跨国公司管理6.ppt

1,跨国公司管理,6.跨国公司的营销管理,6.1 市场营销基础6.2 跨国企业市场营销战略,(一)认识市场营销(二)市场环境和市场行为(三)市场细分与市场定位,(一)产品战略(二)定价战略(三)促销战略(四)分销战略,营销概念,市场营销的研究内容研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。,6.1.1 认识市场营销6.1.2 市场环境和跨国企业行为6.1.3 市场细分与市场定位,6.1 营销营销基础,市场营销与企业发展市场营销观念演变市场营销组合,6.1.1 认识市场营销,市场营销与企业发展,市场营销观念演变,生产观念 产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么，就让人们买什么”,“市场需要什么，我们就生产什么”,“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”,市场营销组合,米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：,市场营销环境简述市场营销环境的新变化跨国企业营销对策,6.1.2 市场环境和跨国企业行为,市场营销环境简述,市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。微观市场营销环境对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。宏观市场营销环境对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。,市场营销环境的新变化,美国哈佛大学西奥多利维特（Theador Lvitt）教授分析新的全球空间有四个特征：首先世界成为一个“地球村”；其次，市场规模不再是全国的而是世界的；第三，城市生活模式占优势；第四是出现了有决定性影响的趋向（个人主义的发展，青年人的美国化）。,市场营销环境的新变化,从这些观察出发，推出三个假设：在新技术压力下需求的同质化；价格竞争（消费者准备牺牲特殊偏爱来从便宜和质量足够好的产品中受益）；贸易经济（标准化的实现是通过能够降低生产成本的世界市场的同质化）。利维特提出“普遍标准”，即“全球标准的同质化”。,跨国企业营销对策,依据利维特所提出的“全球普遍标准”，跨国企业可以按照“全球普遍标准”生产标准化的产品来满足全球市场需求。但是，很多人也认为这种看法是一种极端的观点。在许多基础的工业产品，如钢铁、化学制品和半导体芯片上是符合实际的，许多其他产品并不完全符合这样的规则，如宝洁公司的洗衣剂、尿布、肥皂液，麦当劳的产品类型等,市场细分简述跨国企业市场细分问题,6.1.3 市场细分,市场细分简述,市场细分概念消费者市场细分依据产业市场细分依据,市场细分简述,市场细分企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。,市场细分 目标市场营销的发展历程,大量市场营销,产品差异市场营销,目标市场营销,大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者,企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求,企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的营销组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。,西方工业化初期,1920s二战结束,1950s以后,消费者市场细分依据,产业市场细分的依据,产业市场细分依据一些与消费者市场细分变量相同，另还有（1）最终用户（2）顾客规模：大顾客、小顾客（3）其他：用系列变量来细分产业市场,跨国企业市场细分问题,国家间市场细分结构上的差异超越国界的市场细分的存在世界性的消费群体的存在，如世界上年轻人价值观趋同,6.2 跨国企业市场营销战略,6.2.1 产品战略6.2.2 定价战略6.2.3 分销战略6.2.4 促销战略,22,产品整体的含义产品的标准化和差异化策略产品标准化策略产品差异化策略产品的品牌和包装策略产品品牌策略产品包装策略,6.2.1 产品战略战略,23,产品整体的含义,产品是指既包括具有特定物质形态和用途的有形物体，也包括一切能够满足消费者需求和能为其带来利益的无形服务。,24,国际市场营销中的产品整体是把产品理解为由核心产品、有形产品和附加产品三个层次组成的整体。,核心产品,有形产品,附加产品,25,核心产品,核心产品是指通过产品物质形态提供给消费者的基本效用和利益。例如：纯净水是为了解渴的需要 购买手机是为了方便联系的需要 购买书本是为了学习知识的需要,26,有形产品,有形产品是指企业提供给消费者用以满足其各种需求的产品外在表现形式。例如手机的品质、样式和品牌等。,27,附加产品,附加产品主要指通过对产品提供运输、安装、保证和维修等一系列售前售后服务给消费者带来的附加利益。,28,小故事：买卖柿子,美国有一个摄制组，到中国某地农村拍一部有关中国农民生活的纪录片。他们找到一位柿农，说要向他买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一个贮存的过程，谈好的价钱是1000个柿子160元，折合20美元。