江旅游市场分析，阳江周边温泉项目竞争情况，阳西工程造价信息。1.1.5项目建设和内容建设区域为温泉度假板块，面积近200亩，约130000，总建筑面积20450，容积率0.16，客房100间。包含温泉酒店9800，温泉馆3300，露天温泉区1400，VIP养生会所3950，和生态农庄2000。1.2可行性研究结论 1.2.1 市场预测结论广东省是中国温泉旅游发展最早、最快，规模最大的地区，温泉产品类型多样，并引领中国温泉发展的潮流；市场总量大，占到全国温泉市场的近1/3；目前广东温泉市场出现产品同质化严重，同类温泉温泉区营造不够私密，缺乏文化内涵导致主题不鲜明。 在广东省内，温泉旅游已经成为一种生活习惯，消费者喜欢求新求异，喜欢私密性的温泉产品，对度假环境要求高，自驾车出游方式高，具有高支付能力的中高端客源，但现有温泉类产品不能满足有休闲度假愿望的中高端人群。本项目定位面向中高端消费群体，打造广东省主题文化最鲜明、最生态、最私密的养生精品温泉；打造高端的品质项目但不排斥普通客源。总之，本项目以满足中高端客户休闲度假愿望，打造精品隐泉，市场需求旺盛而且没有同质竞争，风险较小，回报稳定可观。1.2.2 投资估算和资金筹措 项目总投资额（含酒店运营流动资金）预估为 19912.1万元，资金全部为广东月亮湾公司自有资金。1.2.3项目收入估算 按经营15年计算，阳西咸水湖温泉国际公馆在十五年经营期的营业利润总额为15838.31万元，税后利润为11878.74万元，净利润率为13.6%，按静态值估算，成本回收期为13年3个月（从试营业日起计算），年投资利润率为4%.1.2.4项目综合评价阳西咸水湖温泉国际公馆具有先天独特的温泉水质，资源优势明显，本身地理交通非常便利，加上精准的迎合高端客户的市场需求，与月亮湾滨海地块的有效互动，项目风险小，回报稳定，对区域旅游度假市场有很大的带动作用。2 宏观环境分析2.1区域经济简况2.1.1阳江市概况阳江市概况表地理位置阳江市地处粤西，位于漠阳江下游，距离珠三角中心城市圈较远。地理坐标为北纬21°284522°4102， 东经111°1635112°2151。东西长112.5千米，南北距132.75千米。共1个市辖区(江城区)，1个县级市(阳春市)，2个县(阳东县、阳西县)，39个镇。2个开发区(海陵岛经济开发试验区、阳江高新技术产业开发区)。面积陆地总面积7813.4平方千米。人口总人口 242.18万人（2010年）。 交通公路：阳江境内有开阳（开平阳江）高速公路、阳茂（阳江茂名）高速公路、西部沿海公路穿境而过。即将开建阳云(阳江港云浮)高速公路。项目地位于国道G325与S282交汇处，距离广湛高速(G15)新圩出口约5公里。铁路:广湛高铁即将于2014年左右开通，将大大缩短时空距离。气候属亚热带季风气候区。年平均气温23。2.1.2阳江市经济发展年份指标20062007200820092010生产总值GDP（亿元）346.7395.8498.0518.7641.8城市居民人均可支配收入（元）11116119331307514644数据表明，阳江市生产总值稳步上升，且2010年得到了快速增长，同比增长17%，总体经济发展态势良好，居民收入持续增加，消费需求持续走旺，呈现投资、消费共同拉动经济增长的良好态势。2.1.3经济发展评估阳江与主要城市主要经济指标排名对比 年份指标 广东省 广州 深圳 佛山 阳江 生产总值GDP（亿元） 45636 10589.86 9496.67 5638.47 641.8 排名 1 2 3 16 城市居民人均可支配收入（元） 23897.8 30658.49 32380.86 27245 14644 数据表明，一方面广东省整体经济水平发展较高，人均消费能力较强，宏观市场环境乐观。