,29,柿农很高兴。他找来一个帮手，一人爬到柿子树上，用绑有弯钩的长杆，看准长得好的柿子用劲一拧，柿子就掉了下来。下面的一个人就从草丛里把柿子找出来，捡到一个竹筐里。柿子不断地掉下来，滚得到处都是。下面的人则手脚飞快地把它们不断地捡到竹筐里，同时还不忘高声大嗓门地和树上的人拉家常。美国人觉得这很有意思，自然全都拍了下来。接着又拍了他们贮存柿子的过程。,30,美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说：“你们怎么不把买的柿子带走?”美国人说，他们买柿子的目的已经达到，柿子还请他自己留着。柿农一头雾水。,31,那位柿农不知道，他的1000个柿子虽然原地没动就卖了20美元，但那几位美国人拍的纪录片，拿到美国去却可以卖更多的钱。一个柿子通常只能卖一次，但如果将柿子制成“信息产品”，就可以卖千万次。,32,产品的标准化和差异化策略,产品标准化策略国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。,33,采用标准化的产品策略：（1）可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。（2）有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉。（3）有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。,34,产品差异化策略,国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。,35,这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱，有利于开拓国际市场，增加产品的销售量，也有利于树立企业良好的国际形象。,36,两种策略的综合运用,当今，消费者对产品需求的差异性远远大于对产品需求的相同性，因而选择产品差异化策略应是跨国公司的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面。,37,例如不同国别的消费者购买冰箱，他们对冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等会有不同的要求，而对冰箱里的压缩机的要求却是共同的，即要求压缩机制冷效果好、噪音小。,38,飞利浦（Philips）是荷兰一家著名的跨国电器公司。早在20世纪70年代就向日本引入了电动咖啡用具、电动剃须刀以及其他小器械生产线，但是直到现在才开始盈利。飞利浦公司发现，他们从日本市场学到了很多东西。,案例：针对日本市场的产品选择,39,例如，质量和维修保养标准的提高，一些特殊设计要求的把握等。由于日本的房间较小，咖啡用具的尺寸要小；由于日本人手小，电动剃须刀也要小一些。另外，日本企业仿造热门货的速度很快。当年飞利浦向日本引入咖啡器具时，只有3家企业生产，现在已有19家，且绝大多数都是日本企业。对此，飞利浦总裁说，“在这种困难的环境下，要开辟自己的道路，就必须抢先拥有易于销售并且易于提供服务的产品。他永远可助你独占鳌头。”,40,产品品牌和包装策略,产品品牌策略 品牌命名策略单一品牌策略多品牌策略品牌延伸策略,41,第一，品牌应具有本身的特点。第二，品牌应尽可能与产品密切关联，能对产品予以恰当描述的品牌，容易给消费者加深印象。例如：“奔驰”、“美加净”,品牌命名策略,42,第三，品牌应力求简短，易于发音、辨认和记忆，而且具有新意。例如：,43,联想换名续演传奇,联想集团2003年4月28日在北京正式宣布启用集团新标识“lenovo”。以代替沿用15年之久的英文标识“Legend”，并已在全球范围内注册。此后，联想集团在国内将保持使用“lenovo联想”的标识，在海外则单独使用英文标识。,44,“Legend”的中文含义是“传奇”，可这个好听的英文名字早已被多个国家注册，联想产品进入海外市场，根本无法使用该标识进行销售及市场推广。联想集团总裁杨元庆表示：“我们对原有标识都充满感情，依依不舍，但走国际化发展之路是联想下一步战略规划的重点，国际化的必备条件是拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的英文品牌标识，因此我们必须未雨绸缪。”这就是联想更换品牌标识的直接原因。,45,“lenovo”是由联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根、代表“新意”、“创新”，“Le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。杨元庆透露，以标识切换为契机，联想已重新对品牌整体架构进行了梳理，“诚信、创新有活力、优质专业服务、容易”将代表联想品牌的四大顶尖特性。,46,第四，品牌应符合当地的文化和生活习惯，避免产生冲突。,47,单一品牌策略,企业的全部产品或一类产品使用同一个品牌。特别是那些专业性较强的企业，更愿意采取这一品牌策略。例如：瑞士的“雀巢”,48,多品牌策略,多品牌策略是指企业生产同一种产品但使用两个或多个品牌。例如：宝洁生产的洗衣粉,49,品牌延伸策略,品牌延伸策略是指企业利用已成功的品牌推出新产品或改进型产品，即把已成为名牌的产品品牌延伸到新产品或改进型产品上。