另一方面表明阳江在广东省经济发展中处于较落后的位置，人均可支配收入远低于广东省平均可支配收入，本地消费能力较弱，市场容量有限。 2.2区域旅游业现状阳江市是中国优秀旅游城市，旅游资源丰富，类型多样，有具有国际影响力的海上丝绸之路博物馆“南海号” ，“中国十大最美海岛”海陵岛，国家AAAA级旅游区大角湾和阳春国家地质公园春湾景区，逐步形成了“浪漫银滩、宋船古韵、温泉之都、水墨阳江、休闲绿城”的旅游品牌。2.2.1东方银滩风景区 位于海陵岛南部大角山岬角。距阳江市中心40公里，距广州280公里，沿广湛高速或沿海高速、325国道可直达。是一个以海滨自然生态为主、旅游服务设施相配套的度假型景区。景区2005年建成并对外开放。占地总面积12万平方米。居于大角湾和十里银滩岬角处，海岸线长1100米，包括400米长的石头海滩和700米长的沙滩。区内是第四纪末次冰期形成的海蚀景观。景区海边奇石密布，气势雄浑，常受强海浪冲激，涛声阵阵；东接十里银滩，海面波浪层层，金黄色的沙滩十分壮观。向北沿山势拾级而上，海蚀地貌一步一景，观景设施依山就势而建，别出心裁。登上百米海拔的大角山腰，视野豁然开朗，可见西边秀美的大角湾沙滩和正南水天相接的蔚蓝南海。景区集海滨浴场、日光亭、月光亭、泉水泳池、观礁听涛等特色设施及全海景度假酒店、海鲜餐饮、茶艺厅、演艺吧、游乐区等于一体，既保留了原始的自然气息，而又汇聚了人性化构思设计，是观赏日出日落和听潮的好去处。银滩古韵十里银滩 十里银滩位于海陵岛中部，占地总面积6000亩，三面环山，海岸线长达16.5公里，拥有载入大世界吉尼斯之最的十里银滩、我国最大的仿宋建筑群宋城、民族别墅、银海山庄等景点。 十里银滩空气清新，沙质洁净均匀，水质清澈透明。设有帆船、游艇、水上垂钓等水上项目以及沙滩排球、足球等体育活动项目，是休闲度假好去处。 宋城占地6万平方米，建设的53座典型古建筑，构成目前世界上规模最大的仿宋建筑群。其中开设了大傅祠、书画馆、陶艺馆、渔俗风情馆、金鸾殿、螺馆、茶艺馆等观赏项目以及工艺品市场、超市、酒楼、古园林式宾馆等服务设施。2.2.2角湾弄潮大角湾风景区大角湾位于海陵岛闸坡镇内，三面群峰环抱，面向浩瀚南海，滩长2.5公里，宽100米，因状似牛角，故名“大角湾”。素以阳光明媚灿烂，沙滩均匀松软，海水清澈纯净，空气清新多氧而著称，其水质、噪声、空气均达国家一类标准，继1989年被广东省评为首批省级风景名胜区、1994年被评为广东省首批省级旅游度假区后，2001年被国家旅游局评为首批国家AAAA级旅游景区。 大角湾景区的海水浴场，配套有水上摩托车、沙滩足球、空中观光等娱乐项目，还新建有全国首家大型沙滩海上乐园。大角湾成功举办了国际沙滩排球邀请赛、亚洲沙滩排球锦标赛、全国九运会沙滩排球赛、全国翻波板锦标赛暨帆板冠军赛等，被定为中国沙滩排球培训基地。 2.2.3阳春国家地质公园阳春凌霄岩国家地质公园,位于阳江阳春市北部河朗镇境内，洞分四层，总高度达一百七十七米，长三百零四米，总面积约三万平方米，洞底有一条四百多米长的岩底河，是中国最具代表性的喀斯特溶洞地质遗迹之一，素有“南国第一洞府”之称。2004年3月19日，中国国土资源部在北京召开了第三批国家地质公园揭牌仪式，阳春市的代表走上主席台，领取了凌霄岩国家地质公园的金属铭牌。 凌霄岩位于阳春北部的河朗镇，周围十几座秀丽的山峰环绕，山间是平整的秧田和农舍，一条小河蜿蜒流过，在高大的凌霄岩前并没有止步，而是穿山而过，向北流到了邻县云浮。在与另一条名叫玉溪的河水汇合后，又返回河朗，从此一直向南，一百八十公里之后，进入南中国海。凌霄岩的外貌与其他相邻的山峰并没有太大差异，但是随着河水走进山洞，再爬上三十多米高的一个陡坡，你就会发现一个神奇的熔岩世界。凌霄岩的溶洞从地下暗河的河面算起，有177米高，全洞分为四层，第一层是一条纵贯全洞的暗河，这条河发源在阳春境内，流过山洞后便进入了另一个县境。阳春和邻县的乡民，来来往往都要从这条暗河上通过。溶洞的第二层是一个有60米高的熔岩大厅，19根巨大的石笋、石柱矗立在大厅周围，这些石柱，有的如高达数十米的“罗汉松”，有的像层层叠叠的“蘑菇山”，更有银光闪烁的“玉柱琼台”，现在，这个大厅被命名为凌霄大殿，是凌霄岩溶洞的核心部分。2.2.4广东海上丝绸之路博物馆 广东海上丝绸之路博物馆位于阳江海陵岛“十里银滩”风景区西面，是一个以“南海I号”宋代沉船及其船上文物为主的大型博物馆，其船上文物价值连城，国家一级文物之多为世界罕见。该建筑不仅在全国，乃至在世界上都堪称标志性建筑。博物馆是世界首例将古沉船水下考古过程向观众开放的专题博物馆。 南宋古船“南海一号”，“南海一号”是目前世界上发现的年代最久远、船体最大、保存最完整的沉船，对研究我国古代造船工艺、航海技术等都提供了典型标本。其搭载的文物也有可能解开海上丝绸之路的诸多秘密，其文物考古价值远远高于经济价值。“南海一号”是1987年在阳江海域发现的一艘宋代木质古沉船，距今800多年。此后试探发现，船上载有文物6万至8万件，且有不少是价值连城的国宝级文物。对研究“海上丝绸之路”历史、造船史、陶瓷史、航海史、对外贸易史等而下之都是有极为重要的科学价值，成为世界考古界和探险界关注的焦点。 2.2.5旅游市场分析近五年来，旅游成为阳江市新的经济增长点，接待游客人次和旅游总收入分别年均增长11.5%和14.3%，旅游总体运行呈现良好的态势。阳江丰富的旅游资源及发展态势良好的旅游市场是本项目的优势之一，借力阳江旅游，通过产品组合拓展旅游客源。2.3区位与交通分析2.3.1区位欠佳项目地处粤西，距离阳江市约66公里，距离广州约306公里、深圳约370公里，距离广东省经济发达的珠三角城市圈相对较远，区位条件欠佳，市场容量有限。 2.3.2交通便利（1）高速公路3条：阳江境内有开阳（开平阳江）高速公路、阳茂（阳江茂名）高速公路、西部沿海高速公路穿境而过。即将开建阳云（阳江港云浮）高速公路。（2）铁路：广湛高铁即将于2014年左右开通，将大大缩短时空距离。2.4结论项目所属区域及面向市场缺乏深厚的经济底蕴和消费能力。本项目交通便利，但区位欠佳，旅游资源丰富，发展较快，经济处于发达经济体当中的欠发达地区，市场容量有限，因此在温泉度假的规模上建议不宜过大。温泉项目及月亮湾项目依托丰富的温泉及海滨旅游资源和便利的交通条件，将成为广东富足人群在城区外二次置业的备选地区之一。按照以温泉旅游聚人气，以地产开发聚财气的思路，先期通过温泉度假产品的运营提升整体区域的土地价值，后期进行旅游地产的开发将尽快回笼资金，创造较好的收益。3项目市场分析3.1广东省温泉概述广东省是温泉储量大省，位居全国第三，目前已发现的地热泉点320处，已建的温泉度假区达200多处，仅珠三角地区知名且规模较大的就有50余处，4A级温泉区有14家。2008年，广东温泉接待量超过1000万人次，产值达到100亿，从投资总量、市场总量、企业数量、接待人数、创造产值、管理水平、从业人员、产业链的完善等方面，广东都领先全国，正从温泉大省向温泉强省目标迈进。就市场环境来看，广东省温泉市场容量相对较大，但竞争十分激烈，相对而言，对市场的新进入者来说，产品的差异化打造难度大，要求高，经营压力也较大。