例如：可口可乐经营咖啡店,50,产品包装策略,类似包装策略再使用包装策略附加赠品包装策略,51,类似包装策略,类似包装策略是指企业所生产的各种不同产品在包装上采用相同的色彩、图案或其他共同的特征的标识，使消费者能迅速识别产品的生产厂家。例如：宝洁的“潘婷”洗发水,52,再使用包装策略,再使用包装策略是指产品用完之后，包装物本身还可以有其它用途。例如：陶制或木制酒容器,53,附加赠品包装策略,附加赠品包装策略即在商品包装物内附加奖券或实物，或包装品本身可以换取礼品，以吸引消费者购买。例如：咖啡包装中的杯子 儿童食品包装袋中的小玩具 饮料盖中的兑奖凭证,54,新产品定价撇脂定价 渗透定价心理定价尾数定价声望定价法 招徕定价法折扣定价现金折扣数量折扣 季节折扣,6.2.2 定价策略,55,2004年初，长安福特的04款蒙迪欧、天津一汽丰田的花冠和上海大众的桑塔纳3000接连上市，给竞争日趋激烈的中档车市场又投下三枚重量级的炸弹。从这三款新车的不同的市场策略，也可以明显看出福特、丰田、大众这三大巨头的不同战略。,案例：三款新车背后的不同战略,56,蒙迪欧：低价入市 福特：背水一战,在蒙迪欧上市仪式上，当长安福特的总裁宣布04款蒙迪欧的价格为20.98万元到22.98万元时，在场的经销商爆发出长达三分多钟的掌声。新款的蒙迪欧以不到21万元的价格上市，真正是一步到位的价格，比03款的蒙迪欧降了7.5万元。这前后的巨大反差，让人强烈地感觉到福特对中国市场的诚意与决心。“快鱼”吃“慢鱼”的市场法则逼迫福特下大决心，背水一战。,57,花冠：高开低走丰田：利润是硬道理,丰田花冠从17.5万元到22.38万元的高定价却遭到普遍的责难。从丰田一贯的经营作风来看，这正是其注重效益与利润的风格体现。丰田向来不喜欢一掷数亿的大手笔，而总是追求以最小投入取得最大利润。丰田2003年在全球的汽车销量是680多万辆，略多于福特，但福特的利润仅有区区10亿美元，而丰田却高达上百亿美元。利润的最大化保证了丰田具有持续而深厚的竞争力。,58,超越者：稳中有降大众：力保份额,作为上海大众2004年度的开山之作，桑塔纳3000的上市一直备受关注。它的定价为14.5万元到17.36万元，比桑塔纳2000的售价下降了7000元以上。对于这样的价位，上海大众显然认为是颇具市场竞争力。但是与消费者的期望相比，仍有不小的距离。这也是大众的车型在定价方面普遍存在的问题。大众由于长期在家轿市场占据老人地位，所以对于市场竞争缺乏敏感，常常处于消极应付状态，很少主动出击。,59,新产品定价,撇脂定价 撇脂定价是把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。例如：石英电子表 1972年 300美元 1975年 64美元 1979年 29美元,60,新产品定价,渗透定价是指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率。,61,心理定价,1、尾数定价 如：4.00元 3.98元 2、声望定价 一些名牌产品的定价3、招徕定价,62,折扣定价,（1）现金折扣 例如：“2/10，net30”（2）数量折扣 例如：100单位以下，每单位10美元；100单位以上，每单位9美元。（3）季节折扣 例如：服装的返季折扣 农产品的返季销售,63,6.2.3 促销策略,广告促销人员推销营业推广公共关系,64,广告促销,国际广告媒介的选择国际广告的限制因素,65,国际广告媒介的选择,世界各国广告媒介的形式多种多样，结构差异也较大，不但各国可使用媒介的结构不同，各跨国公司在使用媒介上也存在着较大差异。从媒介的主要形式来看，大致有报纸、杂志、广播、电视及户外广告等形式。,66,报纸和杂志,报纸是最早用于广告的媒介之一，由于其普及面广、覆盖率高，刊登及时、发行迅速、阅读方便、又可保存，因而是一种较好的传播工具。在发达国家，报纸是最普遍的媒介，在发展中国家由于文盲率较高，报纸流通范围很有限，所以并不是最好的广告媒介。,67,广播和电视,由于广播和电视的娱乐性较强，能为一般人所接受，又能深入社会各个阶层，因而成为多数国家最重要的广告媒介。,68,广播的优缺点：,优点 制作过程简单、传播速度快、收听方便、覆盖面广、成本较低 缺点 听众过于分散，广播效果过于短暂，有声无形,69,电视广告的优缺点：,优点 较强的感染力和说服力，表现手段较灵活 缺点 广告成本高、播出时间的限制等,70,其他广告媒介,除了报纸、杂志、广播、电视之外，跨国公司还可能寻求其他的广告媒介进行宣传，如广告牌、招贴广告、邮寄广告以及网络广告等。,71,国际广告的限制因素,语言文字限制政府或法律限制社会文化限制制作成本限制,72,语言文字的限制,主要体现在三个方面：（1）语言翻译的困难（2）文盲率比较高（3）存在使用不同语言的地区,73,政府或法律的限制,（1）对广告产品种类的限制 如对香烟、酒类广告等的禁止和限制。（2）对广告媒介的限制 如瑞典等国家曾禁止在电视上做广告；在南非，必须在国家规定的电视台做广告。（3）对广告时间的限制 如德国规定电视台播放广告的时间为下午5时到8时之间，且每天不得超过20分钟。,74,社会文化的限制,由于价值观与风俗习惯方面的差异，一些广告内容或形式不易在东道国传播。