3.2广东温泉消费者行为特征 2010年广东省GDP超过4.5万亿元，人均GDP超过7000美元，全年约114天国家法定节假日为国民旅游休闲行为提供了现实的可能性。此外，居民已经初步形成旅游休闲消费的生活习惯和生活方式，旅游与休闲已成为人民日常生活的重要组成部分。广州市民出游率达197%，深圳达243%，农村地区达41.1%。基于此，广东温泉消费者具有以下行为特征：（1） 温泉旅游已经成为一种生活习惯；（2） 自驾车出游方式高；（3） 喜欢求新求异；（4） 喜欢私密性的温泉产品；（5） 对度假环境的要求较高。 这些典型特征将决定了本项目的功能、产品定位，同时也对本项目的环境打造提出了更高的要求。3.3竞争对手分析广东省温泉客源主要来源于珠三角城市圈，因此本项目面对的竞争对手也是遍布广东省，特别是靠近粤西地区的温泉，下面就以阳江周边的阳西咸水矿温泉、阳江温泉、恩平锦江温泉和距离广州市较近的清远聚龙湾温泉来分析市场竞争情况及经营情况。4.3.1阳西咸水矿温泉阳西咸水矿温泉位于阳西县城东湖生态开发区内，占地900亩，整体档次偏向于中低档，区域内生态环境较好，但缺乏主题和文化内涵。其中温泉区建有50多个温泉泡池、室外标准游泳池、戏水池。温泉区地块平坦、景观打造一般、泡池私密性差、设计粗糙。客房近180套，全部由独栋的温泉别墅或汤屋构成，其中私家温泉别墅11栋和桃泉小筑70栋，标准按三星级打造。大量的汤屋和别墅式客房是其一大亮点，但泡池部分的打造缺乏私密性，房间档次不高，建筑外观无特色。按三星级标准建成的张飞大酒店，集餐饮、卡拉OK厅、多功能商务会议厅于一体，能接待1000多人同时就餐。会议室最大可容纳300人，另有13间商务小会议室。阳西咸水矿温泉度假村经营情况表项目温泉 温泉门票 接待人数 平均房价 （含温泉门票） 客房数 开房率 GDP GOP 门市价 协议价 阳西咸水矿98元50-60元最高1500人/日13万人次/年别墅400元/间汤屋550元/间180间70%4000万元1000万元温泉区：客房区：餐饮、会议：4.3.2阳江温泉阳江温泉度假村坐落于阳江市境内,占地面积2000亩，其中度假村占地600亩，是广东首家按五星级标准建造的温泉度假村，拥有五星级的温泉假日酒店、豪华别墅、大型露天温泉康体中心、高尔夫球练习场、温泉水上乐园等服务设施，属于大型综合性度假村。阳江温泉露天温泉区共58个泡池，室外标准游泳池、戏水池，温泉区园林景观营造较好，泡池设计较为私密。客房共470间，按五星级标准建造，汉唐风格，拥有260套豪华商务客房及37栋带私家温泉、私家庭院的豪华别墅。中餐有700个餐位，西餐 有200个餐位。会议室共11间，最大可容纳600人。从规模、档次、经营、景观营造来看，阳江温泉在粤西温泉中最具代表性。阳江温泉注重度假环境的营造与景观的打造，从建筑外观来看属于汉唐风情，但酒店大堂内饰却有着欧洲元素，主题不鲜明。阳江温泉经营情况表项目温泉 温泉门票 接待人数 平均房价 （含温泉门票） 客房数 开房率 GDP GOP 门市价 协议价 阳江温泉 108元 68元 最高3500人/日 15万人次/年淡380元/间 旺480元/间 470间 50% 5000万元 微利 温泉区：客房：餐饮、会议：4.3.3恩平锦江温泉恩平锦江温泉度假村位于广东恩平市大田镇，景区内生态环境较好，绿野满目，占地720亩，集旅游、饮食、娱乐、保健、商务、会务、休闲和大型露天温泉融为一体。温泉区建有50多种各具特色的温泉池、海浪池、漂流池及戏水池，绿植丰茂，景观打造较好，但温泉泡池缺乏私密性。客房全部按四星级标准配套建设，共420间并以不同的档次、不同的类型设计，锦江宾馆、雍欧陆别墅、木屋别墅和锦江会所。餐饮、会议：锦江温泉共有八个功能不同、大小不一的会议室，餐厅共设800个餐位。锦江温泉经营情况表 项目 温泉 温泉门票 接待人数 平均房价 （含温泉门票） 客房数 开房率 GDP GOP 门市价 协议价 锦江温泉 98元 50元 最高3500人/日 16万人次/年380元/间 420间 60% 5000万元 1200万元 温泉区：客房：餐饮、会议 4.3.4聚龙湾温泉度假村度假村座落在风景秀丽，树木苍翠的广东清远市佛冈县汤塘镇，离广州半小时车程，地理位置优越，交通十分便利。度假村占地面积27万多平方米近500亩，是一家集旅游度假、温泉养生、商务会议、餐饮住宿、休闲娱乐、户外野战拓展训练中心于一体的大型综合型度假村。温泉区拥有近40余个特色各异独具东南亚园林风格的露天的温泉池，有全国规模最大的2500平方米人造海浪常温池。客房规模大，1000间左右，涵盖高、中、低档三种客房。餐厅可同时容纳近千人用餐；11个大、中、小型会议室可接待各类高档会议，最大可容纳800人。聚龙湾温泉经营情况表 项目 温泉 温泉门票 接待人数 平均房价 （含温泉门票） 客房数 开房率 GDP GOP 门市价 协议价 聚龙湾温泉 118元 68元 最高4000人/日 18万人次/年280元/间 1000间 75% 1亿元 约3000 温泉区： 客房：餐饮、会议： 4.4客源市场分析4.4.1区域细分从客源市场区域来看，可分为一级市场、二级市场、三级市场。（1）一级客源市场：一小时可达，阳江市、茂名市、湛江市。（2）二级客源市场：三小时左右可达阳西的周边城市，如江门、广州、佛山、深圳、珠海、澳门、中山、东莞等。（3）三级客源市场：三小时以上区域的城市，如惠州、韶关、肇庆、广西等。 4.4.2入住形态划分周一 至 周四 周五及周末 会议客源为主 其他客源为辅 散客、团队客人为主 其他客源为辅（1）散客市场 ：以阳江、茂名、湛江、江门、广州、佛山、深圳、珠海、澳门、中山、东莞为核心市场。（2）旅行社市场： 阳江旅游资源整合的中间商，以珠三角旅游团队为主，其他地区的团队为辅。（3）政务商务市场 ：党政机关和企事业单位商务活动为主。（4）家庭度假市场：具有较高经济实力，有自驾车和度假愿望的家庭也是不可忽视的新兴市场，来源上以阳江、茂名、湛江、江门、广州、佛山、深圳、珠海、澳门、中山、东莞为主。4.4.3功能客源划分（1）休闲度假客源主要以3小时车程范围内的中高端客人为主；（2）会议客源主要以3小时车程范围内的政府、机构、企业等单位的年会、半年会、专题会等为主；（3）客房客源以省内旅游观光度假和中高端会议客源为主，当地高端社会消费客人为辅；（4）餐饮客源以度假客源和会议客源商务宴请为主，当地消费客人为辅；（5）康体娱乐客源以旅游观光度假客源和会议客源为主，当地中高端社会消费客人为辅。4.4小结 通过竞争对手和客源市场的分析可得出如下结论：1、广东省是中国温泉旅游发展最早、最快，规模最大的地区，其温泉产品成熟，产品类型多样，涵盖当今国内多种主流产品类型，并引领中国温泉发展的潮流。2、广东省温泉市场总量大，占到全国温泉市场的近1/3。3、由于南方特殊的亚热带气候条件，广东省温泉区绿植丰茂，度假氛围营造较好。4、广东市场项目呈现大而全的特点，定位多在大项目，大投资，大手笔。其具有耗资大、投资回收期长、难出精品的特点。5、目前广东温泉市场出现产品同质化严重，同类温泉温泉区营造不够私密，缺乏文化内涵导致主题不鲜明。 6、在广东省内，温泉旅游已经成为一种生活习惯，消费者喜欢求新求异，喜欢私密性的温泉产品，对度假环境要求高，自驾车出游方式高，具有高支付能力的中高端客源，但现有温泉类产品不能满足有休闲度假愿望的中高端人群。