,75,广告制作成本的限制,从广告制作来看，一国的制作成本过高，也会限制跨国公司广告促销媒介的选择和促销的效果。例如在荷兰，天主教、基督教和中立派各有不同的广告系统，要想在所有消费者中宣传企业的产品就需要庞大的广告费用。,76,人员推销,人员推销是指跨国公司派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商或用户）介绍、宣传、推销产品的一种促销方式。,77,优点,（1）形式最直接，也最灵活（2）示范性较强（3）有利于建立良好关系（4）有利于信息沟通,78,缺点,覆盖面小，费用大，销售人员的素质达不到要求等,79,跨国公司推销人员构成,（1）跨国公司专职外销人员（2）常驻国外分公司或分支机构的销售人员（3）利用国际市场的代理商和经销商进行推销,80,营业推广,营业推广是指跨国公司在国际目标市场上为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生需求激励作用的促销措施。,1、概念,81,类型,（1）对消费者的营业推广 如发放免费样品、优惠券以及商品示范等。（2）对中间商的营业推广 如购买折扣、推销奖金、免费货样、举行许多展览会、博览会和行业集会等。（3）对推销员的营业推广。如红利、超额销售奖金等,82,作为一种促销策略和促销方式，营业推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长。但是，在不同的国家运用营业推广有时会受到法律或文化习俗方面的限制。如法国的法律规定，禁止抽奖的做法。中国最近也有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品上市时，向消费者免费赠送样品在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却使不少消费者感到“受之有愧”而予拒绝。,83,公共关系,公共关系是指企业或其他经济组织为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解、信任和促进销售，建立企业与公众之间的良好关系而进行的各种活动的总称。,84,公共关系与广告、人员推销和营业推广等促销方式不同。前者是直接促进产品的销售，而公共关系强调的则是通过搞好与公众的关系和树立良好的企业形象来促进产品的销售，因此是一种间接的促销手段。,85,国际公共关系的内容十分广泛，它包含了跨国公司所要处理的各方面关系，如消费者、中间商、政府部门和媒介等。而在与东道国的所有公众关系中，与政府关系可能是最首要的。跨国公司要加强与东道国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对跨国公司有利的信息传播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得当地政府和社会公众的信任与好感，这样才能保证跨国公司在当地市场站稳脚跟并不断壮大。,86,类型,1、宣传型公共关系 2、交际型公共关系 3、服务型公共关系 4、社会型公共关系 5、征询型公共关系,87,1.宣传型公共关系,宣传型公共关系是指运用各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。“制造新闻”引起公众关注是宣传型公关的重要工作。,88,美国联碳公司52层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。,案例1：鸽子事件,89,新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为“鸽子事件”。,90,2.交际型公共关系,交际型公共关系即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和”的环境。,91,交际型公共关系活动可以分为团体交往和个人交往。团体交往包括招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团队、考察团、团拜和慰问等。个人交往有交谈、上门拜访、祝贺、信件往来、个别参观、定期联络、问候等。,92,乔吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：“真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。”他说：“买主还没走出我们商店的大门，我已经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。,案例2：乔吉拉德的明信片,93,顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。他每月几乎要发出13000张明信片，通过这些明信片，与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的“消费脉搏”，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。,94,3.服务型公共关系,服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。