5 项目本体与SWOT综合分析 5.1项目本体分析本项目在取得图中黄色虚线区域温泉资源开发许可的条件下，进了了温泉会所等围绕温泉疗养产品的开发，尚未完成。 5.2项目优势分析5.2.1交通优势项目地周边有3条高速公路穿境而过，离广湛高速新圩出口仅5公里，阳西温泉度假区所在阳西县毗邻325国道，同时广湛高铁即将于2014年左右开通，将大大缩短时空距离。 5.2.2旅游市场优势阳江市是中国优秀旅游城市，旅游资源丰富，类型多样，有具有国际影响力的海上丝绸之路博物馆“南海号” ，“中国十大最美海岛”海陵岛，国家AAAA级旅游区大角湾和阳春国家地质公园春湾景区，逐步形成了“浪漫银滩、宋船古韵、温泉之都、水墨阳江、休闲绿城”的旅游品牌。5.2.3温泉资源优势目前本项目地的日出水量为：5000吨/日，水温为78，长年喷涌自流。含有氟、锶、偏硅酸等，经相关权威部门鉴定，为高热弱放射性含锶偏硅酸氯化物钠钙型咸温泉，具有极高的医疗保健作用，为国内外罕见，是国内唯一的咸水湿地温泉。从水质、水量、水温三方面来看，本项目温泉资源极具优势。5.2.4知名品牌及成熟的管理优势引入天沐温泉品牌所具有的六大优势：领先的理念优势、全面的技术优势、知名的品牌优势、成熟的管理模式、健全的网络优势、独特的温泉文化。这将是投资方的宝贵财富。 5.3项目劣势分析5.3.1区位欠佳项目地处粤西，距离阳江市约66公里，距离广州约306公里、深圳约370公里，距离广东省经济发达的珠三角城市圈相对较远，区位条件欠佳。5.3.2市场容量有限阳江经济发展相对落后，粤西人均消费不高，市场容量有限。 5.4项目机遇分析5.4.1阳江旅游的大发展及区域功能的逐渐完善将为项目带来机遇阳江市旅游正处于大发展时期，目前兴建及将建的旅游项目较多，未来阳江市也以生态、休闲为目标。随着阳西海域的不断开发和旅游产业链的不断完善，必将为项目带来更大的发展机遇和促进带动作用。5.4.2广东市场小型精品温泉度假项目缺乏为项目带来机遇 目前广东市场项目呈现大而全的特点，缺乏文化和主题内涵，特色不鲜明，产品单一，同质化严重，这为我们打造强差异化的小型精品温泉项目提供机遇。 5.4.3广东省消费者对温泉产品的认知带来机遇由于温泉产品进入广东省内比中国其他地区早，广东省消费者对温泉产品的认知度要早于国内其他地区的消费者，随着生活水平的不断提高，温泉旅游势必成为一种生活习惯，私家车的保有量的提升，将带来高密度的自驾车出游，市场容量的增加已成定势。另随着广东消费者对温泉认知度的提高，其对产品的要求也越来越高，而广东现有产品的私密性不够，为本项目的差异化打造带来机遇。5.4.4二期月亮湾项目对本项目带来机遇月亮湾项目是本项目的大后方，二者互为一体。依托月亮湾项目的资源条件，完全可以打造成新兴的海滨旅游度假目的地，这将对本项目产生积极的影响。5.4.5交通便捷为项目带来机遇公路：从大的交通区位来看，随着沈海高速琼州海峡通道的贯通将改变粤西的区位劣势，因此本项目将是广东、湖南、福建自驾车去海南的必经之地，也是重要节点。随着月亮湾项目的开发，未来本项目一定能发展成为这条黄金旅游线路上的中点站，凭借月亮湾的资源条件及开发深度进而发展成为终点站。 铁路:广湛高铁即将于2014年左右开通，将大大缩短时空距离。5.5项目挑战分析5.5.1市场竞争激烈项目处于广东省温泉产品最为密集的区域，市场竞争激烈；广东省温泉房价整体偏低；广东温泉假日与平日经营反差突出，平日经营困难。5.5.2广东温泉产品类型多样，涵盖主流温泉产品 当前各种主流温泉产品类型都集中在广东省，一定程度上，广东省成为引领我国温泉发展的潮流，因此对本项目差异化的产品定位提出了更高的要求和挑战。