,95,世界著名的巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了1万美元的“小费”。,案例3：希尔顿的细致,96,4.社会型公共关系,社会型公共关系是企业通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好企业形象的模式。形式：以重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。,97,1992年3月10日，北京肯德基有限公司、肯德基国际公司在人民大会堂宣布，向“希望工程”捐款10万元人民币和5万美元，用于建造“希望小学”。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入员工手册，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此举得到响应，1993年年初，员工们纷纷解囊，每人掏出40元人民币，作为一个小学生一年的学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。,案例4：肯德基捐助“希望小学”,98,5.征询型公共关系,征询型公共关系是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。形式：设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。,99,著名的美国通用汽车公司雪佛莱部的车主关系部专门建立了特别用户名册，它任意抽选雪佛莱车用户共1200名，聘为用户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及服务的意见，并将这些意见提供给公司的业务部门，作为改进与车主关系的指导。,案例5：雪佛莱征询意见,100,6.4 分销策略,国际分销策略是指跨国公司选择商品从一国生产者向国内外销售者或国外消费者转移过程中所经过的流通环节的相关策略。,101,跨国公司在进行市场营销时，需要考虑的重要问题之一，是怎样把产品在适当的时间运到市场的适当地点，这便是分销策略所要研究的问题。,102,6.2.4 分销策略,国际分销渠道的基本结构国际分销渠道策略的选择,103,国际分销渠道的基本结构,在商品生产发达的现代社会，商品生产出来以后，很少是由生产者直接卖给最终消费者，而是经过一系列中间商的转手，最后才供用户选购。,104,产品在国内的分销渠道图,105,跨国公司通常通过海外直接投资的方式进入东道国市场，其产品或服务的分销所经过的过程和环节如下：,零售商,代理商,东道国消费者,零售商,零售商,批发商,批发商,东道国子公司,106,国际分销渠道策略的选择,国际分销渠道的长度策略国际分销渠道的宽度策略,107,国际分销渠道的长度策略,国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。,108,直接分销渠道,国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向东道国最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商的一种分销形式。,109,适用产品,技术性较强、售后服务非常重要且用户较少，购买批量较小，购买频率低的产品 如：汽车、机器设备、家用电器,110,间接分销渠道,国际市场间接分销渠道，是指产品经由东道国中间商销售给最终用户或消费者的一种分销形式。,111,适用产品,技术性较弱且用户较多、购买批量较大，购买频率高的产品 如：日用消费品、食品等,112,国际分销渠道的宽度策略,国际分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商（如批发商或零售商）分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。,113,广泛分销策略,这种策略又被称为密集型分销，即在同一渠道层次上使用尽可能多的中间商分销其产品。,114,这种策略的主要目的是使国际市场消费者和用户能有更多的机会、方便地购买其产品或服务。但选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，从而增加了成本。此外，采用该策略也会使价格、整合沟通等较难控制。在国际市场上，对价格低廉、购买频率高的产品如日用品、食品等多采用这种策略。,115,选择分销策略,选择分销策略是指跨国公司在一定时期、特定的市场区域内精选少数中间商来分销自己的产品。,116,消费品中的选购品及工业品中专业性较强、用户较固定的设备和零配件等，较适合采用这种分销策略。有些产品为了能迅速进入国际市场，在开始时往往采用广泛分销策略。但经过一段时间后，为了减少费用，保持产品声誉，转而选用选择分销策略，逐步淘汰那些作用小、效率低的中间商。,117,独家分销策略,这是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。,118,通常双方签订书面合同，规定这家中间商不能经营其他竞争性产品，而制造商也不能在该地区内直接销售自己的产品或使用其它中间商分销其产品。消费品中的特殊商品，尤其是名牌产品、农业机械、建筑机械、商用办公设备、复杂的家用电器等多采取这种分销策略。,