6 项目定位及市场定位6.1项目定位打造具有区域产品差异化，面向中高端消费群体，注重休闲养生的高品质温泉项目。市场分析（1）广东温泉优势：温泉产品成熟，引领中国温泉发展潮流；市场总量大；由于南方特殊的气候条件，园区的绿植丰茂。（2）广东温泉不足之处：产品同质化；温泉区营造不够私密；缺乏文化内涵导致主题不鲜明。（1）以阳江、茂名、湛江、江门、广州、佛山、深圳、珠海、澳门、中山、东莞地区为核心市场。（2）精品政商务客源平衡温泉旅游淡旺季。（3）满足追求高生活品质，具有高支付能力的高端客源，但不排斥普通客源。项目的独特定位面向中高端消费群体，打造广东省主题文化最鲜明、最生态、最私密的养生精品温泉。对客源的独特认识打造高端的品质项目但不排斥普通客源。事实上我们真正的客源是有休闲度假愿望的人士。客源分析从大的交通区位来看，本项目地处广州到海南的中点，是G15（沈海高速）的重要节点，同时也是广东、湖南、福建自驾车去海南的必经之地，因此随着月亮湾项目的开发，未来本项目一定能发展成为这条黄金旅游线路上的中点站，凭借月亮湾的资源条件及开发深度而发展成为终点站。月亮湾项目影响分析6.2 产品定位6.2.1温泉产品定位“隐”泉广东最私密的“隐”温泉 人在泉中，只闻其声，不见其人。 以“隐”作为切入点，强调修身养性，这与温泉休闲养生文化不谋而合。同时，“隐”所代表的心灵的舒缓、身心的放松与广东省内温泉不够私密、缺乏“隐”的概念形成强烈对比，同时由于广东地处亚热带，植物生长茂盛，本项目露天温泉区地形及地块面积均适合打造“隐”的意境，因此在产品设计、风格打造和景观环境上能够体现出隐温泉的概念，从而满足客户需求。6.2.2客房产品定位“景”房广东最好的生态“景”房一窗一世界，一房一洞天 “景”房分为两个层面，一是内景，二是外景。内景可通过软装饰来实现，外景可通过庭院景观来实现，或窗户、或阳台、或庭院都可营造出自然美景，让人与自然互通共生，从而打造出广东省最好的生态“景”房，实现产品的差异化定位。6.2.3餐饮产品定位“土”菜广东最地道的农家“土”菜 “土”菜的理念是要突出绿色、健康、原汁原味，符合度假客人返朴归真、健康饮食的愿望。度假区餐饮主要分布在五星级酒店和生态农庄中，酒店餐厅定位高端，规模要小，主要是满足高端政商务宴请的需要，菜品以高端私房菜为主；农家餐厅定位中低端，偏向于大众消费，主要接待旅游团、会议团，菜品以农家土菜为主。6.2.4 VIP温泉定位 私家温泉广东最高端、最私密、最奢华的私家庭院温泉VIP温泉面向高端政商务市场推出，其产品定位强调私家温泉的概念，硬件设施的高档次，软件服务的个性化、专属性，环境的舒适性与私密性，硬件、服务、环境都是区别于大众温泉产品。 6.2.5生态农庄定位 面向大众市场，集餐饮、采摘、垂钓、射箭、宠物乐园、自行车营地于一体，融参与性、娱乐性于一身的生态农庄。在园区内客人不仅可旅游观光，还可亲自动手采摘各类蔬果、田间耕作、推石磨、垂钓等活动。当一回农民，吃一次粗茶淡饭，体验一下“回归自然”的人生境界。生态农庄既可独立经营，也是温泉度假和旅游地产的配套。阳西温泉度假项目规划定位为温泉养生、休闲度假与五星级温泉酒店等相配套的结合模式，以打造地区生态和优美景观为原则，策划以突出温泉养生、休闲度假两大功能为主题，打造高端休闲度假项目，包括：酒店设施、温泉设施、会所设施、餐饮设施、会议设施、旅游设施、交通设施以及管理设施。6.3 市场定位 通过客源分析，我们认为阳西温泉项目既满足追求高生活品质、具有较高支付能力的中高端客源，又能满足大众市场需求。 在产品形态上，VIP温泉区及酒店主要面向中高端市场，大众温泉区及生态农庄是面向大众市场。项目真正的客源是具有休闲度假愿望的人士。7 项目投资收益预测7.1 项目收益预测本项目将走多元化发展的路子，即经营收入来源于度假区各个营业部门，温泉和客房、餐饮将是营业的主体收入。在本项目的经营中，VIP会所和政商务接待等高端接待是极为重要的市场卖点，将卖点转化为真正的盈利点是经营的重点课题。7.1.1温泉收益预测阳江及周边市场主要温泉度假区门票价格如表11所示。阳江及周边主要温泉度假区门票及接待量一览表（表1 - 1）分项散客价团体价年接待量阳西咸水矿温泉98.0050.00-60.0013万阳江温泉108.0068.0015万锦江温泉98.0050.00-60.0016万聚龙湾温泉118.0068.0018万由表1 1可以发现阳江及周边大部分的温泉门票在60元左右，价格偏低，这是由于激烈的市场竞争引起的。 7.1.1 .1 门票综合考虑本项目的差异化定位，形成本项目区别其他项目的产品形态、档次、景观打造上的优势，并参照阳江地区高档温泉度假区的定价，同时考虑物价增长指数及本项目温泉板块的产品及客源定位，取定温泉的门票票价为128元/人，协议价为78元/人，计算均价为88元/人。并根据周边温泉的年接待量预测本项目温泉日平均接待量为400人。温泉门票日收入：35,200.00元7.1.1.2 温泉二次消费温泉二次消费项目一览表（表1 - 2）保健按摩擦背套餐 刮痧 面部护理 肩部护理 魔贴足疗 中式按摩 泰式按摩 热石理疗 眼部护理 卵巢保养 足部排毒 香薰舒绶按摩绿色饮品按饮品不同价格由28-128不等情侣汤屋按小时计费 358/2小时二次消费日收入按照温泉门票日收入的10%计提。二次消费日收入：3,520.00元温泉日收入：38,720.00万元 7.1.2客房收益预测根据整体规划，酒店设置100间客房。酒店房间以标准间和大床房为主。参照阳江地区高档次温泉度假区住房率情况，结合本项目的定位，考虑价格增长因素，取定本项目的酒店标准间门市价1160元/间日，平均房价为580.00元/间日(不含温泉门票)，平均住房率为60%；温泉度假套房是本项目与其他高星级拉开差距的重点项目，根据国际惯例，取定本项目的温泉度假套房的平均房价为980元/晚（不含温泉门票），平均住房率为60%。酒店其他配套的定价及使用频率详见表1 - 3所示。温泉酒店经营收入预测基础指标一览表（表1-3）项目酒店客房普通套房容量95间5套出租率60%60%均价580.00980.00日 收 入33,060.002,940.00日收入合计36,000.007.1.3餐饮收益预测由于考虑到与地产的配套，餐饮在度假区的比重销大，其收益主要分为两块，度假酒店和生态农庄，度假酒店餐饮定位以高档餐饮为主，生态农庄则定位为农家乐，中低档消费。8间中餐包厅的平均消费按1800元/餐计，保守估计每天5间房就餐，则中餐包房可贡献营业收入9000.00元。宴会厅300平米，可置12张台，因宴会的不确定性，按每月50000元估算，平均每日收入以1，600.00元估算。西餐厅（兼自助早餐功能）设80个餐位，按人均消费40元计，保守估计每天30人就餐，则每日可贡献营业收入1200.00元。生态农庄设约30个包厢，包厢按平均消费800元/餐计，保守估计每天20间房，则每日可贡献营业收入16，000元。生态农庄散台设20桌，可同时容纳200人就餐，按人均消费60元计，保守估计每天100人就餐，则每日可贡献营业收入6，000元。餐饮日收入合计：33,800.00元7.1.4会议及其他收益预测7.1.4.1会议收入：本项目共设